Digitale Transformation: Die Design-Thinking-Methodik

Die digitale Transformation der Gesellschaft lässt bekannte Orientierungspunkte verblassen und erschwert die Innovation - Design-Thinking ist das Mittel zu neuen Denkansätzen.

Design-Thinking-Workshop
Design-Thinking-Workshop

Design-Thinking: Methodisch zur digitalen Innovation

Design-Thinking ist eine Methodik mit der eine unternehmerische Herausforderung aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet wird. Das “Design” in Design-Thinking bezieht sich auf das erfinderische, methodische Generieren von Ideen und Ansätzen. Es berücksichtigt drei Wirkungsbereiche. Den Menschen und seine Bedürfnisse als gedankliche Leitplanke. Technologie als Werkzeug zur Zielerreichung und die Wirtschaftlichkeit als begrenzenden Rahmen. Das “Thinking” in Design-Thinking bezieht sich auf den Wechsel des Denkschemas.

Auf die Vorteile des Design-Thinkings gehen wir später in diesem Artikel ein. Durch die Digitalisierung der Gesellschaft und die Digitale Transformation lösen sich Branchengrenzen auf, Märkte verändern sich. Die Branche, das eigene Unternehmen und die Märkte sind keine Konstanten mehr. Design-Thinking ist die Methodik, um neue Erkenntnisse zu generieren. In diesem Insight beleuchten wir die Besonderheiten des Denkwechsels, den Ablauf und praktische Erfahrungen mit Design-Thinking. Außerdem zeigen wir, wie weitere Methoden an Design-Thinking andocken.

Design-Thinking – Eine Einleitung

Kein Heureka-Moment eines Einzelnen, sondern Leistung eines interdisziplinären Teams – Das ist das Ziel des Design-Thinkings. Design-Thinking legt den Schwerpunkt auf das Problemverständnis und die Weisheit der Gruppe. Erst danach folgt das Lösungsverständnis. In der gegenwärtigen Digitalisierung der Gesellschaft sind die Bedürfnisse und Wünsche die neuen Fixpunkte des Denkens. Digitale Technologie hilft alltägliche Hürden und Probleme zu lösen. Der Blick muss dafür vorwärts gewandt sein auf neue Ideen, Ansätze und Konzepte. Die eigene Branchen, Branchenregeln und Branchengrenzen verschwinden zunehmend als Orientierungspunkt. Ableitungen über Erfolg oder Misserfolg aus dem Bekannten erzeugen deshalb immer öfter keine Innovation mehr. Digitale Eindringlinge denken anders und erzeugen Innovation aus den geänderten Bedürfnissen der Kunden. Sie erzeugen Ideen, verdichten diese und testen sie am Markt. Das Werkzeug ist Design-Thinking – Es verändert die Denkweise, erzeugt neue Perspektiven auf und führt zu neuen Handlungsoptionen.

Design-Thinking – Die 2 Bereich und 4 Arten des analytischen Denkens

Das analytische menschliche Denken unterteilt sich in zwei Richtungen. Jede Richtung besteht aus zwei weiteren Denkarten. Damit ergeben sich insgesamt vier unterschiedliche Denkarten. Die erste Denkrichtung bezieht sich immer auf bekannte Fakten. Aus diesen Fakten bildet es Herleitungen und Muster. Aus den Mustern entsteht ein Verständnis für erfolgreiche Handlungsoptionen. Die bekannten Fakten werden den Aktivitäten des Marktes entnommen. Im bekannten Rahmen von Branchen, Märkten und Produkten wird nach erfolgsversprechenden Mustern gesucht. Der Rahmen wird nicht verlassen – Das Denken erzeugt keine verändernde Innovation. Das herleitungsorientierte Denken wird im Management gelehrt. Als Wertschöpfungen starr und Bedürfnisse der Kunden allgemein mit diesen Wertschöpfungen bedient werden konnten, reichte es aus im bekannten Rahmen besser als der Wettbewerb zu sein. Heute entsteht der Wettbewerb durch Unternehmen, die mit digitalen Strategien und Konzepten Wertschöpfungen, Branchen und Märkte neu denken und Bedürfnisse detaillierter befriedigen. Sie verlassen und ignorieren bekannte Begrenzungen und konzentrieren sich auf die Anwendung der zweiten Denkrichtung. Diese fokussiert die Generierung neuer Erkenntnisse. Die Erkenntnisse sind im ersten Schritt nicht bestätigt, können aber am Markt validiert werden. Aus den validierten Erkenntnissen entstehen bestätigte Einzelfakten. Das erkenntnisorientierte Denken verbindet diese zu neuen Systemen. Damit entsteht sowohl Innovation, als auch die neue Vorlage für herleitungsorientiertes Denken. Damit ist relativ klar, warum Unternehmensführer neue Geschäftsmodelle verstehen und die Erfolgsfaktoren herleiten können, vorher aber selber keine Innovation erzeugen konnten – Eine Methodik wird benötigt, um die Denkmodelle wechseln zu können. Dieses Methodik ist Design-Thinking.

