Das Plattformen & Ökosysteme-Geschäftsmodell

Digitale Ökosysteme sind die Speerspitze der Digitalisierung - Wir entschlüsseln das Geschäftsmodell am Beispiel der Amazon-Plattform.

Digitale Ökosysteme

Case-Study: Das Ökosystem-Geschäftsmodell

Immer mehr Unternehmen versuchen über digitale Plattformen zum Begleiter des Kunden im Alltag zu werden. Das Smartphone und seine Apps war der erste Schritt in Richtung von Angeboten die Daten und Informationen über das Verhalten des Nutzers generierten. Der erste Anbieter war Apple mit der Kombination aus iPhone und iTunes / Appstore. In diesem Case Study betrachten wir aber Amazon. Warum? Weil Amazon sich von einem eCommerce-Unternehmen zu einem Plattform-Betreiber entwickelt.

Die Plattform gruppiert sich um das Prime-Angebot. Eine große Gruppe an Angeboten gruppiert sich um diese Plattform – Diese stammen aus früheren Versuchen neue Geschäftsmodelle zu etablieren. Seit Einführung von Prime arbeitet Amazon konsequent daran in den Haushalt des Kunden Einzug zu halten. Dazu zählt der Fire-Stick im TV genauso, wie das Amazon Alexa-Angebot. Dieses wird zur Zeit nur in den USA angeboten. Das System wird benutzt, um Internet-Services, Apps und Smarthome-Produkte per Sprachbefehl zu aktivieren. In 2016 werden Fahrzeuge von Ford an das System angeschlossen. Wir betrachten in diesem Artikel alle uns bekannten Amazon-Angebote. Die Analyse bleibt aber oberflächlich. Für eine detaillierte Betrachtung ist das Ökosystem von Amazon mittlerweile zu groß und vielfältig.

Das Ökosystem-Geschäftsmodell im Detail

Amazon ist ein Konglomerat an Dienstleistungen – Ein Kennzeichen erfolgreich ausgebauter digitaler Ökosysteme. Seit Einführung von Prime 2007 in Deutschland wird das Angebot mehr und mehr zur Plattform entwickelt. Die einzelnen Dienstleistungen werden über das Prime-Angebot vernetzt. Das Prime-Angebot ist quasi die zweite Stufe des Amazon-Kontos. Mit ihm sind zahlreiche Services und Zusatzleistungen inklusive. Unter anderem TV-Serien, Videos, Music, eBooks und besondere Liefer- und Einkaufskonditionen. Damit durchdringt Amazon zunehmend den Alltag und Haushalt der Menschen. Die Besonderheit bei dieser digitalen Plattform liegt darin, dass größtenteils eine Geräte-Unabhängigkeit besteht. Das Angebot findet den Weg über Apps auf das Smartphone. Über den Amazon-AppStore werden Android-Apps zur Verfügung gestellt. Die einzige Plattform ist die eBook-Plattform Kindle. Statistiken zu Umsatz und anderen Daten finden Sie hier auf Statista. Wir betrachten hier eine Auswahl an Services.

  • Amazon Marketplaces / eCommerce

    Der Marketplace ist das eCommerce-Angebot von Amazon. Die Plattform ist als Buchvertrieb gestartet, wurde dann zum Wholesale-Angebot. Zuletzt hat sich der Marketplace für Partner geöffnet. Diese Partner finanzieren die physische und digitale Infrastruktur von Amazon mit. Kunden werden in zwei Stufen eingeteilt. Normale Kunden und Prime-Kunden. Amazon Prime ergänzt seitdem den Marketplace. Der Marketplace ist das zentrale Geschäftsmodell an das sich alle anderen Geschäftsmodelle andocken. Das Bindeglied ist der Kunde.

  • Amazon Vendor Express

    Amazon Vendor Express richtet sich an Hersteller von Waren. Die Hersteller können sämtliche Vermarktungsaufgaben an Amazon auslagern. Amazon übernimmt für den Hersteller sämtliche Vertriebs- und Marketingaktivitäten und geht selbst in Vorleistung, indem die Produkte garantiert vom Hersteller abgenommen werden. Für diese Vorteile geht der Hersteller eine Abhängigkeit von Amazon ein. Mit diesem Geschäftsmodell bindet Amazon produzierende Schlüsselpartner dauerhaft an sich. Ziel ist die Kontrolle über die Einkaufskonditionen.

