Online-Marketing-KPIs: Der Erfolgsplan für die Praxis (Methode)

Für den Online-Marketing-Erfolg muss man nur relevante Inhalte bereitstellen. Ach ja, wie findet man denn relevante Inhalte? Das zeigt Ihnen dieser Artikel – und liefert gleich einen kleinen Masterplan mit.

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Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.

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Schreibt relevanten Content und das Online-Marketing läuft von alleine. Produziert geile Videos und teilt geilen Scheiß in den sozialen Netzwerken. Investiert mal richtig viel Kohle in Marketing-Kampagnen und hofft, dass diese viral gehen. Kann man so machen – sollte man aber nicht. Vor allem dann nicht, wenn das Online-Marketing-Team eher übersichtlich ist und an allen Ecken und Enden alltäglich gekämpft werden muss. Dieser Beitrag liefert einen Einstieg in das Arbeiten mit KPIs im Marketing. Langweilig? Nein, bitte weiterlesen…

Mit Relevanz zum Erfolg, so einfach…

Ok, was aber dann? Relevante Inhalte sind schon einmal ein Anfang. Was aber ist relevant, und wie finde ich heraus, was relevant ist? Die Frage habe ich mir vor ein paar Wochen ebenfalls gestellt, als ich an der Vorbereitung unserer Seminare saß. Mit diesem Beitrag will ich das Thema mal anders aufziehen – ich habe mir nämlich erst mal darüber Gedanken gemacht, für wen wir wirklich Inhalte produzieren. Ja, klar – für den Kunden oder Menschen, die uns mögen sollen. Das ist aber letztendlich nur die halbe Wahrheit und führt nicht weit. Denn was ist, wenn wir diese Menschen nicht kennen? Dann können wir das mit den relevanten Inhalten vergessen?

Relevanz kann man messen und systematisch aufbauen

Online-Marketing-KPIs
Meine Erkenntnis – und die will ich mal teilen – ist die, dass wir zur einen Hälfte Inhalte für den Nutzer und in der anderen Hälfte für digitale Plattformen liefern. Die Nutzer wollen wir begeistern, die digitalen Plattformen müssen wir begeistern. Als digitale Plattformen verstehe ich mal alle Anbieter, die sich zwischen den Kunden und unser Unternehmen setzen und diesen Kontakt regulieren. Also Angebote von Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook, Apple und Co. Alle diese Unternehmen (und noch viele mehr) binden die Nutzer durch Relevanz. Fehlt die Relevanz für den Nutzer, funktioniert die Plattform nicht mehr. Und die Plattformen müssen alles, was von Partnern kommt, auf Relevanz prüfen. Dafür haben sie Algorithmen und Messwerte etabliert. In der Gänze sind diese natürlich unbekannt – bestimmte entscheidende Faktoren teilen die Plattformen aber mit. Denn Sie müssen uns ja die Chance geben, Relevanz zu entwickeln. Wenn wir also Inhalte systematisch auf diese Online-Marketing-KPIs ausrichten und Bestwerte anstreben, entsteht Relevanz für den Nutzer. Und weil wir jeden Schritt mithilfe von schriftlichen Kundenarchetypen dokumentieren, erzielen wir außerdem Erkenntnisse über Ansprache, Themen und deren Dringlichkeit. Kurzum, wir lernen unsere Zielgruppen viel besser kennen. Wir wollen uns deshalb die Online-Marketing-KPIs ausgewählter digitaler Plattformen ansehen. Die Auswahl der KPIs ist dabei durchaus gewollt, genauso wie die Auswahl der Plattformen. Die Auswahl repräsentiert die wichtigsten Schlüsselwerte und die wichtigsten Plattformen, mit denen wir im Marketing-Alltag zu tun haben werden. Also, let’s go:

  • Google (SEO/SEA): Click-Through-Rate, Absprungrate, Besuchsdauer, Seiten pro Besuch, Empfehlungen in sozialen Netzwerken, Backlinks von anderen Seiten.
  • Facebook (Organisch): Click-Through-Rate, Interaktionsrate, Bewertungstonalität, Historie aller Beiträge, Performance in einer Testgruppe (ähnliche Profile, die keine Fans sind).
  • Amazon (Produkt-Listen): Click-Through-Rate, Besuchsdauer, Konversionsrate, Retouren-Rate des Produkts, Kundenbewertung.

Aufgefallen – Die Online-Marketing-KPIs

Auffällig sind wiederkehrende KPIs. Das sind die Online-Marketing-KPIs, die unser Primär-Set werden sollten. Also Online-Marketing-KPIs, die wir über alle Plattformen hinweg immer beobachten werden. Außerdem lassen sich die Online-Marketing-KPIs in eine zeitliche Reihenfolge bringen. Ich will das mal kurz am Beispiel eines Eintrags in der organischen Suche verdeutlichen. In den Suchergebnissen werden das Title-Tag und die Meta-Description angezeigt (diese sind für uns erst mal am wichtigsten). Wenn diese eine hohe Relevanz haben, wird der Nutzer eher auf diesen Eintrag, als auf andere Einträge klicken. Mit der CTR wird entsprechend die initiale Relevanz gemessen – im Prinzip die Aufmerksamkeit, die erzeugt wird. Google wird Suchergebnis-Einträge mit einer hohen CTR weiter oben positionieren. Aber Moment, nicht so schnell. Jetzt hat der Nutzer geklickt und kommt auf die Webseite. Jetzt misst Google die Absprungrate. Sie ist ein Indiz dafür, ob die initiale Aufmerksamkeit vernünftig aufgefangen wird und den Nutzer zum Lesen des Inhalts animiert. Beurteilt wird also, ob die initiale Relevanz in ein Verhalten (Lesen) umgewandelt werden kann. Als nächsten Faktor beurteilt Google die Besuchsdauer im Verhältnis zum Inhaltsumfang. Eine hohe Besuchsdauer wird gleichgesetzt mit einer hohen inhaltlichen Relevanz. Über die Anzahl der angesehenen Seiten kann Google überprüfen, ob der Inhalt eine Eintagsfliege ist, oder es sich insgesamt über ein relevantes Angebot handelt. Am Ende analysiert Google noch Empfehlungen in sozialen Netzwerken. Denn nur relevante Inhalte werden geteilt und an Freunde weitergeleitet. Als ähnlicher Indikator dienen die Backlinks. Sie sehen also, dass die Online-Marketing-KPIs in einer zeitlichen Abfolge wirken. Das gilt mehr oder minder für alle digitalen Plattformen. Es ergibt sich beispielsweise folgende Optimierungsreihenfolge. Natürlich muss das für jedes digitale Ökosystem, an das wir uns richten, detailliert betrachtet werden.

