Bedeutung Digitale Transformation für Unternehmen

"Wir befinden uns im Übergang von der industriellen Ökonomie in die digitale Ökonomie. Einer Welt aus dynamischen Märkten. Transformation bedeutet die wiederkehrende Anpassung von Unternehmen in den Angeboten und dem Inneren, um in dieser Welt bestehen zu können."

Digitale Ökonomie: Der neue Status-Quo

In den letzten Jahren – nach dem Erscheinen der ersten Smartphones – haben sich Erwartungen von Individuen an Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen rasant verändert. Digitale Transformation bedeutet in diesem Kontext die Veränderung von Unternehmen, um in dynamischen Märkten agieren zu können. Die digitale Transformation berührt und verändert alle Unternehmensbereiche, die Führungskultur, die Organisation und Verantwortlichkeiten. Die digitale Transformation ist die Metamorphose von einer starren, linearen Organisation hin zu einer dynamischen, datenbasierten und motivierenden Unternehmen.

Digitale Technologie nimmt eine wichtige Rolle ein, weit wichtiger sind aber weiche Skills, die nur indirekt mit Technologie zusammenhängen. Das Fundament erfolgreicher Digitalunternehmen ist eine radikale Abkehr von dem industriellen Arbeits-, Führungs- und Organisationsverständnis. Selbstverantwortlichkeit, datenbasierte Entscheidungen, neue Rollen und Aufgaben des Managements gehören zu dem Ziel der digitalen Transformation von Unternehmen. Sie ist als Prozess zu verstehen, der Unternehmen in Gänze nach innen und außen für die digitale Ökonomie fit macht. Entgegen der Bezeichnung ist sie kein linearer Prozess mit Start- und Endpunkt, sondern gleicht einer Endlosschleife. Lesen Sie hier mehr drüber bei Alain Veuve.

Die zukünftigen Märkte werden durch dynamsische Bedürfnisse gekennzeichnet sein – Unternehmen müssen mit ihrem digitalen Mindset und Fundament für diese Zukunft fähig werden. Wie ein Organismus durchläuft das Unternehmen immer wieder Metamorphosen und Mutationen, um sich an neue wirtschaftliche Lebensräume anzupassen, und/oder die Fitness im eigenen Lebensraum zu steigern. Die digitale Transformation bedeutet also eine allumfassende, schrittweise Veränderung von Unternehmen in Richtung agil handelnder und digital erfahrener Unternehmen in allen Bausteinen des Geschäftsmodells oder der Geschäftsmodelle. Die Veränderung der Unternehmen lässt sich beschreiben als Schritt in die Vereinfachung und Reduktion von Komplexität.

Tatsächlich muss man an dieser Stelle KMU Mut machen. Sie sind viel eher fähig sich dem Druck der digitalen Transformation zu stellen. Entscheidungen werden schneller getroffen. Die Mitarbeiter arbeiten eher kooperativ, und das mittlere Management fehlt – die Wege sind kürzer und Interessenskonflikte stehen Veränderungen weniger im Weg. KMU sollten dies erkennen. Mit unserem Beitrag wollen wir Mut machen die digitale Gegenwart und Zukunft als Ausgangspunkt für eine Verbesserung der eigenen Geschäfte zu sehen.

Im nächsten Abschnitt stellen wir ein Business-Design-Werkzeug vor. Mit diesem werfen wir einen Blick auf die 4 Kräfte die von innen und außen auf Unternehmen werfen. Danach werden wir die Bedeutung der digitalen Transformation durch Analyse der einzelnen Geschäftsmodell-Bausteine konkretisieren.

Bedeutung der digitalen Transformation: Analyse mithilfe des Business-Model-Canvas

Unsere Praxiserfahrung zeigt, dass es sehr schwer ist komplexe Sachverhalte klar und eindeutig für alle Beteiligten im Unternehmen zusammenzufassen. Als probates Mittel haben sich Business-Design-Methoden bewährt. Visuelle Darstellungen komplexer Sachverhalte führen zu einem gemeinsamen und unmissverständlichen Verständnis. Die Modelle reichen in der Regel aus, um alle Beteiligten an Bord zu holen. Und sie geben Leitplanken für das Denken und Handeln. Für uns hat sich das Business-Model-Canvas als Werkzeug zur Reflexion und Modellierung von Geschäftsmodellen bewährt.

Business-Model-Canvas zur Bedeutungserklärung der digitalen Transformation

Die Bedeutung der Digitalen Transformation bzw. der gegenwärtigen wirtschaftlichen Veränderungen wollen wir in diesem Beitrag mithilfe des Business-Model-Canvas analysieren. Keine Angst, sie müssen dafür nichts weiter tun, als uns an dieser Stelle zu vertrauen.

Die vier Kräfte (Unternehmensaußenwelt)

Unternehmen agieren im Kontext externer Kräfte. Den größten Teil dieser Kräfte können Unternehmen in der Regel nicht beeinflussen. Auf einige der äußeren Einflüsse können Unternehmen aber reagieren. Manche dieser Kräfte sind wichtiger, manche weniger wichtig. Waren diese Kräfte in der industriellen Ökonomie relativ statisch, sind sie in der digitalen Ökonomie im permanenten Fluss. Um zu verstehen, was die digitale Transformation für Unternehmen bedeutet, muss man erst diese äußeren Kräfte verstehen. Die Kräfte verändern sich wechselwirksam durch den gesellschaftlichen und technologischen Wandel. Sie sind ursächlich für den Druck, den die meisten Unternehmen derzeit oder in naher Zukunft spüren werden.