  • Amazon Video

    Über Amazon Video können Kunden Filme und Serien kaufen oder mieten. Für diese Angebote erwirbt Amazon die entsprechenden Lizenzen. Amazon Video ist zusammen mit Music und den Prime-Angeboten in einem digitalen Angebot gebündelt. Die Inhalte können von jedem internetfähigen Gerät abgerufen werden. Für Smartphones und Tablets stehen entsprechende Apps zur Verfügung. Über den Fire-TV-Stick werden die Inhalte ebenfalls auf den Fernseher gestreamt. Teil des Fire-TV-Stick-Angebots ist die 30-tägige kostenlose Teilnahme an Amazon Prime (Mitgliedschaft im Ökosystem). Die generierten Daten über die Vorlieben des Nutzers fließen in das Ökosystem und helfen bessere Empfehlungen zu tätigen.

  • Amazon Music

    Amazon Music bietet den Zugang zu kostenpflichtigen Musiktiteln. Amazon hält für die Titel Lizenzen. Das Angebot ist Teil eines Gesamtsystems aus Video, eBooks und anderen Angeboten. Teile von Amazon Music sind für Prime-Mitglieder kostenlos. Ein gutes Beispiel, wie Prime als exklusiver Mehrwert Nutzer zur Anmeldung bewegen soll.

  • Amazon Prime

    Amazon Prime ist ein zusätzliches kostenpflichtiges Angebot für Amazon-Kunden. Für jährlich 49,- EUR schalten sich Prime-Mitglieder in den meisten Angeboten von Amazon zusätzliche exklusive Leistungen frei. Weltweit hat Amazon laut „Statista“ 260 Millionen Kunden. Das macht einen potentiellen Umsatz von 13 Mrd. Euro nur über die Prime-Plattform. Nicht mitgerechnet der 2- bis 3-fache Umsatz, der im Schnitt pro Prime-Kunde entsteht. Das Bestreben von Amazon ist, möglichst viele dieser Kunden zu Prime-Mitgliedern zu machen. Wenn der Eindruck nicht trügt, versucht Amazon mit Prime die Dienste zu verbinden. Die Durchdringung des Kundenalltags ist das erklärte Ziel. Zu den zusätzliche Leistungen zählen kostenlose Filme,TV-Serien, exklusive Amazon-Format, eBooks, Vorkaufsrecht auf BuyVIP, spezielle Deals, kostenlose Schnell-Lieferung und reduzierte Babyartikel. Die Teilnahme an Prime generiert eine Vielzahl an verhaltensrelevanten Daten, mit deren Hilfe in genaueres Bild des Kundenalltags gezeichnet wird. Mit diesen Daten wird das Kundenerlebnis weiter perfektioniert.

  • Amazon Vine

    Mit Amazon Vine verbindet der us-amerikanische Konzern ausgewählte Kunden mit Herstellern. Auf der Plattform können ausgewählte Kunden Produkte vor dem Launch testen und bewerten. Hersteller können so Hinweise auf Verbesserungspotentiale generieren. Die Nutzer von Amazon Vine erstellen ebenfalls für diese Produkte erste Bewertungen und erhöhen so die Wahrscheinlichkeit für Verkäufe bei der Markteinführung. Mit dieser Komponente liefert Amazon Herstellern frühzeitig Feedback zu neuen Produkten (Lean-Startup-Prinzip: Sie auch Customer Development).

  • Amazon Alexa (Amazon Echo)

    Amazon Alexa / Echo ist eine physisch-digitale Plattform in Form eines Lautsprechers. Sie wird über Sprachbefehle gesteuert. Das Produkt ist turmähnlich und wird im Wohnraum aufgestellt. Es verbindet sich mit den Amazon-Servern. Das System wird durch einen frei definierbaren Sprachbefehl aktiviert und kann unterschiedliche Applikationen ausführen. Dazu zählen Leistungen von Amazon, aber auch Steuerungen von Smarthome-Geräten und Automobilen. Erst im Januar 2016 hat Ford eine Kooperation mit Amazon und die Anbindung an das Alexa-System bekannt gegeben. Amazon Alexa ist damit der Versuch sämtlich haushalts- und alltagsnahen Leistungen in einem Gerät zu bündeln. Das System ist, neben der Spracheingabe, über Apps bedienbar. Damit wird Amazon Alexa eines der ersten Smarthome-Hubs sein, die die Dienste unterschiedlicher Anbieter bündelt. Es ist abzusehen, dass auch Alexa bestimmte Vorteile für Prime-Mitglieder bieten wird. Amerikanische Nutzer vergleichen das System mit Computern in Star Trek, die auf Sprachaufforderung Aufgaben erledigen.

  • Amazon Appstore / Underground

    Ein alternativer Zugang zu Android-Applikationen über die Amazon-Underground-App. Die App ist gleichzeitig Zugang zu allen anderen Diensten. Natürlich vor allem der Prime-Dienste. Die Entwickler werden von Google nach Nutzungsdauer bezahlt. Damit sorgt Amazon für Applikationen mit hohem Nutzen. Ziel dürfte die stärkere Bindung des Kunden an das Ökosystem sein. Bestellungen und andere Interaktionen mit Amazon-Diensten läuft über die App reibungslos ab. Über die Applikation versucht Amazon den Nachteil der fehlenden physischen Plattform (Eigene Smartphones – Entwicklung wurde eingestellt) auszugleichen.

