Chatbots im eCommerce – Mit Service vom Wettbewerb abheben

Onlineshops gehen die Unterscheidungsmerkmale aus – zu gleich ist das Sortiment, zu ähnlich sind die Produktpräsentationen, identisch Lieferzeiten und Versandkonditionen. Digitaler Kundenservice und Kundenberatung über Chatbots hilft, sich vom Wettbewerb abzuheben. 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Wir zeigen Ihnen in dieser Analyse, wie Chatbots funktionieren und angewendet werden.

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Chatbots im eCommerce - Endlich Schluss mit Service- und Beratungswüste

Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.

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Kurze Einleitung – Was sind Chatbots?

Ein Chatbot ist eine Software, die mithilfe fest definierter Regeln (Entscheidungsbäume) oder künstlicher Intelligenz (Machine Learning, Natural Language Processing) mit Menschen über ein Chat-Interface interagiert. Ein Chatbot kann auf unterschiedlichen Plattformen (Smartphone, Browser, Sprachassistent) laufen, wenn er konzeptionell so angelegt wurde. Das Konzept eines Chatbots verfolgt eindeutige Ziele und Aufgaben. Diese Aufgaben können beispielsweise – im eCommerce-Kontext – die Beratung des Kunden in der Vorkaufsphase, die Nachbetreuung in der After-Sales-Phase, aber auch den klassischen Kundendienst teilweise oder ganz abdecken. Vom Konzept ist auch die verwendete Technologie und Komplexität abhängig. In der Regel reicht für den Einsatz im eCommerce ein Chatbot mit fest definierten Regeln und Abläufen vollkommen aus. Neben den Chatbots entsteht mit Sprachassistenten eine weitere neue Interaktionsform. In dieser wird das Interface durch Sprache abgeschafft. Beispiele dafür sind Alexa (Amazon), Google Home (Google) und Apple Homepod (Apple). Wir haben hier darüber geschrieben. Das wird aber Gegenstand eines weiteren Beitrags sein (Voice-First-Commerce). Mit diesem Leitfaden geben wir Online-Händlern einen Überblick, wie sich Chatbots im eCommerce einsetzen lassen.

Lassen Sie uns im ersten Absatz einen Blick auf die Bedeutung von Chatbots für die eCommerce-Geschäftsidee (das Wertversprechen) werfen.

Wie wirken Chatbots auf die Geschäftsidee im eCommerce ein?

eCommerce-Unternehmen differenzieren sich vom klassischen Einzelhandel in der Regel durch ein größeres Produktsortiment und eine schnellere Verfügbarkeit von Produkten. Gegenüber anderen eCommerce-Unternehmen spielen vor allem weiche Faktoren als Differenzierungsfaktoren eine Rolle – beispielsweise die Beratung im Auswahlprozess, die Kundennähe des Unternehmens und eine direkte und freundliche Kommunikation. Nur wenige Unternehmen im eCommerce können einen 24/7-Kundenservice bieten. Eine explizite Beratung des Kunden leisten noch weniger Onlineshops. Chatbots entlasten den Kundenservice und simulieren Beratungsgespräche. Anhand bekannter Produktattribute lassen sich Beratungsgespräche in Form von Entscheidungsbäumen (Frage-Antwort-Ketten) simulieren. Am Ende führen diese entweder zu vertiefenden Informationen zu Produkten und Shop-Leistungen (Versand, Lieferung) oder münden direkt in einer Produktempfehlung. Chatbots können – in der technisch anspruchsvolleren Variante – auch eine Alternative zu Produktsuchen sein. Einige eCommerce-Unternehmen berichten von nahezu dreifachen Konversionsraten im Onlineshop.

  • Differenzierung über 24/7-Beratung (Verkauf, Beratung, Kundenservice).
  • Beratung im Verkaufsprozess durch Chatbots erzeugt hohe Relevanz (teilweise bis zu 300% Konversionssteigerung auf klassischen Onlineshops).
  • Chatbots als Alternative zu Produktsuchen simulieren ein Verkaufsgespräch und erzeugen Kundennähe (was sich auf die Marke auswirkt). Frage-Antwort-Kette entlang von Produktattributen und Preis.
  • Chatbots führen den Kunden durch Frage-Antwort-Ketten gezielt in passende Produktkategorien oder zu passenden Produkten. Die Zielerreichung wird stark vereinfacht. Komplexe Kundenbedürfnisse werden an menschlichen Support weitergeleitet. Chatbots könnten beispielsweise in dem stark auf Kundenservice orientierten Geschäftsmodell von KW-Commerce eingesetzt werden, über das wir hier geschrieben haben.