Die Marktkräfte

Marktkräfte beschreiben die Dynamik in eigenen Märkten, aber auch generell in allen Märkten. Das wichtigste Element im Übergang von der industriellen zur digitalen Ökonomie sind die im Fluss befindlichen bewussten und unbewussten Kundenwünsche und Bedürfnisse. Sie sind die Treiber der digitalen Transformation. Jedes Individuum wirkt mit seinen bewussten und unbewussten Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen von außen (als Kunde) und innen (als Teil eines Unternehmens) auf Unternehmen ein.

Bedeutung der Unternehmensumwelt für die digitale Transformation

Gesteigerte digitale Ansprüche des Individuums außerhalb des Unternehmens (Einfachheit, Verfügbarkeit, Schnelligkeit) erzeugen Druck auf das Innenleben des Unternehmens (Wirksamkeit, Effizienz, Bedeutsamkeit). Die digitale Transformation bedeutet die Anpassung von Unternehmen im Inneren, um in Zukunft dynamische Marktkräfte udn Bedürfnisse extern und intern beantworten zu können. Wenn man so will geht es bei der digitalen Transformation um das Ausgleichen eines Ungleichgewichts zwischen digitalem Kunden und nichtdigitalen Unternehmen, digital dynamischen Märkten und linear agierenden, industriell geprägten Unternehmen.

Die Branchenkräfte

Branchen bezeichnen Unternehmen, die ähnliche Produkte erstellen oder Leistungen anbieten. Die Branchenkräfte sammeln die alle Entwicklungen, die eine Branche betreffen. In der digitalen Ökonomie sind Unternehmen oft in mehreren Branchen aktiv – Sie lassen sich nicht eindeutig zuordnen. Die Branchenkräfte verlieren dadurch an Bedeutung. Als Ausgangspunkt bietet sich die Analyse der Branchenkräfte aber wunderbar an. Sie liefern mit klar definierten Branchenregeln, aber auch Branchenschwächen Ansätze, um Bedürfnis-Befriedigung neu digital zu denken. Die Branchenkräfte lassen sich am besten mit den Five Forces von Porter analysieren. Die digitale Transformation bedeutet, dass sich Branchen auflösen und/oder neu formieren werden. Ausgangspunkt ist die Neudefinition der Wertschöpfungen durch Anwendung digitale Technologie, moderner Unternehmensstrukturen und die Umgehung finanzieller Eintrittshürden durch den Einsatz von Wagniskapital. In der Vergangenheit wurde die Unfähigkeit oder fehlenden Kapazitäten digitale Marktzugänge aufzubauen als Einstieg genutzt (beispielweise Booking.com in der Hotelbranche. Digitalisierung des Marketings und digitalen Vertriebs für die gesamte Branche.). Die Branchenkräfte sind der Ausgangspunkt, um den Status-Quo zu ermitteln und digitale Chancen aus den Bedürfnissen der Kunden abzuleiten (neue Geschäftsideen).

Schlüsseltrends

Veränderungen finden erstmal im Kleinen statt. Aus den Nischenbewegungen entwickeln sich irgendwann größere Trends, die an die Oberfläche kommen. Als Megatrends sind sie dann sichtbar und beeinflussen das Denken und Handeln. Die digitale Transformation vereint eine Vielzahl an Trends, die sich wechselwirksam beeinflussen. Menschen suchen vermehrt ein bedeutsames Leben, auch und vorallem im Beruf. Sie nutzen verstärkt digitale Technologie, um produktiver, effizienter und effektiver zu werden. Digitale Technologie entwickelt sich durch die hohe Vernetzung und die damit hohe Verfügbarkeit von Expertise mit immer schnellerer Dynamik. Die digitale Transformation bedeutet für Unternehmen in diesem Kontext die permanente Bewertung von Trends, sowie die interne Anpassung an eine Welt, die sich immer schneller dreht. Sie müssen sich fit machen für den ausgeprägten digitalen Darwinismus, der nicht angepasste Wirtschaftsteilnehmer schneller als jemals zuvor vom Markt wischen wird. Die Aufgabe für Unternehmen wird sein die wichtigen Trends zu erkennen, und daraus ein klares Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln. Unbedingter Nutzen bedeutet die kontinuierliche und schnelle Veränderung von Leistungen und Produkten. Die Anpassungsfähigkeit steigt durch den Einsatz digitaler Komponenten.
Chancen entstehen dort, wo Technologie einen deutlich höheren, unbedingten Nutzen erzeugt.