  • Amazon Payments

    Amazon Payments richtet sich an die Betreiber von Onlineshops. Amazon Payments wird als Bezahl-Option in den Onlineshop integriert. Amazon-Kunden können dann mit Ihren hinterlegten Amazon Bezahl-Optionen in dem Shop bezahlen. Amazon verdient an jedem Verkauf anteilig mit. Gleichzeitig entsteht eine Landkarte an Themen und Nischen, die von Amazon noch nicht ausreichend angesprochen werden. Amazon integriert dann systematisch diese Produktgruppen in das eigene Angebot und vermarktet diese an die Kunden, die im Shop mit Amazon Payments bezahlt haben. Das Angebot sollte aus Sicht von Shop-Betreibern mit Vorsicht betrachtet werden. Vor allem junge, innovative Onlineshops sollten bei der Integration beachten, dass sie dadurch für Amazon sichtbar werden.

  • Amazon Hellofresh/Fresh

    Ein Lieferdienst für Lebensmitteln. Amazon konzentriert sich zur Zeit auf wenige amerikanische Großstädte und sammelt dort Erfahrungen. Amazon kombiniert den Aufbau von Lagerhallen und Logistikzentren für Lebensmittel mit Standard-Produkten. Auf diese Weise wird die geringe Marge an Lebensmitteln ausgeglichen. Die Lieferung erfolgt mit eigenen Fahrzeugen, die folglich auch andere Bestellungen von Amazon transportieren. Durch den Aufbau eigener Lieferflotten reduziert Amazon die Abhängigkeit von Logistik-Dienstleistern und erhöht die Kundenzufriedenheit auf den letzten Metern. Passend dazu plant Amazon gerade den Aufbau eigener Flugzeugflotten, um Lieferschwierigkeiten und Engpässen durch Logistik-Dienstleistern entgegenzuwirken. Der Aufbau eines Liefersystems geht einher mit Amazon Pantry und natürlich allen anderen Diensten, die zum Alltag des Kunden gehören.

  • Amazon Pantry

    Amazon Pantry ist ein Dienst für Prime-Kunden. Prime-Mitglieder können sich eine Pantry-Box mit alltäglichen Haushaltswaren füllen. Ist die Pantry-Box zu 100% gefüllt, kann sie gegen eine Liefergebühr geordert werden. Der Dienst ist auf Prime-Mitglieder ausgerichtet, da diese in der Regel finanzstärker sind und einen stärkeren Drang zur Bequemlichkeit haben. Im Fokus dürften vor allem Stadtbewohner sein, die nicht mit dem PKW bis vor den Laden fahren können. Mit diesem Angebot richtet sich Amazon ebenfalls am Alltag des Kunden aus. Im Fokus sind preisunempfindliche Kunden.

  • Amazon Kindle & Print-onDemand

    Amazon Kindle ist seit 2009 am Markt. Es besteht aus der digitalen Plattform für eBooks und den dazugehörigen eBook-Readern. Im Vergleich zum iPad besitzt der Kindle nur eingeschränkte Funktionen. Allerdings ist das Gerät optimal auf die Darstellung von eBooks und ePapers optimiert. Der Kindle ist eine Alternative zum Buch und zeigt die Bestrebungen von Amazon physische Produkte zu digitalisieren. 
Print-On-Demand zielt auf die klassische Buchproduktion ab. Dabei werden bei POD die Bücher erst nach dem Kauf gedruckt und ausgeliefert (Es gibt ebenfalls ein Modell mit Lagerhaltung). Damit ermöglicht POD einer Vielzahl an Personen den Zugang zu größeren Kundengruppen – Ohne Vorfinanzierung und teure Investitionen in Druckmaschinen und Lager.

  • Amazon Webservices

    Mit Amazon Webservices öffnet Amazon seine IT-Infrastruktur für andere Unternehmen. Laut eigenen Angaben nutzen mehr als 1 Million Geschäftskunden das Angebot. Amazon Webservices hat sich zu einem herausragenden Umsatzbringer entwickelt. Mit dem System lässt sich Amazon seine wachsende IT-Infrastruktur durch Partner finanzieren. Diese decken einen großen Teil der technischen Kosten ab. Dieses Vorgehen ist charakteristisch für digitale Plattform-Betreiber. Auch Google öffnet seine Infrastruktur für Geschäftspartner.