„Deduktion beweist, dass etwas sein muss; Induktion zeigt, dass etwas tatsächlich wirksam ist; Abduktion deutet lediglich daraufhin, dass etwas sein kann.“
Peirce: Collected Papers (CP 5.171)

Design-Thinking generiert neue Erkenntnisse über das “was sein kann”. Es liefert damit Vorlagen, die am Markt mit geeigneten Startup-Methoden bestätigt oder widerlegt werden. Damit entsteht Wissen über die tatsächliche Wirksamkeit. Aus diesem Wissen formen sich neue Systeme (Geschäftsmodelle, Marken und Produkte) von denen bekannt ist, das es “so sein muss”, um Erfolg zu haben. Der Ausgangspunkt für das “was sein kann” bildet der Mensch und menschliches Verhalten. Mit EmotionalCommerce© werden Kundenarchetypen aufgebaut und der Alltag des Kunden analysiert, um dann mit Design-Thinking “das, was seine kann” zu generieren. Lassen Sie uns jetzt einen detaillierten Blick auf die Denkweisen werfen.

Herleitungsorientiertes analytisches Denken

Design-Thinking: Deduktives und Induktives Denken
Das herleitungsorientierte Denken startet bei einer beobachtbaren Ursache, einem Fakt. Aus diesem wird die Wirkung bestmöglich abgeleitet. Aus dem Prozess entsteht ein neues Verständnis für Zusammenhänge – Neue wiederkehrende Muster und Abläufe werden erkannt und zu Handlungsoptionen umgewandelt. Dieses Denken führt immer dann zu Ergebnissen, wenn bekannte, beobachtbare und sich wiederholende Muster (Konstanten) auftreten. Es ist rückwärts gewandt und betrachtet immer das, was bereits vorhanden ist. Deshalb eignet sich dieses Denken so wunderbar für bekannte Märkte, Branchen und Wertschöpfungen. Und deshalb ist es ungeeignet, um digitale Innovation zu erzeugen.

  • Deduktives Denken

    Deduktives Denken basiert auf Herleitungen oder Ableitungen (Wenn-Dann-Aussagen). Allgemeine, beobachtbare Regeln und Muster werden auf die eigenen Anwendungsfälle und Herausforderungen transformiert. Es entstehen aus gegebenen Mustern logische Konsequenzen für das eigenen Handeln. Die Werkzeuge des deduktiven Denkens sind Best-Practice, Case-Studies und Marktforschung. Es erzeugt bestenfalls neue Varianten am Markt etablierter Angebote.

  • Induktives Denken

    Induktives Denken wird angewendet, wenn der Anwendungsfall und die erzeugten Resultate klar erkennbar sind. Aus diesen Informationen werden Regeln für das Handeln abgeleitet (Korrelation). Je höher das Auftreten von Anwendungsfällen und Resultaten ist, desto präzisere Regeln werden abgeleitet. Diese Regeln sind aber nicht zwangsweise korrekt (bzw. Kausal), weil nicht alle Faktoren beobachtet und analysiert werden können. Auch das induktive Denken erzeugt bestenfalls neue Varianten im bestehenden Rahmen.

Erkenntnisorientiertes analytisches Denken

Digitale Transformation- Erkenntnisorientiertes Denken
Das erkenntnisorientierte Denken wird immer dann angewendet, wenn es keine beobachtbaren Muster in der Umwelt gibt. Es kann auch als Trial-and-Error bezeichnet werden. Durch Annahmen und Aktionen werden aus Hypothesen neue Muster und Erkenntnisse geformt. Aus diesen neuen Erkenntnissen entstehen dann neue mentale Modelle der Umwelt. Das erkenntnisorientierte Denken ist vorwärtsgewandt. Es geht davon aus, dass in neuen Erkenntnissen das Wissen für zukünftiges erfolgreiches Verhalten verborgen liegt. Das erkenntnisorientierte Denken geht von der aktuellen Situation und einer bekannten Größe aus. In den neuen digitalen Märkten ist diese Größe der Mensch, seine Bedürfnisse und vor allem sein Verhalten. Aus dieser Konstante werden Hypothesen entwickelt und in der Interaktion mit dem Kunden getestet.

  • Abduktives Denken

    Das abduktive Denken startet mit einer bekannten Größe. In den digitalen Märkten sind das bekannte Wertschöpfungen und vor allem die neuen Bedürfnissen der Kunden (Verhalten und Erwartungen). Aus dem Bekannten werden Hypothesen gebildet, die eine Lösung wahrscheinlich werden lassen. Die Hypothesen sind fehleranfällig und müssen in der Folge am Markt mit den Kunden empirisch bestätigt werden. Dafür liefert das abduktive Denken neue und bisher unbekannte Erkenntnisse und damit die Grundlage für Innovation. Auf dieser Denkart fußen die Lean-Startup / Customer-Development- und die Business-Model-Canvas-Methodik. EmotionalCommerce® liefert mit verhaltenspsychologischen Persona die Grundlage für die Hypothesen.

