Digital Business Platform: Die Evolution der Wertschöpfung

Digital Business Platform - Wie Mikro- Wertschöpfungen und digitale Plattformen die Erwartungen an Dienstleistungen und Produkte verändern.

Digital Business Platform: Der Werkzeugkasten

Digital Business Plattform – Die Kernfrage: Was ist eigentlich der Auslöser des digitalen Wandels?

Das Internet gibt es seit 1996 in der bekannten Form. Mittlerweile ist es herangereift. Technologisch ist es heute größtenteils standardisiert. Bestimmte digitale Geschäftsmodelle haben sich am Markt durchgesetzt. Lange Zeit erzeugte das Internet keinen Druck zum Wandel. Es wurde als alternativer Marketing- und Vertriebskanal genutzt. Die Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen wurden dadurch nicht bedroht. Woher kommt also der Druck, der heutzutage auf Unternehmen lastet? Wie und warum ist die digitale Transformation heute notwendig? Dieser Artikel führt Sie in das Thema „Digital Business Platform“ ein. Er erklärt die Entstehung und Folgen des digitalen Wandels.

Allgemein wird der Technologie die Ursache für den Wandel zugeschrieben. Viele technologisch sehr fortgeschrittene Unternehmen sind allerdings am Markt gescheitert. Innovative Technologien setzen sich teilweise immer noch nicht durch (Augmented Reality, Virtual Reality, 3D-Druck). Veränderungen in Märkten basieren meistens auf Veränderungen der Kundenbedürfnisse. Dazu zählen neue Ziele, Werte und Wünsche. Welche außergewöhnliche Entwicklung hat also zwischen 1996 und heute stattgefunden? Wie hat diese Entwicklung neue Bedürfnisse und neues Verhalten erzeugt?

Exkurs: Verhalten und Einstellungen

Menschliches Verhalten entsteht auf Basis der spezifischen Erwartungen, Erfahrungen und Einstellungen. Verhaltensmuster entstehen durch Erziehung und Erfahrungen. Diese sind innerhalb bestimmter Gruppen (demografisch, kulturell) ähnlich ausgeprägt. Verhalten kann psychologisch betrachtet werden. Neues Verhalten entsteht aus der Wechselwirkung mit vorhandenen Mustern (gespeicherte Einstellungen und Erfahrungen). Neue Einstellungen wiederum entstehen aus neu gezeigtem Verhalten und erzeugen neue Muster (Verhaltensweisen, Glaubenssätze). Verhalten und Einstellungen beeinflussen sich immer gegenseitig. Beide können zudem immer nur in kleinen Schritten geändert werden. Das „psychologische Immunsystem“ verhindert zu große Anpassungen. Diese könnten die Integrität des Gesamtsystems gefährden. Wird das Gehirn mit großen Veränderungen in Einstellungen und Verhalten konfrontiert, versucht es diese aus Selbstschutz zu vermeiden. Wenn Veränderungen (Verhalten, Einstellungen) in kleine, zeitlich aufeinanderfolgende Schritte zerlegt werden, steigt die Wahrscheinlichkeit für Veränderung. Neue Verhaltensweisen und Einstellungen entstehen. Welches digitales Ereignis hat die Grundlage für schrittweise und kleine Verhaltensänderungen gelegt? Welche digitale Mechanismen erzeugen heute den Druck auf etablierte Unternehmen?

Das Smartphone: Das erste teilweise digitalisierte Produkt der Welt

Im Jahr 2007 erschien das iPhone. Es war das erste Produkt, welches konsequent für eine nachträgliche Anpassung und Erweiterung durch den Nutzer konzipiert wurde. Der Erfolg des Smartphones ist unserer Ansicht nicht auf die revolutionäre Bedienung zurückzuführen, sondern vor allem auf die Kombination des Gerätes mit einem digitalen Ökosystem. Ein Teil der sonst starren Wertschöpfung des Produktes wurde digitalisiert und in die Hände des Nutzers gelegt. Bekannte Elemente eines Telefons wurden systematisch zu Apps umfunktioniert. Man konnte das Telefon, SMS und E-Mail nicht löschen, aber in den Grundzügen bereiteten sie die Idee der Apps vor. Kleine Programme, mit denen sich das Smartphone zum alltäglichen Problemlöser entwickelte. War die Installation der ersten App noch aufregend und neu, gewöhnten wir uns schnell an die Verfügbarkeit digitaler Lösungen – jederzeit, überall und zum Teil kostenlos. Anders als alle anderen digital fähigen Geräte vorher – ich möchte an den Nokia Communicator erinnern – war und ist das iPhone (gilt auch für Android und Windows) der Zugangsschlüssel zu einer wachsende Anzahl hochwertiger Problemlösungen. Mehr als 51% der deutschen Bevölkerung besitzen heutzutage ein Smartphone. Bis 2018 werden etwa 75% der Deutschen Smartphones besitzen (Quelle: Statista). Das bedeutet, dass die Mehrzahl der Menschen in unserem Land Zugriff auf perfekte digitale Wertschöpfungen innerhalb einer „Digital Business Platform“ haben (1.400.000 Apps im AppStore von iTunes). Diese Verfügbarkeit und Exzellenz veränderte nachhaltig die Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Menschen. Nicht nur bezüglich digitaler Wertschöpfungen im Speziellen, sondern bezüglich jeder Art von Wertschöpfung.

