User-Experience und Usability: Bezeichnungen und Aufgaben verschwimmen

Immer wieder werde ich gefragt, wie sich User-Experience und Usability unterscheiden. Und tatsächlich sind die Begriffe nicht sorgfältig abgegrenzt. User-Experience-Design ist eher eine Geisteshaltung, denn das Ergebnis einer sorgfältigen wissenschaftlichen Herangehensweise. Usability ist da schon deutlich besser und umfangreicher definiert.

Die Gebrauchstauglichkeit ist mit Hilfe von Tests relativ einfach zu ermitteln. Bei der User-Experience sieht es anders aus. Wie beurteilen wir, ob das Erlebnis eines Nutzers positiv oder negativ ist? Denn eines weiß man aus der Psychologie: Die Befragung von Menschen nach Emotionen und Gefühlen ist in der Regel verzerrt, die Ergebnisse nicht valide.

Seit 2012 beschäftigen wir uns intensiv mit dem psychologischen Hintergrund von Emotionen und Erlebnissen. Das Ergebnis ist eine, aus wissenschaftlichen Erkenntnissen hergeleitete Methodik, die sich an klassische Methoden andocken lässt. So auch im User-Experience-Design. Unsere Methodik betrachtet Verhalten als das Ziel von User-Experience und Usability im Speziellen, und Interaktion (Engagement) im Generellen – Sie liefert Leitplanken, um das Denken und Handeln auf den Nutzer oder Kunden zu fokussieren. Diese Methodik bezeichnen wir als EmotionalCommerce©.

Digitalisierung bedeutet „Behavior Business“

Der Mensch steht im Mittelpunkt. Das war in der Wirtschaft eigentlich schon immer so. Und es gilt für digitale Aktivitäten noch mehr. Kenntnisse und Wissen über den Nutzer und sein Verhalten sind Gold wert. Betrachten wir einmal die erfolgreichen Ökosysteme – Google, Amazon, Facebook, Apple und Co. – Wer ist in diesen Ökosystemen erfolgreich? Unternehmen die Relevanz erzeugen. Und Relevanz messen die Ökosysteme in Form von Interaktion und quantitativen Messwerten. Zu diesen Messwerten zählt die Click-Through-Rate, die Besuchsdauer, die Absprungrate, die Empfehlung in sozialen Netzwerken und so weiter. Erstaunlich ist, dass diese Metriken gleichbleibend über alle Netzwerke genutzt werden. Sie sind das Fundament erfolgreiche digitaler Angebote. Das Schöne ist, dass wir erfolgreiche Formate identifizieren und analysieren können. Denn hohe Interaktion bedeutet auch immer die Anwesenheit von Verhalten. Verhalten ist deshalb der Schlüssel zu digitalem Erfolg.

Menschliches Verhalten ist der Erfolgsfaktor der Zukunft

Die wohl beste Methode zur Erklärung von Verhalten hat der Stanford Professor B.J. Fogg entwickelt. Nach ihm entsteht Verhalten aus der Anwesenheit dreier Elemente – Motivation, Fähigkeit und ein Auslöser. Motivation entsteht aus emotionalen Reaktionen. Fähigkeiten sind entweder vorhanden, oder erzeugen bei Abwesenheit Hürden. Diese Hürden verhindern Verhalten. Auslöser sind alle Elemente, die auf den Menschen psychologisch einwirken und Verhalten auslösen. Leider sind Emotionen in dem Modell nach wie vor nur unzureichend erklärt, weshalb wir ein anderes Modell heranziehen, welches 1988 entwickelt wurde, um Emotionen auf kognitiver Basis zu erklären. Das OCC-Modell-der-Emotionen leitet Emotionen als Konsequenz kognitiver Prozesse ab. Demnach entstehen bis zu 11 Basisemotionen. Diese prägen sich positiv, negativ oder neutral aus. Dadurch entsteht Motivation, die uns bewegt etwas zu vermeiden oder. Das Modell erklärt emotionale Motivation (Erlebnis) mithilfe von drei Elementen. Entscheidend ist vor allem die Berücksichtigung langfristiger Ziele. Oft geben wir langfristigen den Vorzug vor kurzfristigeren Zielen – Eine Eigenschaft, die nur Menschen besitzen. Wichtige Ziele sind Lebensabschnitt-Ziele, Lebensziele aber auch Jahresziele. In der Regel zahlen alle wichtigen, bedeutenden, kurzfristigen Ziele auf langfristige Ziele ein. Fähigkeiten wiederum beschreiben die Befähigung Motivation in Verhalten umzusetzen. Hürden entstehen sowohl im Kontext der Nutzung, als auch durch permanente Einschränkungen. Passende Konzepte können Hürden übrigens beiseite räumen. Unsere Methodik lässt sich als Leitplanke für das Denken und Handeln in unterschiedlichen Bereichen einsetzen. Sei es bei der Entwicklung neuer digitaler Geschäftsideen und Geschäftsmodelle, im Online-Marketing oder wie in diesem Artikel zur Differenzierung von User-Experience-Design und Usability.

