Das Dossier über Content-Marketing im eCommerce

Wie Sie optimal emotionalisieren ohne den Verkaufsauftrag zu gefährden - Ein Leitfaden für Unternehmer, Manager und Fachkräfte im eBusiness und eCommerce. Auf Basis unseres psychologischen EmotionalCommerce-Frameworks.

Systemisches Content-Marketing

Der Wettbewerb im eBusiness und speziell im eCommerce zieht an. Mit der steigenden Dynamik entsteht zunehmender Druck – vor allem auf die Unternehmen im Mittelfeld der Märkte. Vergleichbare Produkte und Dienstleistungen verstärken diesen Effekt. Das digitale Marketing fokussiert sich dabei immer stärker auf Maßnahmen zum Direktvertrieb von Produkten. Diese Maßnahmen erhöhen den Druck jedoch noch zusätzlich, denn dort sind 99% der Unternehmen aktiv.

Warum ist diese Phase so kritisch?

In dieser Phase hat der Kunde bereits eine Präferenz für ein Produkt gebildet und sucht den günstigsten und leistungsstärksten Händler. Oft landet er dabei bei Amazon. Es zeigt sich mehr und mehr, dass auf Preise fokussierte Strategien nur für den Preis- und Service-Führer im Markt geeignet sind. Gleiches gilt für den Marktzugang über Produkte. Denn in diesem Bereich spielen die Marktführer ihre finanzielle Stärke gnadenlos aus. Chancen bestehen – wenn überhaupt noch – nur in Nischen.

Der Ausweg: Content-Marketing

Das aktuelle eCommerce- und eBuisness-Marketing ballt sich auf den letzten Metern der Customer-Journey. Vernachlässigt wird die gesamte Vorbereitung, die einem Kauf voran geht. Also die Phase, in der Informationen gesammelt, Wissen aufgebaut und Orientierung erzeugt wird. In den traditionell aufgeteilten Märkten haben Publisher dieser Rolle übernommen. Gedruckte und digitale Angebote liefern Orientierung, Hilfe und Wissen. Mit Einzug der digitalen Technologie kann nun jedes eCommerce-Unternehmen zum Publisher werden.

Kapazitäten für die Erstellung von Inhalten gewinnt es durch Kooperation mit Unternehmen, die die gleiche Zielgruppe bedienen, sich aber an einer anderen Stelle der Wertschöpfung befinden. Denn die meisten mittelständischen Onlineshops haben diesen Partnern einen großen wirtschaftlichen Wert zu bieten: den Zugang zum Kunden. Durch gewinnbringende Kooperationen bei einem Content-Angebot lässt sich Mehrwert für das eigene Unternehmen, für Partner und den Kunden erzielen.

Dieses System nennen wir “Systemisches Content-Marketing”. Es ist zielorientiert und führt bestenfalls zu einer weiteren Umsatzquelle, sobald die Reichweite in Richtung von Markenherstellern oder anderen Anbietern erweitert wird. Mehr noch – Die konsequente Integration von Partnern erhöht die Reichweite und inhaltliche Qualität des Content-Angebots und erzeugt aus sich heraus eine erhöhte Attraktivität für weitere Partner. Ein wachsendes System. In diesem Dossier stellen wir Ihnen die Bausteine vor und zeigen die psychologischen Grundsätze auf, die hinter unserem Content-Marketing-System für den eCommerce steckt.

Definition von Content-Marketing

Es gibt, wie bei so vielen Marketing-Arten, tausende von Definitionen. Content-Marketing macht da keine Ausnahme. Für uns hat sich die folgende Definition bewährt.

Content-Marketing ist eine Marketing-Technik mit der Kunden gewonnen und gebunden werden können. Das Hauptwerkzeug des Content-Marketings sind Inhalte die für den potentiellen Kunden von Wert sind. Wert bedeutet, dass entweder Motivation erzeugt oder Befähigung hergestellt wird. Diese psychologische Wirkung erzeugt aus dem sporadischen Kontakt einen dauerhaften “Lead” über den die Kunden jederzeit wieder reaktiviert werden können. Content-Marketing ist eine nachhaltige Marketing-Art die stark auf die digitale Markenführung einzahlt. Sie zentriert die Bedürfnisse des Kunden. Diese lassen sich mit dem EmotionalCommerce-Framework erklären.

Content-Marketing: Anwendung EmotionalCommerce

Ein Kauf ist eine menschliche Verhaltensäußerung. Verhalten basiert auf bestimmten Auslösern. Sind diese erfüllt, entsteht Verhalten. Unser EmotionalCommerce-Framework untersucht, erklärt und macht Verhalten konstruierbar. In diesem Dossier werden wir nur einen kurzen Ausflug in die psychologische Systematik unternehmen. Verhalten setzt sich aus drei Komponenten zusammen. Diese können untersucht und adressiert werden. Werden die richtigen, zur Zielgruppe passenden Reize gesendet, wirken die Komponenten zusammen und erzeugen Verhalten.

Verhalten kann sich unterschiedlich äußern – Zum Beispiel als Kauf oder Lead. Diese Perspektive ist wichtig, weil damit klar wird, dass Verhalten lange vorher vorbereitet und initialisiert wird.

Motivation im Content-Marketing

Die erste Komponente die wir über Content-Marketing ansprechen können, ist Motivation. Motivation erzeugt emotionale Reaktionen. Diese Reaktionen ordnen sich in 11 negative und 11 positive Basisemotionen. Die Basisemotionen leiten sich aus drei Elementen ab. Aus den Zielen des Nutzers (Mittel – bis langfristig), aus den allgemein wirkenden Normen und den Erwartungen an Ästhetik und Design. Emotionale Reaktionen können negativ, neutral und positiv ausfallen. Neutral bedeutet Bedeutungslosigkeit, negativ Vermeidung und positiv Zuneigung. Man kann also nicht nicht emotional kommunizieren. Das ist in Bezug auf Content-Marketing extrem wichtig. Denn in der Regel kommunizieren Onlineshops kaum oder keine Inhalte die die Motivation anheben oder eine positive Motivation erzeugen. Motivation ist der entscheidende Treiber für Verhalten. Ohne Motivation entsteht grundsätzlich kein Verhalten. Bisher wurde die Motivation in der Regel durch Verlage und deren Publikationen (Magazine) erzeugt. Diese Angebote emotionalisieren den Kunden und erzeugen Motivation durch Ansprache der Ziele und Normen, unter Berücksichtigung ästhetischer Präferenzen. Deshalb liegt im Content-Marketing und der digitalen Markenführung so viel Potential. Wie dieses Potential finanzierbar ist, werden wir später noch näher betrachten. Die Umsetzung muss indes sorgfältig auf die Erwartungen des Kunden abgestimmt werden. Ein digitales Kundenmagazin erzeugt eine andere Wahrnehmung als ein Blog. Digitales Publishing muss dem Fisch, sprich Kunden schmecken. Das Publishing muss die Erwartungen an Ziele, Normen uns Ästhetik des Kunden genügen.

