Erfolgsfaktor Digitalisierung: Geschäftsidee und Geschäftsmodelle

Die Geschäftsidee ist für die Digitalstrategie wichtiger als das Geschäftsmodell - Dieser Beitrag zeigt warum und wie Sie an die Geschäftsidee die richtigen Geschäftsmodelle andocken. Als Erstes steigen wir mit der Geschäftsidee ein...

Die richtige Geschäftsidee für eine Reihe von Geschäftsmodellen.

Geschäftsidee und Geschäftsmodelle: Der feine Unterschied

Immer wieder begegnen mir im unternehmerischen Alltag Unternehmen, die sich strategisch mit der Digitalisierung beschäftigen. Sie sind das erste Mal im Kontakt mit digitalen Themen und Fragestellungen. Der Impuls geht von digitalen Marktneulingen aus, oder wird durch andere Aktivitäten angestoßen. Früher oder später landen wir immer bei Geschäftsmodellen. Und dann passiert etwas sehr Faszinierendes – Meistens landen wir beim eCommerce und dem eigenen Onlineshop. Der eCommerce scheint mittlerweile so etwas wie der rettende Strohhalm für jede digital strategische Entscheidung zu sein. Das aber ist ein gefährlicher Fehler. Denn eCommerce im Generellen und Onlineshops im Speziellen sind nicht für jedes Unternehmen geeignet. Und es gibt jede Menge Alternativen.

Als nächstes werden wir uns Geschäftsideen und deren Bedeutung näher ansehen.

Die Geschäftsidee als Folge von Bedarf

Die Geschäftsidee dreht sich nur um den Nutzen für den Kunden. Sie beantwortet die Frage nach dem „Warum“ und liefert eine neue oder andersartige Lösung für dringende Wünsche, Probleme oder Aufgaben des Kunden. Die Geschäftsidee ist unbelastet von der Frage, wie letztendlich Umsatz erzeugt wird. Die Geschäftsidee wird umso wichtiger, je gesättigter ein Markt ist. Die ersten Onlineshops basierten auf einer sehr einfachen Geschäftsidee. Die Zentralisierung und Automatisierung des Verkaufs über eine digitale Plattform führt zu niedrigeren Kosten und damit zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber dem normalen Handel. Hinzu kommt die hohe Verfügbarkeit von Waren und damit eine höhere Attraktivität. Diese ehemalig innovative Geschäftsidee ist heute Standard. Es gibt heute mehr Beispiele für gescheiterte als für erfolgreiche eCommerce-Projekte. Die Märkte befinden sich in einer Phase in dem sich Bedürfnisse von der monetären Ebene auf feinere, weniger offensichtliche Bedürfnisse verschieben. Für diese neuen Märkte werden vollkommen andere Geschäftsideen, als der klassische eCommerce, benötigt. Die Geschäftsideen im neuen eCommerce müssen einen neuen, anderen Nutzen erzeugen. Erst wenn dieser Nutzen identifiziert ist, kann ein Geschäftsmodell Umsatz erzeugen. Mehr über die kreative, psychologische Modellierung von Nutzen lesen Sie hier.

Das Geschäftsmodell als Folge der Geschäftsidee

Die Geschäftsidee definiert den Nutzen für den Kunden – Sie ist die Existenzberechtigung des Unternehmens am Markt. Ohne Umsatz ist diese Existenz natürlich nur von kurzer Dauer. Die dringende Frage ist also die nach dem passenden Geschäftsmodell. Das Geschäftsmodell liefert die logische und formale Antwort auf die Frage nach der Umsatzquelle. Eine Geschäftsidee kann durchaus durch mehrere Geschäftsmodelle getragen werden. Nehmen Sie beispielsweise Amazon. Der amerikanische Konzern betreibt auf der einen Seite das weltgrößte eCommerce-System. Gleichzeitig senkt er seine Kosten durch den Verkauf eigener digitaler Ressourcen an Geschäftspartner. Beides zusammen fokussiert die bestmögliche Customer-Experience. Durch den Verkauf eigener Ressourcen an Partner entsteht Umsatz der wiederum die Produktmarge entlastet. Produkte können günstiger oder mit einem besseren Service verkauft werden.

Was bedeutet das für Sie? Mal angenommen Sie treffen – aus welchen Gründen auch immer – die Entscheidung Ihre Produkte über das Internet zu vertreiben.

