Digital Transformation Process: Systematisch zum Digitalerfolg

Die Digitale Transformation verändert die Märkte und Unternehmen. Es geht weniger um einen temporären Zustand, als um einen neuen, permanenten, dynamischen Status-Quo. Die Transformation der Gesellschaft wird sich in immer kürzeren Zyklen vollziehen. Neues Verhalten, neue Einstellungen werden von digitalen Pure-Playern geformt. Der Druck auf Unternehmen mit traditioneller Wertschöpfung und Arbeitsweise steigt. Wer glaubt, dass der aktuelle Druck abnehmen wird, irrt sich gewaltig. Der Druck wird sich konsequent und kontinuierlich erhöhen. In diesem Kontext wird das Spannungsfeld für nicht angepasste Unternehmen extrem werden. Sowohl von innen, als auch von außen. Um innovative, digitale Projekte erfolgreich durchzuführen, bedarf es einer neuen Art von Digitalprozess („Digital Transformation Process“).

Dieser beginnt an der Basis und dehnt sich bis in die Implementierung aus. Dieser neue Prozess kommt einer Veränderung des Denken und Handelns in Unternehmen gleich. Wir stellen Ihnen in diesem Insight einen Prozess und dessen Komponenten vor. Dieser basiert auf zuvor von uns publizierten Insights. Wir haben in diesen Insights festgestellt, dass die Digitale Transformation der Wirtschaft eine Folge der gesellschaftlichen Transformation ist.

Digital Transformation Process: Die Transformation der Gesellschaft

Digital Transformation Process: Druck durch digitale Lösungen auf etablierte Wertschöpfungen

Die gesellschaftliche Transformation wird ausgelöst durch neue digitale Angebote. Diese neuen digitalen Angebote ermöglichen neue Verhaltensweisen und erzeugen folglich neue Einstellungen und Erwartungen. Diese prägen die Einstellung gegenüber neuen Leistungen und Produkten. Ausgelöst wurde diese Transformation durch kombinierte Plattformen aus digitalem Ökosystem und mobilen Endgeräten.

Letztere sind Träger individueller Makro-Wertschöpfungen (Konto), die sich aus zusammengestellten Mikro-Wertschöpfungen (Apps) ergeben. Der evolutionäre Charakter (App mit bestem Nutzen setzt sich durch) und die hohe Anzahl an Apps (iTunes, ca. 1.400.000 Apps, 2015) erzeugen perfekte Wertschöpfungen im Moment des Bedarfs. Im Zentrum aller wirtschaftlichen Interaktionen stehen der Mensch und sein Verhalten.

Verhalten ist der neue Fixpunkt und löst Branchen-Regeln als Konstante ab. Denn letztere werden immer häufiger durch digitale Startups verändert oder aufgelöst. Der Impuls geht meistens von veränderten Kunden- und Konsumenten-Bedürfnissen aus. Auf diesen grundlegenden Gedanken basiert unser “Digital Transformation Process”. Der gesamte Aufbau des Prozesses besteht aus vier Komponenten: dem Fundament, die Leitideen, der Rahmen und die einzelnen Phasen. Wir gehen in diesem Insight auf das Gesamtsystem des “Digital Transformation Process” ein.

Digital Transformation Process – Das Fundament (Verhaltenspsychologie)

In den neuen Märkten rückt der Mensch noch mehr in den Fokus. Er ist nicht mehr Bestandteil der Wertschöpfung, er bestimmt über Wertschöpfungen. Digitale Vorreiter gewöhnen den Menschen an immer neue Verhaltensweisen. Mit jeder neuen Verhaltensweise wird der empfundene Nutzen individueller und perfekter. Digitale Plattformen ermöglichen den Zugang zu situativen Problemlösungen und ermöglichen dadurch Verhalten in den entsprechenden Situationen. Wirtschaftlich relevantes Verhalten wird der Anker in dynamischen Märkten.