  • Reduktives Denken

    Das reduktive Denken startet mit neuen Erkenntnissen und Erfahrungen. Aus diesen Einzelbestandteilen werden neue Regeln und Fakten erzeugt. Es entsteht ein neues mentales Modell und damit eine Vorlage für das herleitungsorientierte Denken. Werden abduktiv gewonnene Erkenntnisse empirisch am Markt bestätigt (z.B.mit einem Minimum-Viable-Product) entsteht ein solides Fundament für Innovation und neue Lösungssysteme auf Basis digitaler Technologie (Neuer Markt, neue Branche, neue Produkte).

Die vorherrschende Management-Lehre legt den Fokus auf das herleitungsorientierte Denken. Das macht Sinn, da in der Regelbekannte Systeme organisiert und gesteuert werden müssen. Erfolgsfaktoren, Wertschöpfung, Nutzen, Bedürfnisse sind in der Regel bekannt und werden von allen Marktteilnehmern bedient. Die Differenzierung erfolgt in den Details, jedoch nicht durch radikale Innovation. Die Digitalisierung der Gesellschaft führt zu neuen Erwartungen und Einstellungen der Kunden gegenüber Produkten und Dienstleistungen. Diese neuen Bedürfnissen werden mit bekannten Systemen (Branchen, Märkte, Produkte) nur unzureichend befriedigt. Das Management benötigt eine neue Methode, um Denkweisen zu wechseln und Innovation zu denken. Diese Methodik ist Design-Thinking, kombiniert mit EmotionalCommerce und Lean-Startup / Customer-Development.

Design-Thinking: Herkunft und Anwender

Design-Thinking wurde von den Gründern der Design-Agentur IDEO im Jahr 1991 als Innovations-Methode erfunden und seitdem konsequent weiterentwickelt. Seitdem haben unzählige andere Unternehmen die Methodik übernommen und eigenen Schulungsprogramme aufgebaut. Zu den wohl bekanntesten Vertretern der Methodik zählt der SAP-Gründer Hasso-Plattner. Mit dem Hasso-Plattner-Institut hat er Design-Thinking in das Lehrangebot bekannter Universitäten (z.B. Stanford University) integriert. Damit ist Design-Thinking nicht nur eine bewährte und akzeptierte Methode, sondern weist auch jede Menge Erfolg nach. In Deutschland können Fachkräfte sich am Hasso-Plattner-Insitut in Potsdam zum zertifizierten Design-Thinking-Experten ausbilden lassen. Wir selber führen ebenfalls Design-Thinking-Workshops mit unseren Kunden durch und verbinden so das Erlernen der Methodik mit konkreten Ergebnissen.

Die Design-Thinking-Regeln

Für Design-Thinking-Workshops haben sich einige Regeln bewährt. Wir stellen Ihnen diese hier nur kurz vor. Sie werden sie in der einen oder anderen Form in diesem Insight wiederfinden. Versuchen Sie diese Regeln grundsätzlich einzuhalten, auch wenn es vielleicht schwerfällt z.B. Kritik nicht zu äußern.

  • Visualisieren Sie Ihre Ideen
  • Bestärken Sie wilde Ideen
  • Immer nur einer spricht
  • Denken und bewerten Sie aus Sicht der Kundenarchetypen (Persona)
  • Nutzen Sie die Ideen anderer, um darauf aufzubauen
  • Bleiben Sie beim Thema und schweifen Sie nicht ab
  • Generieren Sie möglichst viele Ideen
  • Stellen Sie Kritik zurück, bewerten Sie demokratisch und fair
  • Haben Sie Spaß und gehen Sie motiviert aus dem Workshop

Design-Thinking: Der Prozess

Der Design-Thinking-Prozess besteht je nach Aufgabenstellung aus bis zu sechs Einzelschritten in vier Phasen. In der ersten Phase wird die Grundlage für das erkenntnisorientierte Denken gelegt, indem mit EmotionalCommerce Persona der Kunden, sowie mögliche alltägliche Nutzungsumgebungen modelliert werden. Diese beiden Komponenten bilden das Fundament. In der zweiten Phase erfolgt die Definition des Problemraums. Wie und wo bestehen Hürden, wie und wo werden neue Verhaltensweisen nicht beantwortet? In dieser Phase entsteht eine große Zahl unbestätigter Ideen und Ansätze, die das Bekannte verlassen. In der dritten Phase werden diese Ideen dann systematisch zusammengeführt, verfeinert diskutiert und bewertet. In der vierten Phase werden mit Hilfe weitere Methoden die Bestätigung am Markt durch echte Kunden gesucht. Wir schauen uns diese vier Phasen im Detail an.