Fähigkeiten im Content-Marketing

Motivation ist der emotionale Treiber des Verhaltens. Wenn Motivation auf Hürden trifft, dann bleibt das Verhalten ebenfalls aus. Hürden entstehen, wenn Fähigkeiten mangelhaft oder schwach ausgeprägt sind. Diese Ausprägung kann situativ oder chronisch sein. Situativ bedeutet, dass die Hürde nur im Kontext einer bestimmten Nutzung entsteht und danach wieder verschwindet. Chronisch bedeutet, dass der Nutzer permanent keine Fähigkeit zur Nutzung der Dienstleistungen und Produkte besitzt. In diesem Fall muss an der Befähigung des Nutzers gearbeitet werden. Zum Beispiel, indem sein Wissensstand systematisch angehoben wird. Bestimmte Defizite können eventuell nicht beseitigt werden, weil sie unveränderlicher Teil des Nutzers sind. Dann muss die Leistung oder das Produkt vereinfacht werden. Fähigkeiten können finanzieller, zeitlicher, normativer, situativer Natur, mentaler und physischer Natur sein oder an eine etablierte Routine gekoppelt sein. Ein Content-Angebot muss einfach zu verstehen sein, Inhalte, Strukturen und Funktionen müssen den Fähigkeiten der Nutzer folgen. Abgestufte, aufeinander aufbauende Inhalte und Inhaltsformate können Befähigung herstellen. Dies ist zum Beispiel der Ansatz, den wir mit den eLearnings und Dossiers, wie diesem, verfolgen.

Auslöser im Content-Marketing

Motivation und Fähigkeiten kommen in den unterschiedlichsten Kombinationen vor. Der Idealzustand ist natürlich eine hohe, positive Motivation die auf ausgeprägte Fähigkeiten trifft. Dieser Zustand ist aber selten und nur mit viel Aufwand zu erreichen. Bestimmte Defizite kann man durch konzeptionelle Ansätze überbrücken. Diese Konzepte nennt man Auslöser. Content-Marketing-Angebote werden mit Auslösern ausgestattet, um wirtschaftliche Zielerreichungen zu ermöglichen. Ein möglicher Auslöser wäre zum Beispiel ein eBook mit dringend benötigtem Wissen. Dieses Wissen ermöglicht dem Leser eine Hürde zu überwinden. Man sieht, dass Content-Marketing und dessen Elemente aus der psychologischen Betrachtungsweise einfacher zu planen und zu konstruieren sind.

Content-Marketings: Emotionale Responsivität erzeugen

Die Elemente des Verhaltens sind Bestandteil unseres EmotionalCommerce-Frameworks. Dieses Framework macht Verhalten verständlich und dekonstruierbar. Es liefert eine Systematik in die sich psychologische Effekte und wissenschaftliche Forschungsergebnisse praxisorientiert einordnen lassen. Das Framework fokussiert den Nutzer bzw. Kunden und ist damit universell einsetzbar. Von der Unternehmensstrategie, über die Digitalstrategie bis in Marketing und Vertrieb – Das Framework ist mit wiederkehrender Systematik im Unternehmen anwendbar. Es transformiert produktzentriertes in nutzerzentriertes Denken und Handeln. Damit ist es das, unseres Wissens nach, erste unternehmensweit einsetzbare Framework für nutzerfokussiertes Denken und Handeln. Damit sind strategische, digitale Ansätze möglich, die sich in exzellenter User-Experience und Usability äußern, und über eine entsprechende Content-Marketing-Systematik am Markt platziert werden können. Spezielle im eCommerce, generell im eBusiness.

EmotionalCommerce: Vom Content-Marketing bis zur User-Experience

Wir haben Ihnen gezeigt, wie Sie drei verhaltenswirksame Komponenten als Basis für Ihre Lösungsansätze im Content-Marketing einsetzen. Wenn Sie unsere anderen Dossiers lesen, wird Ihnen auffallen, dass unser EmotionalCommerce-Framework die solide Grundlage für alle Themenbereiche liefert. Das bedeutet, dass Sie mit dem einmaligen Erarbeiten der Zielgruppen-Archetypen nicht nur die Grundlage für ein erfolgreiches Content-Marketing legen, sondern auch strategische Entscheidungen (Digitale Transformation) und Differenzierung durch Mehrwerte (User-Experience) konsequent daran ausrichten können. Damit ist unsere verhaltenspsychologische Methodik einzigartig, da sie in jedem Unternehmensbereich genutzt werden kann, um Problemlösungen und Innovation aus Kundensicht zu denken.

Weitere Psychologische Ebenen im Content-Marketing

Content-Marketing erzeugt nicht nur wirtschaftlichen Mehrwert in Form handfester Zahlen, sondern wirkt auch auf die Psyche des Kunden ein. Inhalte mit Mehrwert für den Kunden unterstützen wichtige psychologische Komponenten.

Mehr noch, die psychologische Betrachtungsweise des Content-Marketings aus Sicht des EmotionalCommerce, befähigt Unternehmen Inhalte mit hoher Überzeugungs- und Begeisterungskraft aufzubauen. Diese Werte sind durch die Mitbewerber nur schwer zu kopieren und stellen einen langfristig wirkenden Wettbewerbsvorteil dar. Wir wollen Ihnen die unterschiedlichen psychologischen Auswirkungen des Content-Marketings kurz vorstellen.

Autorität und Lösungskompetenz im Content-Marketing

Nehmen wir einmal an, dass wir einmal einen Anbieter haben der nur Produkte ausstellt, anpreist und verkauft. Er bietet keine Beratung an und es ist nicht ersichtlich, ob wir ihm trauen können. Eingekaufte Siegel beobachten wir nach all den kleinen und großen Skandalen am Markt ebenfalls kritisch. Der zweite Anbieter berät uns umfassend und kompetent. Er sorgt dafür, dass wir Orientierung gewinnen und die möglichen Lösungen selbst entdecken können. Seine Beratung strahlt Autorität und Kompetenz aus. Er ist der Leuchtturm am Markt der Gleichheit. Seine Expertise und Kompetenz sorgt dafür, dass er immer wieder neue Kunden über Mund-zu-Mund-Propaganda gewinnt. Der Preis als entscheidendes Kriterium rückt nach hinten. Das gilt vor allem bei komplexen Produkten und Dienstleistungen. Die wirtschaftliche Bedeutung liegt im Markenwert und dem neuen Marktzugang über kostenlose Empfehlungen jenseits von Preis- und Rabatt-Schlachten. Wir alle kennen den Friseur, der das Dreifache des billigsten Angebotes verlangen kann, weil er so gut und ausgezeichnet ist. Und mit Sicherheit fallen einem dafür noch viele weitere Beispiele ein. Letztendlich sind Sie als Händler ebenfalls Lösungsanbieter. Versuchen Sie den größeren Kontext von Produkt-Käufen zu begreifen und begegnen sie diesem Kontext mit Autorität und Lösungskompetenz. Helfen Sie dem Kunden die richtigen Entscheidungen zu treffen. Seien Sie früher im “Evoked Set” der Zielgruppe als Mitbewerber.