  • Amazon Kindle Publishing

    Mit Amazon Kindle Publishing publizieren Autoren unabhängig von Verlagen eBooks. Das Angebot wird durch das Print-OnDemand-Angebot erweitert. Amazon bietet den Autoren den Zugang zu mehreren Millionen Kunden. Von jedem Verkauf nimmt Amazon 30% Provision. Der Autor wird durch diverse Applikationen unterstützt. Mit diesem Dienst entwickelt sich Amazon zu einem Publisher und wird damit zum Bestandteil des Kundenalltages. Dazu passt auch der Kauf der New York Times.

  • Amazon Partnerprogramm

    Das Amazon Partnerprogramm ist ein Affiliate-Programm. Es richtet sich an Personen die Ihren Blog oder ein anderes Webangebot monetarisieren wollen. Je nach Produktkategorie werden unterschiedliche Provisionen ausgezahlt. Mit dem Partnerprogramm erhöht Amazon seine Reichweite und kann externe Publishing-Angebote als virtuelle Verkaufsplattform benutzen. Damit baut Amazon eine Vielzahl an Zugängen zur eigenen Plattform (Ökosystem) auf.

Das Ökosystem-Geschäftsmodell aus Sicht des EmotionalCommerce©

Im Kern jeder wirtschaftlich relevanten Interaktion steht Verhalten. Wird wirtschaftlich relevantes Verhalten ausgelöst, entsteht Erfolg. Menschliches Verhalten lässt sich mit geeigneten Modellen zerlegen und bewusst neu modellieren. Das gilt für Strategie, Taktik und operative Aufgaben. Ein Modell ist unsere EmotionalCommerce©-Methodik. Diese Methodik integriert wissenschaftliche Erkenntnisse aus unterschiedlichen Bereichen der Psychologie. Aus dem Modell ergeben sich vier Schwerpunkte die analysiert, bewertet und mit geeigneten Konzepten beantwortet werden können.

Curated-Shopping-Geschäftsmodell-Behavior-Match

Wir wollen uns die vier Elemente für das Unternehmen “Lizenz- und Ökosystem-Modell ” im Detail ansehen. Die Analyse ist an dieser Stelle natürlich nur oberflächig, soll aber zeigen, dass die verhaltenspsychologische Analyse hilft neue digitale Geschäftsideen auf ein solides Fundament zu stellen. Vor allem dann, wenn zu Beginn Zahlen und Daten des Marktes fehlen. In diesem Fall liefert die Zielgruppe als wichtigstes Element Antworten. Dazu betrachtet man zwei Komponenten. Motivation (Ziele, Normen und Ästhetik) und Fähigkeiten (Zeit, Geld, Mentale Kapazität, Physische Kapazität, Werte, etablierte Routinen). Motivation erzeugt emotionale Reaktionen. Diese reichen von positiver emotionaler Reaktion (“Will ich haben…”) über neutrale emotionale Reaktion (“Ist nicht relevant für mich…”) bis hin zu negativen emotionalen Reaktionen (“Das passt gar nicht…”). Fähigkeiten sind die Voraussetzung dafür, dass sich eine emotionale Reaktion in Verhalten äußern kann. Geschäftsmodelle und deren Ausführung müssen die Hürden der Zielgruppe kennen und beseitigen.

  • Die Ziele (1)

    Digitale Ökosysteme bewegen sich konsequent entlang des Kundenalltags. Ziele werden einfacher und effizienter erreichbar gemacht. Zeit wird für persönliche Pläne frei gemacht – Der Nutzer in der Selbstentfaltung unterstützt. Das digitale Ökosystem integriert immer wieder neue Dienstleistungen, um einen möglichst präzisen Match mit den Lebensphasen und dem Alltag der Kunden zu erreichen. Amazon dehnt deshalb systematisch seine Leistungen auf den Alltag und das Heim des Kunden aus. Ziel ist eine möglichst nahtlose Wertschöpfung, die dem Kunden das Leben bequemer macht. Zeitersparnisse ermöglichen dem Kunden die Verfolgung individueller Ziele. Amazon wird in den nächsten Jahren ein System etablieren, welches den Kunden durch den gesamten Alltag begleitet – Da sind wir uns sicher.

  • Normen (2)

    Amazon zahlt mit seinem digitalen Ökosystem auf neue Megatrends und gesellschaftliche Normen ein. Zu den neuen Normen zählen Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung. Das Werkzeug dazu ist digitale Technologie und der effiziente und effektive Zugriff auf Produkte und Dienstleistungen. Unternehmen wir Amazon, Google und Apple erleichtern Kunden die Verwirklichung dieser neuen Trends und Normen. Die Analyse von Megatrends und gesellschaftlichen Strömungen hilft neue strategische Ansätze für digitale Plattformen zu erkennen.

