Customer Development – Ideen mit dem Markt entwickeln

Man kennt ja diese strategischen Mammut-Projekte. Monate- und jahrelang wird an der digitalen Strategie gefeilt - Und am Ende ist der Markt weitergezogen. Kein Return bei hohen Ausgaben. Das geht auch anders - Customer-Development ist eine Methodik mit der neue strategisches Geschäftsmodelle systematisch am Markt getestet, und entwickelt werden.

CustomerDevelopment

Digitale Transformation: Customer Development

Die moderne Gesellschaft ist einem beständigen Wandel. Treiber sind neue digitale Dienste und Produkte. Dieser Wandel ist nicht mehr aufzuhalten. Die Bedürfnisse der Menschen werden immer spezieller. Ihre Identifikation fällt immer schwerer, weil sie nicht mehr einfach, direkt und unmittelbar sichtbar sind. Fehlt die Übereinstimmung zwischen Nutzen und Bedürfnissen, sind digitale Produkte von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Kehrt man diese Sichtweise konsequent um, bedeutet ein Match zwischen Angebot und Bedürfnis zwangsläufig höhere Chancen für Erfolg.

Am Anfang steht deshalb die Entdeckung und Identifikation relevanter Bedürfnisse – Das hat Steve Jobs gepredigt (“You‘ve got to start with the customer experience and work back towards technology – not the other way around”) und dadurch Apple zur wertvollsten Marke der Welt gemacht. Unternehmen aus dem Mittelstand sollten diese Sichtweise begrüßen – Immerhin überführt sie konsequent die Stärke des Mittelstands – Kundenorientierung – ins Digitale.

Da Kundenbedürfnisse immer kleinteiliger werden, muss ein geeigneter Prozess ebenfalls kleinteilig wirken. Es geht darum, durch schnelles Testen am Markt Mikro-Bedürfnisse zu identifizieren und Antworten zu schaffen, die vom Kunden akzeptiert werden. Mit der bewährten und bekannten Customer Development Methode lassen sich Mikro-Bedürfnisse effizient und effektiv aufdecken. Passende Wertschöpfungen entwickeln sich quasi evolutionär gleicht mit. Das Risiko epischer strategischer Bauruinen sinkt und die Chance auf strategisch langfristigen Erfolg im Markt steigt. Der Prozess wurde von Steven Blank entwickelt und ist die Essenz aus der praktischen Erfahrung mit digitalen Unternehmungen in unbekannten Märkten. Der Customer Development Prozess wird von etablierten Unternehmen und Startups eingesetzt und ist die Grundlage digitaler Erfolgsstories: von Google über Apple bis hin zu Amazon. Ein Grund, um das Customer Development Framework näher zu beleuchten. Starten wir im ersten Schritt mit der Definition digitaler Produkte.

Customer Development: Was ist ein digitales Produkt?

In diesem Abschnitt betrachten wir die Typen digitaler Produkte im Kontext neuer Geschäftsmodelle und Wertschöpfungen. Sie unterscheiden sich in Wirkung und Bedeutung von bestehenden Geschäftsmodellen und Wertschöpfungen. Die Generierung von strategischen Ansätzen beschreiben wir detailliert in unserem “Roten Faden der Digitalisierung”. An dieser Stelle schauen wir uns die Charaktereigenschaften digitaler Produkte an:

  • Ein digitales Produkt basiert auf digitaler Software. In der Regel auf Basis standardisierter Technologie. Es äußert sich in bekannten Anwendungen wie Onlineshops, Webseiten, Apps und in neuen innovativen Anwendungen, wie zum Beispiel dem Internet-of-Things. Das digitale Produkt richtet sich an der langfristigen Unternehmensvision (bzw. der Gründervision) aus und entwickelt sich innerhalb dieser Leitplanken auf die “Mikro-Bedürfnisse” der Kunden.
  • Die Entwicklung eines digitalen Produkts kann vollkommen neue Geschäftsmodelle und Wertschöpfungen nach sich ziehen. Entscheidend ist der hundertprozentige Match zwischen Nutzen und Bedürfnissen. Diesen Match erreicht man nur durch umfangreiche Lernzyklen. In diesen wird kaum bis gar kein Umsatz erzielt. Zyklen in vollkommen neuen Märkten können bis zu 2 Jahre dauern.
  • Ein digitales Produkt kann auch an bestehende Bedürfnisse anknüpfen. Vielleicht haben diese sich nur in Nuancen durch die digitale Transformation der Gesellschaft verändert. Dann liefert ein digitales Produkt Verbesserungen am Geschäftsmodell und an der Wertschöpfung. Übrigens ist dieser Zustand Ausgangspunkt unseres “Roten Fadens der Digitalisierung” – Denn in der Regel sind Kunden, Bedürfnisse und Lösungen bekannt. Sie können folglich systematisch mit veränderten Bedürfnissen (z.B. Wechsel auf eine neue Kundengeneration mit neuen Zielen, Normen und ästhetischen Präferenzen) abgeglichen werden, um Ansatzpunkte für Innovation aufzudecken. Das Matching erfolgt auf verhaltenspsychologischer Ebene. Viele traditionelle Unternehmen werden zurzeit mit dem Wertewandel, steigenden Ansprüchen und neuen Zielen seitens des Kunden konfrontiert. Nur die Unternehmen, die sich neu erfinden und digitale Innovation zulassen, werden eine Zukunft haben. Diese Tendenz ist bereits an Märkten zu beobachten.

Was sind die Ziele des Customer Developments?

Das Customer Development Framework gestaltet die Entwicklung neuer digitaler, strategischer Geschäftsbereiche deutlich effizienter und effektiver. Dazu muss von Beginn an der Fokus klar bestimmt sein: Welches Ziel wird strategisch verfolgt? Soll mit dem digitalen Produkt ein neuer Markt geschaffen werden? Soll es bestehende Angebote verbessern und optimieren? Die Identifikation neuer Wertschöpfungen gehört zur Königsdisziplin des Customer-Developments. Denn hier müssen alle Bereiche des Geschäftsmodells anhand von Hypothesen am Markt getestet werden. Generell ergeben sich folgende Ziele, die mit dem Einsatz der Customer Development Methode erreicht werden können. Die Ziele sind besonders für den Mittelstand interessant, da er sich im Wettbewerb um Kunden und Mitarbeiter gegenüber Konzernen differenzieren muss, deren Methoden genau aus diesem Grund nicht zur Lösung geeignet sind.

  • Antwort auf neue Mikro-Bedürfnisse der digitalen Gesellschaft:

    Das Customer Development erzeugt stetig neues Wissen und Erkenntnisse über neue Bedürfnisse und Erwartungen der digitalen Gesellschaft. Diese Erkenntnisse werden aus direkten Tests von Produktideen und Geschäftsmodellen am Markt gewonnen. Damit reduziert das Customer Development Framework systematisch Vermutungen und Fehleinschätzungen.

  • Antwort auf die fortschreitende Dynamik der digitalen Gesellschaft:

    Die modernen Industriegesellschaften sind im Wandel. Der Wandel wird durch digitale Technologie und agil agierende digitale Vorreiter ausgelöst und verstärkt. Der Wandel verändert die Erwartungen der Menschen an alle Produkte und Dienstleistungen – und erzeugt damit die Notwendigkeit permanenter Anpassung. Die Methode des Customer Developments liefert dazu die notwendigen Strukturen, unsere EmotionalCommerce-Methode die verhaltenspsychologischen Attribute und Leitplanken.

  • Antwort auf den neuen Trend der Bedeutsamkeit und Wirksamkeit im Unternehmen:

    Die Qualität der Ausbildung in Industriestaaten bringt aufgeklärte Kunden hervor. Je höher der Ausbildungsstand, desto höher ist der Drang nach Verwirklichung, Zielerreichung und Bedeutsamkeit. Mit Customer Development integrieren Unternehmen einen Prozess, der bedeutsame, Nutzen stiftende Produkte hervorbringt und Motivation im Team erzeugt.
    Motivation entsteht aus der neuen Arbeitsweise und Haltung – Fehler werden systematisch gemacht, um daraus zu lernen. Das Lernen wiederum führt zu immer präziserem Wissen über den Markt und den Kunden. Auf Basis dieses Wissens kann systematisch und geordnet Innovation erzeugt werden.