Chatbots helfen eCommerce-Unternehmen, sich von anderen Anbietern durch standardisierte, digitalisierte Beratungs- und Support-Angebote vom Wettbewerb zu differenzieren. Chatbots spiegeln Beratungs- und Verkaufskompetenz. Als Nächstes betrachten wir die Wirkung auf das Geschäftsmodell.

Wo ordnen sich Chatbots ins eCommerce-Geschäftsmodell ein?

Business-Model-Canvas in der Geschäftsmodellanalyse

Wie immer analysieren wir das Geschäftsmodell mithilfe des Business-Model-Canvas. Chatbots wirken an drei Geschäftsmodellen direkt und beeinflussen einen vierten Baustein. Wirkung entfalten Chatbots in der Erreichung neuer Kundensegmente, dem Aufbau neuer Kundenkanäle über unterschiedliche Plattformen im Sinne des Marketing und Vertriebs sowie der Stärkung der Kundenbeziehung durch 24/7-Beratung und Betreuung. Vorab zwei wichtige Zitate bezüglich der Bedeutung von Chatbots.

“People are now spending more time in messaging apps than in social media and that is a huge turning point. Messaging apps are the platforms of the future and bots will be how their users access all sorts of services.” — Peter Rojas, Entrepreneur in Residence at Betaworks

“90% of our time on mobile is spent on email and messaging platforms. I would love to back teams that build stuff for places where the consumers hang out!” — Niko Bonatsos, Managing Director at General Catalyst

  • Kundensegmente (4): Die Nutzung von Messenger-Diensten übersteigt die Nutzung der sozialen Netzwerke deutlich – wir gehen später darauf noch ein. Messenger entwickeln sich zu einer immer wichtigeren Kontaktplattform. Vor allem bei jüngeren Nutzern. Mit Chatbots können diese auf den bevorzugten Plattformen erreicht werden. Chats werden beispielsweise zunehmend das Telefon im Kunden-Unternehmen-Dialog ablösen. eCommerce-Unternehmen richten sich damit auf die zukünftige Zielgruppe der Digital Natives aus.
  • Kundenkanäle (3): Je nach Konzept und Aufbau kann ein Chatbot auf mehreren Plattformen gleichzeitig genutzt werden. Der Chatbot ist dann beispielsweise im Onlineshop eingebunden, über eine App erreichbar, via Sprachsystemen (Alexa, Siri, Cortana) ansprechbar oder im POS bedienbar. eCommerce-Unternehmen bauen sich mit Chatbots neue Zugänge zum Kunden auf dessen bevorzugten Plattformen auf. Chatbots entwickeln sich in dieser Hinsicht zur Alternative von E-Mail und Telefon.
  • Kundenbeziehung (2): Kunden erwarten von Unternehmen immer mehr Flexibilität. Onlineshop-Betreiber müssen sich darauf einstellen, dass Kunden jederzeit – auch außerhalb der Betriebszeiten – Kontakt zum Unternehmen suchen. Hängen Kaufentscheidungen außerhalb der Öffnungszeiten von der Erreichbarkeit ab, können Chatbots die meisten der Anfragen standardisiert in Verkäufe konvertieren und die speziellen Anfragen zur sofortigen Beantwortung am Folgetag an Support-Mitarbeiter weiterleiten. eCommerce-Unternehmen sichern sich damit eine höhere Kundenbindung und entlasten sich von den zunehmend kostenintensiver werdenden wiederkehrenden Kunden-Gewinnungskosten. Wird der Chatbot mit einem CRM und dem Kundenkonto verknüpft, lassen sich wertvolle Kundeninformationen sammeln. Mit diesen lässt sich die Beratungsqualität deutlich erhöhen. 20% der Unterhaltungen im Kundenservice können bereits heute vollständig automatisiert abgebildet werden. 50% der Anfragen können zum Teil durch einen Chatbot für einen Support-Mitarbeiter vorbearbeitet werden. Die verbleibenden 30% sind individuelle Fragen, die zurzeit nur menschliche Mitarbeiter beantworten können.
  • Kernressource Marke (6): Chatbots simulieren die Beratung durch Fachpersonal. Damit lässt sich die größte Schwachstelle von Onlineshops abstellen. Die Chatbots leiten den Nutzer durch das Angebot und helfen ihm, die richtigen Produkte in überschaubarer Zeit zu finden. Diese Art der Customer-Experience mag subtil klingen, kann aber eine Onlineshop-Marke emotional stark aufladen.