  • Ästhetik (3)

    Menschen werden durch immer bessere und einfachere digitale Lösungen beeinflusst.
    Lösungen müssen den Erwartungen und Assoziationen der Nutzer entsprechen und diese übererfüllen. Die kognitive Belastung muss durch Technologie und geeignete Konzepte reduziert werden. Beim Aufbau digitaler Plattformen werden die einzelnen Applikationen (Dienstleistungen, Anwendungen etc.) erst nach der Validierung am Markt perfektioniert. Diese Vorgehensweise ist hoch effizient und verhindert zu hohe Investitionen in nicht überlebensfähige Plattform-Erweiterungen. Sobald eine Erweiterung validiert wurde, muss sie über alle Endgeräte (Browser, Smartphone, Tablet, Smart-TV, InCar-Geräte) hinweg ein einheitliches, positives Nutzererlebnis erzeugen und kontinuierlich und konsequent weiterentwickelt werden.

  • Fähigkeiten (4)

    Digitale Ökosysteme gruppieren Dienstleistungen und Produkte die den Alltag der Zielgruppe vereinfachen. Der Alltag hält oft Hürden bereit, die uns ausbremsen. Sie kosten Zeit, Geld, Denkkraft, körperlichen Aufwand. Digitale Ökosysteme heben diese Hürden auf. Das gilt sowohl für situative Hürden, die durch den Nutzungskontext entstehen (z.B. nach dem Einkauf die Hände voll, daher Öffnen des Fahrzeugs schwer) oder aber chronischer Natur sind. Applikationen helfen zum Beispiel Zugriff auf allgemeines Wissen zu erhalten oder helfen durch niedrigere Preise bei dauerhafter Ebbe in der Geldbörse. Amazon bietet mit Prime Kunden mit zeitlichem Mangel den schnellen Zugriff auf Produkte und Services. Prime senkt außerdem die Kosten für den Konsum von Filmen und Serien. Unternehmen, die digitale Plattformen anstreben, sollten systematisch die Wertschöpfungen für bestimmte Kundenarchetypen (Persona) auf Hürden untersuchen und daraus passende Lösungsansätze ableiten.

Motivation und Fähigkeiten wirken in allen Ebenen des Geschäftsmodells. Fehlt in einem der Bereiche eine sorgfältige Auseinandersetzung mit den Kundenarchetypen (Persona), kann sich Verhalten nicht äußern. Übrigens ein gängiges Modell in den meisten eCommerce-Modellen. Motivation wird nicht erzeugt. Der Wettbewerb findet über die Hürde Preis statt. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Zielen, Normen und ästhetischen Erwartungen der Zielgruppe ist der Schlüssel zur erfolgreichen Differenzierung jenseits von Preis und Sales-Kampagnen. Gerne beraten wir Sie dazu – Zum Beispiel in einem Workshop.

Anforderungen und Elemente des Ökosystem-Geschäftsmodell

Jedes Unternehmen setzt seine Wertschöpfung aus unterschiedlichen Komponenten zusammen. Mit dem Business-Modell-Canvas werden diese Komponenten analysiert, modelliert und dokumentiert. Wir haben das innovative und weltweit eingesetzte Werkzeug in diesem Insight bereits näher beschrieben. Einseitige Geschäftsmodelle lassen sich in der Regel mit einem Canvas dokumentieren. Mehrseitige Geschäftsmodelle werden mit mehreren Canvas dokumentiert und an Schnittstellen miteinander verbunden. Wir schauen uns jetzt die Komponenten des Ökosystem-Geschäftsmodell im Detail an.

Curated-Shopping-Business-Model-Canvas

Das Besondere am Ökosystem-Geschäftsmodell ist die Flexibilität. Das Geschäftsmodelle der Plattform besteht aus einer Makro-Wertschöpfung. Diese gewinnt Ihren Nutzen aus den einzelnen Mikro-Wertschöpfungen innerhalb der Plattform. Damit besteht ein Plattform-Modell immer aus mehreren ineinander verschachtelten Geschäftsmodellen. Digitale Marktführer wie Amazon sind in der Lage die Schwächen einzelner Mikro-Wertschöpfungen durch Stärken in anderen Mikro-Wertschöpfungen auszugleichen. Synergien sorgen im Großen und Ganzen für Nutzen, Kundenzufriedenheit und Umsatz. Damit ist das Ökosystem-Geschäftsmodell das flexibelste von allen Modellen – Es hat die Fähigkeit sich immer wieder neu zu erfinden und sich auf die Bedürfnisse bestehender und neuer Kunden zu entwickeln. Die folgende Analyse ist deshalb im besten Fall oberflächlich.