  • Antwort auf die Schnelligkeit, mit der digitale Technologie Märkte verändert:

    Mehrjährige strategische Innovations-Projekte gehören der Vergangenheit an. Was Konzerne an die Grenze der finanziellen Leistungsfähigkeit bringt, gefährdet im Mittelstand die Existenz. Mit dem Customer Development Prozess wird die Stärke des Mittelstands in die Umsetzung strategischer Digitalprojekte transformiert: zuhören, testen, lernen und erst implementieren, wenn der potentielle Erfolg validiert wurde.

Verhaltenspsychologische Attribute im Customer Development

Die meisten Methoden haben an einer entscheidenden Stelle eine konzeptionelle Schwachstelle: Oft wird von Kundenbedürfnissen, Wünschen und emotionalen Reaktionen gesprochen – Die Auflösung dieser komplexen Reaktionen in handfest nutzbare Attribute bleibt aber in der Regel aus. Hier setzen wir mit unserem EmotionalCommerce-System an. Es basiert auf den Erkenntnissen verhaltenspsychologischer Forschung und liefert einen Systematik, um Veränderungen der Gesellschaft zu klassifizieren und bis auf Ebene der Zielgruppe herunterzubrechen.

Unsere Methodik ist universell einsetzbar und dockt an alle Methoden an, die den Nutzer fokussieren. Im Zentrum steht die Überlegung, dass sämtliche Interaktionen zwischen Menschen und Unternehmen auf Verhalten basieren. Das gilt natürlich auch für den umgekehrten Fall, wenn nämlich Verhalten ausbleibt. Verhalten ist der Schlüssel zum Erfolg. Verhalten wird mit unserer EmotionalCommerce-Methodik dekonstruiert und formbar. Wichtig für das Customer Development ist, dass die Methodik fundierte Attribute liefert. Mit diesen können Märkte und Branchen systematisch untersucht und fokussierte Hypothesen gebildet werden. Die höhere Güte der Hypothesen erhöht den Lerneffekt, die Schnelligkeit und die Qualität der einzelnen Zyklen. Die Attribute sind lang- und mittelfristig wirkende Ziele, aktuelle Normen, ästhetische Präferenzen und Fähigkeiten. Mehr zu unserer Methodik finden Sie hier.

Prinzipien des Customer Developments

Der Customer Development Prozess baut auf einigen wichtigen Prinzipien auf. Diese Prinzipien sollten von allen Beteiligten verstanden und akzeptiert werden. Wir werden diese Prinzipien jetzt im Detail betrachten:

  • Build-Measure-Learn-Zyklus:

    Arbeiten Sie grundsätzlich immer mit kleinen Batch-Größen. Eine kleine Batch-Größe bedeutet, dass Sie den Umfang einer zu testenden Hypothese auf das Wesentliche begrenzen. Dadurch werden ein schneller Time-To-Market und noch schnellerer Lerneffekte erzielt. Unmittelbare Lerneffekte sind das wichtigste und oberstes Ziel. Time-to-Market bedeutet im Customer Development, mit einem Testballon effizient und effektiv am Markt zu lernen. Kleine Batch-Größen verhindern Feature-Schlachten und teuere Experten-Diskussionen. Verhaltenspsychologische Werkzeuge stellen die Fokussierung der Nutzerbedürfnisse jederzeit sicher.

  • Fundierte Hypothesen entwickeln:

    Der Erfolg strategischer Innovation steht und fällt mit den richtigen und fundierten Hypothesen. Erfolgreiche Hypothesen fokussieren verhaltenspsychologisch wirksame Elemente. Sie gehen auf die lang- bis mittelfristigen Ziele der Nutzerarchetypen ein, berücksichtigen neue gesellschaftliche Trends und Themen, sind dem ästhetischen Zeitgeist entsprechend gestaltet und räumen Hürden in den Fähigkeiten aus dem Weg. Mit den verhaltenspsychologischen Komponenten lassen sich bestehende Märkte und Wertschöpfungen gezielt untersuchen. Auf Plattformen mit starkem Targeting-Ansatz (z.B. Facebook) können Sie Annahmen effizient und effektiv, messbar und nachvollziehbar testen.

