Chatbots und CRM – Nutzer konvertieren, Kunden binden (Insight)

Nahtloser Kundenservice in Echtzeit über alle Kanäle wird die Zukunft sein. Die Kombination aus CRM und Chatbots ist eine gangbare Lösung für die gesteigerten Anforderungen digitaler Nutzer und Kunden. Wir zeigen, warum Sie über diese Lösung nachdenken sollten.

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Chatbots und CRM – Der Weg zur Kundenzufriedenheit

Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.

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Chatbots und CRM – Eine Einleitung

Die wichtigste Entwicklung der letzten Jahre ist die Verknüpfung von Chatbots, CRM und künstlicher Intelligenz. Chatbots führen Nutzer und damit Daten in das CRM. Die künstliche Intelligenz erkennt Muster in den Daten und stellt diese dem Vertrieb und Support zur Verfügung. Die Interaktion zwischen Chatbot, CRM und menschlichen Beratern erzeugt eine nahtlose, positive Kundenerfahrung. Die generierten, strukturierten und analysierten Kundendaten helfen Unternehmen, eine marktüberlegende Beratung, Betreuung und Entwicklung neuer Dienste und Produkte sicherzustellen. Chatbots und CRM – eine Kombination mit deutlichem Mehrwert für den eCommerce. Outfittery – deren Geschäftsmodell wir ausführlich analysiert haben – kombiniert bereits Chatbots, menschliche Kundenberater und ein selbstentwickeltes CRM. Pro Kunde werden dabei knapp 200 Datenpunkte gesammelt. Deutlich mehr als im klassischen eCommerce. Mit zunehmender Kundeninteraktion erlangt das Berliner Unternehmen zunehmend nicht kopierbare, nicht aufzuholende Wettbewerbsvorteile im Fashion-Retail. Die Kombination aus Chatbots und CRM ist aber auch für alle anderen eCommerce-Branchen eine zukunftsfähige und gangbare Lösung. Dieses Insight liefert Ihnen einen Einblick in die Kombination aus Chatbots und CRM.

Wie wirken Chatbots mit CRM auf die Geschäftsidee ein?

Der Onlinehandel differenziert sich vom stationären Einzelhandel durch Verfügbarkeit, Sortimentsbreite und einfachen Produktzugang. Mit Erfolg, wie der Boom des digitalen Handels beweist. Mit der zunehmenden Zahl an Akteuren im eCommerce-Markt schrumpfen die Wettbewerbsvorteile und Differenzierungsmerkmale. Hinzu kommen veränderte Bedürfnisse der digital erfahrenen Kunden. Der Preis steht immer öfter nicht an erster Stelle. Viel wichtiger werden Beratung, Betreuung und ein freundschaftlicher Umgang zwischen Unternehmen und Kunde. Zeitersparnis schlägt mittlerweile den niedrigsten Preis. Die Kombination Chatbots mit CRM zahlt auf die neuen Bedürfnisse ein, senkt die Kosten in der Beratung und im Kundensupport. Die durch Chatbots erfassten und im CRM gesammelten Kundendaten lassen sich gezielt automatisiert auswerten und in individuelle Vorgaben für den Umgang von Mitarbeitern mit dem einzelnen Kunden umsetzen. Chatbots ermöglichen Beratung und Service rund um die Uhr und erhöhen auf diese Weise die User- und Customer-Experience. Zusammen erzeugen Chatbots und CRM einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassische eCommerce-Lösungen verlassen.

Wo ordnen sich Chatbots auf das Geschäftsmodell ein?

“Chatbots

Wir analysieren – wie gewohnt – das Geschäftsmodell mithilfe des Business-Model-Canvas. Chatbots kombiniert mit einem CRM und künstlicher Intelligenz wirken an unterschiedlichen Punkten des Geschäftsmodells.

