Digital Business Transformation: Wirkung auf Unternehmen (Insight)

Die digitale Transformation wirkt aus unterschiedlichen Richtungen auf Unternehmen: von innen und von außen. Wir liefern Entscheidern eine Übersicht über die Kräfte und deren Bedeutung.

Digital Business Transformation: Smartphones

Digital Business Transformation: Ein Blick auf die Kräfte der Veränderung

Die „Digital Business Transformation“ schreitet stetig voran. Immer wieder verändern digital agierende Unternehmen bestehende Märkte. Sie erzielen teilweise bis zu 10-mal höhere Pro-Kopf-Umsätze als traditionelle Unternehmen. So erwirtschaftet Priceline (Booking.com) ca. 600.000 EUR Umsatz pro Mitarbeiter und Jahr. Hilton, einer der größten Hotelkonzerne, kommt indes auf ca. 60.000 EUR Umsatz pro Mitarbeiter und Jahr. Im Vergleich trägt Priceline weniger Risiko und beschäftigt weniger Mitarbeiter. Außerdem dehnt das Unternehmen seine Reichweite durch weitere Portale, wie zum Beispiel kayak.de aus. Die Folge: Der Zugriff auf den Hotel-Kunden liegt mehr und mehr in den Händen des digitalen Pure-Players und nicht mehr bei den traditionellen Hotel-Ketten.

Was aber ist die Ursache für die fortschreitende Digitalisierung und Disruption bestehender Märkte? Wo entsteht der Druck auf etablierte Unternehmen? Welche Rolle nimmt dabei die digitale Technologie ein? Wo und wie wirkt die neue Digitalität auf das Unternehmen ein? Dieser Frage widmen wir uns in diesem Beitrag zur Digital Business Transformation. Dazu benutzen wir das Business Model Canvas, welches wir im Detail noch in der eAkademie besprechen werden.

Digital Business Transformation: Ein kleiner Exkurs

Das Internet und seine Infrastruktur gibt es seit etwa 1996. Seitdem haben sich digitale Angebote entwickelt. Die eigentliche wirtschaftliche Disruption, die Digital Business Transformation, nimmt aber im Vergleich nur einen kleinen Zeitraum ein.

Unserer Einschätzung nach entwickelte sich der Druck der digitalen Transformation ab 2007. In diesem Jahr kam das iPhone auf den Markt. Es war eines der ersten Produkte, die nach dem Kauf individualisierbar sind. Mehr noch: Jede Applikation aus dem iTunes-App-Store stellt eine Mikro-Wertschöpfung dar. Diese Mini-Wertschöpfung beinhaltet absoluten Nutzen. Denn nur die besten Applikationen schaffen es auf das Smartphone des Nutzers. In der Folge entsteht eine individuelle Makro-Wertschöpfung. Dieses Erlebnis formt die Erwartung an alle Dienstleistungen und Produkte.

Die digitale Verfügbarkeit von Nutzen formt neue Verhaltensweisen. Und diese Verhaltensweisen wirken von außen und innen auf Unternehmen. Der Ursprung der Digital Business Transformation liegt im Wandel der Gesellschaft und des Individuums, ausgelöst von den digitalen Pure-Playern (Apple, Google, Facebook, Amazon). Ihre digitalen Angebote, die der Kunde mit Verhaltensdaten „bezahlt“, ermöglichen neues Verhalten in individuellen Momenten. Und neues Verhalten erzeugt immer neue Erwartungen und Einstellungen. Letztere wirken verändernd auf Unternehmen. Wir wollen uns das im Detail ansehen.