Wie funktionieren Chatbots?

Chatbots sind Programme, mit denen der Nutzer interagieren kann. Es gibt zwei Arten von Chatbots. Funktionsbasierte Chatbots folgen einem Leitfaden, wie man ihn von der Telefonberatung kennt. Sie sind technisch wenig komplex und können eingesetzt werden, um bekannte und wiederkehrende Anfragen abzuarbeiten. Die zweite Chatbot-Art basiert auf Technologien des Machine-Learning, Natural Language Processing und weiteren Technologien – zusammengefasst unter dem Begriff „Künstliche Intelligenz“. Diese Systeme sind in der Lage, Anfragen nahezu autark zu bearbeiten. Allerdings müssen sie kontinuierlich trainiert und ausgebaut werden. Mit zunehmender Häufigkeit der Interaktion und damit auftretenden Daten wird ein KI-basierter Chatbot immer besser. Für die meisten eCommerce-Unternehmen reichen funktionsbasierte Chatbots aus. Diese führen den Nutzer schrittweise durch das Onlineshop-Angebot und empfehlen passende Produkte oder Antworten auf bestimmte Fragen (z.B. FAQs). Mehr dazu in unserer umfangreichen Chatbot-Analyse. Schauen Sie sich einfach mal den Chatbot „Connect with Coach“ im Facebook-Messenger an. Er basiert auf einem vordefinierten Ablauf, fühlt sich aber bereits sehr natürlich und menschlich an.

Chatbots im eCommerce – Zahlen und Fakten

Wir haben einige Statistiken zu Chatbots im eCommerce zusammengetragen, um das Potenzial der Technologie aufzuzeigen:

  • Die vier größten Messenger-Apps (WhatsApp, Facebook-Messenger, WeChat, Viber) werden von mehr als 3,8 Milliarden Menschen genutzt. Die Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke ist deutlich niedriger. Es entsteht ein neuer Marketing-Kanal. In Deutschland sind vor allem WhatsApp, Skype, Facebook-Messenger und Apple iMessage die wichtigsten Dienste. Je nach Plattform können diese Kanäle mit voll- oder teilautomatisierten Chatbots für das Marketing genutzt werden.
  • 64% der Nutzer sind bereit, Chatbots zu nutzen. 58% möchten damit Recherchen beim Onlineshopping unterstützen, 41% würden sich über den Einsatz im Kundensupport freuen, und 23% der Nutzer würden über Chatbots den Lieferstatus überprüfen wollen (Studie Digitalverband Bitkom).
  • 300% höhere Konversionsraten konnten bei Umfragen erzielt werden, die ein Chatbot durchführte. 70 bis 80% der Nutzer beantworteten drei Fragen eines Chatbots, um an ein Incentive zu kommen.
  • HelloMD – ein Unternehmen, das Cannabis zu medizinischen Zwecken vertreibt – konnte die Konversionsrate im Onlineshop um das Dreifache steigern. Das Unternehmen bietet seinen Nutzern den Dialog per Chatbot und Chat über die Webseite an. Der Facebook-Messenger wird auf mobilen Endgeräten eine ähnliche Wirkung auf die Konversionsrate haben.
  • Die Nutzungsrate eines Chatbots ist mit 90% deutlich höher als beispielsweise die 25% im E-Mail-Marketing. Es entsteht eine spannende Form der Kundenreaktivierung.

Unser Fazit

Chatbots im eCommerce sind ein neues spannendes Marketing-, Vertriebs- und Service-Instrument. Mit den richtigen Chatbot-Konzepten lässt sich die Konversionsrate deutlich steigern. Die positiven Erlebnisse zahlen auf die User- und Customer-Experience und damit auf die Marke ein. Im Kundenservice lassen sich große Mengen wiederkehrender Anfragen über Chatbots automatisiert beantworten – während sich der Kundenservice um die verbleibenden Anfragen kümmern kann. Mit Chatbots können eCommerce-Unternehmen wichtige Schwerpunkte wie Kundenbindung stärken und so den Druck aus der Kundenreaktivierung nehmen. Insgesamt scheinen Chatbots ein spannendes Werkzeug auf dem Weg zu positiven digitalen Einkaufserlebnissen zu sein.

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Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.