Unternehmen müssen ihre Produkte verhaltenspsychologisch entwickeln und verbessern. Sie müssen den Kunden in den Fokus des Denkens und Handelns rücken und ihn in die Entwicklung neuer Produkte und Services integrieren. Die Basis für mehr Verständnis ist eine psychologische Design- und Innovations-Methodik, wie zum Beispiel unser EmotionalCommerce-Framework. Nur wenn ein einheitliches Verständnis der Kunden in Strategie, Taktik und Konzept gewährleistet ist, können wirksame digitale Lösungen entstehen.

Wenn Sie mehr erfahren wollen, empfehlen wir Ihnen unsere Seite über EmotionalCommerce. Die psychologische Sicht auf den Kunden ist die Basis. Auf dieser Basis bauen die Prinzipien der Digitalisierung auf.

Digital Transformation Process – Die Leitideen (Prinzipien)

In einem der vorherigen Insights haben wir bereits die vier Prinzipien der Digitalen Transformation vorgestellt. Die vier Prinzipien durchdringen das gesamte Unternehmen. Mithilfe der Prinzipien wird die Grundlage für das digitale Denken und Handeln gelegt. An dieser Stelle gehen wir nur kurz auf die Prinzipien der Digitalisierung ein.

  • Der Mensch wird fokussiert

    Psychologie wird eingesetzt, um den Menschen zu fokussieren. Verhalten ist der Schlüssel zu wirtschaftlichem Erfolg. Der verhaltenspsychologische Fokus hilft Führungskräften und Mitarbeitern, die Menschen in ihren Rollen zu verstehen (Kunde, Führungskraft, Mitarbeiter, Partner) und darauf basierend geeignete digitale Lösungen zu entwickeln.

  • Das Geschäftsmodell flexibilisieren

    Die Wertschöpfung des eigenen Unternehmens sollte maximal digitalisiert und virtualisiert werden. Mit der Digitalität und der Reduktion der Infrastruktur entsteht Flexibilität. Diese Flexibilität ist in den dynamischen Märkten der Gegenwart und Zukunft von entscheidender Bedeutung. Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Kunden unterliegen einem permanenten Wandel. Ein Ende gibt es nicht.

  • Dynamik im Unternehmen sicherstellen

    Die Idee muss auf einer starken Hypothesenbasis aufbauen, das Produkt muss mit Bedürfnissen matchen, das Team muss befähigt sein, digital und psychologisch zu denken und zu handeln, und die Mitarbeiter müssen in der Lage sein, fachliche Aufgaben optimal auszuführen. Schwächen in einem Bereich gefährden die Gesamtleistung, wie bei einer defekten Batterie.

  • Evolutionäre Strukturen und Arbeitsweisen

    In den Märkten der Gegenwart und Zukunft wird der beste Digitalexperte keinen Erfolg vorhersagen können. Die Märkte sind geprägt von Dynamik und Unsicherheit. Unternehmen müssen in der Lage sein, digitale Produkte und Services effektiv und effizient in kürzester Zeit zu entwickeln. Dazu gehört ebenfalls der frühzeitige Test am Markt mit echten Kunden. In diesen Tests muss sich eine Hypothese evolutionär behaupten. Scheitern ist eine Dimension. Lernen muss fokussiert werden.

Diese vier Prinzipien sind die Grundlage für digitale Innovation. Die zentrale Frage ist, wie und wo digitale Strategien starten. Denn letztendlich ist technologisch alles möglich. Diese Freiheit birgt das Risiko, am Markt vorbei zu entwickeln. Gerade für Mittelständler liegt hier die größte Gefahr. Zu große Schritte in der Innovation können gefährliche finanzielle Belastungen nach sich ziehen. Entscheidend ist also, dass Unternehmen systematisch Risiken begrenzen und sich auf die wirksamsten Ansätze konzentrieren. Verhaltenspsychologie ist ein Baustein. Der andere ist ein Prozess, der systematisch und schrittweise bekannte digitale Geschäftsmodelle und andere Werkzeuge integriert.