Die makroökonomischen Kräfte

Makroökonomische Kräfte beschreiben die Umgebungsvariablen die durch einzelne Unternehmen kaum oder gar nicht beeinflusst werden können. Hier geht es um die generelle Entwicklung der Gesellschaft, Politik und Wirtschaft im globalen Kontext. Wir befinden uns momentan in spannenden Zeiten. Digitale Technologie verändert die Spielregeln in den makroökonomischen Kräften. Daten als neue Währungen werfen juristische und regulative Fragen auf. Digitale Monopolisten verändern die Wirtschaftspolitik. Automatisierung und künstliche Intelligenz wird menschliche Arbeit als zentrales Wirtschaftskonzept in Frage stellen. Unternehmen befinden sich mittendrin in einem unstabilen Umfeld. Dadurch ergeben sich einerseits die Chancen das Umfeld mit zu formen, andererseits das Risiko durch Entwicklungen vom Markt zu verschwinden. Wichtiger als die Frage nach der langfristigen digitalen Strategie ist die Frage nach der Fitness. Wie flexibel kann ein Unternehmen reagieren? Wie anfällig ist es für Veränderungen? Die digitale Transformation bedeutet die fundamentale Anpassung des Unternehmens an nicht lineare Märkte und Kräfte die es nicht beeinflussen kann. Das betrifft vor allem die weichen Skills, wie Führung, Organisation und Prozesse. Digitale Technologie ist das Werkzeug, um die Wertschöpfung (Produkte und Dienstleistungen) zu flexibilisieren. Zumindest dann, wenn darunter der Einsatz von Software verstanden wird.

Wir haben die 4 Kräfte kennengelernt die sich durch die digitale Transformation rasant verändern und Druck auf die industrielle Ökonomie ausüben. Wie und wo fordern diese Kräfte Veränderungen im Unternehmen ein? Wie mache ich mein Unternehmen fit für die digitale Ökonomie?

Bedeutung der digitalen Transformation für das Unternehmen

Wir haben uns sehr detailliert der Außenwelt des Unternehmens genähert. Die Außenwelt ist digital weiter entwickelt als die Unternehmensinnenwelt. Es entsteht ein Gefälle, und damit Druck auf das eigenen Geschäftsmodell. Was aber ist das eigene Geschäftsmodell? In der Praxis begegnen uns immer wieder Unternehmer und Führungskräfte die ein sehr diffuses und unstrukturiertes Bild des eigenen Geschäftsmodells haben. Die Visualisierung des eigenen IST-Geschäftsmodells hat höchste Priorität. Dazu gehört auch ein Verständnis für die Führung, die Organisation und die Arbeitsabläufe zu gewinnen. Erst dann kann aus dem IST-Modell (industrielle Ökonomie) ein SOLL-Zustand (digitale Ökonomie) abgeleitet werden. Erst dann ist ein tieferes Verständnis für die notwendigen Veränderungen der Geschäftsidee (Nutzen-Versprechen), des Geschäftsmodells (Wirtschaftliche Realisierung ds Nutzens) und der eigenen Organisation (Führung, Organisation, Prozesse, KnowHow) möglich. Warum wir Geschäftsidee und Geschäftsmodell gesondert voneinander betrachten liest man hier. Als nächstes betrachten wir die Wirkung der digitalen Transformation auf die einzelnen Bausteine des Business-Model-Canvas. Außerdem ergänzen wir Geschäftsidee und Geschäftsmodell durch das digitale Fundament – Dort sammeln wir alle Veränderungen die aus einer Unternehmensorganisation der industriellen Ökonomie eine Organisation der digitalen Ökonomie machen. Die weichen Faktoren – wie Führungskultur, Organisation, Arbeitsprozesse – sind von existentieller Bedeutung für den Erfolg digitaler Projekte.

Digital Operations: Das Fundament für digitale Unternehmen

Die meisten digitalen Strategieprojekte scheitern nicht an schlechten Ideen oder fehlender strategischer Weitsicht. Sie scheitern daran, dass das Unternehmen nicht fit ist für die Teilnahme an der digitalen Ökonomie. Die digitale Ökonomie stellt deutlich andere Anforderungen – diesen Anforderungen muss ein Unternehmen in seinen weichen Faktoren entsprechen. Die Grundlage zur Teilnahme an der digitalen Ökonomie gilt es im ersten Schritt zu legen. Die Grundlagen fassen wir als “Digitales Unternehmensfundament” zusammen.