  • Kundensegmente (1)

    Digitale Ökosysteme als Träger vieler kleinerer Mikro-Wertschöpfungen richten sich an eine heterogene Zielgruppe. Jede Mikro-Wertschöpfung wiederum richtet sich an sehr homogene und spitze Zielgruppen. Der Alltag der Kundenarchetypen liefert die Vorlagen für strategische und konzeptionelle Ansätze. Aus möglichen Ansätzen ergeben sich automatisch spezifische Kundensegmente, die mit dem EmotionalCommerce©-System erfasst und bewertet werden. Die Kunden-Segment einer digitalen Plattform befinden sich in einem kontinuierlichen Wandel, weil die Plattform sich kontinuierlich auf die Bedürfnisse neuer Zielgruppen entwickelt. Bei Amazon erfolgen diese Anpassungen entlang des Alltags und zielen darauf ab, ausgehend vom Heim, alle Situationen zu durchdringen.

  • Wertversprechen (2)

    Digitale Ökosysteme versprechen dem Kunden vielseitigen Nutzen. Dabei gilt: Der Nutzen jeder einzelnen Mikro-Wertschöpfung zahlt auf die Makro-Wertschöpfung des digitalen Ökosystems ein. Die Integration neuer Services ist nahezu unendlich. Insofern ist die Plattform in der Lage immer wieder neue Wertschöpfungen und Nutzen-Versprechen hervorzubringen. Über längere Zeiträume wandeln sich digitale Plattformen. So entwickelt sich Amazon vom Distanzhändler zum digitalen Ökosystem für das eigene Heim.

  • Kanäle (3)

    Der Zugang zu einer digitalen Plattform erfolgt meistens über die Einrichtung eines Kundenkontos. Ist das Konto eingerichtet, ist der Kunde permanent erreichbar. Die Motivation zur Einrichtung wird durch Exzellenz in der Umsetzung erzeugt – Empfehlungen sind die Folge. Teilweise werden einzelnen Plattform-Bereiche subventioniert, um exzellenten Nutzen zu bieten und Anmeldungen zu forcieren. Manche Ökosysteme sind mit physischen Geräten verbunden. Hier erfolgt der Zugang zum Ökosystem, um die Leistungsbestandteile des Gerätes in Gänze ausnutzen zu können. Mit ein Grund, warum Apple Produkte als Accessoire und Statussymbol platziert werden. Amazon hat die Ökosystem-Strategie von eigenen mobilen Geräteklassen auf ein zentrales Smarthome-System geändert. Mit Amazon Alexa/Echo steht eine erweiterbare,mit Sprachbefehlen und Apps steuerbare Smarthome-Plattform zur Verfügung. Diese integriert ab 2016 auch Ford-Fahrzeuge. Diese lassen sich dann über die Smarthome-Plattform ansteuern. Wahrscheinlich wird Amazon mit Alexa/Echo vollkommen neue Zugänge zum Kunden schaffen. Alltägliche Einkäufe und andere Aufgaben werden dann demnächst zuhause nicht mehr über das Telefon, sondern als Befehl an Alexa/Echo ausgeführt.

  • Kundenbeziehung (4)

    Digitale Plattformen pflegen einen digitalisierten Kontakt zum Kunden. Durch die Verhaltensdaten ist das Bild des Kunden sehr präzise – Das führt zu personalisierten und individuellen Leistungen. Diese werden wiederum als wertvoll und vertraut wahrgenommen. Das beginnt mit der persönlichen Ansprache beim Anmelden, bis hin zur automatischen Personalisierung der Plattform durch die Kundeninteraktionen. Neue Produkte werden mit ausgewählten Nutzern entwickelt. Noch mehr Nähe wird durch Amazon Prime erzeugt. Betrachtet man alle Leistungen der digitalen Plattform aus der Vogelperspektive, wird die Systematik erkennbar. Amazon entwickelt sich entlang des Alltags und löst handfeste Probleme oder vereinfacht die Erfüllung alltäglicher Aufgaben. Der Grad mit dem sich der Kunde auf dieses System einlässt bestimmt er selbst. Die Exzellenz hat natürlich seinen Preis. Mit dem langfristigen Ziel ein weltweit dominantes Unternehmen zu werden, investiert Amazon Gewinne in neue Dienstleistungen und Produkte. Dabei wird nicht auf die Branchen von Dienstleistern Rücksicht genommen. Jeder Punkt in der Kundenbeziehung gehört unter die Kontrolle von Amazon, wie der Aufbau eigener Lieferdienste zeigt.