  • Motivation: Zahlt das mögliche Verhalten auf meine mittel- bis langfristige Ziele ein? Werden meine Normen und Werte eingehalten oder gefährdet? Entspricht es meinen ästhetischen Erwartungen? Werden vorhandene Design-Muster bedient? Kann ich meine Erfahrung nutzen, um das Angebot einzuordnen? Ist das Angebot einfach zu bedienen, erschließt es sich mir direkt und unmittelbar? Werden kognitive Prozesse berücksichtigt und bedient? – Sind die Antworten positiv entsteht eine emotionale Aufladung – Man merkt das an sich selbst daran, dass es kribbelt und wir Einwände schnell und bestimmt entkräften. Erinnern Sie sich mal an Ihr erstes iPhone. Jedenfalls war das bei uns solch ein Moment.
  • Fähigkeit: Habe ich ausreichend Zeit, um mich mit dem Angebot zu beschäftigen? Reichen meine finanziellen Mittel aus, um das Angebot anzunehmen? Verstehe ich das Angebot oder ist es zu kompliziert? Gefährdet die Nutzung meinen Status in sozialen Gruppen? Hilft mir das Angebot meinen sozialen Status zu erhöhen? Kann ich es mit meinen etablierten Routinen vereinbaren? – Wenn ausreichend Fähigkeiten zur Handlung gegeben sind, ist man emotional aufgeladen und bereit zur Handlung. Jetzt bedarf es nur noch eines Auslösers.
  • Auslöser: Auslöser sind der Funke für Verhalten. Stellen Sie sich das vor wie bei einem Automotor. Benzin und Luft sind vorhanden, es fehlt nur noch der Funke, um den Motor zu starten. Auslöser können beispielsweise klar kommunizierte Call-to-Action-Elemente sein. Oft werden diese mit verkaufspsychologisch persuasiven Elementen kombiniert (beispielsweise Reziprozität, Sympathie, Verknappung – also Robert Cialdinis „Prinzipien der Persuasion“). Alle Auslöser zusammen arbeiten darauf hin aus der Motivation und der Befähigung ein Verhalten entstehen zu lassen.
  • Psychologische Basics: Daniel Kahneman, der Wirtschaftsnobelpreisträger 2002, hat es vereinfacht einmal so beschrieben: Unser Gehirn ist unglaublich effizient und effektiv. Das ist es vor allem, weil es konsequent auf Muster und Automatisierung setzt. Sprich, 90% unserer Denkprozesse werden vom Unterbewusstsein gesteuert und bestimmt. Nur 10% der Denkprozesse sind analytischer Natur. Denn diese 10% entladen unseren mentalen Akku schnell und tief. Überlegen Sie sich mal, wie ausgepowert Sie sich am Ende eines Arbeitstages fühlen. Und dann denken Sie darüber nach, wie einfach und entspannend Ihre Freizeit ist. Auf der Arbeit agiert Ihr Gehirn in der Regel im analytischen Modus, sucht aber immer wieder nach Chancen auf die unterbewusste Verarbeitung umzuschalten. In der Freizeit handelt das Gehirn in der Regel nach unterbewussten Mustern. Es entspannt sich. Entscheidend ist, dass das Gehirn einen geringeren Energieverbrauch belohnt – Die damit verknüpften Ausgangsreize werden positiv aufgewertet. Je einfacher etwas ist, desto mehr wird es vom Gehirn bevorzugt.