  • Digitales Wissen: Unternehmer, Manager und Mitarbeiter müssen digital gebildet sein. Nur mit digitalem Basiswissen können notwendige Veränderungen verstanden und gestaltet werden. Eine Accenture-Studie bezeichnet fehlendes Digitalwissen als die größte Hürde in der digitalen Transformation.
  • Führungskultur: Führungskräfte nehmen in der digitalen Ökonomie neue Rollen und Aufgaben ein. Sie werden zum Mentor und Coach ihres Teams. Ihre Aufgabe ist Beseitigung aller Hürden die dem Team bei der selbstverantwortlichen Zielerreichung im Weg stehen. Wir empfehlen dazu diese Studie von Google bezüglich der Rolle der eigenen Manager.
  • Arbeitskultur (Operations): Teams werden in der digitalen Ökonomie gemeinsam mit den Managern Ziele vereinbaren, und diese eigenverantwortlich realisieren. Ein erfolgreiches Team wird durch Vertrauen, Selbstverantwortung und Selbstwirksamkeit gekennzeichnet sein. Wir empfehlen für eine detaillierte Betrachtung ebenfalls eine Studie von Google. In dieser wurden die Eigenschaften erfolgreicher und produktiver Teams untersucht. Außerdem muss die interne Kommunikation den Prinzipien Geschwindigkeit, Transparenz und Intensität folgen. Geeignete Werkzeuge gilt es entsprechend zu nutzen. Keine Angst vor Transparenz – Ihr Unternehmen sollte den Mitarbeitern am Herzen liegen, und alle auf ein Ziel hinarbeiten.
  • Kooperationsdenken: In der digitalen Ökonomie werden Partner in das eigene Geschäftsmodell integriert, um den Nutzen für den Kunden zu steigern. Das kann auch bedeuten, dass mit Wettbewerbern kooperiert wird. Eventuell werden sogar Plattformen geschaffen über die die Akteuere gemeinsam, wirtschaftlich profitabel agieren können. Anstatt alleine am Markt aktiv zu sein, wird man als Kooperation deutlich mehr Wert schaffen. Wir empfehlen dazu den Wikipedia-Artikel.
  • Quantitative Erfolgsmessung: Effizienz und Effektivität ist nur möglich, wenn Entscheidungen fundiert auf Basis von Daten und Zahlen erfolgen. In diesem System sind Status, Position und Erfahrung nicht ausschlaggebend für Entscheidungen. Vielmehr wird anhand messbarer Aktivitäten der Erfolg oder Misserfolg in kurzen Zeitintervallen gemessen. Beurteilt wird die Sache, nicht die Person. Als Werkzeug hat sich OKRs bewährt, welche beispielsweise von MyMüsli angewendet wird.
  • Auslagerung administrativer Infrastruktur: Alltägliche Werkzeuge wie beispielsweise Dokumenten-Bearbeitung und Verwaltung werden an Cloud-Dienste ausgelagert. Die zentrale Datensicherung erfolgt ebenfalls in die Cloud. Werkzeuge sind beispielsweise G Suite von Google oder Dienste von Microsoft, SAP und Co. – Wichtig: Die Implementierung muss möglichst einfach und schnell erfolgen können. Langfristige Projekte in diesem Bereich lähmen das Unternehmen. In diesem Video erfährt man mehr.
  • Agile Projekte: Ein schneller “Time-to-Market” ist wichtiger, als ein bis in alle Details durchdachtes Produkt und Projekt. Unternehmen der digitalen Ökonomie arbeiten mit agilen Methoden wie SCRUM in der Projektdurchführung, und denken in MVPs, um den Projektumfang auf den wesentlichen Nutzen zu reduzieren. Geplant wird nicht zu weit in die Zukunft, weil die Umgebungsvariablen heutzutage sich schnell ändern.
  • Denken in den Leitplanken der digitalen Ökonomie: Unternehmer, Geschäftsführer und Mitarbeiter müssen die Regeln der digitalen Ökonomie kennen und im Unternehmensalltag anwenden können. Zu den wichtigsten Erkenntnissen zählen wir das Denken in und um Plattformen. Sei es die Nutzung externer Plattformen, um den eigenen Nutzen zu steigern und das Geschäftsmodell zu steigern (Facebook, Google, Amazon), oder den Aufbau der eigenen Plattform.
  • Digitale KPIs systematisch nutzen: Unternehmen der digitalen Ökonomie wirken in einer Welt der Plattformen. Sie sind entweder selber Plattformen, oder integrieren Plattformen, um den Nutzen und Wert zu steigern. Die Währung digitaler Plattformen ist Relevanz. Relevanz wird anhand des Nutzerverhaltens gemessen, analysiert und interpretiert. Verhalten folgt einem wiederkehrenden Muster. Die KPIs der einzelnen Plattformen (beispielsweise Amazon, Google, Facebook, YouTube, Instagram etc.) ähneln sich deshalb grundsätzlich. Konzentrieren Sie sich darauf die allgemein gültigen KPIs auf der eigenen und auf fremden Plattformen zu messen, und ihre Inhalte dahingehend zu optimieren. Konzentrieren sie sich auf die wesentlichen KPIs und vermeiden sie Datenmüll. Am Ende der Optimierung stehen Erkenntnisse über relevante Inhalte und Informationen, die überall im Unternehmen genutzt werden können.
  • Vom Produkt zur Servicewelt: Physische Produkte sind begrenzt und statisch. Nach dem Verkauf sind sie nicht mehr veränderbar. Die Wertschöpfung ist beendet. Unternehmen der digitalen Ökonomie denken deutlich weiter. Sie nehmen den Basisnutzen und erweitern ihn um digitale Services. Diese Services machen den wahren Nutzen der Servicewelt aus. Das Produkt ist nur der Zugang dazu. Ein Beispiel ist der Thermomix von Vorwerk. Ein physisches Gerät gewinnt durch eine angeschlossene Digitalplattform an Nutzen und damit an Mehrwert. Gleichzeitig machen sich diese Unternehmen den Netzwerkeffekt der digitalen Ökonomie zunutze.

Der erste Schritt auf dem Weg vom Unternehmen der industriellen zur digitalen Ökonomie ist der Aufbau von Wissen im Unternehmen in allen Ebenen und Rollen. Ohne Investitionen in das digitale Fundament existiert keine Grundlage für erfolgreiche digitale Strategieprojekte. Wir sehen das immer wieder in der Praxis. – “Probleme können nicht mit derselben Geisteshaltung gelöst werden, die sie verursacht haben (Problems cannot be solved with the same mind set that created them.) – Albert Einstein”. Auf dieser Grundlage lassen sich danach strategische Innovations-Projekte angehen.