Das strategische Konzept der Digital Business Platform

Das Besondere am iPhone war und ist die dahinter stehende digitale Plattform. Deren Angebot erstreckt sich mittlerweile auf mehrere Geräteklassen (Smartphone, Rechner, Tablets) und überlebt auch Generationswechsel. Mehr noch: Die Entwicklung und Evolution fordert den Kauf immer weiterer neuer Geräte mit noch besseren und neuen physischen Funktionen. Wir wollen den Fokus in diesem Artikel aber auf den digitalen Part lenken. Denn hier entsteht der Unterschied. Aus unserer Sicht wurden einige bemerkenswerten Eigenschaften geschaffen:

  • Die Wertschöpfung des physischen Produktes wurde zum größten Teil digitalisiert und ausgedehnt: Der Nutzer wurde daran gewöhnt, sein Gerät zu erweitern und Zeit und Geld in ein virtuelles Setup an Apps zu investieren. Die Lockin-Strategie erfolgt auf Ebene der digitalen Plattform. Damit kann sich der Lockin-Effekt mit jeder Evolutionsstufe weiter verstärken. Der Kunde wird dauerhaft durch hohe physische, zeitliche und finanzielle Wechselkosten sowie eingespielte Routinen gebunden. Dabei wiegen die psychischen Effekte stärker als die finanziellen. Wer will schon ein komplett konfiguriertes und angepasstes Multitool an Apps verlieren und noch mal komplett neu beginnen?
  • Die Wertschöpfung im digitalen Part wird durch Partner sichergestellt: Die Digital Business Platform (AppStore/iTunes, GooglePlay) ermöglicht Partnern den direkten Zugang zu Millionen von Kunden. Standardisierte Technologie und Vorgaben ermöglichen die vergleichsweise schnelle und einfache Umsetzung digitaler Wertschöpfungen. Diese Wertschöpfungen bezeichnen wir als Mirko-Wertschöpfungen. Jede Micro-Wertschöpfung erzeugt maximalen Nutzen in seiner Nische. Die Qualität der Applikationen wird durch einen kontrollierten Zugang zur Plattform sichergestellt. Manchmal strenger (Apple), manchmal weniger streng (Google). Die Partner profitieren vom direkten Austausch mit den Kunden (Bewertungen, Feedback) und sind dadurch in der Lage, Innovation schneller und präziser durchzuführen. Dadurch ist eine permanente Optimierung des Nutzens innerhalb der Mikro-Wertschöpfung gewährleistet.
  • Evolutionäre Auslese der Mikro-Wertschöpfungen: Die Applikationen und ihre Wertschöpfungen unterliegen einer natürlichen Auslese innerhalb der Digital Business Platform. In den jeweiligen Kategorien (Nischen) befinden sich die Apps mit ähnlichen Wertschöpfungen und Nutzen in einem permanenten Kampf um den Platz auf dem Smartphone des Nutzers. Die digitale Plattform erzeugt eine Wettbewerbsumgebung, in der sich Nutzen auf Dauer durchsetzt. Die Verpflichtung zur Maximierung des Nutzens wird an den Partner ausgelagert, der Plattform-Betreiber von dieser Verpflichtung entlastet. Durch die reine Menge an Anbietern enstehen nahezu perfekte Mikro-Wertschöpfungen (ca. 1.400.000 Apps = Mikro-Wertschöpfungen = nahezu perfekte Individualisierbarkeit), die 24 Stunden, 7 Tage die Woche jederzeit zur Verfügung steht.

Zusammenfassung zum Thema „Digital Business Platform“

Die Kombination aus einer physischen Basis-Wertschöpfung (Gerät), einer Digital Business Platform (iTunes, GooglePlay) und einer gigantischen Anzahl an individuell kombinierbaren Wertschöpfungen (Apps) erzeugt eine stark personalisierte Makro-Wertschöpfung (Gesamterfahrung und Gesamtnutzen). In dieser Kombination ermöglichen digitale Plattformen neue, vorher nicht mögliche Verhaltensweisen.

