Was bedeuten Amazon Alexa, Google Home und Apple HomeKit für Unternehmen?

Die neuen Home-Systeme von Amazon, Google und Apple läuten eine neue Ära ein. Digitale Plattformen erhalten damit auf eine neue, bequeme und einfache Art Einzug in unser Zuhause.

Amazon Alexa, Google Home und Apple HomeKit: Wie die neuen Angebote den Markt verändern

Die neuen Home-Systeme von Amazon, Google und Apple läuten eine neue Ära ein. Digitale Plattformen erhalten damit auf eine neue, bequeme und einfache Art Einzug in unser Zuhause. Über die Konsequenzen in Bezug auf Privatsphäre und Datenschutz lässt sich sicher streiten, die Chancen für Unternehmen sind indes hoch. Für Unternehmen stellt sich die Frage auf welches Pferd sie setzen. Dieser Beitrag liefert Denkansätze zur Bewertung und zur Bedeutung der innovativen Systeme. Wir sehen uns das Geschäftsmodell der Home-Systeme an und betrachten die Systeme von Amazon, Google und Apple im Detail.

Die Historie der Home-Systeme

Vielleicht schauen Sie gelegentlich auch alte Folgen der Serie „Star Trek“. Als 78er Baujahr war die Serie in meiner Jugend reine Science-Fiction. Die Menschen an Bord des Raumschiffs konnten sogar mit ihrem Computer reden, ihm Fragen stellen und Aufgaben zuteilen. Knappe 25 Jahre später haben wir Smartphones und können Unterhaltungen mit digitaler Intelligenz führen. Ob Google-Now, Alexa oder Siri – Was damals Science-Fiction war, ist heute Realität. Und die drei großen digitalen Marktführer dringen noch weiter in unseren Alltag vor. Die Werkzeuge nennen sich Home-Systeme. Sie sind eine neue Geräteklasse mit angebundenen digitalen Plattformen. Bedient werden Sie über Sprachbefehle. Die meiste Erfahrung mit diesen Systemen hat Amazon mit dem Alexa-/Echo-System gesammelt. Alle möglichen Aufgaben können mündlich an das System delegiert werden. Wir stehen an der Schwelle zur umfassenden Durchdringung des Alltags und der Kontrolle aller haushaltsnaher Aktivitäten über die neuen digitalen Plattformen. Pizza wird demnächst nicht mehr über Lieferheld bestellt, sondern über Alexa und Co. – Die Auswirkungen werden für alle Unternehmen gewaltig sein. Denn die Plattform-Anbieter werden sich den Zugang zum Endkunden ordentlich vergüten lassen. Und es wird keinen Weg an ihnen vorbei geben.

Wie aber wollen die Unternehmen mit diesem Modell Geld verdienen? Betrachten wir das mögliche Geschäftsmodell hinter den digitalen Plattformen.

Das Geschäftsmodell hinter Amazon Alexa, Google Home und Apple HomeKit

Die Home-Systeme basieren auf bewährten und bekannten technischen Systemen. Und sie nutzen gelernte Geschäftsmodelle, um die Geschäftsidee einer digitalen Heim-Plattform erfolgreich umsetzen zu können. Die Systeme basieren auf den vorhandenen IT-Systemen der Anbieter, und nutzen bewährte physische Technologie. Die wichtigsten Prozesse laufen auf den Servern der Unternehmen ab. Deren Kosten werden zum Teil durch den Verkauf von Ressourcen getragen (z.B. AmazonS3). Anfragen an das Home-System werden über die Server geschleust. Es entsteht folglich ein weiterer Layer zwischen Endkunde und Drittanbietern. Diesen Anbietern wird der Zugang zum System gewährt. In diesem Kontext ähnelt System klassischen App-Stores. Verdient wird an den Umsätzen der Apps. Zusätzlich können Smarthome-Geräte, Fahrzeuge und andere Alltagsgegenstände mit dem System vernetzt werden.