  • Die Ausgangsbasis legen

    Erkenntnisorientiertes Denken startet mit einer bekannten Komponente. Diese Komponente ist der Kunde oder Nutzer. Sein Verhalten erzeugt oder verhindert wirtschaftlichen Erfolg. In der ersten Phase geht es darum das fragmentierte Wissen über die Zielgruppe in möglichst aussagekräftige Persona zu überführen. Dafür wenden wir zum Beispiel EmotionalCommerce© an. Damit entsteht eine verhaltenspsychologische Betrachtung der Kunden und des Markts. Welche neuen Kundenarchetypen entstehen zum Beispiel durch den Wertewandel, neue Lebensziele und neue Bedürfnisse? In welchen Situationen kommt das Unternehmen in den Kontakt mit Kunden. Wo und wann werden Leistungen eingekauft und angewendet (Kontext im Alltag, Lebensphasen, Lebensziele). Das Ergebnis sind Kundenarchetypen und Alltagssituationen. Beides wird für Workshops visualisiert und hilft das Denken zu beschleunigen.

  • Problemraum definieren und erkunden (Abduktives Denken)

    Im Problemraum geht es darum ein detailliertes Verständnis für ausbleibendes Verhalten und das Problem an sich zu gewinnen. Mit Hilfe der Persona und der Alltagsmodelle werden Hürden ermittelt. Digitale Geschäftsmodelle können als Ausgangspunkt genutzt werden. Alle Ideen werden schnell skizziert und damit visualisiert. Aus dem tieferen Verständnis für die neuen Bedürfnisse, Erkenntnisse und Erwartungen der Nutzer entstehen spontane Ideen und Ansätze. Diese dürfen sehr extrem sein. Kritik ist in dieser Phase nicht erlaubt. Mit dem Ideenfundus, den Hypothesen, geht es in die nächste Phase.

  • Lösungsraum bewerten und selektieren (Reduktives Denken)

    Die Hypothesen werden durch Gruppenarbeit verfeinert, erweitert und konkretisiert. Die Ergebnisse werden allen Teilnehmern präsentiert. Mit Hilfe geeigneter, demokratischer Bewertungsmethoden wird eine nähere Auswahl der Ideen getroffen. Die Bewertung erfolgt auf Basis der Persona und des Nutzungskontextes. Diese werden dann in weiteren Runden, visuell und mit Hilfe einfacher Prototypen, verfeinert und überarbeitet. Am Ende der Phase entsteht eine kleine Auswahl von Hypothesen und grober Prototypen. Diese werden im vierten Schritt ausgearbeitet und je nach Aufgabenstellung mit unterschiedlichen Methoden am Markt getestet (MVPs) oder implementiert.

  • Weiterverarbeiten mit anderen Methoden (Empirische Validierung)

    Die Ergebnisse des Design-Thinking-Workshops lassen sich mit einer Vielzahl an Methoden mit Kunden und Nutzern validieren. Das Spektrum reicht von User-Acceptance-Tests (Anwendungen) bis hin zum Testen von Minimum-Viable-Products am Markt (Geschäftsmodell). Auch digitale Strategien und Kommunikationsansätze lassen sich bis zu einem bestimmten Grad am Markt testen. Weitere Informationen über die Ausprägung von Minimum-Viable-Products erhalten Sie in diesem Insight. EmotionalCommerce© begleitet, als Methode zur Erzeugung von Empathie, den gesamten Prozess.

Wir haben Ihnen in diesem Abschnitt den groben Ablauf des Design-Thinking-Prozesses vorgestellt. Außerdem ist sichtbar geworden, wo weitere Methoden an das Design-Thinking andocken. Vor allem haben wir dargelegt, wie auf Basis von EmotionalCommerce© eine fundierte verhaltenspsychologische Basis gelegt wird an der sich das Denken und Handeln in Innovations-Projekten ausrichtet. Damit wird im begrenzten Maß die Innovation über menschliches Verhalten abgesichert und das Risiko begrenzt. Design-Thinking lässt sich in Strategie, Taktik und Konzept anwenden.

Erkenntnisse aus der Design-Thinking-Praxis

Theorie und Praxis liegen meistens weit auseinander. Deshalb wollen wir an dieser Stelle einige praktische Erkenntnisse mit Ihnen teilen. Workshops zeigen sehr schnell, was funktioniert und was nicht. Beachten Sie deshalb die folgenden Erkenntnisse bei der Durchführung eines Design-Thinking-Workshops.

  • Der Raum macht die Musik

    Das Ergebnis eines Design-Thinking-Workshops hängt stark von der gewählten Umgebung ab. Durchführungen im eigenen Meeting-Raum aktivieren bekannte Assoziationen, aktuelle Aufgaben sind präsent, das Denken wird begrenzt. Suchen Sie sich für wichtige Design-Thinking-Workshops Räumlichkeiten außerhalb Ihres Unternehmens. Denken Sie an besondere Orte, vermeiden sie, falls möglich klassische Seminarräume.

  • Visualisieren Sie Ideen

    Design-Thinking lebt von der Visualisierung und davon Ideen möglichst schnell gegenständlich zu machen. Auch wenn das zeichnerische Talent nicht ausgeprägt ist, vermeiden sie Text und versuchen sie sich in der visuellen Darstellung ihrer Idee. Visualisierungen sind einfacher verständlich und erzeugen ein gemeinsames Verständnis von der Sache.