  • Kundenbeziehung – Nahtlose Experience (2): Der moderne Kunde erwartet von Unternehmen Flexibilität. Sie erwarten – auch außerhalb der Geschäftszeiten – Antworten auf Fragen und eine Betreuung im Kaufprozess. Chatbots können die meisten dieser Anfragen abfangen und beantworten. Die wenigen komplexen Anfragen leiten die Chatbots direkt an den Kundenservice via CRM weiter. Es entsteht eine nahtlose Einkaufserfahrung, gepaart mit einer hohen Beratungskompetenz. Es gilt – je komplexer die Chatbot-Technologie, desto eher fühlt sich der Dialog echt und menschlich an. Das CRM bündelt die aus den Spezialfällen gewonnenen Informationen und macht diese zukünftig anderen Kunden via Chatbot verfügbar.
  • Kundenkanäle – Omnichannel (3): Chatbot-Technologie passiert in der Regel unabhängig von den Kanälen. Der Chatbot kann in mehreren Kanälen integriert werden, aber auf einer technischen Basis arbeiten. Kunden werden beispielsweise über WhatsApp, Facebook Messenger und andere Applikationen per Chatbot bedient. Die gewonnenen Daten laufen systematisch in das CRM und werden ausgewertet.
  • Kernressourcen Kundenservice (6): Chatbots bieten eine Entlastung des Kundenservices von wiederkehrenden – und damit automatisch beantwortbaren – Fragen. Damit kann sich der Kundenservice auf abweichende Fragen, die nach Beantwortung dem Chatbot zur Verfügung stehen, konzentrieren. Es entstehen zusätzliche Kundendatenpunkte, die eine individuelle Beratung und Betreuung ermöglichen. Es entsteht die Möglichkeit, Verkaufsunterstützung und Kundenberatung auch in Wachstumsphasen ohne Qualitätsverlust leisten zu können.
  • Kernressource Marke (6): Chatbots simulieren die Beratung durch Fachpersonal. Damit lässt sich die größte Schwachstelle von Onlineshops abstellen. Die Chatbots leiten den Nutzer durch das Angebot und helfen ihm, die richtigen Produkte in überschaubarer Zeit zu finden. Diese Art der Customer-Experience mag subtil klingen, kann aber eine Onlineshop-Marke emotional stark aufladen.
  • Umsatz (5): Die Interaktion zwischen Nutzer und Chatbot erzeugt neue qualitative und quantitative Daten. Die Daten werden im CRM automatisch durch KI-Systeme ausgewertet und auf Knopfdruck verfügbar gemacht. Die Daten liefern wertvolle Einsichten in den Markt, die Bedürfniswelt des Kunden und das Kaufverhalten. Diese Datensätze können in unterschiedlichen Formen zu Umsatz transformiert werden.

Herausforderungen im Customer Management

Erfolgreiche Unternehmen wachsen durch die Interaktion mit ihren Kunden. Jede Kundeninteraktion erzeugt qualitative und quantitative Kundendaten. Diese Kundendaten können analysiert, interpretiert und zur Entwicklung des Unternehmens herangezogen werden. Je detaillierter die Kundendaten und daraus gewonnenen Informationen sind, desto größer wird die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Kundendaten sind der Erfolgsfaktor für die Märkte der digitalen Ökonomie. Die Herausforderung: Die Erfassung und Verarbeitung von Kundendaten ist ressourcenintensiv. In der Regel erfassen Mitarbeiter in einem CRM die Daten und werten diese händisch aus. Diese Art von Datenmanagement kommt schnell an seine Grenzen. Chatbots mit KI und einem CRM entlasten die Mitarbeiter von diesen Aufgaben. Daten stehen schneller und direkter zur Verfügung. Wir wollen uns die Herausforderungen im Detail ansehen – wir haben drei Schwerpunkte identifiziert. Vorher zu dem Thema ein Zitat.

“AI-powered intelligent chatbots will enable companies to have much higher capacity for productive interaction with their customers,” notes Cahill. “No more time spent waiting on hold. If 30 percent of service calls can be handled by a chatbot, that frees up service agent capacity to concentrate on serving the more difficult cases. – Des Cahill, VP Oracle”