Wie verdienen die Plattform-Betreiber an dieser neuen Geräteklasse? Die werden das nicht aus Menschenliebe anbieten. Das betrachten wir als Nächstes.

Gehen Sie davon aus, dass das Andocken der Produkte kosten wird. Vor allem im Kontext von Amazon – Das ja gleichzeitig ein wichtiger Vertriebskanal physischer Produkte ist, und außerdem mit “Amazon Launchpad“ innovative neue Produkte fördert. Es ist also offensichtlich, dass Amazon in diesem Spiel einen gigantischen Vorteil besitzt. Hohe Reichweite, sehr hohe Relevanz im eCommerce, steigende Relevanz im Entertainment-Sektor und uneingeschränkten Zugriff auf digitale Informationen. Interessant sind in diesem Kontext die Aktivitäten Amazons in Richtung der Vermittlung von Dienstleistungen rund um das Zuhause, den Aufbau eigener Lieferdienste und natürlich Aktivitäten im Online-Food-Markt. Man kann durchaus behaupten, dass Amazon im Gesamtkontext die beste Ausgangsposition hat. Darauf zahlt ebenfalls ein, dass Google auf zu vielen Hochzeiten mitspielt und Apple seine Innovationskraft doch zum großen Teil eingebüßt hat.
Amazon bindet diverse Branchen durch Kooperationen ein, wie das Beispiel der Integration von Ford-Elektrofahrzeugen in das Alexa-Ökosystem zeigt. Damit sichert sich Amazon den Zugang zu neuen, innovativen Techniken, ohne selbst die Innovationskosten tragen zu müssen. Eine spätere Ausdehnung des eigenen Geschäftsmodells ist aber jederzeit möglich.

Schritt für Schritt bewegt sich der Gigant entlang der Wertschöpfungskette auf den Kunden zu – Digital und physisch. Der einzige gewichtige Nachteil aller Geräte ist, dass sie permanent nach den Schlüsselwörtern lauschen müssen. Es werden also kontinuierlich Daten gesendet. Über diese Daten hat der Nutzer nur wenig Kontrolle. Die Angst ist groß, dass die Geräte Teil eines Lauschangriffs auf das Verhalten der Nutzer sind. Aber – Man sollte sich die Frage stellen, ob wir zum jetzigen Zeitpunkt sicher sein können, dass unser Smartphone nicht ebenfalls mithört.

Aus meiner Sicht kann die Frage nach der Privatsphäre und deren Schutz nur durch die Politik und die Gesetzgebung beantwortet werden. Wichtig ist aber, dass diese Antworten uns digital nicht isolieren. Denn die Möglichkeiten sind riesig, und wir stehen heute erst am Anfang der Entwicklung. Ich denke wir werden bereits in 2-3 Jahren extreme Veränderungen unseres Alltags beobachten können. Und vielleicht werden deutsche Unternehmen von dieser Veränderung, gemeinsam mit Ihren Kunden, profitieren.

Im nächsten Abschnitt betrachten wir die 3 Ansätze im Detail. Videos liefern ein Gefühl für die Qualität und Reife der Anwendungen.

Beschreibung der digitalen Plattformen und Assistenten

Wir wollen als Nächstes die drei Ansätze miteinander vergleichen. Ich werde zu jeder Plattform meine Einschätzung geben, und bin sehr gespannt, wie Ihre Sichtweise ist. Ich empfehle auf jeden Fall die Videos anzusehen. Nur mit den Videos wird deutlich welche Evolution tatsächlich auf uns zukommt. Mit den Home-Systemen und angegliederten digitalen Plattformen und deren Diensten, wird sich das alltäglich Leben verändern. Ähnlich wie beim Smartphone und anderen digitalen Technologien werden Datenschutz und Privatsphäre hinter Bequemlichkeit und Entlastung zurücktreten. Am Ende werden die Anbieter selber Lösungen für den Schutz der Kunden finden, ähnlich wie es WhatsApp mit der End-2-End-Verschlüsselung vormacht. Und bereits heute lassen wir es zu, dass Amazon unsere Daten analysiert, nutzt und damit Geld verdient. Ich denke die Diskussion um Für und Wider ist eine Aufgabe für Politik und Gesetzgebung – Hoffentlich finden diese den richtigen Ansatz. Wirtschaftlich werden die Systeme den Alltag der Menschen noch stärker als bisher durchdringen und neue Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme und Interaktion generieren.