  • Orientieren Sie sich am Alltag echter Menschen

    Wer hätte nicht gerne den 20-jährigen Yuppie mit Taschen voll Kohle und dem Drang zur Selbstentfaltung als Kunden. In der Realität richten sich digitale Angebote an Menschen mit einem stressigen und durchgeplanten Alltag. Geld und Zeit sind Mangel. Manchmal nur eins, manchmal beides. Entwickeln Sie mit Hilfe von verhaltenspsychologischen Persona Lösungen mit Wert für diese Menschen. Orientieren Sie sich am Alltag (Tag, Woche, Monat, Jahr, Lebensphase). Entwickeln Sie Lösungen die diesen Alltag besser machen.

  • Haben Sie Spaß

    Auch wenn es sich bei einem Design-Workshop um harte Arbeit handelt und handfeste, wichtige Probleme gelöst werden müssen – Kein Grund nicht motiviert aus dem Workshop zu gehen. Sorgen Sie für eine entspannte Stimmung in der sich Ideen und Gedanken frei entfalten können. Haben Sie Spaß daran neue Ideen und Ansätze zu denken und damit alltägliche Probleme zu lösen.

  • Arbeiten Sie miteinander

    Wo Menschen miteinander wirken, sind Konflikte nicht fern. Ob es sich um die täglichen Grabenkämpfe um Zuständigkeiten oder fachliche Präferenzen handelt – Im Design-Thinking-Workshop haben diese Dinge nichts zu suchen. Es geht im Workshop nicht um sie, sondern um den Kunden und passende digitale Lösungen. Wirken Sie zusammen, haben Sie Spaß und überwinden Sie gemeinsam Hürden im Denken und Handeln.

  • Jede Idee hat eine Existenzberechtigung

    Im Workshop gibt es keine Hierarchien. Es gibt keine Vorgesetzten und kein Recht auf Allwissenheit. Sorgen Sie dafür, dass jede Idee ihre Berechtigung hat. Im Design-Thinking-Workshop geht es um Ideen-Vielfalt und neue Sichtweisen. Junge, unerfahrene oder zurückhaltende Mitarbeiter sollten Ihre Ideen frei äußern und erklären können. Vielleicht liegt im Wissen dieser Mitarbeiter die Chance auf Innovation versteckt.

  • Jede Idee muss sich bewähren

    Letztendlich geht es immer darum Ideen zu finden, deren Qualität und Wirkung hoch ist. Deshalb müssen sich Ideen bewähren. Entweder indem sie zur Abstimmung gestellt werden, oder am Markt mit Kunden validiert werden. Verhaltenspsychologische Attribute (Empathie) helfen Ideen aus Sicht des Kunden zu betrachten und zu bewerten. Dadurch erhöht sich die Qualität der Hypothesen und Prototypen.

Design-Thinking: Workshop-Aufbau

Design-Thinking-Workshops können Sie beinahe zu jedem Thema und zu jeder Fragestellung durchführen. Unsere Design-Thinking_Workshops führen bereits nach 2-3 Tagen zu ersten Ansätzen und Ideen, die dann verfeinert und getestet werden. Ein Innovations-Projekt bewegt sich in der Regel immer im Wechsel zwischen Design-Thinking-Workshops, Prototypen-Erstellungen, Testphasen und Lernphasen, bis ein passendes Ergebnis erzielt wird. Geht es um die Erweiterung oder Optimierung eines Produktes, reicht ein Design-Thinking-Workshop bereits aus. Strategische Projekte sind eher komplex und eine Abfolge aus Ideen generieren, verdichten, testen, lernen und verfeinern.

Vorbereitung des Design-Thinking-Workshops

Die Vorbereitung des Design-Workshops erfolgt mit dem Kunden. In der Vorbereitungsphase werden die Grundlagen für den Design-Thinking-Workshop gelegt. Dazu gehört die Präzisierung der Aufgabenstellung, die Earbeitung der Persona und die Definition der Nutzungssituationen im Alltag
dieser Persona. In der Regel dauert die Vorbereitung 1-2 Tage. Die Aufgabenstellung bestimmt den inhaltlichen Fokus des Design-Thinking-Workshops.

  • Moderator bestimmen

    Der Moderator kennt die Design-Thinking-Methodik. Er leitet die Teilnehmer durch den Prozess. Außerdem sollte er bereits vorab beim Aufbau der Persona und der Nutzungskontexte anwesend sein. Der Moderator muss übrigen kein Experte für Ihre Branche sein. Er ist lediglich als Führer durch den Design-Thinking-Prozess anwesend. Idealerweise ist er verhaltenspsychologisch geschult, um detaillierte Hinweise auf verhaltensrelevante Aspekte im Prozess zu liefern. Dieser ist vor allem in der Lösungsfindungsphase wichtig. Wir arbeiten deshalb mit unserer EmotionalCommerce©-Methodik.