  • Erste Herausforderung: Der Support von Kunden ist ressourcenintensiv, aber notwendig für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit. Kunden erwarten einen schnellen, freundlichen und zielführenden Support. Kundenmitarbeiter beantworten E-Mails, Telefonanrufe und Chats. Je größer die Kundenbasis wird, desto mehr Personal wird benötigt. Nach dem Pareto-Prinzip sind etwa 80% der Anfragen wiederkehrend und können durch Chatbots und ein CRM gelöst werden.
  • Zweite Herausforderung: CRMs sind extrem kompliziert und unübersichtlich. Chatbots und CRM sind eine Kombination, die die Mitarbeiter entlasten können. Da die meisten Anfragen automatisiert beantwortet werden, kann das CRM auf die wesentlichen Funktionen maßgeschneidert werden. Nur die wenigen, speziellen Nutzer- und Kundenanfragen werden in das CRM weitergeleitet. Die Anwender werden nur noch mit den wesentlichen Funktionen konfrontiert werden. Die Betreuungsqualität des CRMs steigt durch den Einsatz von Chatbots. Alle Daten der Chatbot-Kunden-Interaktionen werden im CRM gespeichert und können dort ausgewertet werden.
  • Dritte Herausforderung: Die Einpflege von Kundendaten in das CRM durch Mitarbeiter ist extrem zeitintensiv. Chatbots im CRM können Kundendaten mit Machine Learning und KI aus den Chats extrahieren. Die Daten werden automatisiert gespeichert und durch Algorithmen ausgewertet. Die Auswertung steht dem Vertrieb, dem Kundenservice und Kundensupport per CRM zur Verfügung. Die Mitarbeiter können sich auf nicht maschinell erfassbare Kundeninformationen konzentrieren. Die Kundeninformationen werden detaillierter und umfassen qualitative und quantitative Datensätze.

Chatbots und CRM sind eine gute Kombination, die alle kundenorientierten Maßnahmen entlasten und Personal für andere Aufgaben befreien. Die Reduktion der Mitarbeiter ist dabei nicht das wichtigste Ziel – vielmehr geht es darum, mit gleichbleibenden Ressourcen eine überragende Beratung sicherzustellen. Daraus ergibt sich dann eine deutlich größere Wettbewerbsfähigkeit. Die qualitativen und quantitativen Daten – geliefert durch Chatbots, aufbereitet durch künstliche Intelligenz und organisiert im CRM – helfen bei der gezielten Unternehmensentwicklung.

Wir wollen uns im nächsten Absatz die Gründe für die Kombination von Chatbots und CRM im Detail ansehen.

Warum Onlineshops mit einem CRM arbeiten sollten

Chatbots und CRM – eine richtig gute Kombination. Mit der Verknüpfung weitestgehend automatisierter Beratung mit einem CRM ergeben sich Chancen zur nachhaltigen Differenzierung vom Wettbewerb. Diese Chancen beleuchten wir an dieser Stelle im Detail.

  • Daten sind das neue Öl – aber nicht irgendwelche Daten. Wichtig sind Verhaltensdaten, die an ein Nutzerkonto gebunden sind. Dieses Nutzerkonto bündelt alle Aktivitäten und wird regelmäßig durch eine KI analysiert. Aus den Analysen ergeben sich Produktempfehlungen und Ableitungen für den Einkauf und das Marketing. Je detaillierter die Daten sind, desto wertvoller ist das Kundenprofil. Facebook arbeitet beispielsweise mit derart detaillierten Daten. Die Daten entstehen durch die Interaktion des Nutzers in unterschiedlichen Kanälen (Facebook, WhatsApp, Instagramm, Facebook Messenger) und werden durch das Nutzerkonto zusammengehalten. Ein CRM bietet die Chance, diese Daten auch im eCommerce zu erzeugen – für individuelle Beratung und Einkaufserlebnisse – und letztendlich eine Anpassung des Gesamtsystems, welches nicht kopierbare Wettbewerbsvorteile erzeugt. Ein Beispiel für ein derart agierendes Unternehmen ist Outfittery. Wir haben die Geschäftsidee und das Geschäftsmodell bereits detailliert analysiert. Im Kern des Unternehmens arbeitet ein CRM, welches Kundendaten (Kleidungsstile, Interessen, Eigenarten) konzentriert. Als Sensoren für die Erfassung dieser Daten dienen Kundenberater, Webformulare, Apps und weitere Werkzeuge. Outfittery sammelt so – nach eigenen Angaben – bis zu 200 Datenpunkte in einem Nutzerkonto. Deutlich mehr als das klassische eCommerce-Unternehmen. Aus diesen Datenpunkten ergibt sich ein detailliertes Kundenbild. Vor allem aber lassen sich die Daten durch künstliche Intelligenz bearbeiten. Muster können erkannt und mit Maßnahmen (Produktempfehlungen an die Stil-Beraterinnen – Outfittery arbeitet ohne Shop-Oberfläche) beantwortet werden. Ein CRM-gestütztes eCommerce-System ermöglicht einen extremen Grad an Personalisierung und Individualisierung.
  • Personalisierung ist die Zukunft – Personalisierung und Individualisierung erzeugen bereits jetzt kaum kopierbare Wettbewerbsvorteile – die Daten lassen sich nicht kopieren. Die Daten sind aber der Vorsprung. Und dieser Vorsprung erstreckt sich für Outfittery letztendlich nicht nur auf den Fashion-Retail. Letztendlich kann die Zielgruppe (besserverdienende Männer zwischen 30 und 50) mit jeder Art von (selbst hergestellten) Produkten perfekt bedient werden.
  • KI im CRM liefert wichtige Insights – letztendlich arbeiten große CRM-Anbieter wie Salesforce an KI, die nicht nur Muster in Daten identifziert. Vielmehr werden diese Systeme früher oder später über Spracherkennung und eigene Sprachausgabesysteme verfügen. Mit diesen werden KI-gestützte CRM-Systeme Kunden über das CRM und daran angeschlossene Kanäle direkt betreuen können. Die Mitarbeiter im Kundenservice werden von den Routineaufgaben entlastet, und können beispielsweise für Premium-Kunden abgestellt werden – dort beraten sie KI-gestützt die einkommensstarke Klientel. Wir empfehlen diesen Link für eine Einsicht in den aktuellen, überraschenden Stand moderner CRM-Systeme und deren Verknüpfung zu Enterprise-eCommerce-Systemen wie von Demandware, die zu Salesforce gehören.