Sympathie und Nähe im Content-Marketing

Content-Marketing bietet Mehrwert jenseits des Produktes. Sobald sich Inhalte an verhaltenspsychologischen Komponenten von Nutzern orientieren, entsteht Nähe und Bindung. Wir fühlen uns verstanden und gut aufgehoben. Gerade, wenn das Angebot dann noch mit menschlichen Attributen aufgeladen wird und Mitarbeiter oder Chefs erkennbar sind, steigt die persönliche Wertigkeit des Angebotes an. Vielleicht kennen Sie das ja vom Restaurant um die Ecke. Obwohl vielleicht ein anderes Restaurant ähnlich gute Speisen zubereitet, sie werden sich immer in Richtung des Anbieters orientieren, bei dem Sie sich wohl- und aufgehoben fühlen. Das klingt natürlich sehr kuschelig – Aber so ist das gar nicht gemeint. Letztendlich entsteht die Sympathie und Nähe dadurch, dass man seine Ziele, Normen und persönlichen Präferenzen wiederfindet. Jede gute Marke erzeugt eine Markenwelt aus genau diesen Komponenten. Identifizieren Sie die Zielgruppen und bedienen Sie diese durch unterschiedliche Inhalte in optimierter Tonalität. Differenzieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und nicht Ihre Produkte. Am Ende des Tages werden die gekauften Produkte die gleichen sein, der Weg dorthin wird aber als individuell und passend empfunden.

Vertrauen & Reziprozität im Content-Marketing

Wer gibt, dem wird gegeben. Das älteste Prinzip der Welt und die Basis jeder sozialen Beziehung. Sobald wir den Konsumenten jenseits des Preises gewinnen wollen, müssen wir dafür sorgen, dass er von der wirtschaftlichen Norm in die soziale Norm wechselt. Soziale Normen finden Sie zum Beispiel wieder, wenn sie eine Flasche Wein zu einem Besuch bei Freunden mitbringen. Der Wert der Flasche ist egal. Was zählt ist die Geste und die Einhaltung der sozialen Norm. Wenn Sie selbst zum Publisher werden, dann erzeugen Sie Wert durch Inhalte. Inhalte, die für den Leser von hoher Relevanz und Bedeutung sind. Versuchen Sie in Ihrem Content-Angebot wirtschaftliche Elemente zu vermeiden. Beschränken Sie Angebote und Produktverkäufe auf den Newsletter oder integrieren sie diese unauffällig in das Angebot. Kommunizieren Sie keine Preise. Liefern Sie Wert in Form hochwertiger Inhalte. Fokussieren Sie den Lead, nicht den Kauf. Aus dem Lead können Sie immer noch Umsatz erzielen. Der einmal gewonnene Kontakt hat mehr Wert, denn er ist Zugang zum “Customer Lifetime Value”. Hochwertige Inhalte als Geschenk an den Kunden aktivieren den Mechanismus der Reziprozität. Kurzum, der Leser ist dankbar für die Inhalte und bedankt sich letztendlich durch eine gewisse Treue und ein höheres Vertrauen in Ihre Marke und Produkte.

Social Proof & Sicherheit im Content-Marketing

Die soziale Bewährtheit ist die am stärksten ausgeprägte psychologische Verhaltenstendenz. Obwohl wir in der westlichen Kultur Individualität und Andersartigkeit anstreben, sind wir immer auf der Suche nach Gleichartigen. Diese Peer-Groups geben uns das Feedback, was wir für die Konsistenz des eigenen Selbst benötigen. Diese Gruppen können sehr klein und exklusiv sein – Aber es gibt sie in der Regel immer. Heute leben wir in einer Welt, die im permanenten Wandel ist. Alles ist dynamisch und unstetig. In diesen Zeiten ist die Sehnsucht nach Sicherheit und Stabilität besonders groß. Unternehmen können Menschen unterstützen, indem sie klare und eindeutige Signale senden und Haltung beziehen. Diese Haltung erzeugt eine Gruppe. Ist diese Gruppe normativ auf die Zielgruppe eingestellt und adressiert deren Ziele, entsteht soziale Sicherheit. Soziale Sicherheit ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass wir uns ungezwungen verhalten können. Erzeugen Sie über Content-Marketing starke Signale, die Stabilität und Sicherheit versprechen. Content-Marketing unterstützt Ihr Unternehmen dadurch, dass es Signale für Bewährtheit erzeugt und Kunden bindet. Dieser Effekt wirkt zusammen mit Vertrauen und Reziprozität.

Wirtschaftliche Ziele im Content-Marketing

Im eCommerce und eBusiness geht es immer darum sofort und unmittelbar Geld zu verdienen. Durch Steigerung des Umsatzes, Reduktion der Kosten oder durch gesteigerte Produktivität. In diesem Kontext werden meistens die Konversionsrate und die Anzahl der Käufe betrachtet. Tatsächlich ist das aber zu kurz gedacht. Denn durch den steigenden Wettbewerb und die zunehmende Dominanz der Produkt-Suchmaschinen (z.B. Amazon) steigt der Druck auf kleine und mittlere eCommerce-Unternehmen. Der Ausweg findet sich zwangsläufig nicht in dem Feld in denen stärkere Markteilnehmer aktiv sind. Content-Marketing bietet die Möglichkeit früher in den Kontakt mit Kunden zu treten, als dies über reine Produkt-Kommunikation möglich wäre.