  • Teilnehmer bestimmen

    Rekrutieren Sie aus unterschiedlichen Abteilungen Menschen für den Workshops. Achten Sie darauf, dass diese Menschen fachlich erfahren sind und trotzdem den Blick für verwandte Themenbereiche besitzen. Falls möglich integrieren Sie Kunden in den Workshops. Die Teilnehmer müssen nicht kreativ sein. Ganz im Gegenteil, Design-Thinking lebt von der Vielfalt. Die Gruppe sollte also möglichst heterogen sein.
    Laden Sie 6, 9 oder 12 Teilnehmer ein – Aus allen Größen lassen sich wunderbar später 3er-Gruppen bilden. Halten Sie die Workshop-Größe tendenziell klein. Nicht jeder der mitmachen will, muss unbedingt mitmachen.

  • Räumlichkeit und Datum bestimmen

    Ein Design-Thinking-Workshop entfaltet seine Wirkung in ungewohnter, inspirierender Umgebung. Wir empfehlen deshalb bei strategischen Design-Workshops (Business-Modell, Digitales Produkt) die Buchung einer Location abseits des Unternehmens. Es bieten sich Ressorts oder spezielle Tagungshotels an. Für die Dauer des Workshops (Minimum 2 Tage, besser 3 Tage) sollten alle Teilnehmer gemeinsam an diesem Ort wohnen. So findet auch nach dem offziellen Programm ein optimaler Austausch statt. Konzeptionelle Design-Workshops bei denen keine übergeordneten Strategien entwickelt werden, können auch im Unternehmen abgehalten werden. Diese dauern dann eher 1-2 Tage. Legen Sie den Workshop am besten ans Ende der Woche, so dass die Ergebnisse am Wochenende in Ruhe unbewusst reflektiert werden.

  • Kundenarchetypen (Nutzer) visualisieren

    Sammeln Sie alle zur Verfügung stehenden Informationen über Ihre Kunden vor dem Workshop ein. Senden Sie einen Fragebogen an die Teilnehmer und an Ihre Mitarbeiter, um Wissen über die Kunden zu extrahieren. Die Informationen führen Sie dann zusammen und bilden zwischen 3-5 Persona (Anwender). Ergänzen Sie die Persona um weitere Profile – Dem “Entscheider”, dem “Controller”, dem “Beeinflusser” und den “Saboteur”. Diese Persona wirken im B2B-Kontext über unterschiedliche Menschen, im B2C-Kontext über Familienmitglieder, Freunde oder andere Gruppen. Manchmal sind es einfach nur die eigenen Stimmen, die zu einer Entscheidung beitragen. Achten Sie idealerweise darauf, dass Ihre Persona mit verhaltenspsychologischen Attributen ausgestattet ist.

Phase I – Divergenz: Den Problembereich aus unterschiedlichen Perspektiven untersuchen

In der ersten Phase wird ein tieferes Problemverständnis für den Kunden im Kontext der Aufgabenstellung erzeugt. Der Fokus liegt auf den Bedürfnissen der Kundenarchetypen und dem Nutzungskontext. Aus dem tieferen Verständnis entstehen erste schnelle, oberflächige Ideen und Ansätze. Diese Ansätze entstehen ohne kritische Bewertung und werden gegen Ende der ersten Phase verfeinert. Am Ende der Phase existieren verschiedene Ansätze die bereits einmal selektiert wurden. Wir werden uns jetzt die einzelnen Phasen detailliert ansehen. Die Zeitangaben beziehen sich auf eine Gruppe mit 9 Teilnehmern.

  • Short-Intro: Kurze Einführung

    Einführung in den Ablauf und die Regeln des Design-Thinking-Workshops. Vorstellen der Ausgangslage und der Persona. Verteilen der Persona als Handzettel an alle Teilnehmer. Personas zusätzlich im Raum aufstellen bzw. aufhängen. Eventuell werden weitere Informationen in dieser Phase vermittelt. Dazu können zum Beispiel Informationen über sich veränderter Normen, Ziele oder Verhaltensweisen gehören. Eventuell werden auch bewährte digitale Geschäftsmodelle vorgestellt, um eine Grundlage für Überlegungen zu legen (z.B. bei digitalen Unternehmensstrategien).

  • Erster Schritt – Nutzungskontexte und Problemstellung verstehen

    Benutzen Sie verschiedene Situationen. Starten Sie mit einem ganz normalen Tage im Leben der Persona. Sammeln Sie Momente in denen Sie mit vorhandenen Ressourcen Mehrwert liefern können. Achten Sie auf Momente in denen die Zielgruppe Ihre Ziele nicht oder nur schwer erreichen können. Markieren Sie solche Momente. Bewegen Sie sich danach von der Wochen-Betrachtung, Monats-Betrachtung, Jahres-Betrachtung bis zur Betrachtung relevanter Lebensphasen. Gleichen Sie jeden Zeitraum mit verhaltenswirksamen Elementen ab (Lang-, mittel- und kurzfristige Ziele, Normen, vorhandene oder fehlende Fähigkeiten). Benutzen Sie dazu ggf. unsere EmotionalCommerce©-Methodik. Dauer des ersten Schritts etwa 1-2 Stunden.