Beurteilung der digitalen Veränderungsfähigkeit

Um ehrlich zu sein – Nicht jedes Unternehmen ist fähig zur Transformation. Viele Unternehmen werden bei der digitalen Transformation auf der Strecke bleiben. Manchmal sind Prozesse zu statisch, unflexibel und digital nicht umsetzbar. Interessen des Managements und etablierte Seilschaften machen Veränderungen im Unternehmen schwierig. Auch eine falsche Altersstruktur kann nachtteilig wirken – Steht ein großer Teil der Mitarbeiter kurz vor der Rente, kann es zu Abwehrhaltungen und Bewahrung des Status-Quo kommen. Gleiches gilt für etablierte Hierarchie-Ebenen. In einer digitalen Unternehmensorganisation wird die Komplexität nicht mehr benötigt. Unternehmer berichten, dass sie oft auf ein Problem stoßen: Das Top-Management und die einfachen Angestellten und Auszubildenden können wir digitale Themen und Ziele motiviert werden. Das mittlere Management bildet eventuell eine Kontra-Position aus. Mit dem Ziel den Status-Quo zu bewahren. Hier muss Überzeugungsarbeit geleistet werden. Für KMU mit niedrigen Hierarchien stellen sich diese Probleme nicht. Dadurch entstehen Chancen. Wichtig ist, dass in der Zukunft keine Hierarchien aufgebaut werden. Für andere Unternehmen kann es sich anbieten, digitale Unternehmungen in Tochterunternehmen mit vollkommen neuen Führungs- und Organisationsstrukturen und Arbeitsweisen auszugründen. Das neue Unternehmen wird dann von Beginn an nach digitalen Regeln entwickelt und aufgebaut.

Wir kennen nun das digitale Fundament – Quasi die DNA die unser Unternehmen befähigt erfolgreich an der digitalen Ökonomie teilzuhaben. Unternehmen sind aus vielen Bausteinen zusammengesetzt. Und die digitale Transformation beeinflusst diese Bausteine. Was sind die konkreten Anforderungen an die Geschäftsidee und das Geschäftsmodell?

Bedeutung digitale Transformation für die Geschäftsidee (Value Proposition)

In den frühen Zeiten der industriellen Ökonomie war das Schaffen von Nutzen für Unternehmen noch einfach. Der Mangel an Produkten ließ Kunden Kompromisse eingehen. Seit den 1970er Jahren steigt die Verfügbarkeit von Produkten. Die aufkommenden digitalen Technologien steigerten sowohl die Verfügbarkeit, als auch den Nutzen von Produkten. Mit dem Smartphone (und den angeschlossenen App-Stores) entstand das erste teildigitale Produkt, was sich nach dem Kauf auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden anpasst. Was einfach klingt und sich heute vollkommen normal anfühlt, hat entscheidende Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen. Die Verfügbarkeit digitaler Lösungen zum Zeitpunkt des Bedarfs, führt zu hohen Erwartungen an die Qualität, Verfügbarkeit und Individualisierung von Produkten und Leistungen generell. Die digitale Transformation bedeutet, dass Kunden deutlich höhere Ansprüche an die Qualität, die Schnelligkeit und den Grad der Individualisierung von Angeboten stellen. Dies lässt sich nur bewerkstelligen, wenn die Batch-Größe der einzelnen Wertschöpfung schrumpft. Produkte und Dienstleistungen müssen genau ein Bedürfnis fokussieren (Makro-Wertschöpfung), und über eine digitale Plattform zu Meta-Wertschöpfungen kombinierbar werden. Dabei gilt grundsätzlich, dass Dienstleistungen Produkte deutlich erweitern. So entwickelt sich der Thermomix für Vorwerk zum Erfolgsmodell, weil das Gerät durch eine offene Digitalplattform individuell im Nutzen erweiterbar ist. Wie aber identifiziert man Chancen, um neuen Nutzen zu erzeugen. Nun – Erstmal kann man das gegenwärtige Konsumverhalten der Nutzer analysieren. Wie verhalten sich Nutzer jetzt? Wo gibt es Hürden, die Verhalten verhindern? Welche dieser Hürden lassen sich durch den Einsatz digitaler Technologie einreißen? Als existentielle Leitidee dient hier die “Customer Experience” – In jedem Kontakt mit ihrem Unternehmen erlebt der Kunde ihre Wertschöpfung. Wenn sie in diesem Erlebnis exzellent sind, werden sie den Kunden binden. Exzellenz bedeutet Einfachheit. Wie einfach ist ihr Angebot nutzbar? Wie vereinfachen sie das Leben der Kunden?
Wir benutzen in der Arbeit mit unseren Kunden verhaltenspsychologische Methoden, um einen neuen digitalen Nutzen zu finden. Diesen überführen wir in eine starke Geschäftsidee mit einer ausgeprägten und eindeutigen Vision.

Wir wissen jetzt detaillierter, wie Nutzen und Wert in der digitalen Ökonomie entsteht. Zeit tiefer in das Geschäftsmodell einzusteigen. Was bedeutet die Digitale Transformation für das eigene Geschäftsmodell?