Amazon Alexa

Amazon Echo und Alexa

Produkte zum Aufstellen in Räumen. Wird durch einen mündlichen Schlüsselbegriff aktiviert. Das System muss dafür in permanenter Hörbereitschaft bleiben. Die Steuerung ist ebenfalls über Smartphones möglich. Der Zugang zum Internet erfolgt über WLAN. Amazon Alexa kann bereits jetzt Musik auf Kommando abspielen (diverse Anbieter), Hörbücher vorlesen, Fragen beantworten, Smarthome-Geräte wie Thermostate steuern. Ein weiterer Vorteil: Der exklusive Zugang zu kostenlosen Inhalten wie Filme, Serien und Musik über die Prime-Mitgliedschaft. Die Plattform wird inhaltlich kontinuierlich erweitert (klar erkennbares Plattform-Konzept). Bereits heute sind mehr als 900 Dienste an das System gekoppelt. Die Spracherkennung läuft wie Siri in der Cloud. Durch die Interaktionen lernt das System und passt sich an den Benutzer an.

Empfehlungen werden präzise von zurückliegendem Verhalten abgeleitet. Damit wird das System durch die Benutzung immer relevanter. Interessant ist vor allem aber auch die Verknüpfung mit allen anderen Amazon-Services und natürlich dem Nutzer-Konto. Mit der Alexa-App lässt sich das System konfigurieren und anpassen. Automatisierungen können ohne viel Aufwand aktiviert werden. Die App steht für Android und iTunes zur Verfügung. Das ist der größte Vorteil von Alexa im direkten Vergleich mit Google oder Apple. Die Unabhängigkeit von Betriebssystemen mag in der Vergangenheit eine große Schwäche gewesen sein. Jetzt ist sie Amazons größte Stärke. Das Amazon Angebot ist dadurch sowohl für Google-, als auch Apple-Kunden verfügbar. Es ist spannend zu sehen, wie sowohl Google, als auch Apple diesen Nachteil ausgleichen wollen. Wir denken, dass Google und Apple eine Partnerschaft eingehen werden, um sich gegen Amazon zu positionieren. Wer sich das Produkt bei Amazon ansehen will, findet es hier. Mittlerweile gibt es erste Ansätze einen Tesla S über Amazon Alexa zu steuern.

Mit diesem Video lässt sich durchaus erahnen, wohin es in naher Zukunft gehen wird. Während wir in Deutschland noch über Internet-of-Things diskutieren entstehen Systeme. Diese Systeme bilden erste Standards aus. Ich denke, das Amazon mit Alexa ganz vorne mit dabei ist. Interessanterweise docken große und bekannte Marken mit Ihren Produkten an das System an. Beispielsweise liefern bereits bekannte Smarthome-Hersteller Produkte mit Schnittstellen zu Alexa.

  • Direkte Anbindung an den weltgrößten Marketplace für physische Güter. Ausbau der Plattform mit Dienstleistungen und anderen haushaltsnahen Leistungen, wie beispielsweise Food-Lieferdiensten.
  • Direkter Zugang zu Musik, Filmen und Serien. Damit Alternative zum Fernsehen und anderen Entertainment-Angeboten, wie beispielsweise iTunes. Kostenlose Inhalte für Prime-Mitglieder.
  • Unabhängigkeit von Smartphone-Betriebssystemen. Dadurch Zugang zu Android- und iOS-Nutzern. Was vor 2-3 Jahren noch ein Handicap war, stellt sich zunehmend als Stärke heraus.
  • Ausgereiftes Produkt, das bereits in den USA in der Anwendung ist. Vorsprung in technologischer Sicht vor Apple und Google. Attraktivität in Richtung von Herstellern und Produzenten digitaler Apps. Das System ist etabliert, der Zugang zu Kunden garantiert.