Digitale Transformation: Die Folge neuen Denkens

Seit 2007 und den Folgejahren befinden sich die Märkte in Aufruhe. Neue Geschäftsmodelle entstehen und verändern die Gesellschaft in der wir leben und die Wirtschaft in der wir arbeiten. Mit dem Aufkommen des Smartphones entwickelten sich neue Zugänge zum Kunden und dessen Alltag. Die meisten der neuen Geschäftsmodelle basieren auf dieser allumfassenden Erreichbarkeit des Kunden im Alltag. Es entstehen immer wieder neue Wertschöpfungen (Systeme), die nicht auf Bekanntem aufbauen, sondern Ergebnis systematischer Interaktion mit dem Markt sind (Testen und Lernen). Diese neuen Systeme sind Ergebnis einer anderen analytischen Denkweise. Die Psychologie unterscheidet zwei Arten, wie das Bewusstsein neue Verhaltensweisen entwickelt. Das “Herleitungsorientiertes Denken” basiert auf der Beobachtung von Mustern und Kausalitäten in bekannten Systemen. Daraus entstehen Fakten, die auf die eigenen Situation anwendbar sind. Unternehmen, die in den eCommerce einsteigen wollen (bekanntes System) suchen systematisch nach Mustern und Fakten, mit denen der Erfolg wahrscheinlicher wird (Best-Practice). Die neuen “Digitalen Wilden” denken und handeln anders und erzeugen damit neue Systeme. Sie benutzen das “Erkenntnisorientierte Denken”. Diese Denkart startet mit einem bekannten Ausgangspunkt (z.B. Bedürfnis des Kunden) und entwickelt dann Annahmen darüber, wie eine Lösung aussehen könnte. Diese Lösungen werden dann schnellstmöglich in Handeln überführt (z.B. Testen eines Minimum-Viable-Products am Markt). Die Hypothesen werden auf Wirkung überprüft. Es entstehen Fakten und Erkenntnisse. Diese überführt das analytische “Erkenntnisorientierte Denken” zu neuen Systemen (z.B. neuen Geschäftsmodellen und Wertschöpfungen). Erkenntnisorientiertes Denken passiert also nicht im Rahmen des Bekannten, sondern erzeugt neue Rahmenbedingungen. Es entstehen neue Regeln und Systeme (Geschäftsmodelle, Märkte, Wertschöpfungen). Das Ergebnis dieses Vorgangs empfinden wir als “Digitale Transformation” und “Disruption”. Der Markt wird lernend (erkenntnisorientiert) neu geformt. Entscheidend ist, dass Manager in der Regel im “Handlungsorientierte Denken” ausgebildet werden. Die Aufgabe eines Managers ist in der Regel die Führung eines Unternehmens unter bekannten Rahmenbedingungen (Branchenregeln, Branchengrenzen, Mitbewerber, konstantes Bedürfnis, gleichbleibende Wertschöpfungskette). Dieses Denken reicht für die digitale Zukunft nicht aus. Deshalb müssen Führungskräfte mit einem Wechsel der Denkart in die digitale Strategie starten. Und Sie müssen zwischen den Denkweisen wechseln können. Dazu bieten sich Methoden wie das Design-Thinking und EmotionalCommerce© an. Wir sind uns sicher, dass vor allem die beiden unterschiedlichen analytischen Denkweisen die größte Barriere bilden, wenn es um die Digitale Transformation geht. Zusätzlich verschwinden Hürden die ursprünglich einen Markteintritt verhindert hätten. Digitale Technologie ist schneller anwendbar, Venture-Capital steht zur Verfügung und die Märkte sind im besten Fall global. Der Veränderung der Wirtschaft steht demnach nur wenig im Weg.

Die Digital Business Transformation und das Geschäftsmodell

Wenn wir bei manymize Geschäftsmodelle analysieren, benutzen wir das Business-Model-Canvas. Es dient der einfachen Visualisierung von Wertschöpfungen. Mit dieser Methode betrachten wir die von außen wirkenden Kräften der Digital Business Transformation und gehen jeweils ins Detail. Es gibt vier Kräfte, die von außen auf ein Unternehmen einwirken.

1. Schlüsseltrends: Gesellschaftliche Kräfte der Digital Business Transformation

Veränderungen im Verhalten der Menschen äußern sich in aufkommenden und bedeutsamen Trends und Themen. Viele dieser Themen sind als Megatrends bekannt. Ob Urbanisierung, Konnektivität, Mobilität oder Individualisierung – um nur ein paar zu nennen – diese Trends verändern das Verhalten der Menschen. Einstellungen und Erwartungen verändern sich.