  • Zweiter Schritt – Entwickeln von Ideen und Ansätzen (Quantitative)

    In dieser Phase werden in kurzen Zeitintervallen (Maximal 15 Minuten) Ideen entwickelt. Jeder Teilnehmer entwickelt eigenständig 5 Ansätze zur Lösung der Aufgabenstellung. Dabei betrachtet der Teilnehmer das Problem aus Sicht der Kundenarchetypen (Empathie). Die Ideen werden visuell als Geschichten dargestellt (Die Persona macht…, um…, dann…). Texte und Listen sind nicht erlaubt. Die entstandenen Ideen werden dann von jedem Teilnehmer kurz der Gruppe vorgestellt und an die Wand geheftet. Die Präsentation sollte pro Teilnehmer maximal 5 Minuten dauern, Kritik und Diskussionen sind nicht erlaubt. Danach erfolgt die demokratische Bewertung jeder Idee (Poker-Card-Methode). Jeder Teilnehmer (und der Moderator) erhält ein Set aus 5 Karten (Ass, 10, 9, 8, 7). Je höher die Karte, desto höher die Bewertung. Das Ass dient als Veto-Karte. Spielt ein Teilnehmer die Karte aus, muss er seine Bedenken vortragen. Die Karte kann in der gesamten Bewertung pro Teilnehmer nur einmal gespielt werden und wird danach vom Moderator eingezogen. Für das Vortragen der Bedenken werden maximal 5 Minuten eingeplant. Danach wird erneut abgestimmt. Die Punktzahl wird mit einem Post-It an die Ideen geheftet.. Sind Ideen mit der gleichen Punkte-Anzahl bewertet, werden diese erneut bewertet. Alle anderen Ideen sind davon nicht betroffen. Die 9 Ideen mit der höchsten Punktanzahl werden in den nächsten Schritt übernommen. Alle anderen Ideen werden vom Moderator eingesammelt. Insgesamt dauert dieser Schritt etwa 1,5 Stunden.

  • Dritter Schritt – Verfeinerung der Ideen und Ansätze (Qualitativ)

    Es werden Gruppen mit jeweils drei Personen gebildet. Die Gruppen werden möglichst heterogen vom Moderator vor dem Workshop zusammengesetzt. Jede Gruppe entwickelt aus den 9 Ideen-Ansätze detaillierter Lösungen. Diese Lösungen werden mit Hilfe von kleinen Zeichnungen in Form einer kurzen Nutzungsstory erklärt und dokumentiert. Am Ende des vierten Schritts werden alle 27 Kurzkonzepte an die Wand heftet oder geklebt. Als Dauer für diesen Schritt sollten maximal 3 Stunden eingeplant werden.

Entlassen Sie die Teilnehmer nach der ersten Phase in den Feierabend. Dokumentieren Sie alle erzeugten Inhalte sorgfältig (Fotos). Bewerten Sie die Ideen systematisch auf Basis der Persona und machen Sie sich Anmerkungen. Starten Sie den nächsten Tag mit der zweiten Phase.

Phase II – Konvergenz: Den Lösungsbereich testen

In der zweiten Phase des Design-Thinking-Workshops entwickeln wir systematisch aus den 27 Ideen
präzise Ansätze und visualisieren diese mit einfachen Prototypen. Dazu wechseln sich kreative Aufgaben, Präsentationen und Bewertungen ab. Em Ende der zweiten Phase sind aus den 27 groben Ansätzen 3 konkrete Prototypen entstanden, die im dritten Schritt ausgearbeitet und validiert werden.

  • Kurzpräsentation und Ideenbewertung

    Im ersten Schritt präsentieren die Gruppen aus der Phase 1 Ihre Ideen der Gruppe. Jede Idee wird aus Sicht der Kundenarchetypen betrachtet (Empathie) und im Anschluss auf technische und wirtschaftliche Machbarkeit bewertet. Alle Pro- und Contra-Argumente werden gesammelt und an die Ideen gepinnt.
    Dieser Schritt dauert etwa 15 Minuten pro Ansatz. Es sollten maximal 2,5 Stunden eingeplant werden. Danach werden die Ideen mit Hilfe der bereits bekannten Poker-Methode bewertet. Die besten 3 Ideen werden danach im Anschluss in den nächste Schritt übernommen. Die übrigen Ideen werden vom Moderator eingesammelt und archiviert.

  • Prototyping und Ausformulierung

    Im letzten Schritt finden sich die Teilnehmer in den bekannten 3er-Teams zusammen. Jedes Team baut jetzt mit Papier und Stift einen Prototypen der Anwendung. Dafür werden die einzelnen Interaktionen zwischen Nutzer und der Idee betrachtet und konzeptionell durchdacht. Am Ende der Phase präsentieren die Teams wiederum Ihre Ideen. Planen Sie für diesen Schritt maximal 1-2 Stunden ein. Im nächsten Schritt wird aus den jeweils drei Gruppenvarianten der 3 Ursprungsideen für jede Ursprungsidee eine finale Umsetzung gebaut. Diskussionen werden durch Abstimmungen abgekürzt (Poker-Card). Es entstehen drei vollständige Lösungsansätze, die durch einen visuellen Prototypen leicht zu verstehen sind. Diese drei Lösungsansätze werden in die dritte Phase überführt und durch das Team des Moderators ausgearbeitet (z.B. Powerpoint-Präsentation, benutzbare Prototypen, Minimum-Viable-Product). Planen Sie für diesen Vorgang etwa 4-5 Stunden ein.