Digital Transformation Process – Der Rahmen (systematische Digitalisierungsstrategie)

Der Rote Faden der digitalen Transformation

Unternehmen, die bereits am Markt etabliert sind, haben einen gigantischen Vorteil. Sie besitzen Kunden, Kundendaten und Wissen im Unternehmen. Deshalb startet unser “Digital Transformation Process” bei Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden. Die Idee ist dabei recht simpel. Fragen Sie Ihre Kunden, wie Sie Mehrwert und Nutzen schaffen können. Entwickeln Sie neue Lösungen im bekannten Rahmen. Im strategischen Prozess durchlaufen Sie aber den gesamten Prozess, um möglichst viele Ansätze zu entwickeln. Nicht jeder davon wird umgesetzt. Tatsächlich wird der Ansatz gewählt, der am meisten Erfolg verspricht.

Schritt 1 – Eigene Wertschöpfung und existierende Kunden

Starten Sie mit der eigenen Wertschöpfung. Analysieren Sie diese mithilfe visueller Methoden wie dem Business-Model-Canvas und Design-Thinking. Entwickeln Sie auf Basis verhaltenspsychologischer Methoden geeignete Ansätze, um mithilfe digitaler Technologie Nutzen zu schaffen. Integrieren Sie die besten Kunden in den Entwicklungsprozess, indem Sie auf OpenInnovation setzen.

Schritt 2 – Eigene Branche und bewährtes, digitales Geschäftsmodell

Starten Sie mit Ihren bestehenden Kunden. Bauen Sie einen OpenInnovation-Prozess auf und entwickeln Sie Hypothesen und Ansätze auf verhaltenspsychologischer Basis. Führen Sie die Innovations-Workshops mit Design-Thinking-Methoden durch. Gehen Sie bekannte digitale Geschäftsmodelle durch und entwickeln Sie auf deren Basis digitale Angebote mit Mehrwert für Ihre Kunden. Holen Sie sich Feedback bei Ihren Kunden.

Schritt 3 – Eigene Branche und unbekanntes, digitales Geschäftsmodell

Starten Sie mit Ihren bekannten Kunden. Generieren Sie auf Basis der Verhaltenspsychologie (EmotionalCommerce) und Design-Thinking Ideen und Ansätze, mit denen Sie Mehrwert und Nutzen erzeugen können. Visualisieren Sie diese Ideen mithilfe des Business-Model-Canvas. Spielen Sie unterschiedliche Modelle der Monetarisierung durch. Bedenken Sie, dass Sie alle Hypothesen des neuen Geschäftsmodells mit Prototypen (MVPs) am Markt validieren und ggf. justieren müssen. Dem höheren Risiko stehen natürlich größere Erträge beim Erfolg gegenüber.

Schritt 4 – Fremde Branche und bewährtes digitales Geschäftsmodell

Starten Sie mit Branchen, die sich im Umfeld Ihrer eigenen Branche bewegen. Holen Sie sich Experten mit Branchenwissen ins Projekt. Entwickeln Sie auf verhaltenspsychologischer Basis und mithilfe des Design-Thinkings Ideen und Ansätze. Benutzen Sie dafür bekannte digitale Geschäftsmodelle. Transferieren Sie die Modelle auf die entsprechende Branche. Obwohl bekannte digitale Geschäftsmodelle genutzt werden, müssen Sie jede einzelne Hypothese am Markt testen. Das Risiko ist verhältnismäßig hoch. Dafür locken bei Erfolg natürlich hohe Umsätze und eine Zeit lang Wettbewerbsschutz.

Schritt 5 – Fremde Branche und unbekanntes Geschäftsmodell

Starten Sie in Branchen von Interesse. Holen Sie sich Experten aus diesen Branchen ins Boot. Durchdringen Sie die bestehenden Marktfaktoren und Wertschöpfungsprozesse. Visualisieren Sie diese mit dem Business-Model-Canvas und entwickeln Sie Ideen für mögliche neue, digitale Wertschöpfungen. Benutzen Sie als Werkzeuge Design-Thinking und EmotionalCommerce. Spielen Sie unterschiedliche Möglichkeiten der Umsatzgenerierung durch. Seien Sie bereit, hohe Summen zu investieren, bis die ersten Umsätze fließen. Testen Sie alle Bestandteile der Hypothesen direkt am Markt. Ihre Organisation muss hochgradig lernorientiert sein und Fehlschläge verkraften können.