  • Umsatz (5)

    Digitale Ökosysteme erzeugen den Umsatz über die vielen Mikro-Wertschöpfungen. Reifere, etablierte Plattform-Elemente subventionieren neue Erweiterungen und Systeme. Damit ist ein System des Wachstums geschaffen. Speziell für Amazon gilt das. Die Entwicklung neuer Services und damit neuer Umsatzquellen ist eine wiederkehrende Aufgabe in digitalen Ökosystemen. Eine Besonderheit tritt hierbei zu Tage – Die Business Cases müssen zeigen, dass sie auf Dauer profitabel sein können, müssen es aber nicht vom ersten Tag an sein. Unternehmen mit Silo-Denke scheitern hier. Sie denken zu sehr in Umsätzen einzelner Produkte, als im großen strategischen Ganzen. Ein Fundament des Amazon-Erfolges ist Amazon Webservices. Mit mittlerweile 1 Millionen Business-Kunden wird ausreichend Umsatz erzielt, um laufende Kosten und anstehende Investitionen zu finanzieren. Digitale, börsennotierte Unternehmen werden an Ihrem Umsatzpotential gemessen, folglich ist der kurzfristige Gewinn nebensächlich, solange die Tendenzen klar sind.

  • Kernaktivitäten (6)

    Der Betrieb der Plattform und die Integration von Partnern in die digitale Plattform sind die Kernaktivitäten des Unternehmens. Dazu kommt die kontinuierliche Erweiterung der Plattform mit neuen digitalen Produkten. Diese werden effizient und effektiv mit Kunden getestet und validiert. Außerdem muss eine kontinuierliche Ausdehnung des Kundenstamms angestrebt werden. Im Fokus steht immer die Bindung des Kunden über Dienstleistungen und Produkte mit deutlichem Nutzen und Mehrwert. Für jedes einzelne, untergeordnete Geschäftsmodell ergeben sich neue Kernaktivitäten.

  • Schlüsselressourcen (7)

    Zu den Schlüsselressourcen gehört die technologische Infrastruktur, leistungsstarke Führungskräfte und Mitarbeiter und natürlich Kräfte zu operativen Umsetzung. Internationale Teams sind entscheidend für eine weltweite Ausdehnung der digitalen Plattform. Die Betreuung von Partnern muss durch diese Mitarbeiter sichergestellt sein. Auch finanzielle Ressourcen zählen zu den Schlüsselelementen. Amazon investiert deshalb einen Großteil seiner Gewinne in die Entwicklung neuer Plattform-Elemente (Dienstleistungen, Produkte). Je unabhängiger eine digitale Plattform von Wagniskapital ist, desto besser kann sie sich auf die Bedürfnisse der Kunden entwickeln. Große Gewinne sind, in diesem Fall, nicht nötig, um die Kapitalgeber zu befriedigen. Jede Erweiterung der Plattform muss sich dennoch rentieren und sich in einem überschaubaren Zeitraum am Markt beweisen.

  • Schlüsselpartner (8)

    Zu den Schlüsselpartnern gehören beispielsweise die Lieferanten von Dienstleistungen und Produkten, die Geschäftspartner die mit der Buchung von Webservices die IT-Infrastruktur finanzieren, Unternehmen mit Produkten entlang des Kunden-Alltags (z.B. Ford mit der Anbindung der Fahrzeuge an das Amazon-Alexa/Echo-System). Auch Hersteller, Händler, Entwickler und Produzenten gehören zu den Partnern von Amazon. Sie liefern physische und digitale Produkte und tragen das Risiko. Amazon würde ohne die Produkte und Inhalte für den Kunden weniger Relevanz besitzen. Die Attraktivität der Plattform für den Kunden wird durch absoluten Kundennutzen sichergestellt. Die Attraktivität der Plattform für Geschäftspartner durch die Anzahl an Kunden und deren digitale Erreichbarkeit.

  • Kostenstruktur (9)

    Die Kostenstruktur wird durch die unterschiedlichen Geschäftsmodelle getragen. So erzielt Amazon einen nicht unerheblichen Teil seines Umsatzes durch die Vermietung freier IT-Kapazitäten. Die Kosten für die Skalierbarkeit werden folglich durch die Geschäftspartner getragen. Der Verkauf von Nutzungslizenzen über Amazon Prime und die anderen Streaming-Angebote erzeugt zusätzliche Umsätze. Diese sind deutlich flexibler zu skalieren, als der Vertrieb physischer Produkte über den Onlineshop-Bereich. Entscheidend ist, dass digitale Plattformen immer mehrseitige Modelle integrieren und so Schwächen des einen Geschäftsmodells durch Stärken eines anderen Geschäftsmodells ausgleichen.