Bedeutung der digitalen Transformation für die Kostenseite

Schlüsselpartner

Digitale Technologie vereinfacht die Integration von Schlüsselpartnern in die eigene Wertschöpfung. Eine digitale Plattform kann beispielsweise Informationen mit Partnern vollautomatisch austauschen. Die Beschaffung und Integration wichtiger Ressourcen dürfte sich durch digitale Transformation beschleunigen. Unternehmen werden durch die digitale Transformation befähigt effizienter und effektiver externe Wertschöpfungs-Bausteine einzubauen. Operative Aufgaben lassen sich wunderbar an externe Dienstleister auslagern. So kann man beispielsweise die Buchhaltung komplett über externe Dienstleister erledigen. Die Kosten stehen meistens in keinem Vergleich zu den Kosten eigener Abteilungen und Mitarbeiter. An dieser Stelle führt die Transformation zum Unternehmen der digitalen Ökonomie dazu, dass die Komplexität des Unternehmens in sich sinkt, und durch andockbare Leistungen flexibler wird. Alle Aktivitäten mit Schwerpunkt Schlüsselpartner sind auf eine Reduktion von zeitlichen und/oder finanziellen Kosten ausgerichtet.

Kernaktivitäten

Kernaktivitäten zahlen auf die Wertschöpfung ein. Sie sind existentiell für das Wertversprechen. In der Regel sind die Kernprozesse von Unternehmen aus der industriellen Ökonomie noch nicht oder nur zu einem kleinen Teil digitalisiert. Überall dort, wo nach einem wiederkehrenden Muster gearbeitet wird, kann digitale Technologie eingesetzt werden. Digitale Technologie verändert die Schnelligkeit der Abläufe. Daten werden zentralisiert und fließen entlang der Wertschöpfung. Über Schnittstellen lassen sich externe Partner in die Kernaktivitäten integrieren (meist über ein verschachteltes Geschäftsmodell). Unternehmer sollten die Kernaktivitäten des Unternehmens kennen, und Chancen zur Digitalsierung identifizieren. Beispielsweise kann ein Wechsel von klassischer Werbung zu datengesteuertem Marketing die Kosten deutlich senken. Auch scheinbar profane Vorgänge wie die Belieferung von Kunden lässt sich digital organisieren. Noch wichtiger aber ist der Einsatz moderner digitaler Software, um die Kommunikation zu beschleunigen. Beispielsweise können kostenlose Dienste wie beispielsweise WhatsApp ohne Bedenken (Daten sind verschlüsselt) für die interne Kommunikation genutzt werden. Die digitale Transformation in den Kernaktivitäten bedeutet vor allem Transparenz und Schnelligkeit für Führungskräfte und Mitarbeiter.

Kernressourcen

Zu den Kernressourcen gehören Führungskräfte, Manager und Mitarbeiter, aber auch alle physischen und digitalen Werkzeuge. Die digitale Transformation bedeutet für die Kernressourcen vor allem eine Veränderung in der Führung, Organisation und den Ablauf von Arbeit. Die digitale Transformation der Gesellschaft erzeugt neue Erwartungen an die Effizienz und Effektivität mit der Arbeit stattfindet. Vor allem die nachfolgenden Generationen sind auf die Nutzung digitaler Technologie, allem voran auf die Nutzung des Smartphones geprägt. Diese Generation erwartet einen freien Umgang mit modernen digitalen Kommunikations- und anderen Arbeitswerkzeugen. Die jüngere Generation sieht in Arbeit mehr als nur ein Mittel für Karriere, Aufstieg und Geld. Bedeutsamkeit des Tuns, Selbstverwirklichung und Verantwortung sind wichtig für die Motivation, und die eignen Lebensziele. Dieser Aspekt übt Druck auf etablierte Führungs- und Organisationsformen aus. Aus dem unmündigen Mitarbeiter wird in Zukunft ein selbstwirksamer, verantwortungsbewusster Mitarbeiter werden. Aus der bestimmenden Führungskraft muss ein unterstützender und motivierender Team-Coach werden. Einfachere Aufgaben können zudem durch digitale Anwendungen ersetzt werden. Chatbots oder ähnliche Technologien sortieren Anfragen an Call-Center vor und reduzieren den Personalbedarf. Vor allem traditionell aufgestellte KMU sollten die Chance nutzen, um ihre Unternehmens- und Arbeitskultur zu transformieren. Der demographische Wandel, gepaart mit gesteigerten Erwartungen an die Qualität von Arbeitsplätzen, der Wunsch nach Eigenverantwortung, wird sich in den nächsten Jahren ansonsten negativ auswirken.

Kostenstruktur

Geschäftsmodelle sind in der industriellen Ökonomie linear aufgebaut. Das bedeutet, dass der Ertrag des Geschäftsmodells in Gänze ebenfalls die Kosten und die Marge decken muss. Die digitale Ökonomie bedeutet den Wandel zu ineinander verschachtelte Geschäftsmodelle. Das kann dazu führen, dass die Kosten für ein Geschäftsmodell durch ein anderes Geschäftsmodell gedeckt werden. Betrachtet man beispielsweise Amazon, fällt auf, dass das eCommerce-Geschäftsmodell nur deshalb mit den geringen Margen funktionieren kann, weil Amazon beispielsweise die Kosten des IT-Betriebs neutralisiert. Amazon neutralisiert die Kosten, indem es seine technische Infrastruktur über Amazon S3 anderen Unternehmen zur Verfügung stellt. Der Umsatz aus der Vermietung der IT-Infrastruktur läuft in die anderen Geschäftsmodelle und senkt bzw. neutralisiert dort die Kosten für die Technik. Dadurch ändert sich in diesen Geschäftsmodellen das Verhältnis aus Kosten und Umsatz. Amazon muss deshalb beim Verkauf eines Produktes deutlich weniger Marge erzielen, als andere Unternehmen. Wir haben in anderen Branchen ebenfalls moderne Digitalunternehmen gefunden, die durch mehrseitige Geschäftsmodelle Kosten in dem einen Geschäftsmodell durch Umsatzquellen eines anderen Geschäftsmodells senken. Beispielsweise ein Digitalverlag, der sein Digitalmagazin mit freien Partnern umsetzt. Diese Partner arbeiten gleichzeitig für die Inhouse-Content-Marketing-Agentur und produzieren Content-Formate für Kunden. Dadurch kann die Publikation erstens werbefrei bleiben, zweitens ist der Umsatz mit Content-Marketing deutlich höher, als durch das Werbemodell. Drittens profitieren die Partner durch die zusätzliche Reichweite, Sichtbarkeit und den Trust der Publikation. KMUs sollten darüber nachdenken wo Kosten im Geschäftsmodell entstehen, und, welche Partner mit einem weiteren Geschäftsmodell integriert werden können, um diese Kosten durch andersartige Umsätze zu decken.

