Digitale Transformation – Publishing-Geschäftsmodell (Analyse)

Digitale Publishing-Geschäftsmodelle werden populär – Curved.de von E-Plus ist nur ein erfolgreiches Beispiel für Umsatz generierende Content-Plattformen. Entdecken Sie den Ansatz für neue Umsatzquellen im eCommerce.

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Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.

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Einleitung zum Publishing-Geschäftsmodell

Eigentlich sind Publishing-Geschäftsmodelle ein alter Hut. Unternehmen haben bereits vor mehr als 100 Jahren Inhalte mit Mehrwert publiziert und wirtschaftlich verwertet. Bekannte Beispiele sind der Michelin-Guide (Reifen), das Guiness-Buch-der-Rekorde (Bier) und das Dr. Oetker-Kochbuch (Lebensmittel). Heute ergeben sich durch die digitalen Medien und digitale Technologie neue Chancen zum Aufbau neuer Unternehmen oder Geschäftsfelder auf Basis des Publishing-Geschäftsmodells. Mussten Verlage damals noch umfangreiche Produktions-, Distributions- und Redaktionskapazitäten aufbauen, liefern das Internet und neue kooperative Modelle die notwendige Infrastruktur zum Bruchteil des früher notwendigen Investitionsvolumens.

Das Publishing-Geschäftsmodell ist nicht nur als Ausgangspunkt für neue Unternehmen interessant. Vor allem etablierte Unternehmen können sich mit dem Publishing-Geschäftsmodell ein interessantes neues Geschäftsfeld aufbauen, welches Mehrwert in vielen Bereichen erzeugt. In dieser „Case Study“ wollen wir diese Vorteile und die Eigenarten des Geschäftsmodells näher beleuchten.

Das Publishing-Geschäftsmodell im Detail

Digitales Publishing-Geschäftsmodell wie Curved.de und The Edit
Immer mehr etablierte Unternehmen setzen verstärkt auf eigene Marketing-Kanäle. Content-Marketing über eigene Plattformen liegt dabei im Trend. Manche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und entwickeln die Marketing-Plattform zum neuen Geschäftsfeld. Damit wird das Marketing über Content zum Geschäftsmodell – zum Publishing-Geschäftsmodell. Bekannte Beispiele sind die E-Plus-Gruppe (Curved.de), Net-a-Porter (The Edit) und aktuell auch LinkedIn (LinkedIn Pulse). Diese Angebote dehnen die Unternehmensaktivitäten in Bereiche aus, die bisher von Verlagen und anderen Medienschaffenden bespielt wurden. Moderne Publishing-Geschäftsmodelle setzen nicht mehr auf die Hoheit journalistischer Inhalte, sondern richten sich datenbasiert auf die Interessen und Themen der Kunden und Empfehler aus. Deren Verhalten auf der Plattform erzeugt detailliertes Wissen über Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Menschen. Dieses Wissen wird an Unternehmen verkauft – neben dem Zugang zur Zielgruppe.

Wurde früher der Umsatz stark über Werbeformate erzielt, ähneln die heutigen digitalen Magazine hochwertigen Editorials. Hochglanzwerbeformate machen Lust auf Produkte und sorgen für eine hohe Ästhetik der Plattform. Über die Vermittlung von Kunden in Richtung einer Verkaufsseite (auch über interne Verrechnungsmodelle), die Bereitstellung von Verhaltensdaten im eigenen und für fremde Unternehmen sowie Branding-Flächen für Hersteller entstehen neue Umsatzquellen, ohne das Lesevergnügen des Nutzers zu trüben. Deshalb bauen immer mehr Unternehmen eigene Publishing-Geschäftsfelder auf und nutzen die Synergie für das gesamte Unternehmen. Dazu zählt unterm Strich natürlich auch die Absenkung der Kosten für die Kundenakquise und für die Kundenbindung. Es entstehen zudem eigene Kanäle für Verkaufskampagnen und Marketing-Aktionen. Alleine aus diesem Grund sollten Unternehmen den Gedanken des Content-Marketings weiterspinnen und konkrete Business-Cases für umsatzgenerierende Publishing-Angebote denken.

  • Mehrwert für Marke und Unternehmen

    Unternehmen bauen mit dem Publishing-Geschäftsmodell Relevanz, Expertise und Autorität auf. Sie stärken damit dauerhaft die eigene Marke. Wichtig: Die Inhalte müssen aus Sicht der Kunden entstehen. Die entstehende Relevanz wirkt zurück auf das Unternehmen. Vom Content-Marketing grenzt sich das Geschäftsmodell durch die wirtschaftliche Eigenständigkeit ab. Gewinne müssen selbstständig aus den Aktivitäten erzielt werden.