Verhalten beobachten – Nicht erfragen

Psychologisch gesehen ist es gefährlich Menschen nach Ihren Wünschen und Vorlieben zu fragen. Denn es gibt immer eine Differenz zwischen der öffentlich akzeptierten Haltung und der individuellen, ehrlichen Einstellung. Letzteres offenbart sich nur im Verhalten. Dieses Verhalten lässt sich systematisch erfassen und bewerten. Mit einer ausreichenden verhaltenspsychologischen Methodik lassen sich dann Hypothesen aufstellen. Positive Ergebnisse deuten auf einen Match mit den verhaltenswirksamen Komponenten hin. Fehlen die positiven Ergebnisse müssen die Hypothesen variiert werden. Marketing-Kanäle sind für Testläufe perfekt geeignet.

User-Experience: Eine verhaltenspsychologische Definition

Unsere Definition von User-Experience-Design berücksichtigt die psychologische Komponente und ermöglicht eine präzise Abgrenzung zu anderen Disziplinen. Gleichzeitig integriert unsere Definition alle Stakeholder mit ein.

„Experience-Design ist das Erzeugen positiver emotionaler Erlebnisse für Nutzer und Kunden, auf Basis verhaltenspsychologischer Elemente, mit dem Ziel wirtschaftlich relevantes, für die Verantwortlichen wichtiges, Verhalten einzuleiten.“

User-Experience-Design zielt auf ein positives Nutzererlebnis in der Interaktion zwischen Nutzer und Anwendung ab. Interaktionen sind also der entscheidende Schlüssel. Interaktionen bedeuten wiederum Verhalten. Verhalten verstehen wir und können die einzelnen Attribute auf Erlebnisse untersuchen. Von den Elementen erzeugt nur Motivation emotionale Reaktionen. Folglich lässt sich die verhaltenspsychologische Komponente der Motivation mit User-Experience gleichsetzen. Damit ist auch klar: Wenn wir keinen Wert auf eine positive User-Experience legen, gehen wir das große Risiko eines negativen Erlebnisses ein. Kurzum, man kann nicht nicht Emotionen erzeugen. User-Experience-Design bedeutet deshalb die Erzeugung positiver, emotionaler Reaktionen durch passgenaue Lieferung der richtigen Reize, Informationen und Inhalte in den Dimensionen Ziele, Normen und Ästhetik. Damit haben wir drei Dimensionen, die sich in Kundenarchetypen dokumentieren lassen, in der direkten Interaktion messen lassen, und mit deren Hilfe Hypothesen und Design-Konzepte entwickelt werden. User-Experience-Design ist zudem keine isolierte Disziplin, sondern das Fundament für effiziente und effektive Aktivitäten in Online-Marketing und Online-Vertrieb. Denn Erkenntnisse über Verhalten, Ziele, Normen und ästhetische Präferenzen lassen sich sehr gut in allen Disziplinen als Leitplanken für das Denken und Handeln nutzen. Sollten Sie sich am Anfang eines Projektes befinden, analysieren Sie die Aktivitäten des Marktführers bzw. des Unternehmens welches derzeit von Kunden bevorzugt wird. Bewerten Sie die Aktivitäten anhand der verhaltenswirksamen Elemente und bilden Sie daraus Hypothesen. Bündeln Sie diese Hypothesen in Personas. Entwickeln Sie auf Basis dieser Personas zielgerichtet Konzepte für Inhalte und Themen. Starten Sie nach der Implementierung mit schnellen Testläufen, um alle Hypothesen am Markt zu testen. Tauschen Sie sich unbedingt auch mit anderen Abteilungen im Unternehmen aus. User

Usability: Eine verhaltenspsychologische Definition

Wir haben User-Experience-Design bereits erfolgreich definiert. Wie aber ordnet sich Usability in das Konstrukt ein? Aus der verhaltenspsychologischen Herleitung ergibt sich folgende Definition von Usability. Diese schafft eine eindeutige Abgrenzung.