Chatbots und CRM – Gründe für den Einsatz

“Chatbots are red hot in CRM,” says Des Cahill, vice president and head CX evangelist for business software maker, Oracle. “Increasingly, our digital interactions will be with virtual assistants that can triage our requests. Is it simple? The VA can handle it. Is it complex? Push the conversation to a human.”

  • Kundenberatung rund um die Uhr: Ein Chatbot kann die Anfragen von Nutzern aufnehmen, nach fest definierten Regeln bearbeiten und bei komplexeren Anfragen für den Vertrieb vorbereiten. Komplexe Chatbots können Anfragen flexibler bearbeiten und ermöglichen eine fortgeschrittene Kommunikation mit dem Nutzer. Jede Interaktion stärkt den Chatbot. Ist der Chatbot mit einem CRM kombiniert, können die Informationen aus dem Chat – sofern der Nutzer sich vorher angemeldet hat (Nutzerkonto) – an dem Kundenkonto gespeichert werden. Mit jeder Interaktion verdichten sich die Informationen, der Kunde kann gezielter und effektiver durch den Vertrieb oder Support angesprochen werden. Offene Fragen im Kaufprozess lassen sich mit geringstem Zeitaufwand automatisiert klären. Dadurch steigt die Konversionsrate an.
  • Kundenservice rund um die Uhr: Chatbots ermöglichen die Betreuung der Kunden auch außerhalb der Geschäftszeiten. Je nach technischer Komplexität können die Chatbots wiederkehrende Anfragen und Probleme aufnehmen, erkennen und dem Nutzer mögliche Lösungsalternativen anbieten. Solche Lösungsalternativen können beispielsweise die Weiterleitung auf FAQs oder andere Inhalte sein. Kunden mit besonders gravierenden Problemen lassen sich identifizieren. Sie werden dann beispielsweise an einen Mitarbeiter im Notdienst weitergeleitet. Chatbots und CRM ermöglichen die Erkennung wiederkehrender Muster in Anfragen und damit die Produktion neuer Inhalte für die automatische Beantwortung.
  • Gleichbleibende Servicequalität in Wachstumsphasen: Wächst ein Unternehmen, muss es auch eine Vielzahl an neuen Kundenanfragen bearbeiten können. Oft dauert es einige Zeit, bis der Kundensupport seine Ressourcen aufgestockt hat. Neue Mitarbeiter stellen dabei eine risikoreiche Investition dar, denn es stellt sich immer die Frage, ob der Wachstumsschub konstant bleibt. Werden Kundenberatung und Kundenservice nicht an die neuen Gegebenheiten angepasst, droht ein Qualitätsverlust – dieser wird sich vor allem in der kaufvorbereitenden Beratung mit sinkendem Umsatz bemerkbar machen. Chatbots bieten hier Entlastung. Sie skalieren beliebig mit – mehr noch: Die Qualität der automatischen Beratung wächst, zumindest bei technologisch fortgeschrittenen Chatbots, mit der Zahl der Interaktionen. Einfache Chatbots helfen, wiederkehrende Anfragen und Informationen zu kanalisieren und automatisiert zu beantworten.
  • Einheitlich hohe Customer-Experience: Chatbots können eine große Anzahl an Anfragen mit hoher Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit beantworten. Für einfache Anfragen können Chatbots innerhalb eines Augenblicks Lösungsvorschläge und Antworten unterbreiten. Komplexere Chatbots ermöglichen nahezu menschliche Konversationen. Auf jeden Fall aber setzen Chatbots sehr früh in der Customer-Experience an und können Beratungsbedarf früh abfangen. Standardfragen werden direkt und ohne Zeitverlust (beispielsweise durch das Warten in einer Telefonhotline) beantwortet – die Wahrscheinlichkeit zur Konversion des Nutzers in einen Kunden steigt. Werden komplexere Anfragen identifiziert, können diese mit allen benötigten Informationen über das CRM an Kundendienstmitarbeiter weitergegeben werden. Die wahrgenommene Beratungsqualität des Unternehmens steigt – und kann in Weiterempfehlungen und Folgekäufen resultieren.
  • Gesteigerte Markenwahrnehmung: Obwohl die Wirtschaft sich mit großen Schritten von der industriellen in die digitale Ökonomie entwickelt, sind nahtlose und schnelle Kundenservice-Erlebnisse noch selten. Die meisten Unternehmen setzen auf einen klassischen Kundenservice und auf eine klassische Kundenberatung. Diese funktioniert leider nicht nach dem 1:n-Prinzip. Ein Mitarbeiter im Kundensupport kann immer nur einen Kunden betreuen. Chatbots arbeiten nach dem 1:n-Prinzip – einmal eingerichtet, kann die Chatbot-Infrastruktur skalieren und beliebig viele Kunden betreuen. In der Regel können 80% der Anfragen mit standardisierten Antworten gelöst werden. Der Chatbot leitet diese Anfragen systematisch weiter und erzeugt dabei eine positive User-Experience. Diese zahlt auf die Marke ein. 20% der Anfragen werden von den Kundensupport-Mitarbeitern beantwortet – die Beratungsqualität steigt, weil mehr Zeit pro Kunde zur Verfügung steht. So können selbst komplexe Anfragen zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden. Diese Effekte gelten für die Kaufvorbereitung, die Kaufphase und die Nachkaufphase.