Die einzelnen strategischen Szenarien können in der einen oder anderen Weise am Markt vorgetestet werden. Sei es mit bestehenden Kunden im Rahmen eines OpenInnovation-Projektes (z.B. über einen geschlossenen Innovationsblog) oder über Smoketests, Concierge-Services und andere Testmethoden direkt am Markt (weitere Informationen folgen in der eAkademie). Sobald die aussichtsreichste digitale Strategie ermittelt wurde, geht es an die Implementierung. In der Umsetzungsphase müssen die Prinzipien der Digitalisierung befolgt werden. Aus den Vorgaben haben wir einen zweiphasigen Prozess entwickelt.

Digitale Transformation Process – Die Phasen (Implementierung)

Digital Transformation Process: Zwei Phasen aus Wasserfall- und Agiler Entwicklung

Sobald Sie die geeignete Strategie gefunden und im Rahmen erster Feldversuche oder OpenInnovation am Markt getestet und validiert haben, müssen Sie die digitalen Projekte im Unternehmen implementieren. Unser Prozess ähnelt dem „Lean-Start-Up„. Allerdings kombiniert er lineare Projektabläufe mit agiler Projektentwicklung. Dabei folgt unser Prozess den Regeln und Prinzipien digitaler Lösungen. Die Implementierung muss einen schnellen Time-to-Market ermöglichen. Erst danach erfolgt die evolutionäre Entwicklung über Mikro-Wertschöpfungen. Wir wollen uns diesen Prozess jetzt näher ansehen.

Phase 1: Entwicklung des Minimum-Viable-Products als Plattform (Wasserfall)

Die erste Phase hat die Aufgabe, den Startumfang der digitalen Plattform zu legen. Denn selbst, wenn wir agil arbeiten und im laufenden Projekt lernen wollen, muss eine gewisse Basis gelegt werden. Diese Basis ist das Minimum-Viable-Product (MVP). Es vereint die wesentlichen, wertschöpfenden und nutzenbringenden Komponenten. Es geht aber nicht über diesen Minimalumfang hinaus. Die erste Phase setzt den sogenannten “Sprint-Zero”. Der “Sprint-Zero” ist der Startumfang für ein danach agil weiterentwickeltes Projekt.

Die Idee dahinter ist denkbar einfach: Die neuen Marktbedingungen benötigen einen schnellen Time-to-Market. Der schnelle Kontakt zum Markt ist extrem wichtig. Innerhalb kurzer Zeiträume können selbst die besten Digitalteams nur überschaubare Projekte stemmen. Deshalb wird in der ersten Phase der Aufwand auf die wesentlichen Grundzüge der Plattform begrenzt. Wenige Funktionen, schnelle Erweiterbarkeit, Messbarkeit und Exzellenz in diesem Minimalprodukt. Alle weiteren Hypothesen und Ideen werden in einem Backlog gesammelt und in Phase 2 überführt. Dieses Vorgehen befreit das Team und die Führungskräfte von ewigen Diskussionen über Features und Komponenten.

  • Unterschritt A – Status-Quo analysieren (Customer Development)

    Sammeln Sie alle Information über Ihre Dienstleistungen, Produkte und Wertschöpfung, indem Sie diese mithilfe des Business-Modell-Canvas visualisieren und die gesamte Interaktion des Kunden mit dem bestehenden Angebot dokumentieren. Analysieren Sie das Unternehmensumfeld auf neue verhaltenswirksame Entwicklungen. Erarbeiten Sie sich mit Ihren Mitarbeitern und Kunden die notwendigen Zielgruppen-Archetypen und Nutzungssituationen. Erfassen und bewerten Sie den digitalen Ausbildungsstand Ihrer Mitarbeiter und Ihres Teams. Legen Sie die Grundlage für die umfangreiche und systematische Schulung.