Content-Marketing kann, richtig geplant und ausgeführt, selbst zur Umsatzquelle werden. Zusammen mit Partnern geplant, kann Content-Marketing die Reichweite und Bedeutung steigern und neue Zugänge zum Markt erzeugen. Sobald Content-Marketing auf den Plan tritt, kann die wirtschaftliche Messung in Leads erfolgen. Ein Lead ist zwar kein Kauf, aber von seiner Bedeutung her ähnlich zu bewerten. Der Kunde gibt seine Erlaubnis für zukünftige Kontaktierungen. Und diese Erlaubnis wiegt mehr als ein einmaliger Kauf. Der Kunde wird jederzeit erreichbar und erzeugt dadurch Wert für das eigene Unternehmen, als auch für Kooperationspartner mit derselben Zielgruppe. Content-Marketing kann, so zeigen Beispiele am Markt, selbst zur Umsatzquelle für Onlineshops werden und so den Druck aus der geringen Handelsspanne nehmen. Darüber hinaus erzeugen bedürfnisorientierte Inhalte höhere Social-Signs, die Dauer von Besuchen und die Raten wiederkehrender Besucher. Diese wirken stimulierend auf das Suchmaschinen-Marketing. Außerdem ermöglichen bedürfnisorientierte Dossiers, wie dieses, eine Vermarktung über AdWords und Displays abseits der Produktorientierung. Die Inhalte sind dank der höheren Relevanz deutlich stärker in der Conversion. Auch, wenn es sich bei der Conversion nicht um eine Transaktion handelt, sondern um einen Lead, entsteht ein wirtschaftlich relevantes Ereignis. Dank dieses Ereignisses können Kunden nach dem ersten Kontakt mehrmals angesprochen werden. Wie bereits nachgewiesen wurde, sind bis zu sieben Kontakte nötig, bis es zu einer Transaktion kommt. Über Content-Marketing können diese Kontakte systematisch erzeugt und kontrolliert werden.

Wirtschaftliche Zielsetzungen im Content-Marketing auf einem Blick

  • Erzeugung emotionaler Erlebnisse durch motivierende Inhalte und Themen. Vorbereitung des Kaufs im Onlineshop (Siehe auch EmotionalCommerce). Entlastung des Onlineshops von der Aufgabe Motivation zu erzeugen.
  • Aufbau eines Marketing-Kanals in der Kooperation mit Partnern. Nutzung des vorhandenen Kundenzugangs (Reichweite) im Tausch gegen Inhalte für das Content-Marketing (Verstärkung der Reichweite).
  • Systematische Entwicklung des Content-Marketing-Angebotes in Richtung Umsatzquelle. Fokus auf Gastbeiträge, Markensponsorenschaften und andere Formate. Vermeidung von Werbung im System. Als gutes Beispiel dient “Curved.de”. Integration von Partnern mit derselben Zielgruppe und ähnlicher Positionierung aus anderen Branchen (z.B. Möbelhändler und Innenarchitekten).
  • Systematische Nutzung des Content-Marketings als Ausgangspunkt für Aktivitäten in sozialen Netzwerken, Videosuchmaschinen und Suchmaschinen. Ausdehnung in nichtdigitale Bereiche, wie zum Beispiel PR-Aktionen oder ähnliches. Der Content kann mehrfach wiederverwendet werden.

Systemisches Content-Marketing

Systemisches Content-Marketing bedeutet, dass es sich um ein Gesamtsystem handelt, welches aus fest definierten Komponenten und klaren Zielsetzungen besteht. Content-Marketing muss, soll es nicht nur ein kurzfristiger Ausflug sein, als System gedacht, aufgebaut und betrieben werden. Als System verknüpft Content-Marketing unterschiedliche andere Marketing-Disziplinen, wie zum Beispiel das E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing wertschöpfend. Der Wert entsteht in Richtung des potentiellen Kunden und in Richtung des Unternehmens.

Durch die Integration der beiden wichtigen Komponenten Social-Media (als Zugang zu Inhalten) und E-Mail-Marketing (als Mittel zur Lead-Generierung) kann Content-Marketing seine volle Wirkung entfalten. Für Onlineshops bedeutet das vor allem, dass spezifische Nachteile ausgeglichen werden. Wird das Content-Marketing in die Shop-Domain eingebunden, wirken längere Besuchszeiten und Empfehlungen in sozialen Netzwerken auf die gesamte Domain ein. Dadurch erhöhen sich wichtige Werte z.B. für die Suchmaschinenoptimierung, ohne, dass der Shop in seiner Verkaufsfokussierung geschwächt wird. Systemisches Content-Marketing erzeugt außerdem Einstiegspunkte in das Angebot auf Basis realer Bedürfnisse. Das kann auch das Bedürfnis nach Unterhaltung sein. Letztendlich ist entscheidend, dass der potentielle Kunde wesentlich früher akquiriert wird und durch die Transformation in einen “Lead” (via E-Mail-Marketing) danach kostengünstig erreicht werden kann. Systemisches Content-Marketing intergiert ebenfalls Partner in die Wertschöpfung und erhöht so von Beginn an die Power des Content-Angebots. Die Entwicklung des Content-Marketing-Systems fokussiert die Transformation in einen umsatzbringendes, sich selbst verstärkendes System. Dazu wird systemisches Content-Marketing von Anfang an als wirtschaftlich arbeitendes System aufgebaut und konzipiert. Diverse Möglichkeiten der Monetarisierung werden direkt im Konzept integriert. Inhaltlich richtet sich das gesamte System psychologisch auf den Kunden aus. Dabei werden zwei verhaltenswirksamen Komponenten systematisch adressiert. Motivation wird durch den thematischen und normativen Match erzielt (Ziele, Normen, Ästhetik) und Befähigung durch Unterstützung herbeigeführt. Ziel des systemischen Content-Marketings ist die frühzeitige Gewinnung, Bindung und Emotionalisierung des Nutzers auf dem Weg durch die Customer-Journey. Systemisches Content-Marketing ermöglicht es dem Unternehmen früher als die Mitbewerber dauerhaften Kontakt zum Kunden aufzubauen. Damit das funktioniert, muss Content-Marketing einigen Prinzipien folgen. Diese schauen wir uns im nächsten Abschnitt näher an.

Prinzipien des systemischen Content-Marketings

Der systemische Ansatz führt zu Prinzipien für ein erfolgreiches Content-Marketing. Werden diese Prinzipien erfüllt steigt in der Regel die Chance, dass Content-Marketing im eBusiness und eCommerce wertschöpfend ist. Zentraler Dreh- und Angelpunkt unserer Systematik ist der Gedanke, dass sich ein Content-Angebot zur sekundären Umsatzquelle entwickeln kann und über Partner aufgebaut werden kann. Für den eCommerce-Unternehmer entstehen mehrere Vorteile durch diesen Ansatz. Erstens, er reduziert die Marktzugangskosten durch frühzeitige Lead-Generierung (Kontakte zu potentiellen Kunden), er bindet den Kunden in einem sehr frühen Schritt der Customer-Journey und drittens, er verringert den Margendruck auf die Produkte, weil der Deckungsbeitrag mit durch das Content-Angebot getragen wird. Der eCommerce-Unternehmer wird selber zum Publisher – Wobei er die operativen Aufgaben an Dienstleister auslagern kann.