Die Entstehung neuer Verhaltensweisen und Einstellungen

Diese neuen Verhaltensweisen erzeugen, wie wir bereits oben im Artikel angedeutet haben, neue Einstellungen und Erwartungen. Diese Erwartungen äußern sich in einer permanenten Verfügbarkeit, unmittelbarem und perfekt passendem Nutzen und in Erwartung an Exzellenz und Perfektion von Dienstleistungen und Produkten jeglicher Art. Dabei nimmt die Erwartungshaltung keine Rücksicht auf die Rolle, in der wir uns befinden (Kunde, Mitarbeiter, Führungskraft, Partner). Die Differenz zwischen digital perfektionierter Wertschöpfung (via Smartphones) im Privatleben trifft auf starre Wertschöpfungen, traditionelle Arbeitsweisen und überholte Führungsmethoden in den Rollen als Kunde, Mitarbeiter, Partner und Führungskraft.

Strategische Aufgaben für Unternehmer

Die digitale Transformation hat zur Aufgabe, diese Differenz seitens der Wirtschaft aufzuheben. Unternehmen, die in dieser Dynamik nicht bestehen können, werden mittelfristig vom Markt verschwinden. Viele digitale Pure-Player nutzen vorhandene Plattformen und Ökosysteme aus, um sich – ohne eigene physische Wertschöpfung – an die Spitze von Branchen zu setzen. Sie werden zu Suchmaschinen und Agenten für ganze Wertschöpfungen (z.B. MyTaxi, Uber, HRS, Booking.com). Je besser diese Anbieter eigene Mikro-Wertschöpfungen integrieren, umso stärker wird die Bindung zum Kunden.

Digital Business Platform im eCommerce

Unternehmen wie Otto haben im eCommerce zumindest teilweise einen solchen Ansatz gewählt. Das Angebot von “Aboutyou” ermöglicht Partnern den Zugang zu den Kunden über Shopping-Apps. Diese Shopping-Apps fügen der klassischen eCommerce-Wertschöpfung neue Elemente hinzu. Ein interessanter Ansatz, der gut funktioniert. Wir würden diesen Ansatz noch weiter denken wollen – Ein stärkerer Fokus auf Motivation und dadurch Emotionalität (siehe EmotionalCommerce) in den Apps, um aus dem Erlebnis heraus Verkäufe zu initiieren. Generell hat der eCommerce ein Problem im Bereich der Emotionalisierung. Erstens, weil es kaum fundierte Methoden gibt, die Emotionen in Bestandteile zerlegen. Zweitens, weil der Fokus viel zu stark auf Befähigung durch Zahlmethoden und andere Maßnahmen liegt. Das wird aber Bestandteil eines anderen Beitrags werden. EmotionalCommerce (unsere psychologische Methodik) liefert die Basis, um Emotionen systematisch zu verstehen und darauf basierend emotionalisierende Angebote zu bauen. Mehr unter dem Navigationspunkt “Methodik” oder in einem gemeinsamen Telefonat.

Fazit zum Thema „Digital Business Platform“

Die digitale Transformation ist keine technische Revolution, sondern eine gesellschaftliche Evolution der Erwartungen und des Verhaltens auf Basis digitaler (Standard-)Technologie. Digitale Transformation und der stetige Wandel ist damit keine einmalig zu bewerkstelligende Aufgabe, sondern ein immer wiederkehrender, kurzweiliger Prozess. Ein Ansatz ist der Wechsel von linearen zu flexibel-dynamischen Wertschöpfungen und den dazu notwendigen digitalisierten Geschäftsmodellen mit Partnern. Die dazu benötigte digitale Technik ist in den Grundzügen standardisiert, aber durchaus anspruchsvoll.

Der Druck zur Transformation wirkt auf alle Rollen die ein Mensch gegenüber einem Unternehmen einnehmen kann. Neue Erwartungen und Verhaltensweisen äußern sich in den Rollen als Kunde, Mitarbeiter, Führungskraft und Partner. Diese Erwartungen und Verhaltensweisen werden in Zukunft in einem stetigen Wandel sein, weshalb ein flexibles und dynamisches Geschäftsmodell in den meisten Fällen zur Pflicht wird. Denn nur flexible (weil vollkommen oder teilweise digitale) Wertschöpfungen können in kürzeren Zyklen Antworten auf sich verändernde Bedürfnisse geben. Je kleiner die Änderungen sind, desto häufiger können Sie als Art “Mutation” auf den Markt gebracht und der natürlichen Auslese überlassen werden.

Beginnen Sie unbedingt bei Ihrer aktuellen Wertschöpfung und denken Sie systematisch in Dynamisierung und Flexibilisierung. Setzen Sie – wo es geht – auf Standards und Frameworks, die offen am Markt verfügbar sind. Bauen Sie Lösungen mit Hilfe fremder IT-Architekturen (AmazonS3, Google), skalieren sie flexibel nach oben und unten (!). Investieren Sie in die digitale Bildung Ihrer Mitarbeiter und entlasten Sie diese durch digitale Technologie.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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