Die digitale Transformation verändert radikal die Kostenstruktur eines Unternehmens. Durch die Integration weiterer Geschäftsmodelle kann das digitale Unternehmen deutlich schneller, effizienter und effektiver auf die neue Marktdynamik reagieren. Wie aber wirkt die digitale Transformation auf die Umsatzseite?

Bedeutung der digitalen Transformation für die Umsatzseite

Kundensegmente

Die digitale Transformation der Gesellschaft formt neue Ausprägungen bekannter Bedürfnisse. Die Erwartungen und Einstellungen an die Qualität von Produkten und Dienstleistungen steigt an. Durch die Kombination physischer Produkte mit digitalen Komponenten können Produkte sich stärker an unterschiedliche Bedürfnisse anpassen. Es entstehen individuelle Wertschöpfungen und fragmentierter Kundensegmente. Digitale Technologie ermöglicht die Adressierung dieser fragmentierten Kundensegmente. Gleichzeitig transformieren Produzenten ihr Angebot in Richtung umfangreicher Dienstleistungen, in deren Zentrum das ursprüngliche Produkt steht. Triebwerkshersteller sind ein Beispiel – Diese vermieten mittlerweile die Triebwerke und kombinieren die Vermietung mit diversen Serviceleistungen, die die Kunden entlasten. Digitale Transformation bedeutet, dass aus einem homogenen Kundensegment viele individuelle Segmente werden, die durch digitale Technologie organisiert, adressiert und mit Nutzen beliefert werden.

Beziehungen

Beziehungen zu Kunden sind gerade im Mittelstand persönlich geprägt. Durch digitale Technologie können diese Beziehungen digital ausgeweitet werden. Digitale Technologie ermöglicht die direktere Kommunikation mit Kunden. Die Chancen der digitalen Transformation im Bereich der “Customer Relations” lässt sich in unterschiedliche Kategorien einteilen.

  • Persönlicher Kundenkontakt: Digitale Technologie ermöglicht den direkten Austausch zwischen Mitarbeitern eines Unternehmens und den Kunden. Beispielsweise über ein digitales Beratungssystem – Kundenbedürfnisse werden auf einer digitalen Oberfläche vorsegmentiert und geordnet. Es entsteht ein klares Bild des Bedarfs. Am Ende des Beratungstunnels wird der Kontakt zu einem qualifizierten Ansprechpartner im Unternehmen hergestellt, der passende Produkte empfiehlt.
  • Fester persönlicher Ansprechpartner: In diesem Fall wird dem Kunden ein fester Ansprechpartner zugeordnet. Dieser Ansprechpartner berät und betreut den Kunden. Digitale Technologie kann helfen die Bedürfnisse des Kunden zu erfassen, digital zu speichern und für das Unternehmen nutzbar zu machen. Unternehmen wie Outfittery setzen im Modebereich diese Technologie (CRM) ein, um detaillierte Kundenprofile zu erzeugen. Diese Kundenprofile ermöglichen eine durchgängig hohe Beratungsqualität und den optimalen Vertrieb von Produkten. Das CRM erfasst sämtliche vom Kunden abgegebenen Daten und stellt diese dem Mitarbeiter im Unternehmen zur Verfügung. Digitale Technologie kann in diesem Fall eingesetzt werden, um das emphatische Verständnis für einen Kunden digital zu erfassen. Dadurch ist es nicht mehr an einen Mitarbeiter gebunden. Vor allem für den Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten bietet sich der Einsatz digitaler Technologie (CRM) an, um Kunden dauerhaft zu binden, selbst wenn der verantwortliche Mitarbeiter das Unternehmen verlassen sollte.
  • Self-Service-Beziehung: Digitale Technologie, wie beispielsweise Chatbots, ermöglicht eine Digitalisierung des Services eines Unternehmens in Gänze oder teilweise. Der Selbstservice kann beispielsweise mit einem CRM und festen Beratungsprozessen verknüpft werden, um Kunden automatisiert zu beraten. Die Ausnahmefälle würden über das CRM dann an die menschlichen Berater weitergeleitet. Oft auftretende Fragen können auch über einen FAQ-Bereich oder andere Werkzeuge beantwortet werden. Chat-Systeme die in die Webseite oder den Onlineshop eingebunden werden, unterstützen Kunden im Kaufprozess und senken die Abbruchquote bzw. steigern die Conversion-Rate.
  • Communities / Co-Creation: Unternehmen können geschlossene oder offene Plattformen aufbauen in denen sie direkt mit den Kunden an neuen Produkten oder der Verbesserung von Produkte arbeiten. Kunden können mit ihrer Expertise in den Entwicklungsprozess eingebunden werden. Durch die Enge Verzahnung mit dem Unternehmen steigt die Bindung der Kunden an das Unternehmen. Wenn Unternehmen stark in digitale Plattformen oder Anwendungen investieren, können sie mit Communities und Co-Creation die Benutzbarkeit und Erlebnisqualität (Usability und User-Experience) der Anwendungen erhöhen. Manche Anwendungen, wie beispielsweise YouTube existieren über Inhalte die von Dritten kommen. Allerdings handelt es sich dabei auch um ein mehrseitiges Geschäftsmodell.