Prinzip 1: Content-Marketing bedeutet Motivation und Befähigung

Im Content-Marketing müssen sich Unternehmen zurücknehmen. Es geht nicht um die eigene Marke, es geht nicht direkt um die eigenen Produkte. Es geht um Menschen mit Bedürfnissen, Wünsche und Zielen. Diese Menschen können irgendwann Ihre Kunden werden. Und diese Menschen können zu Fans Ihres Unternehmens werden. Wenn Sie als Unternehmen in diese Menschen investieren und Ihnen Mehrwert liefern. Mehrwert äußert sich in den zwei psychologischen Dimensionen Motivation und Befähigung. Vor allem die Motivation ist wichtig, um die Besucher auf ein wirtschaftliches Verhalten vorzubereiten – Den Kauf. Fokussieren Sie in der Strategie- und Konzeptionsphase immer die Frage nach der Wertschöpfung im Bereich der Motivation und der Fähigkeiten aus Sicht Ihrer Kunden.

Prinzip 2: Das System ist wichtiger als die einzelnen Komponenten

Mittelständler haben einen riesigen Vorteil, wenn es um die Nutzung systemischer Ansätze geht. Die einzelnen Abteilungen sind entweder einer Person vorhanden oder sitzen in einem Büro. Was im ersten Moment nachteilig klingt, ist in Wahrheit eine Stärke. Die fehlende Organisation in Abteilungen und Silos ermöglicht erst die systemische Nutzung des Content-Marketings. Diese Chance können mittelständische eBusiness- und eCommerce-Unternehmen nutzen, um sich am Markt erfolgreich zu differenzieren.

Prinzip 3: Weitere wirtschaftlich relevante Zielsetzungen werden aufgebaut

Der “Sale” ist nach wie vor das oberste Ziel des Unternehmens. Auf dem Weg dorthin gibt es neben den Kundendaten weitere wertvolle Assets. Zu diesen Assets zählt der “Lead”. Ein “Lead” ist der Kontakt zu einem potentiellen Kunden. Dieser Kontakt ist für das Unternehmen, aber auch für Partner wertvoll. Ein “Lead” wird in einem eigenen System (E-Mail-Liste, eCRM) organisiert und kann von dort aus beinahe kostenlos reaktiviert werden. Überlegt man, dass von 100 Besuchern nur 3 Besucher tatsächlich im Schnitt zu Kunden werden, erzeugt eine unverfängliche Newsletter-Anmeldung im Content-Angebot deutlich mehr Konversionen. Die höhere Relevanz der Umgebung macht es möglich.

Prinzip 4: Partner und Kooperationen im digitalen Marketing anstreben

Ihr Unternehmen hat nicht als einziges Interesse an dem Kunden. Eine Menge anderer kleinerer Unternehmen und ein Heer an Selbständigen versucht in den Kontakt mit Kunden zu kommen. In der Regel haben Sie als eCommerce-Unternehmen aber bereits einen festen Stamm an Kunden. Diese Kunden stellen einen wirtschaftlichen Wert dar. Für potentielle Partner bedeuten die Kunden eine Chance zur Erzeugung von Reichweite. Es ist, zumindest im Online-Bereich, an der Tagesordnung, dass Reichweite gegen Inhalte getauscht wird. Wir empfehlen deshalb allen eCommerce-Unternehmen mit den Ambitionen Content-Marketing machen zu wollen, dass sie konsequent Partner als Content-Lieferanten integrieren. Die Reichweite des eigenen Marketings erhöht sich und die Kosten sinken.

Prinzip 5: Chancen für neue Umsatzquellen nutzen

Ein eigenes Publishing-Angebot erzeugt nicht nur Mehrwert für die Vermarktung der eigenen Produkte, integriert Partner in die Inhaltserstellung, sondern generiert auch Attraktivität in Richtung von Herstellern und Marken. Diese sind immer auf der Suche nach hochrelevanten Möglichkeiten Produkte zu platzieren. Mit Ihrem Content-Angebot bieten Sie Markenherstellern das optimale Spielfeld für gesponserte Posts oder Branding-Kampagnen. Bieten Sie Unternehmen mit derselben Zielgruppe die Möglichkeit sich in Ihrem digitalen Magazin zu platzieren. Generieren Sie darüber zusätzliche Umsatzströme, die in die Vermarktung der Content-Plattform und Ihres Onlineshops fließen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Sie über Ihr Content-Marketing konsequent die Reichweite und Bedeutsamkeit des eigenen Angebotes steigern können. Übrigens geht es nicht nur um das Anbieten von Werbeplätzen. E-Plus hat es mit “Curved.de” vorgemacht. Dort wird der Umsatz über Werbeformate, Affiliate-Links, Produkt-Markttests und Gastartikel generiert. Die Werbeformate unterscheiden sich von gängigen Formaten und sind auf Brand-Awareness ausgelegt. Hier kann man in die Strategie reinlesen.

Prinzip 6: Sie haben immer mehr als eine Zielgruppe

Im B2B-Marketing arbeitet man in der Regel mit sogenannten B2B-Persona. Dafür werden alle an einer Entscheidung beteiligten Rollen in einem eigenen Archetypen charakterisiert. Es gibt den Beeinflusser, den Endnutzer, den Controller, den Entscheider und den Saboteur. Jede dieser Rollen benötigt spezifische Informationen, um seine Aufgabe optimal auszufüllen. Tatsächlich sind wir der Überzeugung, dass sich diese Rollen auch im B2C-Kontext wiederfinden. Sie sind dann verteilt auf wenige Personen, z.B. im familiären Umfeld. Ihr Content-Marketing kann für die unterschiedlichen Rollen Informationen bereitstellen. Am wichtigsten ist aber die Unterscheidung in Endkunde und Beeinflusser. Ihre Endkunden wollen durch das Content-Angebot motiviert und inspiriert werden. In der Regel sind es aber nicht die Personen die eine Weiterempfehlung tätigen. Die Beeinflusser suchen nach konkreten Hilfestellungen, wie Checklisten, Anleitungen, Tipps und Tricks. Werden Sie befähigt, sind sie bereit dafür eine Empfehlung auszusprechen. Achten Sie immer darauf für mindestens beide Zielgruppen spezielle Informationen bereitzuhalten. Wann immer es geht, denken Sie an die anderen Rollen.

Content-Marketing-Prozess

Content-Marketing lässt sich, aus unserer Sicht, in drei Phasen unterteilen.