Google Home

Google Home

Google hat auf der I/O-Konferenz 2016 sein eigenes Home-System vorgestellt. Das System arbeitet auf Basis des Google Assistenten. Es verbindet sich automatisch über WLAN mit dem Google-Konto. Nach Angaben von Google werden alle Angebote von Chromecast ebenfalls auf dem Home-System laufen. Vorhandene Chromecast-Geräte sind über Google-Home steuerbar.

Damit ist zumindest der Zugriff auf unterhaltende Formate garantiert und Inhalte aus dem Netz können auf den Fernseher ausgespielt werden. Obwohl Google mir persönlich sympathisch ist, sehe ich den Vorteil klar bei Amazon. Vielleicht wirkt aber auch die Verbreitung des Android-Betriebssystems positiv auf Google Home ein. Im direkten Vergleich kann Google aber nur ein Ökosystem bedienen – Das Eigene. Hier ist Amazon mit seiner Plattform-Unabhängigkeit deutlich im Vorteil. Wer sich Google Home genauer ansehen möchte, findet die passende Produktseite hier.

  • Neues System, das auf der bewährten Google-Spracheingabe basiert. Es bleibt abzuwarten, ob sich Googles System ähnlich menschlich verhält, wie Alexa.
  • Google hat nur eingeschränkt Zugang zu Produkten und kann keine Garantie über deren erfolgreiche und reibungslose Lieferung übernehmen. Im besten Fall schafft Google den Ausgleich durch Andocken externer Partner, die sich durch Amazon gefährdet sehen.
  • Google hat nur eingeschränkten Zugang zu Entertainment-Inhalten. Der Umfang ist nicht so groß wie bei Amazon. Einen vergleichbaren Mehrwert, wie die Prime-Mitgliedschaft bleibt Google ebenfalls schuldig.
  • Einzig das Image der Marke Google wirkt stärker als bei Amazon. Google hat sich immer als Verbesserer des Alltags präsentiert. Kostenlose Angebote haben für den Endkunden haben ein positiveres Image geformt. Amazon ist deutlich stärker in Richtung Konsum aufgestellt.

Apple HomeKit

Apple HomeKit

Apple hat als Reaktion auf die Aktivitäten seiner Rivalen ebenfalls ein Home-System angekündigt. Es heißt Apple HomeKit. Das System ist um das iPhone und die anderen Apple-Produkte herum aufgebaut. In beinahe allen Disziplinen sind andere Unternehmen mittlerweile technologisch weiter. Und dabei liegt der Schwerpunkt nicht auf physischen Geräten, sondern vor allem in der digitalen Technologie. Falls Sie sich das Video über Amazon Alexa noch nicht angesehen haben, tun Sie es.