Der erste Schritt liegt darin den vorhandenen Nutzen zu analysieren. Immerhin haben Sie bereits Kunden und bedienen diese erfolgreich. Sie können unsere Methodik benutzen, um den Nutzen zu strukturieren und zu dokumentieren. Mit dem Abschluss dieses Schritts halten Sie den Ausgangspunkt für Ihre Geschäftsidee in den Händen. Überlegen Sie, wie Sie für Ihre Kunden den Nutzen durch den Einsatz digitaler Technologie verstärken. Als Werkzeug sollten bewährte digitale Geschäftsmodelle dienen. Kombinieren Sie diese, bis der Nutzen realisiert werden kann. Nehmen wir an, dass Ihre Kunden sehr beratungsintensiv und preisunempfindlich sind. Würden Sie diese Kunden auf einen digitalen Produktkatalog leiten? Nein, wohl eher nicht. Sie würden ein Geschäftsmodell wählen mit dem die Beratung der Kunden digital abgebildet werden kann, und Sie sich durch den Einsatz digitaler Technologie von einzelnen Vertriebsmitarbeitern unabhängig machen können. Für Produkte, die der Kunde bereits kennt, würden Sie das Modell des Onlineshops wählen und eine Verkaufsplattform anbieten. Sie sehen, sie haben zwei Geschäftsmodelle miteinander kombiniert, die sehr unterschiedliche Kunden bedienen und nahtlos ineinandergreifen.

Wir wollen uns drei ausgewählte eCommerce-Geschäftsmodelle jetzt etwas näher ansehen. Diese unterscheiden sich sehr stark in der Ausrichtung und im Potential.