  • Unterschritt B – Kundenbedürfnisse ermitteln (EmotionalCommerce)

    Ermitteln Sie in Workshops die unterschiedlichen Zielgruppen-Archetypen mithilfe von Design-Thinking, Human-Centred-Design und EmotionalCommerce. Extrahieren Sie aus den Archetypen die Anforderungen an die digitale Lösung und führen Sie Kreativworkshops durch. In diesen bewegen Sie sich systematisch entlang des “Roten Fadens der Digitalisierung” von wenig bis viel Risiko. Generieren Sie für jeden Schritt Ideen und Ansätze, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen könnten. Konzentrieren Sie sich vor allem auf Lösungen, die zu einer Plattform führen oder vorhandene Plattformen als Sprungbrett nutzen. Stellen Sie die Zielgruppen-Archetypen unbedingt in den Fokus aller Überlegungen. Diskutieren und bewerten Sie die gefundenen Ansätze im Team. Wählen Sie eine geeignete Lösung aus oder kombinieren Sie Lösungen in ein zeitliches Vorgehen.

  • Unterschritt C – Minimal benötigten Soll-Status definieren

    Definieren Sie für eine ausgewählte Maßnahme die absolut notwendigen Ausprägungen. Ermitteln Sie in Workshops, wie Sie die Maßnahme vorab am Markt testen können und legen Sie Ihre Hypothesen fest, die es im ersten Schritt zu testen gilt. Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, die beste Lösung an den Markt zu bringen, sondern die, die am meisten Nutzen (Motivation, Fähigkeiten) erzeugt. Reduzieren Sie für jede Abteilung die Anforderungen auf 3-5 Must-Haves und 5-10 Should-Haves. Sammeln Sie alle Nice-to-Haves in einem separaten Dokument. Jedes Feature muss mit den Archetypen und den verhaltenswirksamen Elementen abgeglichen werden. Nur solche, die Wirkung entfalten können, werden in den Startumfang aufgenommen.

  • Unterschritt D – Konzipieren, Designen und Implementieren des MVPs

    Ausgehend von den gesammelte Anforderungen wird das initiale digitale Produkt geformt. Wichtig zu beachten: Sind ein Großteil der Hypothesen ungeprüft, geht es im ersten Schritt weniger um die Exzellenz der Sache, als darum, am Markt zahlenbasiert zu lernen, was funktioniert und was nicht. Haben Sie bereits in den vorherigen Phasen den Kunden mit in die Entwicklung integriert, können die Lösungen schon konkreter sein. Das kann natürlich bereits in der Umsetzung eines vollständigen digitalen Produktes enden. Entscheidend ist einzig und alleine, wie sehr die einzelnen Hypothesen bereits mit Kunden bestätigt wurden.

Sobald das MVP am Markt platziert ist, wechselt das Team in den lern- und datenfokussierten Modus. Diesen werden wir im nächsten Abschnitt beleuchten.

Phase 2: Ausbau der Plattform in schnellen, lernorientierten Zyklen (agil)

Sobald die digitale Plattform implementiert und am Markt platziert ist, wird in den Lernmodus gewechselt. Im Lernmodus werden kleine, überschaubare Hypothesen in die Plattform implementiert und auf Basis fundierter KPIs auf Erfolg getestet. Erfolgreiche Erweiterungen bleiben aktiv und werden weiterentwickelt, nicht erfolgreiche Erweiterungen (Applikationen) werden entfernt. Die Lernergebnisse werden dokumentiert, um nachfolgende Hypothesen zu verbessern. Die einzelnen Sprints für die Applikationen werden auf wenige Wochen begrenzt. Damit werden kleine Batch-Größen und ein schneller Time-to-Market erreicht. Der Markt entscheidet früh über Erfolg oder Misserfolg. Das Budgetrisiko wird dadurch begrenzt, Chancen werden maximiert.