Ziele passen sich auf neue Lebensweisen an, neue Normen und Werte entstehen. Der Anspruch an Ästhetik und Design verändert sich. Mehr dazu in Zukunft in den Artikeln über EmotionalCommerce. Entscheidend ist, dass die Digitalisierung durch das Aufkommen des Smartphones bedeutend an Geschwindigkeit gewinnt. Das Smartphone ist unser 24/7-Begleiter und Helfer in der Not. Nutzen ist jetzt jederzeit und überall verfügbar. Und der Nutzen ist perfekt abgestimmt.

Diese neuen Erwartungen stellen die Menschen an Unternehmen – in ihrer Rolle als Kunde, Partner, Führungskraft und Mitarbeiter. Dadurch ergibt sich Druck von innen und außen durch die Digital Business Transformation auf jedes am Markt aktive Unternehmen.

2. Marktkräfte: Digital Business Transformation und die Evolution des Individuums

Digitale Pure-Player bauen systematisch Plattformen auf. Diese Plattformen binden den Nutzer und erzeugen virtuelle und reale Wechselkosten. Der erste in einem Markt mit einer eigenen digitalen Plattform bindet den Nutzer über längere Zeiträume. Entscheidend ist der hohe Nutzen der Plattform und die Verfügbarkeit von Nutzen über Mikro-Wertschöpfungen.

Wir sehen hier Potential für B2C- und B2B-Unternehmen. Entscheidend für den digitalen Wandel ist die Veränderung der Wünsche und Anforderungen. Der Kunden verändert sich durch die Digitalisierung, die Gesellschaft in Gänze folgt. Neue Ziele, Motive, Normen und Erwartungen an die Exzellenz von Angeboten stößt auf traditionelle Wertschöpfungen.

Traditionelle Unternehmen sind in der Regel nicht darauf ausgerichtet, sich flexibel und in kürzester Zeit an dynamische Anforderungen anzupassen. Starre, komplexe, traditionelle Geschäftsmodelle straucheln, weil der entscheidende Anteil der flexiblen Geschäftsmodell-Komponenten nicht vorhanden ist. Gleichzeitig generieren digital agierende Unternehmen deutlich höhere Umsätze pro Kopf. Sie sind besser in der Lage zu differenzieren und zu skalieren.

3. Makroökonomische Kräfte: Der Markt und die Digital Business Transformation

Digital agierende Unternehmen nutzen standardisierte, digitale Technologie anstatt komplexer, unflexibler Technologie. Sie benutzen Cloud-Services von Google, Amazon und Co., mit denen sie schnell und unkompliziert digitale Services skalieren oder physische Produkte erweitern.

Dazu nutzen Sie technologische Standard-Frameworks und digital gebildetes, flexibel einsetzbares Personal. Infrastrukturen für digital agierende Unternehmen können in Großstädten in kürzester Zeit aufgebaut werden. Es reicht ein Büro mit schnellem Internetanschluss. Finanzielle Hürden für den Aufbau digitaler Unternehmungen entstehen ebenfalls nicht. Stellten früher Komplexität und umfangreiche Investitionen eine Hürde für den Markteintritt dar, sind digitale Neugründungen heutzutage in der Regel finanziell hervorragend ausgestattet.

Investoren statten diese Unternehmen durchaus mit zwei- bis dreistelligen Millionenbeträgen aus. Eine Summe, von der Mittelständler meist nur träumen können. Digital agierende Unternehmen sind also schneller (einfachere Infrastruktur) und flexibler (flexibel einsetzbares Personal, skalierende digitale Infrastruktur) zu starten als Unternehmen der traditionellen Wertschöpfungen.

Deshalb erzeugen die digitalen Pure-Player so schnell und effektiv Disruption in Märkten. Unternehmen mit traditioneller Wertschöpfung müssen folglich selber digitale Kompetenzen aufbauen und über digitale Vermarktung und Vertrieb hinausblicken. Sie müssen um ihre physischen Produkte digitale Wertschöpfungen aufbauen und/oder die Produkte zum Teil digitalisieren. Man denke dabei an Tesla, deren Fahrzeug mehr mit einem Smartphone als mit einem Auto gemein hat. Nur so ist sichergestellt, dass sie sich dem permanenten gesellschaftlich-technologischen Wandel erfolgreich stellen können.