  • eCommerce mit einem Onlineshop: Dieses Geschäftsmodell bietet am meisten Freiheiten. Es ist aber auch das Modell mit den meisten Anforderungen und Aufgaben. Sie werden vom Marketing, über den Vertrieb, die Logistik, bis hin zum Aufbau der eCommerce-Prozesse alles selbst leisten müssen. Entsprechend qualifiziertes Personal muss von Tag 1 bereitstehen. Alternative können Sie sich mit Dienstleistern aushelfen. So oder so – Entsprechend ausreichend bemessen muss Ihr Investment sein. Machen Sie sich bewusst, dass Sie vom ersten Tag an im unmittelbaren Wettbewerb um den Kunden stehen. Und zwar mit den Marktführern und jede Menge kleiner spezialisierter Shops. Die Zeiten in denen Sie mit einem Amazon konkurrieren konnten, sind endgültig vorbei. Wenn Sie Hersteller eigener Waren sind, dann kann ein Onlineshop am Ende der digitalen Strategie stehen. Besser geeignet sind dann zu Beginn andere Geschäftsmodelle. Wir schauen uns deshalb zuerst das Marketplace-Modell und danach das Curated-Shopping-Modell an.
  • eCommerce über etablierte Marketplaces: Mit diesem Geschäftsmodell lagern Sie den Vertrieb und das Marketing an den Plattform-Betreiber (beispielsweise Amazon und Rakuten) aus. Im eigenen Unternehmen bauen Sie Abteilungen für Lager und Logistik, sowie den Kundenservice auf. In letzterer Disziplin müssen Sie übrigens exzellent sein. Entscheidend ist auch eine konsequente und kontinuierliche Optimierung des Produktsortiments. Denn nur hoch bewertete Produkte haben eine Chance auf den Plattformen. Deshalb lohnt sich dieses Geschäftsmodell vor allem für Unternehmen mit eigenen Produkten und ohne Vertriebsstrukturen. Vom ersten Tag an erhalten Sie Zugang zu Millionen potentieller Kunden. Die Gebühren der Plattform müssen gegen den Betrieb einer eigenen Plattform und die Kosten für einen späteren Start gegengerechnet werden. Das Marketplace-Modell ist ideal geeignet, um im Anschluss weitere Modelle anzudocken. Für Händler mit vergleichbaren oder gar gleichen Produktsortimenten ist das Marketplace-Geschäftsmodell nicht geeignet. Denn bei gleichen Angeboten legt der Marketplace-Betreiber den Fokus auf einen optimalen, niedrigen Preis. Sie werden von Beginn an unter Preis- und Margendruck stehen. Sobald der eigenen Service, und die eigene Logistik aufgebaut ist, können Sie mit anderen Geschäftsmodelle diversifizieren. Dazu bietet sich dann beispielsweise erst das Curated-Shopping-Modell und im Anschluss der eigenen Onlineshop an. Mehr über das Marketplace-Modell lesen Sie hier.
  • Das Curated-Shopping-Modell: Bei diesem Geschäftsmodell stehen Beratung und Bindung des Kunden im Vordergrund. Das funktioniert vor allem bei Produkten deren Einsatz ohne vorherige Beratung für den Kunden nicht möglich ist. Das kann einerseits aus der Komplexität der Produkte resultieren, als auch aus der Gefahr durch falsche Anwendung sozial geächtet zu werden. Letzteres treibt die Männer reihenweise zu dem bekanntesten Curated-Shopping-Anbieter Outfittery. Das Curated-Shopping-Geschäftsmodell basiert auf einem eCRM. Dieses System wird über eine digitale Qualifizierungsstrecke mit Neukunden befüllt. Jeder Neukunde wird dabei in bekannten Kategorien gefiltert. Je mehr Kunden das Unternehmen hat, desto mehr Filtermechanismen werden digital eingesetzt, um die Kunden zu kategorisieren. Jeder Kunde wird durch einen Berater betreut. Dieser Berater stellt dem Kunden Produkte zum Kauf zusammen und pflegt neues Wissen über die Bedürfnisse des Kunden in das eCRM. Aber nicht nur in der Modeindustrie erzielen Unternehmen mit diesem Modell beachtliche Umsätze und Gewinne. Auf dem Online-Print-Symposium 2016 in München haben wir an einem Vortrag des Geschäftsführers von Lasertryk.dk aus Dänemark teilgenommen. Das Druckunternehmen betreibt neben einem Onlineshop für Drucksachen ebenfalls eine Beratungsstrecke in Form eines Curated-Shopping-Geschäftsmodells. Mit Hilfe einer digitalisierten Beratungsstrecke werden die 30% beratungsintensiven Kunden qualifiziert und zum Kauf gebracht. Mit steigender Qualifikation – sprich, dem Wissen um die richtigen Druckprodukte – bestellen diese Kunden zunehmend im standardisierten Shop. Durch die systematische Beratung werden die Kunden frühzeitig an das Unternehmen gebunden. Die Umsätze des Unternehmens liegen im mittleren zweistelligen Millionenbereich und sind stark steigend. Und das in einem kleinen Markt wie Dänemark. Wir denken, dass die meisten Unternehmen die jetzt noch über digitale Vertriebskanäle nachdenken, ihren Fokus stärker auf Beratung und Bindung setzen. Der Vertrieb erklärungsarmer Produkte ist bereits auf etablierte Player verteilt. Die meisten noch nicht digitalisierten Branchen drehen sich um erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Produkte. Mehr zum Curated-Shopping-Modell lesen Sie hier.

Unser Fazit und Erkenntnisse

Eine fundierte Geschäftsidee entsteht immer aus echten Bedürfnissen, Herausforderungen, Problemen oder nicht perfekten Lösungen am Markt. Im Zentrum der Geschäftsidee steht der Nutzen für den Kunden. Das Werte-Versprechen, der Nutzen und die Lösung des Problems stehen im Vordergrund. Ist der richtige Nutzen erst gefunden, lassen sich unterschiedliche Geschäftsmodelle durchdenken und strategisch andocken. Damit ist auch klar, dass die Wahl der technischen Lösung erst relevant wird, wenn die Geschäftsidee steht, das Geschäftsmodell identifiziert wurde und beides zusammen harmonieren wird. Das Auffinden solcher neuen Systeme ist übrigens die Aufgabe von Lean-Startup und dem Design-Thinking. Letzteres arbeitet nach dem Prinzip des abduktiven Denkens. Unternehmen können die Erfolgschancen steigern, Marktrisiken reduzieren und Innovation marktgerecht umsetzen, wenn systematisch von der Geschäftsidee kommend der Nutzen bestimmt und die richtigen Geschäftsmodelle ausgewählt werden. Die digitale Strategie beginnt mit dem Nutzer, nicht mit Ihrem Unternehmen und dessen Bedürfnissen. Wie man im Design schon ewig sagt: „Die Form folgt der Funktion“.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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