  • Kunden in die Entwicklung integrieren:

    Nur Ihr Kunde kennt seine Wünsche und Bedürfnisse – und selbst  ihm sind diese zum Teil gar nicht direkt bewusst. Wenn Sie ihn direkt fragen, wird er sie deshalb in der Regel auch nicht äußern oder nicht artikulieren können. Wenn Sie ihm aber Ansätze präsentieren, können Sie erstens sein Verhalten datenbasiert erfassen und auswerten, zweitens Feedback und Anregungen sammeln und auswerten, und drittens unterschiedliche Ansätze gegeneinander antreten lassen. Jede Hypothese kann und muss digital getestet werden. Je stärker die potentiellen Kunden in den Entwicklungsprozess integriert werden, umso höher ist die Bindung an das Produkt oder die Dienstleistung. Diesen Effekt kann man im Konsumentenbereich zum Beispiel bei IKEA gut beobachten: Produkte, an deren Erstellung man beteiligt ist, erzeugen eine deutlich höhere emotionale Bindung.

Prozess des Customer Developments

Der Customer Development Prozess besteht aus vier Phasen. In jeder Phase werden kleine, kurze Zyklen fokussiert. Nur wenn Hypothesen erfolgreich bestätigt werden, wird die nächste Phase eingeleitet. Der größte Teil des Customer Development Prozesses besteht aus lernorientierten Vorgängen. Das oberste Ziel des Prozesses ist es, die Erfolgsfaktoren und Abläufe zu identifizieren und zu optimieren. Erst sehr spät im Prozess wird dann von einem lernorientierten Startup zu einem ausführenden Unternehmen gewechselt.

Wir haben diesen Prozess mit unserer eigenen Methodik verfeinert. In dieser wird die Ausgangsidee entlang eines roten Fadens entwickelt. Denn letztendlich ist die richtige Ausgangshypothese bereits die halbe Miete. Dazu nutzen wir unterschiedliche Werkzeuge und Prozessschritte und können so eine Bandbreite an Ausgangsstrategien erzeugen. Diese bewegen sich entlang einer Leitplanke von wenig bis hohem Risiko. Mehr zum “Roten Faden der Digitalisierung” finden Sie hier.

  • Phase 0 – Strategische Vision:

    Mit unserem “Roten Faden der Digitalisierung” werden unterschiedliche strategische Ansätze entwickelt. Diese Entwicklung erfolgt nicht auf der grünen Wiese, sondern folgt einer logischen Systematik. Mithilfe dieser Systematik entstehen strategische Ansätze von wenig bis viel Risiko. Die Basis bilden Wissen um digitale Geschäftsmodelle und eine verhaltenspsychologische Betrachtung bestehender Angebote und Wertschöpfungen. Damit stellen wir sicher, dass der Nutzer von Beginn an fokussiert wird und keine Luftschlösser gebaut werden.

  • Phase 1 – Die Customer-Discovery:

    Aus dem bekannten Geschäftsmodell und/oder mithilfe von Blueprints entwickelt das Unternehmen systematisch neue Ansätze. Diese Ansätze werden mit dem Business-Model-Canvas dokumentiert und visualisiert. Daraus leitet das Unternehmen Hypothesen bezüglich der Wertschöpfung ab. Diese Hypothesen werden mit effizienten und effektiven Testballons direkt am Markt getestet, wo sie anhand der Resonanz entweder bestätigt oder verworfen werden. Verworfene Hypothesen führen zur Entwicklung neuer Hypothesen. Diese werden dann wiederum getestet. Das Werkzeug zur Durchführung der Tests ist das Minimum-Viable-Product (MVP). Das MVP kann unterschiedliche Ausprägungen annehmen (Präsentationen, Landingpages, Concierge-Services, Smoke-Tests). Umsatz wird in dieser Phase noch nicht erzielt – Der Fokus liegt auf dem häufigen Austausch mit Kunden in Gesprächen und über digitale Kanäle (lernen, lernen, lernen). EmotionalCommerce und die verhaltenspsychologische Betrachtung von wirtschaftlichen Verhaltensweisen liefern die notwendigen Leitplanken für die Test-Hypothesen.