  • Hypothese bilden, messen, lernen und optimieren (agiler, zyklischer Part)

    Zyklus aus dem Lean-Startup: Sie starten mit dem MVP und entwickeln danach schrittweise und zyklisch auf den Kunden. Der Zyklus besteht aus vier wichtigen Bestandteilen, die für jede Erweiterung oder Maßnahme durchlaufen werden. Nach der Implementierung durchläuft das Feature den Zyklus aus Messen, Lernen und Optimieren. Gemessen wird auf Basis psychologischer KPIs. Die KPIs werden passend zur Hypothese ausgewählt. Die Hypothese basiert auf den Archetypen und den erkannten verhaltenspsychologischen Optimierungspotentialen. Aus den Messungen werden der Erfolg beurteilt und Ableitungen für neue Hypothesen gebildet. Werden die Werte erreicht, ist der Zyklus abgeschlossen und ein neues Feature rückt in den Fokus. Sind die Werte zu schlecht, bilden Sie eine neue Ausgangshypothese. Achtung: Diese Arbeitsweise benötigt eine offene, lernorientierte, experimentierende Umgebung und Einstellung von Führungskräften und Mitarbeitern.

Fazit zu unserem “Digital Transformation Process”

Wir haben in diesem Insight die grundlegende Struktur moderner strategischer Projekte aufgezeigt. Die Dynamik der Märkte und menschlichen Bedürfnisse wurde als Ursache für die Notwendigkeit flexibler, effektiver und effizienter Prozesse identifiziert. Wirtschaftliches Verhalten wurde als neue Konstante in den sich bewegenden Branchen und Märkten herausgearbeitet. Verhaltenspsychologie ist die Grundlage für strategische Digitalprojekte und neue Geschäftsmodelle. Wir haben außerdem aufgezeigt, dass es eine einheitliche Systematik mit konkreten Anforderungen an Ihr Unternehmen gibt. Außerdem haben wir einen fünfstufigen Ansatz vorgestellt, mit dem strategische Konzepte entwickelt und am Markt mit Kunden getestet werden können. Dadurch werden das Investitionsrisiko gesenkt und die Chancen maximiert. Aus dem fünfstufigen Strategie-Prozess ergeben sich digitale Projekte.

Die Dynamik der Märkte und der gesellschaftliche Wandel fordern eine spezielle Schnelligkeit in der Umsetzung. Deshalb unterteilen wir digitale Projekte in zwei Phasen. Phase eins erzeugt eine Basis-Plattform mit den notwendigsten Funktionen (aus Sicht des Kunden und des Nutzens) und erfolgt im Wasserfall-Modell. Ziel ist es, schnellstmöglich am Markt zu sein, um das Konzept in den Grundzügen zu validieren. In Phase zwei werden einzelne Applikationen hinzugefügt. Jede Applikation erweitert die Plattform. Der Erfolg der Applikation wird anhand der erzeugten verhaltenspsychologischen Reaktionen bewertet. Die Reduktion der Applikationen auf das Wesentliche und die Kürze der Sprints ermöglichen schnelles Lernen und eine hohe Anzahl von Applikationen. Durch dieses Vorgehen entwickelt sich die gesamte Plattform evolutionär auf die Bedürfnisse des Kunden. Erfolgreiche Applikationen werden weiterentwickelt, nicht erfolgreiche abgeschaltet. Mit diesem System präsentieren wir Ihnen einen Ansatz, mit dem Ihr Strategieprojekt innerhalb von Wochen an den Start gehen kann und innerhalb von Monaten Nutzen steigert.

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Ich heiße Kai Hebenstreit und bin Geschäftsführer bei "manymize consulting". Unsere Kunden berate ich in der strategischen Planung und dem Design digitaler Anwendungen und Services. In den zurückliegenden 15 Jahren habe ich für bekannte Digital-Agenturen (u.a. Ogilivy, DigitasLBi, UDG) gearbeitet. Zu meinen Kunden zählten Unternehmen wie die METRO, Porsche, Volkswagen, Kraft Foods und weitere mittelständische Unternehmen. In unserem Magazin schreibe ich über Digitalisierung, Experience-Design (UX/CX) und Marketing-Themen.

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