Die vier Prinzipien der digitalen Transformation

Die Digitale Transformation geht von der digitalisierten Gesellschaft aus. Neues Verhalten entsteht auf Basis digitaler Techologie. Dieses neue Verhalten erzeugt neue Einstellungen und Erwartungen gegenüber Dienstleistungen und Produkten. Dieser Vorgang findet wechselwirksam statt – Ein Kreislauf in dem sich immer wieder neue Bedürfnisse ausbilden. Unternehmen die digital aktiv werden wollen, müssen ihre Unternehmung auf ein solides Fundament stellen, um dem Wandel konsequent und kontinuierlich begegnen zu können. Die notwendigen Prinzipien haben wir in diesem Insight beschrieben. An dieser Stelle führen wir eine Bewertung für das Lizenz- und Ökosystem-Modell durch.

Prinzip 1 – Menschliches Verhalten fokussieren

Digitale Plattformen werden am Alltag und den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet. Mit fortschreitender Lebensdauer der Plattform ergänzen sich Dienstleistungen zu einer nahtlosen, positiven Kundenerfahrung. Damit sind digitale Plattformen optimal geeignet, um menschliches Verhalten mit wert- und Nutzen stiftenden Leistungen zu beantworten und zu befriedigen.

Prinzip 2 – Flexibilisierung des Geschäftsmodells

Digitale Plattformen sind extrem flexibel. Neue Erweiterungen ergänzen die Plattform. Erfolglose Produkte (Im Sinne von Geschäftsmodellen und Wertschöpfungen) werden aus dem Ökosystem entfernt. Infrastrukturen werden virtualisiert oder durch andere Geschäftsmodelle subventioniert. Die Plattformen können sich extrem schnell entwickeln. Man betrachte die Schnelligkeit mit der Amazon die Prime-Dienste ausweitet und auf Endgeräte im Haushalt bringt.

Prinzip 3 – Dynamik und Schnelligkeit

Wie bereits angedeutet, finden die meisten Aktivitäten auf digitaler Basis statt. Wir würden sogar behaupten, dass der klassische eCommerce-Part ein Relikt der ersten Wachstumsphase ist, und Amazon die Digitalisierung seines Ökosystems vorantreibt. Neue Mikro-Wertschöpfungen werden am Markt getestet und bei Erfolg weltweit ausgerollt.
Amazon legt besonderen Wert auf die Generierung von Synergie (z.B. Food-Lieferdienst mit der Lieferung von Standard-Produkten kombinieren, um eigenen Lieferdienst zu etablieren).
Im Fokus immer das Kundenerlebnis und das Wachstum der Plattform.

Prinzip 4 – Evolutionäre Struktur & Arbeitsweise

Amazon arbeitet an Projekten mit mehreren Teams. Die Teams stehen in einem fairen Wettbewerb um die beste Lösung. Die beste Lösung wird direkt am Markt ermittelt. Damit schafft Amazon innerhalb des Unternehmens evolutionäre Arbeitsprozesse und entsprechende Strukturen. Wichtig ist, dass die Teams zwar im Wettbewerb stehen, aber Scheitern nicht einer Bestrafung resultiert. Die gescheiterten Teams werden neu zusammengestellt und an neue Aufgaben gesetzt. Amazon hat damit sehr erfolgreich die Prinzipien des Customer-Developments in seine Unternehmensstrukturen integriert.

Fazit zum Ökosystem-Geschäftsmodell

Das Ökosystem-Geschäftsmodell ist komplex und erfordert bestimmte organisatorische Vorraussetzungen. Das Denken darf nicht in Silos gefangen sein. Der Blick muss auf dem großen Ganzen ruhen, während sich einzelne Erweiterungen des Ökosystems am Markt bewähren müssen. Für frühe Tests mit echten Kunden wendet das Unternehmen konsequent die Lean-Startup-Methodik an. Der Maßstab für die Dienstleistungen und Produkte ist der Kunde und der Kundenalltag.

Alle bekannten Ökosysteme durchdringen den Alltag und das Leben des Nutzers. Ziel dieser Durchdringung ist die Erfassung alltäglicher Verhaltensweisen, um darauf basierend exzellente Erlebnisse für den Kunden zu erzeugen. Die Daten sind damit nicht Teil einer globalen Weltverschwörung, sondern Mittel, um sich erfolgreich von allen Wettbewerbern zu differenzieren. Ausgangspunkt digitaler Ökosysteme kann zum Beispiel eine wichtige Dienstleistung sein, die digital über eine Plattform angeboten wird.

Der schrittweise Ausbau der digitalen Plattform ist ebenfalls charakteristisch. Wir sind fest überzeugt, dass vor allem im B2B-Bereich die Potentiale für digitale Ökosysteme hoch sind. Starten Sie in Ihrer Branche und integrieren Sie systematisch weitere Dienstleistungen, die Ihr Kunden ansonsten dezentral einkaufen würde. Die Durchdringung des B2B-Alltags wird bisher noch nicht systematisch angegangen.

mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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