  • Phase 2 – Customer Validation:

    Irgendwann haben Sie alle notwendigen Bausteine Ihres neuen Unternehmens und Produktes mithilfe des Marktes validiert. Sie wissen jetzt, welchen Wert das Unternehmen schaffen muss, wie es diesen Wert an den Kunden ausliefert und welchen Minimalumfang das Angebot mindestens einnehmen muss. In der zweiten Phase werden die einzelnen Elemente des neuen Geschäftsmodells auf Herz und Nieren geprüft. Meistens entsteht eine etwas detaillierter Form des Minimum-Viable-Products. Dieses kann bereits ohne Probleme verkauft werden. Um Erfolg am Markt zu haben, müssen Sie in der Lage sein, neue Kunden zu gewinnen, zu konvertieren und zu binden. Am Ende der Phase sollten Sie einen Überblick über die Kosten, den Umsatz und die Größe des Marktes besitzen. Reichen die Zahlen für einen dauerhaften Erfolg des Unternehmens, gehen Sie in Phase 3 über. Ansonsten müssen Sie erneut in Phase 1 zurück wechseln und neue Hypothesen für alternative Märkte und Geschäftsmodelle entwickeln.

  • Phase 3 – Customer Creation:

    Sobald das Startup profitabel und skalierbar ist, geht es im nächsten Schritt darum, systematisch eine breite Nutzerbasis zu generieren. Dazu wird in allen Bereichen des Startups Vollgas gegeben. Die Ausgaben für Marketing, Vertrieb, Service und Support werden deutlich gesteigert. Neue Features und Zusatzangebote werden entwickelt und den Kunden angeboten. Sobald eine ausreichende Basis an Kunden generiert wurde, tritt das Startup in die Phase 4 ein.

  • Phase 4 – Company Building:

    Wie der Name es schon andeutet: In der letzten Phase transformiert sich das lernorientierte Startup in ein auf Exzellenz ausgelegtes Unternehmen. Der Fokus verlegt sich vom Testen und Lernen auf Ausführung und Exzellenz. Strukturen werden gebildet, Abteilungen für die einzelnen Funktionsbereiche aufgebaut, entsprechendes Personal zur Führung eingestellt. Die Gründer ziehen sich aus dem operativen Geschäft zurück und fokussieren sich auf die Entwicklung neuer Startups.

Fazit zum Thema “Customer Development”

Interessanterweise entspricht die letzte Phase dem Zustand der meisten aktuell am Markt aktiven Unternehmen. Sie befinden sich quasi am Ende ihres Lebenszyklus. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert, Wettbewerber sind in den Markt gedrängt, Marktführer haben sich ausgebildet. Trends und Themen der gesellschaftlichen Transformation wirken sich immer stärker negativ auf das Unternehmen aus. In diesem Zustand sind Exzellenz und Konzentration auf die Ausführung Hindernisse – Sie behindern das Unternehmen in der Transformation vom ausführenden in ein lernendes Unternehmen. Vom Kerngeschäft losgelöste strategische Innovations-Projekte nach dem Customer Development Prozess können eine Lösung sein. Entscheidend für den Erfolg ist der Wille in der Führungsebene, mit Unsicherheit und Risiko in neue Märkte zu gehen. Unterm Strich gibt es keine Alternativen. Denn wenn die im Markt aktiven Unternehmen diesen nicht verändern und an die neuen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen anpassen, dann tut es ein anderes Unternehmen mit digitaler, lernorientierter DNA.

Weitere Ressourcen im Netz

Customer Development
Wenn Sie tiefer in das Thema einsteigen möchten, empfehlen wir Ihnen den kostenlosen Kurs zum Thema “Customer Development” bei Udacity mit dem Initiator und Erfinder Steve Blank. Hier geht es zur Seite.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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