  • Schritt 1 – Click-Through-Rate: Optimierung der Title-Tags und der Meta-Description auf höchstmögliche Relevanz. Die CTR-Rate kann im Google Webmaster-Tool eingesehen werden. Die CTR zu steigern ist die erste Maßnahme, um mehr Traffic auf die eigene Seite zu bringen. Es ist eine Art Mikro-Konversions-Optimierung. Als Erkenntnis lässt sich ableiten, auf welche Formulierungen Ihre Kunden am stärksten reagieren.
  • Schritt 2 – Absprungrate: Gestalten Sie den Einstieg in den Artikel so, dass der Nutzer gerne weiterliest. Eine niedrige Absprungrate ist ein gutes Zeichen dafür, dass die Themen relevant sind und der Nutzer bereit ist, den Inhalt in der Tiefe zu betrachten. Lernen Sie aus dieser Mikro-Konversion, wie Sie den Kunden auf der eigenen Webseite abfangen müssen. Optimieren Sie die Texte und Bildelemente in der Einleitung. Auch aus dieser Konversion können Sie Erkenntnisse ziehen. Beispielsweise welche Bildsprache besser funktioniert und welche Ansprache am besten wirkt.
  • Schritt 3 – Besuchsdauer: Die Besuchsdauer zeigt, inwiefern der Inhalt relevant für den Leser ist. Je länger er liest, desto höher ist das Engagement. Und aus Sicht der digitalen Plattformen auch die Relevanz. Sehr umfangreiche Inhalte erzeugen zwar durchaus hohe Besuchsdauern, bedenken Sie aber, dass Sie eventuell noch nicht wissen, welche Inhalte relevant sind. Investieren Sie erst in tiefe Inhalte, wenn Sie die Themen identifiziert haben. Publizieren Sie stattdessen Beiträge wie diesen mit etwa 1.200 Wörtern. Identifizieren Sie die Inhalte, die bei maximal notwendiger Inhaltslänge nahe am Besuchsdurchschnitt liegen. Sie können einmal publizierte Beiträge auch nachträglich aktualisieren und erweitern. So lernen Sie erst, wo es sich lohnt zu investieren.
  • Schritt 4 – Interaktionen & Empfehlungen: Egal ob der Nutzer einen Beitrag auf Facebook teilt, Ihre Webseite an seine Freunde weiterempfiehlt, in der Einleitung ist es ein Zeichen für Relevanz und Wert. Identifizieren Sie Formate, die besonders gut funktionieren und konzentrieren Sie sich inhaltlich auf diese Formate. Bezüglich Facebook haben wir darüber bereits im Artikel „Organische Facebook-Reichweite steigern“ detailliert geschrieben. Jede positive Interaktion ist ein Zeichen von Relevanz und Wert. Leiten Sie daraus Erkenntnisse über die Zielgruppe ab.

Was ich Ihnen mit diesem Artikel zeigen will?

Mit Online-Marketing-KPIs systematisch zu mehr Relevanz
Ich möchte Ihnen einen Ideenansatz vorstellen, mit dem Sie vor allem das Content-Marketing systematischer betreiben. Auf Basis der Online-Marketing-KPIs. Jeder der oben aufgeführten Schritte erzeugt Erkenntnisse über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Und letztendlich hängt der Erfolg aller Marketing-Maßnahmen von relevanten Inhalten und Themen ab. Je eher Erkenntnisse entstehen, desto schneller können Sie folgende Maßnahmen darauf ausrichten. Je kleiner Sie am Anfang denken, desto schneller lernen Sie, was funktioniert. Deshalb denken wir, dass vor allem im Content-Marketing kleinere Formate schnellere Erkenntnisse generieren. Und mithilfe der oben skizzierten Schritte können Sie schrittweise den Fokus auf unterschiedliche Werte lenken und dann entsprechende Optimierungsmaßnahmen einleiten. Oder Sie berücksichtigen die Erkenntnisse bei der Umsetzung kommender Maßnahmen. Mein letzter Tipp in diesem Artikel: Protokollieren Sie die Erkenntnisse in Personas. Arbeiten Sie mit Kundenarchetypen und entwickeln Sie Inhalte zielgerichtet. Stellen Sie Hypothesen auf uns bewerten Sie den Erfolg anhand der oben skizzierten Online-Marketing-KPIs. Analysieren Sie einmal im Monat die Performance der Formate und leiten Sie Korrekturen ein. Ihr Nutzer und Leser wird es Ihnen danken.

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Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.