„Usability ist die Befähigung des Nutzers eine Anwendung ohne Hürden nutzen zu können. Der Abbau von Hürden in Struktur, Design und Inhalt ist die Hauptaufgabe der Usability-Optimierung. Das Ziel ist der Abbau von Hürden die vorhandener Motivation entgegenstehen und wirtschaftlich relevantes Verhalten verhindern.“

Wir haben gelernt, dass User-Experience wirtschaftlich relevantes Verhalten vorbereitet und positive emotionale Erlebnisse generiert. Was aber bringt ein motivierter Nutzer, wenn er nicht die Fähigkeit besitzt Verhalten zu äußern. Usability dreht sich um die Optimierung der digitalen Anwendung in unterschiedlichen Dimensionen und kann sich bis in das Produkt an sich erstrecken. Dazu wird ermittelt, in welchen der Fähigkeits-Dimensionen Nutzer und Kunden ein Manko besitzen. Die Dimensionen sind Zeit, Geld, mentale Kapazität, physische Kapazität, soziale Einschränkungen und etablierte Routinen. Die Optimierung von Interfaces bezieht sich in der Regel auf die kognitive Optimierung der Strukturen, Funktionen und des Designs. Diese werden auf die menschliche Informationsverarbeitung optimiert. Komplexe Abläufe werden aufgeteilt, versteckt oder automatisiert. Informationen werden konsequent dorthin verschoben, wo sie wirken können. In der Produktoptimierung können beispielsweise schnellere Lieferungen für zeitliche Entspannung sorgen, Finanzierungsmöglichkeiten bauen finanzielle Hürden ab und weiter Dienstleistungen reduzieren physische Aufwände. Usability hat die Aufgabe alle Hürden abzubauen, die einem gewünschten Verhalten im Weg stehen. Damit wird auch eines deutlich – Usability ermöglicht Verhalten, ist aber darauf angewiesen, dass bereits ausreichend Motivation aufgebaut wird. Benutzbarkeit ohne Motivation führt zu einem Angebot, das sehr gut genutzt werden kann, aber niemand nutzen will.

Konversion-Optimierung: Verhaltenspsychologische Definition

Konversion-Optimierung ist letztendlich der Versuch mehr Nutzer zu einem Nutzer vom Angebot und Produkte keine emotionale Motivation aufbauen, die Webseite oder der Shop dem Nutzer Hürden in den Weg legt, dann wird das auch mit der Konversion nichts.

„Die meisten Onlineshops und Webseiten haben schlechte Werte in der Konversion, weil sie nicht relevant genug für den Nutzer sind und keine oder wenig positive Erlebnisse bieten. Deshalb besteht die Konversion-Optimierung immer aus der Einheit von User-Experience, Usability und verkaufspsychologischen Elementen. Abkürzungen werden scheitern, der Weg muss von Anfang an gegangen werden.“

Die Optimierung der Konversion ist eine wichtige Aufgabe. Denn Zahlen belegen, dass nur ein kleiner Prozentsatz der Nutzer auch zur Kunden oder Leads werden. Die Idee dahinter ist einfach. Durch persuasive, psychologische Elemente soll der Nutzer zur Konversion bewegt werden. In Wirklichkeit scheitert diese Herangehensweise in der Regel. Denn sie ignoriert die Tatsache, dass nur motivierte und befähigte Nutzer zu einem Verhalten bewegt werden können. Folglich ist der erste Schritt der Konversion-Optimierung der Aufbau motivierender Inhalte, einer ansprechenden modernen Ästhetik, gefolgt von der systematischen Optimierung der Anwendung auf Befähigung. Erst im letzten Schritt folgt dann der Einbau auslösender, verkaufspsychologischer Elemente, wie beispielsweise Verknappung (Anzahl Produkte), Bewährtheit (Kundenbewertungen), Autorität (Studien & Auszeichnungen) und andere Mechanismen. Die meisten Onlineshops und Webseiten haben schlechte Werte in der Konversion, weil sie nicht relevant genug für den Nutzer sind und keine oder wenig positive Erlebnisse bieten.

Leseempfehlung zu diesem Thema

Nicht von uns, aber sehr lesenswert – In Form einer Präsentation. Geht auch detailliert auf Verhalten ein und unterstützt damit unsere Hypothese, dass Verhalten im Zentrum aller digitaler Aktivitäten stehen sollte.

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Ich heiße Kai Hebenstreit und bin Geschäftsführer bei "manymize consulting". Unsere Kunden berate ich in der strategischen Planung und dem Design digitaler Anwendungen und Services. In den zurückliegenden 15 Jahren habe ich für bekannte Digital-Agenturen (u.a. Ogilivy, DigitasLBi, UDG) gearbeitet. Zu meinen Kunden zählten Unternehmen wie die METRO, Porsche, Volkswagen, Kraft Foods und weitere mittelständische Unternehmen. In unserem Magazin schreibe ich über Digitalisierung, Experience-Design (UX/CX) und Marketing-Themen.

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