Der Schlüssel zum Erfolg ist ein maximal flexibles Geschäftsmodell auf Basis digitaler Software. Im optimalen Fall ohne den Einsatz komplexer physischer Infrastruktur. Apple lässt seine Produkte ja immerhin auch in China fertigen. Und Amazon benutzt zunehmend die Lagerbestände von Partnern, um eigene Angebote zu liefern. Digitale Pure-Player agieren zudem global und dehnen ihr Angebot nach und nach weltweit aus.

4. Branchenkräfte: Neueinsteiger und die Digital Business Transformation

Die digitale Transformation betrifft nicht nur Kunden und Mitarbeiter, sondern auch die Zusammenarbeit mit Partnern. Denn auch dort arbeiten Menschen, die an neue Technologie gewöhnt werden. Vielleicht nicht im Kontext der Arbeit, sondern im Kontext der Freizeit. Denn der gegenwärtige Mensch nutzt digitale Werkzeuge, um seinen persönlichen Alltag zu optimieren.

An diese Stelle setzt die Digital Business Transformation als Game-Changer an. Wertschöpfungen werden im Sinne der Supply-Chain digitalisiert und beschleunigt. Etablierte Branchenteilnehmer werden zudem durch Startups überrascht. Diese Neugründungen halten sich in der Regel an die Prinzipien der Digitalisierung und bauen flexible Wertschöpfungen auf.

So betreiben die meisten Fernbus-Unternehmen ganze Fahrzeugflotten, ohne diese zu besitzen. Das bedeutet auch eine Unabhängigkeit von den betrieblichen Kosten und Prozessen. Wenngleich die Fernbus-Unternehmen durchaus partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Busunternehmern anstreben. In der Neuorganisation von Branchen und Märkten liegt die wahre Macht der Digital Business Transformation.

Denn in der Regel verändern die Game-Changer den Marktzugang und erzeugen Transparenz. Sie integrieren Partner mit physischer Wertschöpfung in die eigene digitale Wertschöpfung. Der Kunde profitiert von höherer Transparenz, einfacherem Marktzugang und digitaler Verfügbarkeit einer Vielzahl an Angebote.

Fazit zum Thema “Digital Business Transformation”

Die Digital Business Transformation wirkt aus vier Richtungen auf Unternehmen mit traditionellen Wertschöpfungen ein. Flexibilität in Geschäftsmodellen und der Match mit den neuen Bedürfnissen der Kunden, Mitarbeiter und Partner sind die Schlüsselelemente für eine erfolgreiche Digital Business Transformation. Im Fokus aller Überlegungen steht der moderne Mensch, der durch digitale Pure-Player mit neuartigen Mikro-Wertschöpfungen konfrontiert wird.

Diese Wertschöpfungen stehen 24 Stunden, 7 Tage die Woche jederzeit und überall zur Verfügung. Das daraus resultierende spontane Verhalten erzeugt Erwartungen an traditionelle Wertschöpfungen, Produkte und Dienstleistungen. Diese Erwartungen verändern sich in einem konstanten Fluss. Unternehmen mit digitaler Wertschöpfung können sich den dynamischen Erwartungen der Kunden, Partner und Mitarbeiter besser anpassen als traditionell agierende Unternehmen.

Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Gründer, Geschäftsführer und Dozent bei manymize®. Er ist Experte für digitale Unternehmensstrategien, digitale Geschäftsmodelle und Produktstrategien. Seine Digitalerfahrung hat er als Designer und eCommerce-Berater unter anderem bei GetIt (KPS Digital), LBi, Ogilvy und BBDO gesammelt. Zu seinen Kunden auf Unternehmensseite zählen unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen. Seit 2012 beschäftigt er sich intensiv mit der Digitalen Transformation von Unternehmen.

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