Im direkten Vergleich hat Amazon Alexa deutlich mehr Charme und Witz als Siri. Bei Alexa verschwimmt die Grenze – Man hat das Gefühl tatsächlich mit dem System zu sprechen. Vor allem aber fehlt Apple die Bedeutung von Amazon im Bereich der Produkte und Entertainment, sowie die technologische Innovationskraft von Google. Es tut weh das Unternehmen in dieser Situation zu sehen. Es wird Zeit, dass Apple wieder innovativ wird. Insgesamt wirkt das System mechanischer und nicht so flüssig, wie das von Amazon. Apples HomeKit legt den Fokus stärker auf die Automatisierung des eigenen Zuhauses rund um seine anderen Produkte. Das kann funktionieren, wird sich aber auf den Kreis der Apple-Nutzer beschränken. Interessant wird es vor allem für Kooperationspartner, die sich mit hohen Preisen und hochwertigen Produkten am Markt platzieren. Hier bietet Apple den Zugang zu einer kleinen, kaufkräftigen Zielgruppe. Aus meiner Sicht ist Amazon Alexa aber im Moment das attraktivere Angebot. Es kann alles das, was das Apple Produkt kann, nur halt darüber hinaus deutlich mehr. Das Alexa-System fühlt sich direkter und menschlicher an, was die Integration in das Zuhause deutlich vereinfacht. Und das Alexa-System ist nicht zwangsläufig an Smartphone, Rechner und Tablets geknüpft. Für Apple-Besitzer stellt sich deshalb zwangsläufig die Frage, ob sie nicht auf Amazon Alexa setzen. Denn Amazon bietet auch den Apple-Nutzern den Zugang zu seinem System an. Unterm Strich kann Apple bei seinen Kunden vielleicht noch mit einem strengeren Datenschutz und einem besseren Image punkten. Ich denke, dass wir den Siegeszug von Alexa in der breiten Masse der Konsumente sehen werden. Google wird sich nicht behaupten können, und Apple wird nur in einer – zugegeben lukrativen – Nische erfolgreich sein. Wer sich Apple HomeKit genauer ansehen möchte, findet die passende Produktseite hier. Über Apple und Apple HomeKit lässt sich derzeit noch nicht Spezifisches sagen.

Unsere Einschätzung zu den Systemen

Von den drei Systemen sehen wir Amazon Alexa im Lead. Erstens hat Amazon bereits umfassende Erkenntnisse im amerikanischen Markt sammeln können, zweitens ist Amazon Alexa im direkten Vergleich das ausgereifteste System, drittens spricht die extreme Reichweite – vor allem in Richtung der Prime-Kunden – für das System. Wichtigster Vorteil gegenüber den anderen Anbietern scheint aber die Unabhängigkeit von Smartphone- und Tablet-Betriebssystemen zu sein. Nur Amazon ist mit dem System sowohl in iOS, als auch in Android vertreten – Hat also Zugang zu beiden Nutzergruppen. Der Marketplace mit direktem Zugang zu physischen Produkten rundet das Angebot ab. Diese Tatsache ist ebenfalls für Hersteller von extremer Wichtigkeit – Der Verkauf von Produkten im Alexa-System ist über den Marketplace denkbar einfach. Das neue Angebot rund um Startup-Produkte ermöglicht das Entstehen neuer, haushaltsnaher Produkte. Dienstleistungen und andere haushaltsnahe Angebote werden bald schon folgen, wie Aktivitäten in den USA vermuten lassen. Google hat zwar ebenfalls eine große Reichweite durch die Android-Systeme, sieht sich aber in allen Punkten von Amazon geschlagen. Das liegt vor allem daran, dass Google auf Informationen und Inhalte spezialisiert ist, nicht auf Produkte und Unterhaltung. Letztere sind wichtiger, aber zum Teil durch Amazon kontrolliert (eCommerce und Video- / Musik-Plattform). Apple spielt im Dreiklang eine untergeordnete Rolle. Wir Denken, dass sich Apple in der Nische weiter etablieren wird. Hersteller hochwertiger und kostenintensiver Produkte werden einen Zugang zu einer exklusiven, kaufstarken Zielgruppe erhalten. Allerdings muss Apple stärker an seiner Innovationskraft arbeiten, als bisher. Unternehmen sollten vor allem die Amazon-Plattform im Auge behalten, und ggf. in diese Richtung aktiv werden. Unternehmen mit einem starken B2B-Fokus sollten über eigene Plattformen nachdenken, die im Unternehmen des Kunden verankert werden und den Mitarbeitern dort ähnliche Vorteile liefern. Und Amazon liefert ein Beispiel dafür, dass Ökosysteme auch – größtenteils oder gänzlich – unabhängig von eigenen Geräten funktionieren. Es ergeben sich sogar klare Wettbewerbsvorteile, wie der Vergleich zeigt. So, ich bin gespannt, was Sie zu diesem Thema zu sagen haben und lade Sie ein hier auf der Seite zu kommentieren.

mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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