Die erste Phase beschreibt die Konzeption und den Aufbau eines Content-Marketing-Angebots. Ziel der ersten Phase ist es das Fundament für die folgenden Phasen zu legen und von Beginn an Partner in den Content-Marketing-Prozess zu integrieren. Das Ergebnis ist eine Content-Marketing-Plattform im minimalen Umfang, die optimal auf den Markt ausgerichtet ist und einer übergeordneten Strategie folgt. In Phase zwei werden mit Partnern und eigenen Ressourcen Inhalte produziert. Diese Inhalte können unterschiedliche Ausprägungen (z.B. Video-Bericht, Checkliste, eBook, Interview) annehmen und unterschiedliche, messbare Ziele verfolgen. Die Ziele werden auf Zielerreichung überprüft. Formate mit einer positiven Zielerreichung werden in das Standard-Repertoire übernommen. In der dritten Phase wird das Content-Marketing-Angebot monetarisiert. Dazu stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung. Entscheidend für die Auswahl der Monetarisierungsformate ist die Akzeptanz bei potentiellen Kunden dieser Leistungen. Deshalb werden die Formate vor der Implementierung über einen oder mehrere Sales-Pitches bei den Partnern auf Validität geprüft. Ist das Feedback positiv werden die Maßnahmen umgesetzt und implementiert. Danach erfolgt die kontinuierliche Messung und Überwachung der Daten, um weitere Chancen zu entdecken. Wir empfehlen nur in Ausnahmefällen Werbung zu zulassen. Wenn Sie Werbeflächen einbauen, dann nur brandorientierte Banner. Verkaufsorientierte Werbeflächen können die ästhetische Qualität des Content-Angebots zerstören. Und es gibt andere Möglichkeiten für alternativen Umsatz. Diese werden wir demnächst noch näher vorstellen.

Phase 1: Aufbau und Einrichtung

  • Research und Customer-Development
  • Analyse und Konzeption
  • Prototyping und Design
  • Präsentation & Finalisierung
  • Partnergewinnung & Integration

Phase 2: Betrieb und Ausbau

  • Trends & Themen recherchieren
  • Formate und Beiträge ableiten
  • Umsetzen und verteilen
  • Messen und bewerten

Phase 3: Monetarisierung

  • Monetarisierungsoptionen auswählen & prüfen
  • Interesse potentieller Partner testen & ggf. iterieren
  • Format implementieren und monetarisieren

Infrastruktur des Content-Marketings

Erfolgreiches Content-Marketing nutzt eine wiederkehrende Infrastruktur. Diese besteht aus einer technischen CMS-Plattform, einer E-Mail-Marketing-Software, sowie 1-3 soziale Präsenzen. Letztere werden nach Ausrichtung des Angebotes ausgewählt und über eine Automatisierungssoftware automatisch mit Inhalten bespielt.

Zu Beginn empfehlen wir überall, wo es möglich ist, die Kommentar-Funktionen zu deaktivieren. Das Ziel ist, sämtlichen Traffic auf die eigene Plattform zu holen. Dort können Sie dann Kommentare und Dialoge zulassen. Überhaupt sollte die gesamte Content-Marketing-Strategie darauf abzielen, dass Sie die Plattform besitzen. Denn nur dann sind Sie unabhängig von sich ändernden Trends in Bezug auf soziale Medien. Investitionen erfolgen immer nur in die eigene Infrastruktur und werden als Links in die unterschiedlichen Kanäle verteilt. Als Social-Media-Automatisation-Software empfehlen wir “Hootsuite”. Diese Software ermöglicht Ihnen das zeitlich geplante automatisierte Verteilen von Inhalten. Wir empfehlen nicht mit zu vielen Plattformen als Ziel für die Inhalte zu starten. Es hat sich bewährt mit maximal 2 Plattformen zu starten. Je nach Zielgruppe sollten sie mit den beliebtesten Plattformen starten. Überprüfen Sie über einen längeren Zeitraum, wie sich die Plattformen entwickeln. Bleiben die Zugriffe aus, bewegen Sie sich in neue Plattformen. Die vorhandenen Plattformen laufen nebenbei weiter mit. Zweiter wichtiger Baustein ist eine gute E-Mail-Marketing-Software. Diese sollte unterschiedliche Formate unterstützen (Kampagnen, Autoresponder) und die Sammlung der Leads in unterschiedlichen Listen ermöglichen. Wir haben dafür eine Zeit lang Cleverreach genutzt, sind aber für diese Plattform auf ein kostenpflichtiges WordPress-Plugin umgestiegen. Was Sie nutzen, hängt stark von Ihren Anforderungen ab und muss im Detail konzeptionell geklärt werden. Die meisten Onlineshops werden mit WordPress als CMS gut fahren. Mehr ist selten nötig. Das System ist ausgereift, flexibel und kann mit frei verfügbaren WordPress-Programmierern jederzeit erweitert werden. Wenn Sie die Plattform neu aufbauen, vermeiden Sie die Platzierung in Subdomains. Diese sind bei Suchmaschinen nicht besonders beliebt. Platzieren Sie das Content-Marketing-Angebot entweder in einem Unterverzeichnis oder noch besser auf einer eigenen URL. Vermeiden Sie in der Struktur zu große Verschachtelungen. Suchmaschinen haben begonnen Inhalte nach Ihrer Lage in der Struktur zu bewerten. Eine Einordnung weit hinten in der Verzeichnisstruktur bedeutet automatisch weniger Gewichtung. Nutzen Sie Permalink-Rewriter, um zum Beispiel Landingpages für eBooks etc. auf der untersten Ebene platzieren zu können (z.B. “www.beispiel.de/ebooks/content-marketing-eBook” wird so zu “www.beispiel.de/content-marketing-ebook”). Diese Vorgehensweise wird von einer großen Zahl an Marketing-Professionals empfohlen.

Zwei Ansätze für eine Content-Plattform

Am Markt haben sich zwei Ansätze für Content-Marketing-Aktivitäten herauskristallisiert. Beide bringen spezifische Vor- und Nachteile für eCommerce-Unternehmen. Welcher Ansatz für Sie und Ihr Unternehmen geeignet ist, muss im Detail ermittelt werden. Auf die technische Grundlage der Integration gehen wir nicht näher ein. Die digitale Technologie ermöglicht mittlerweile die Umsetzung unterschiedlichster Konzepte. Für den Erfolg indes ist entscheidend die richtige Strategie zu wählen.

Integration in bestehenden Shop

Das Content-Angebot wird in die eigene Onlineshop-Domain integriert und unter der vorhandenen Marke betrieben. Das Content-Angebot ist Teil der Marke.