Für die Teilnehmer des Workshops enden die Aufgaben an dieser Stelle. Die erarbeiteten Ansätze werden durch das Beratungsunternehmen ausformuliert und fachlich optimiert. Je nach Aufgabenstellung und Zielsetzung nimmt die Ausprägung eine andere Form ein. Diese Formen betrachten wir in der dritten Phase, die dann zwischen Beratung und Entscheider abläuft. Die Teilnehmer werden in den Feierabend entlassen und erhalten eine kurze Dokumentation der Arbeitsergebnisse als Feedback. Denken Sie daran, dass sie zusätzlich alle Teilnehmer nach Verbesserungsvorschlägen und einer Bewertung fragen.

Phase III – Kombination mit anderen Methoden

In der dritten Phase werden die Arbeitsergebnisse aus Phase 2 durch die Beratung weiter verarbeitet. Je nach Aufgabenstellung werden dazu unterschiedliche Methoden angewendet. Diese Methoden führen zu unterschiedlichen Resultaten. Die Resultate sollten immer mit direkt mit Kunden, Nutzern oder Markt getestet werden. Werden die Annahmen bestätigt, kann der Prototyp in eine Lösung überführt werden. Werden Annahmen durch Feedback in Frage gestellt, wird dieses Feedback in die Kundenarchetypen und die Problemstellung eingearbeitet. Diese bilden die Grundlage für den nächsten Design-Thinking-Workshop. Auf diese Weise entwickeln sich Lösungen im Einklang mit echten Bedürfnissen und Wünschen. Durch die aufeinanderfolgenden Zyklen werden schnell Erkenntnisse gesammelt und können, im Sinne des “Reduktiven Denkens” zu neuen mentalen Modellen und Systemverständnissen zusammengefügt werden (sprich, das Lernen und Anwenden neuen Wissens beschleunigt sich). Wir werden an dieser Stelle die einzelnen Methoden kurz skizzieren.

  • Strategie & Businessmodell: Customer Development & Lean-Startup

    Design-Thinking wird mit bewährten und innovativen Startup-Techniken kombiniert. Diese Methoden werden angewendet, um neue Lösungen direkt am Markt und mit Kunden zur Reife zu entwickeln. Das Lernen steht dabei im Vordergrund. Wir haben die drei Techniken bereits in zurückliegenden Insights beschrieben. Den Insight zu Lean-Startup / Minimum-Viable-Product finden sie hier, den Insight zu Customer-Development finden Sie hier und den Beitrag zum Business-Model-Canvas finden Sie hier.

  • Digitale Anwendungen: User-Experience- & Human-Centred-Design

    Diese Methodik fokussiert den Nutzer und wird bei der Konzeption und Ausgestaltung von Anwendungen genutzt. User-Experience-Design wird konsistent und konsequent angewendet, um mit optimalen Nutzererlebnissen Wettbewerbsvorteile zu erzeugen, Kunden zu binden und wirtschaftlichen Mehrwert zu erzeugen. EmotionalCommerce© lässt sich ebenfalls optimal an UX-Design andocken, da beide Methodiken den Nutzer fokussieren. Wir werden dazu in folgenden Insights berichten.

Design-Thinking: Videos aus der Praxis

Stanford-University: Virtual Crash-Course


Beispiel für eine Praxis-Anwendung des Design-Thinkings. Gezeigt werden die einzelnen Schritte und Abläufe. Das Video vermittelt etwa 10 Wochen theoretisches Wissen in knapp 120 Minuten. Wir empfehlen das Video zu gucken, falls Sie sich detailliert für die Durchführung eines Design-Thinking-Workshops interessieren.

Fazit zu Design-Thinking

Wir haben in diesem Insight eine neue Methode kennengelernt mit der ein Wechsel der Denkmodi möglich ist. Das Management wird normalerweise stark auf deduktives Denken erzogen. Durch die Digitale Transformation fallen die Konstanten weg, von denen deduktives Denken starten kann. Damit ist das herleitende Denken nicht für Innovations-Projekte geeignet. Design-Thinking ist eine Methodik, die das Denken verändert und schnell Ergebnisse liefert. Zusammen mit weiteren Methoden, wie EmotionalCommerce©, Lean-Startup und User-Experience- und Human-Centred-Design lassen sich für viele aktuelle Herausforderungen Lösungen finden. Design-Thinking-Workshops sind effizient und effektiv, machen Spaß und bringen Ergebnisse. Sprechen Sie uns drauf an. Sie haben bereits Erfahrung mit Design-Thinking gesammelt? Wie freuen uns auf Ihre Erfahrungen.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

Antwort hinterlassen

Benachrichtigen bei
avatar
wpDiscuz