Apple Siri: Die strategische Falle

Apple in der Falle - Schafft der Konzern den Weg aus der Sackgasse? Kann Siri die Abhängigkeit von innovativer Hardware reduzieren? - Ein überlegener Wettbewerber steht bereits in den Startlöchern.

Apple hat ein gigantisches strategisches Problem. Siri und die bisherige Digitalstrategie sind ein entscheidender Teil davon. Die Öffnung von Siri für Entwickler und der Ausbau der Fähigkeiten ist bitter nötig. Denn die Konkurrenz zieht bereits an dem Unternehmen vorbei. In diesem kurzen Essay zeigen wir, dass Apple die Entwicklung zum virtuellen Assistenten verschlafen hat, und, dass Plattformen aus kombinierter Software und Hardware jetzt zum Nachteil werden.

Apple Siri: Apple verspielte die strategische Chance

2011 erblickte die Spracherkennung als Bestandteil des iPhone 4s die Welt. Seitdem wurde es kaum weiterentwickelt. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Software-Plattform nicht für externe Entwickler geöffnet wurde. Ein interessanter Umstand, da die externe Bereitstellung von Apps den App-Store erst zum Erfolg geführt hat. Die Auslagerung der App-Produktion an externe Partner erzeugt eine hohe Wachstumsdynamik. Auf der einen Seite findet eine große Anzahl an Apps den Weg in die alltägliche Anwendung, auf der anderen Seite kristallisieren sich aus der Menge einige wenige, existentiell wichtige Anwendungen heraus. Wir haben über den evolutionären Charakter der App-Stores bereits früher geschrieben. Mehr dazu lesen Sie hier. Ohne die Öffnung gegenüber Partnern entsteht keine Evolution der Plattform. Siri als vielversprechendes System stagnierte. Gleichzeitig hemmen die Zugangshürden – in Form hoher Kaufpreise – die Durchdringung des Smartphone-Marktes mit dem iOS-System. Die digitale Plattform hat damit eine Wachstumsgrenze erreicht. Günstigere Geräte können dieses Problem lösen – Letztendlich werden Kunden aber trotzdem in ein System gezwungen, dessen Kosten hoch sind, und dessen Attraktivität konsequent abnimmt.

Gefahr für Apple Siri kommt aus ungewohnter Richtung

In diesem Kontext könnte man davon ausgehen, dass die große Gefahr für Apple von Google ausgeht. Denn immerhin ist die Verbreitung von Android im Markt deutlich höher. Aber auch Google stößt zunehmend an Grenzen, die durch seine Hardware-Software-Plattform bestimmt werden. Außerdem sind die Leistungen von Google nur unzureichend aufeinander abgestimmt. Es fühlt sich nicht einheitlich an, und tatsächlich sind die einzelnen Services nicht konsequent abgestimmt. Aber woher geht die Gefahr für Apple aus?

Die zunehmende Bedeutung von Amazon in us-amerikanischen Haushalten

Vor einigen Jahren hätte wohl niemand gedacht, dass Amazon den beiden anderen amerikanischen Digitalunternehmen gefährlich werden könnte. Erste Versuche eigene Smartphones und Tablets am Markt zu etablieren scheiterten kläglich. In der Folge konzentrierte sich Amazon wieder auf seine Stärken. Den Verkauf von Produkten, Dienstleistungen und Unterhaltung. Um den Prime-Dienst wurden diverse Leistungen aufgebaut. Es entstand ein digitales Ökosystem ohne Hardware-Restriktionen. Denn die Amazon-Apps können sowohl auf iOS und Android installiert werden. Damit ist Amazon unabhängig von Hardware-Entwicklungen. Entscheidend sind die Services, die sich um Prime gruppieren. Alle diese Leistungsbausteine bedeuten einen extremen Mehrwert für den Nutzer. Im Jahr 2015 begann Amazon systematisch mit dem Vertrieb seines Systems Alexa/Echo. Der virtuelle Sprachassistent läuft auf einem Hardware-System, welches fester Bestandteil des eigenen Zuhauses ist. Tatsächlich wird dieses System einen neuen Zugang zum Nutzer etablieren. Der Vorteil liegt auf der Hand. Es kann von überall im Zuhause benutzt werden, es ist nicht an eine Person gebunden und Smartphones lassen sich über Apps an das System andocken. Partner liefern Apps die auf dem System laufen. Dadurch vergrößert sich die Anzahl der Services stetig. Und im direkten Vergleich funktioniert Alexa einfach besser als Siri. Wir empfehlen Ihnen einfach mal dieses Video anzusehen.

Alexa entfaltet seine wahre Macht aber vor allem in Kombination mit den Prime-Diensten und der Amazon typischen sehr einfachen Vermittlung physischer Produkte. Außerdem scheint die Interaktion mit Alexa beinahe schon unterhaltsam zu sein. Wir stellen uns einfach vor, dass Alexa zum „Best-Buddy“ daheim wird und uns die Zeit vertreibt.

Seit 2016 kann der Sprachassistent auch über den Browser getestet werden – Damit ist Alexa vollkommen unabhängig von der ausspielenden Hardware. Amazon ist Apple und Google in diesem Feld mittlerweile haushoch überlegen. Der große strategische Vorteil entstand durch die Virtualisierung des Ökosystems und die Abkehr von Hardware als bindendes Element.

Die logische Konsequenz: Zunehmende Dominanz von Amazon

Der Wechsel vom Hardware- zum Software-Fokus ist die logische strategische Antwort auf die sich ankündigende Dominanz des Amazon-Systems zumindest in den USA. Die Verkaufszahlen lassen sich leider momentan nur anhand von Veränderungen im Lautsprechermarkt beobachten – Da Amazon Echo als Lautsprecher eingeordnet wird. Amazon hat erkannt, dass wir die meisten Produkte und Dienste nicht unterwegs benötigen, sondern zuhause. Und damit grenzt Amazon Apple und Google aus. Apple versucht dem nun gegenzusteuern, indem mehr Gewicht auf Siri gelegt wird. Meiner Meinung nach wird das nur mäßigen Erfolg haben. Denn das Amazon-System lässt sich ja vollkommen unabhängig von der Plattform bedienen (via Smartphone, Voice-Control). Im Hintergrund wirken dann die starken USPs von Amazon. Kostenlose Musik, Videos, Serien, schnelle Lieferung und eine konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden. Außerdem ist das Alexa-System bereits jetzt erkennbar besser als Siri. Meine Prognose: Amazon wird den Markt neu aufrollen und mit Alexa ein System in unserem Zuhause installieren, das anderen Plattform-Betreibern den Zugang erschweren wird. Denn sowohl Apple als auch Google können keine Lieferung physischer Produkte bieten. Ein gewichtiger Umstand, der oft übersehen wird.

Unternehmen sollten bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie an das neue System andocken können. Ford in den USA macht das bereits vor. Dort ist der Status der Elektro-Fahrzeuge über Alexa/Echo direkt abrufbar. Physische Produkte können mit Alexa-Apps natürlich ebenfalls aufgewertet werden.

Jetzt würde mich Ihre Meinung dazu interessieren. Wie schätzen Sie die Entwicklung ein? Würden Sie sich das System kaufen?

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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