Vorteile:

  • Positive Auswirkungen auf die Marke
  • Positive Wirkung auf SEO
  • Produktverknüpfung einfacher

Nachteile:

  • Partner schwerer zu überzeugen
  • Aus Kundensicht keine Neutralität
  • Monetarisierung schwierig
  • Mischung von Inhalten und Produkten
  • Zu komplexe Verzeichnisstruktur

Beispiel:

Net-a-Porter.com (The Edit)

Wann?

Ihr Onlineshop hat eine große Reichweite und ist Marktführer in seinem Segment. Bisher haben Bemühungen im Bereich der Conversion-Optimierung keine höheren Käufe erzeugt. Um Kunden frühzeitig zu binden investieren Sie in die Erweiterung der Verkaufsplattform durch einen emotionalisierenden Content-Bereich. Dieser wirkt wie ein Publishing-Angebot und generiert Leads und wiederkehrende Besucher. Erzeugen Sie mit den Content-Marketing-Inhalten Motivation und überführen Sie diese in Sales.

Content-Marketing-Plattform

Das Content-Angebot erfolgt auf einer eigenen Domain. Das Unternehmen tritt nur sporadisch in Erscheinung. Insgesamt ist die Plattform neutral aufgebaut.

Vorteile:

  • Integration von Partnern einfacher
  • Dadurch höhere Reichweite
  • Aus Kundensicht Neutralität
  • Monetarisierung einfacher
  • Flache Verzeichnisstruktur möglich

Nachteile:

  • Aufbau eines zweiten Systems
  • Kein direkter Bezug zum Shop
  • Wenig Synergie mit der Shop-SEO

Beispiel:

Curved.de

Wann?

Ihr Onlineshop ist relativ unbekannt. Es fällt Ihnen schwer über die klassischen Shop-Marketing-Maßnahmen ausreichend Reichweite aufzubauen. Außerdem sind Ihre Produkte austauschbar und die Marge unter Druck. Bauen Sie mit Partnern ein neutrales Content-Marketing-Angebot auf. Nutzen Sie vorhandene Kundendaten, um das Angebot bekannt zu machen. Erzeugen Sie frühzeitig Bindung und ermöglichen Sie sich neue Umsatzquellen abseits der Produktmargen. Werden Sie zum Zielgruppen-Besitzer.

Folgen Sie bei der Planung der Inhalte immer der Systematik des EmotionalCommerce und produzieren Sie Inhalte die konkrete Ziele visualisieren, etablierte Normen bestätigen und ästhetisch aufbereitet sind. Suchen Sie nach Hürden, fehlenden Befähigungen und helfen Sie Ihren Lesern dabei diese Hürden zu überwinden. Konzentrieren Sie Ihr gesamtes Content-Marketing-Konzept auf den Gedanken des “Helfens” und “Inspirierens”. Bewegen Sie sich bei der Themensuche entlang der Customer-Journey (z.B. mit Hilfe des Rubicon-Modells). Denken Sie darüber nach, was den potentiellen Kunden alles beschäftigt, lange bevor er bereit ist ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Hinterfragen Sie Ziele und Probleme der Zielgruppe mit dem Ishikawa-Diagramm (https://de.wikipedia.org/wiki/Ursache-Wirkungs-Diagramm). Weitere Ideen werden wir Ihnen bald schon liefern.

Content-Marketing-Strategie und Taktik

Ihre Strategie hängt stark von den Zielen ab, die Sie mit Content-Marketing erreichen wollen. Ihre Ziele wiederum hängen stark davon ab, was Ihre Nutzer und Kunden mit Ihrem Content-Marketing-Angebot erreichen wollen. Klingt kompliziert, ist es aber eigentlich gar nicht.

Anders als viele andere Marketing-Spielarten ist Content-Marketing eng mit den Zielen, Wünschen, Bedürfnissen und Fähigkeiten Ihrer Kunden verbunden. Nur, wenn der Bedarf der Zielgruppe erkannt und gedeckt wird, können Sie mit einem Content-Marketing-Angebot Erfolg haben.

Strategie im Content-Marketing

Die Content-Marketing-Plattform muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler. Was? Wie ist das gemeint? Ganz einfach. In der Regel neigt man dazu Themen und Inhalte aus der eigenen Perspektive zu produzieren. Viel wichtiger ist es, dass die Inhalte zu Ihrem Publikum passen. Denn ohne Übereinstimmung mit den verhaltenspsychologisch wirkenden Anforderungen der Leser, wird die Content-Marketing-Plattform im besten Fall durchschnittlich. Konzentrieren Sie sich strategisch darauf Ihre Leser, Nutzer, Kunden zu unterstützen. Helfen Sie Ihnen, indem Sie über geeignete Formate Hürden abbauen, Zeit und Geld sparen. Denken Sie immer aus Sicht eines karitativen Helfers. Aber – Lassen Sie sich wertvolle Tipps und Hinweise mit einem “Lead” bezahlen. Die Generierung von “Leads” und “Empfehlungen” in sozialen Netzwerken ist das oberste Ziel der Content-Marketing-Strategie. Richten Sie alle Maßnahmen auf diese beiden Ziele aus.

Taktik im Content-Marketing

Wenn Sie Inhalte produzieren, dann unterscheiden Sie zwischen motivierenden und befähigenden Inhalten. Motivierende Inhalte richten sich in der Regel an Menschen die theoretische direkt zu Kunden werden können. Inhalte die für diese Zielgruppe ausgerichtet sind, werden kostenlos zur Verfügung gestellt. Weisen Sie darauf hin, dass über den Newsletter regelmäßig neue Inhalte verteilt werden. Generieren Sie so “Leads” – Füllen Sie Ihre E-Mail-Liste mit Empfängern. Wenn die Inhalte Hilfe anbieten und ein dringendes Problem lösen, bieten Sie zusätzlich eine druckfähige Version des Inhalts an. Bieten Sie dem Nutzer die Wahl an: Anmelden als “Lead” und Download oder aber Weiterempfehlung Ihrer Seite im Tausch gegen das Dokument. Besonders wertvolle Inhalte können so zusätzlich auf die strategischen Ziele einzahlen. Produzieren Sie Inhalte in unterschiedlichen Relevanzstufen. Wir haben drei Metaphern für Inhalte und deren Wertigkeit gewählt:

  • Ballons: Ballons sind Inhalte die einfach und schnell zu produzieren sind. Sie werden häufig erstellt und erzeugen einen konstanten Fluss an neuen unterhaltsamen Informationen. In der Regel handelt es sich um Fundstücke aus dem Netz, Kommentare zu aktuellen Themen und andere eher belanglose, aber unterhaltende Inhalte. Ballons sind relativ schnell wieder am Boden, sprich nicht mehr aktuell.
  • Airplanes: Airplanes sind Inhalte die etwas komplexer sind und nicht so regelmäßig erscheinen. Das können zum Beispiel Themenwelten oder Berichte über aktuelle Trends sein. Sie sind komplexer als Ballons und haben eine höhere Verweildauer. In bestimmten Zyklen werden Airplanes, falls möglich, aktualisiert und angepasst. Airplanes können z.B. eBooks, Checklisten und andere Formate dieser Art sein.
  • Satellites: Satellites sind die Diamanten in Ihrem Content-Angebot. Diese Inhalte sind hochkomplex und auf einem so hohen Niveau aufgebaut, dass Sie normalerweise dafür Geld verlangen könnten. Satellites behandeln konkrete Probleme mit einer sehr hohen Tiefe und Qualität. Die Themen sind in der Regel allgemein gültig und haben über längere Zeiträume bestand. Satellite-Inhalte werden in regelmäßigen Zyklen weiter ausgebaut und aktualisiert. Diese Inhalte entfalten vor allem durch Ihre Dichte und die regelmäßige Aktualisierung Wirkung in Suchmaschinen. Richten Sie die Satellite-Inhalte auf bestimmte Schlüsselbegriffe aus. Übrigens lesen Sie gerade einen unserer Satellite-Inhalte. Unsere Dossiers haben in der Regel mindestens 4.000 Wörter Umfang und werden regelmäßig aktualisiert und ergänzt. Als Ergänzung haben wir noch die kostenlosen eLearnings im Angebot. Diese sind die Vorstufe zu den Seminaren. Satellite-Inhalte werden selten, aber kontinuierlich produziert. Für uns hat es sich bewährt diese Inhalte schrittweise aufzubauen, um so eine hohe Inhaltsdichte mit einer hohen Dynamik zu verbinden. Das funktioniert mit diesen Dossiers gut, mit den eLearnings weniger gut. Satellites sollten immer ein konkretes Ziel haben. In der Regel ist dieses Ziel die Generierung eines “Leads”.

Konzepte im Content-Marketing

Richten Sie die Art der Inhalte konzeptionell an Ihrer Zielgruppe aus. Denken Sie in unterschiedlichen Formaten und stellen Sie sich die Frage nach den Inhalten, die am meisten Unterstützung liefern. Bedenken Sie ebenfalls, dass sie sich an bis zu fünf verschiedene Rollen richten. Diese Rollen können auf Personen verteilt oder als Stimmen im eigenen Kopf vorkommen. Liefern Sie Inhalte die Fragen für den Endkunden beantworten, den Entscheider die Entscheidung vereinfachen, dem Einkäufer einen hohen Wert suggerieren und dem Beeinflusser helfen Ihr Angebot zu empfehlen. Seien Sie in diesen Aufgaben exzellent, um der letzten Rolle den Wind aus den Segeln zu nehmen – Dem Saboteur.

Endkunde

Befähigen und motivieren. Mögliche Zielerreichungen aufzeigen. Mögliche Hürden abschaffen. In einen “Lead” konvertieren.

Entscheider

Zeigen Sie dem Entscheider mögliche Zielerreichungen auf. Erzeugen Sie durch Ansprache der Ziele Motivation. Streben Sie die Konvertierung in einen “Lead” an.

Einkäufer

Befähigen Sie den Einkäufer, indem Sie ihm den Zugang zu alternativen Lösungen aufzeigen. Grenzen Sie Ihr Angebot dagegen ab. Reduzieren Sie finanzielle Hürden.

Beeinflusser

Helfen Sie dem Beeinflusser, indem Sie ihn mit Informationen weiterhelfen und zur Erreichung eigener Ziele befähigen. Bieten Sie besondere Leistungen gegen einen “Share” an.

Folgen Sie bei der Planung der Inhalte immer der Systematik des EmotionalCommerce und produzieren Sie Inhalte die konkrete Ziele visualisieren, etablierte Normen bestätigen und ästhetisch aufbereitet sind. Suchen Sie nach Hürden, fehlenden Befähigungen und helfen Sie Ihren Lesern dabei diese Hürden zu überwinden. Konzentrieren Sie Ihr gesamtes Content-Marketing-Konzept auf den Gedanken des “Helfens” und “Inspirierens”. Bewegen Sie sich bei der Themensuche entlang der Customer-Journey (z.B. mit Hilfe des Rubicon-Modells). Denken Sie darüber nach, was den potentiellen Kunden alles beschäftigt, lange bevor er bereit ist ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Hinterfragen Sie Ziele und Probleme der Zielgruppe mit dem Ishikawa-Diagramm (https://de.wikipedia.org/wiki/Ursache-Wirkungs-Diagramm). Weitere Ideen werden wir Ihnen bald schon liefern.

Content-Research & Analyse im Content-Marketing

Wir sprechen aus Erfahrung, wenn wir sagen, dass es eine Herausforderung ist Themen zu durchdringen. Für uns hat es sich bewährt nach bekannten Inhalten zu suchen und diese als Vorlage für besser strukturierte Inhalte zu nutzen.

Unser EmotionalCommerce-Framework hat indes etwas mehr Zeit und Energie in Anspruch genommen. In der Regel benutzen wir unterschiedliche Tools, um verwandte Suchbegriffe zu einem Hauptschlüsselwort zu finden. Da Suchmaschinen mittlerweile ähnlich Inhalte verstehen können wie Menschen können wir Inhalte auch aus Sicht der Menschen bewerten. Ein Thema wird optimal durchdrungen, wenn man sich vom Hauptschlüsselwort (Thema) mit Hilfe der “Latent Semantischen Suche “ verwandten, häufig gesuchten Nebenschlüsselwörtern nähert. Auf diese Weise entstehen jede Menge neue Ideen für Themen und Inhalte. Ein Werkzeug für eine latent semantische Analyse ist das englischsprachige Tool http://lsigraph.com/ – Mit diesem Werkzeug lassen sich relativ schnell verwandte, leider englischsprachige Begriffe suchen. Den umgekehrten Weg kann man mit dem Tool http://www.semager.de/keywords/url-analyse.php gehen – Hier gibt man Seiten, die man zu einem Suchbegriff gefunden hat ein und erhält danach eine Auswertung. Sobald man Seiten findet, die einen niedrigen LSI-Wert haben, kann man Inhalte für das Thema produzieren. Am besten man nutzt danach in den Inhalten das Hauptkeyword und semantisch verwandte Begriffe. Trends und Themen in sozialen Netzwerken lassen sich mit Tools, wie zum Beispiel www.socialmention.com oder www.buzzsumo.com erfassen und analysieren. Dekonstruieren Sie ebenfalls die Wertschöpfung die Ihre Kunden durchlaufen. Entlang dieser Wertschöpfung interessiert sich der Kunde für diverse Themen.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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