Kanäle

Kanäle bezeichnen den Zugang zum Markt und im Speziellen zu den Kunden. Klassischerweise nutzen viele KMU traditionelle Zugänge, wie Messen, Events, Zeitungen, Fernsehen und Radio. Mit dem Einzug digitaler Plattformen (Google, Facebook, LinkedIn, Xing, Twitter, Amazon) stehen diverse neue Kanäle zur Verfügung. Der Erfolg von Aktivitäten in diesen Kanälen lässt sich quantitativ messen. Die dafür verwendeten KPIs sind plattformübergreifend relativ ähnlich, so dass die Plattformen unter sich vergleichbar sind. Die digitale Transformation bedeutet für das Marketing und den Vertrieb, dass diese Aktivitäten teilweise oder komplett über Plattformen abwickeln können. Tatsächlich gibt es einige Beispiele junger deutscher Hersteller (z.B. KWCommerce), die komplett auf eigene Vertriebswege und Marketing verzichten, und stattdessen den Zugang zum Kunden über Plattformen wie Amazon oder Rakuten suchen. In diesen Beispielen werden dann außerdem Vertriebsaktivitäten ausgelagert. Man kann also die Kanäle zum Kunden teilweise oder vollständig digitalisieren und eventuell sogar auslagern. Auf jedenfalls sollten KMU überprüfen, ob sie durch bestimmte digitale Marketing-Kanäle nicht deutlich effizienter und effektiver in Kontakt mit Kunden kommen.

Umsatzquellen

Umsatzquellen sind in der industriellen Ökonomie in der Regel immer an eine lineare Wertschöpfung geknüpft. Der Umsatz wird mit dem erstellten Produkt oder der erbrachten Dienstleistung erwirtschaftet. In der digitalen Ökonomie werden oft mehrere Geschäftsmodelle so miteinander verknüpft, das für bestimmte Zielgruppen die Angebote finanzielle kostenlos sind. Finanziell kostenlos, weil in der Regel mit Daten bezahlt werden. Diese Daten sind wiederum für andere Zielgruppen von finanzieller Natur. Die Umsatzquelle wird bei solchen Unternehmungen in ein anderes Geschäftsmodell verschoben, welches mit dem ursprünglichen Geschäftsmodell verknüpft ist. Die digitale Transformation verändert die Definition von Umsatz insofern, als dass es sich nicht mehr um rein monetären Umsatz handeln muss. Daten, Reichweite, Sichtbarkeit sind neue Währungen. Geschäftsmodelle können auf der Umsatzseite diese neuen Währungen generieren, wenn sie mit anderen Geschäftsmodellen verbunden sind, die diese Währungen in Geld umwandeln können.

TBD

Fazit zur Bedeutung der digitalen Transformation

Die digitale Transformation der Gesellschaft wirkt sich immer stärker auf die Wirtschaft aus. Jedes Unternehmen – egal welcher Größe – ist diesem Druck ausgesetzt. Der Druck wird durch die gesteigerten Ansprüche von Individuen von außen auf das Unternehmen erzeugt. Gleichzeitig ist jedes Individuum als wirtschaftliches Element ebenfalls innerhalb des Unternehmens von dem Druck betroffen. Unternehmen müssen sich mit dem Ungleichgewicht von äußeren Anforderungen und internem Aufbau auseinandersetzen. Grundlage, um in einer digitalen Wirtschaft zu überleben sind bestimmte fundamentale Änderungen an der Unternehmensstruktur, Organisation, den Arbeitsabläufen, der Führung und anderen internen Faktoren. Die Anpassung des Unternehmensinneren macht das Unternehmen fit für digitale Unternehmungen. Ohne vorherige Anpassungen – so zeigt die Praxis – sind die meisten Unternehmen nicht in der Lage die digitale Transformation zu meistern und neue Geschäftsmodelle hervorzubringen. Sie versuchen mit Strukturen der industriellen Ökonomie neue Strukturen der digitalen Ökonomie hervorzubringen. Je weniger Hierarchie-Ebenen ein Unternehmen hat, desto eher kann es die Transformation meistern. Wir sind überzeugt, dass vor allem KMU von den Auswirkungen der digitalen Transformation profitieren können, während Konzerne wahrscheinliche besser digitale Tochterunternehmen an den Start bringen. Die digitale Transformation bedeutet, dass sich Unternehmen in Gänze an neue Erwartungen anpassen und flexibler für Marktveränderungen werden müssen.

mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

Antwort hinterlassen

Benachrichtigen bei
avatar
wpDiscuz