Chatbots und CRM – Unser Fazit

Chatbots sind ein hervorragender Weg, um Kundendaten effektiv und effizient in das CRM zu überführen und dort auszuwerten. Chatbots entlasten die Mitarbeiter und ermöglichen einfacher strukturierte CRM-Interfaces. Effektivität und Effizienz steigen deutlich an. Daten werden direkt und strukturiert in das CRM überführt, ausgewertet und stehen als Analysen den Mitarbeitern auf Knopfdruck bereit. An der Schnittstelle zwischen Nutzer und Unternehmen sind Chatbots in allen derzeit und zukünftig bevorzugten Kanälen omnipräsent. Ob in Messengern wie WhatsApp und Facebook Messenger oder im Onlineshop oder als Terminal im stationären Einzelhandel. Dabei folgen die Chatbots dem Credo „Verfügbar. Schnell. Präzise.“ und entsprechen damit dem Zeitgeist. Durch den Einsatz von Chatbots transformieren sich verkaufsorientierte Onlineshops in umfassend beratende, kundenorientierte Unternehmen. Sie verkürzen die Entscheidungswege und sparen dem Kunden wertvolle Zeit ein. Je nach Ausprägung des CRMs und der Chatbot-Technologie wird eine vollautomatische Beratung mit anschließendem Verkauf möglich sein. Für den Kunden bedeutet dies eine vollkommen neue Erfahrung. Für das Unternehmen deutliche Wettbewerbsvorteile. Diese werden durch die systematische Generierung von Daten und deren automatische, durch künstliche Intelligenz gestützte Auswertung deutlich verstärkt. Unternehmen wir Outfittery haben bereits heute umfangreichere Kundendatensätze als deren Wettbewerber. Je detaillierter das Bild des Kunden ist, desto besser sind Unternehmen in der Lage, ihre (digitalen) Produkte passgenau weiterzuentwickeln. Die Kombination aus Chatbot mit CRM ist ein probates Mittel, um das Unternehmen in die digitale Ökonomie zu transferieren, die Beratungs- und Betreuungsqualität über den Marktstandard zu heben und die eigenen Mitarbeiter zu entlasten und für wichtigere und wertschöpfendere Aufgaben freizustellen.

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.