  • Aufbau eigener Marketing-Kanäle

    Stellen Sie sich vor, dass Sie ein neues Geschäftsfeld aufbauen, welches sich danach zu einem starken Marketing-Kanal im weiteren Sinne entwickelt, während es gleichzeitig Umsatz erzeugt. Das Publishing-Geschäftsmodell kann genau diese Mehrwerte erzeugen. Der Zugang zum Kunden kann als Distributionskanal, Kommunikationskanal und letztendlich als Einstieg in den Verkaufskanal genutzt werden.

  • Generierung marktrelevanter Daten

    Die Aktivitäten der Nutzer werden mit geeigneten Werkzeugen erfasst, verdichtet und ausgewertet. Die generierten Daten unterstützen das eigene oder externe Unternehmen bei der strategischen und operativen Planung von Maßnahmen. Verhaltensdaten erzeugen den größten wirtschaftlichen Wert im Publishing-Bereich. Deshalb ist eine systematische Erfassung und Auswertung entscheidend für den Erfolg.

  • Format und Marketing

    Menschen bewerten Neues auf Basis bekannter Muster. Ein Publishing-Geschäftsmodell muss bekannte Assoziationen nutzen, um deren positive Werte zu erben. So hat Net-A-Porter beispielsweise „The Edit“ nicht als Fashion-Blog gestartet, sondern als digitales Magazin mit einem regelmäßigen Publikationszyklus. Mit diesem konzeptionellen Ansatz aktiviert N-A-P bestehende Assoziationen, die die Zielgruppe mit hochwertigen Print-Magazinen hat. Gleichzeitig differenziert sich das Unternehmen von Fashion-Blogs. Die Wahl des richtigen Formates ist mitunter entscheidend für den Erfolg des Publishing-Geschäftsmodells.

  • Frequenz, Aktivität und Umfang

    Suchmaschinen sind eine wichtige Quelle für Besucher. Damit ein junges Publishing-Angebot in den Suchmaschinen sichtbar werden kann, muss es in gleichbleibender Frequenz Inhalte höchster Güte anbieten. Hochwertige und inhaltsschwere Beiträge zu relativ zeitlosen Themen werden mit aktuellen News und Entwicklungen kombiniert. Curved.de hat in den ersten zehn Monaten jeden Tag 40 Beiträge publiziert. Damit hat es das Publishing-Angebot innerhalb dieser Zeit von 0 auf 1.000.000 Besucher pro Monat geschafft. Je nach Ambitionen ist die Zahl der publizierten Inhalte niedriger. Die Themen sollten sich aus semantischen Bereichen ableiten und auf Keywords optimiert werden, die sich aus dem semantischen Bereich ergeben. Semantische Bereiche bündeln Begriffe, die Nutzer und Suchmaschinen einem bestimmten Thema zuordnen. Es hat sich bewährt, zu Beginn Inhalte auf Vorrat zu produzieren. So können zum Beispiel Leerlaufzeiten bei Textern (z.B. Sommerloch) genutzt werden.

  • Systematische, analytische Inhaltsproduktion

    Ein Publishing-Geschäftsmodell muss die Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und Probleme der Leser erkennen und reflektieren. Nur dann kann es sich erfolgreich am Markt positionieren. Die frühzeitige Integration von Analysetools (Market-, Business- und Social-Media-Research) hilft, Trends und Themen frühzeitig zu erkennen und zu beantworten. Arbeiten Sie datenbasiert und qualifizieren Sie Inhalte. Konzentrieren Sie sich auf Formate, die nachweislich funktionieren und die gewünschten Zahlen erzeugen. Nur auf diese Weise können sich neue Publishing-Geschäftsmodelle erfolgreich am Markt differenzieren.

  • Innovative Umsatzquellen

    Werbung ist out – niemand mag sie. Und kaum einer klickt sie. Verzichten Sie auf den Aufbau von Werbeflächen und setzen Sie auf neue, innovative Umsatzquellen. Integrieren Sie gesponserte Artikel. Erfassen Sie Markt- und Verhaltensdaten und ermöglichen Sie Herstellern frühzeitig Feedback zu neuen Produkten. Mit etwas konzeptioneller Überlegung entstehen unzählige Ansätze zur Monetarisierung. Bedenken Sie, dass das Leseerlebnis des Nutzers durch diese Angebote nicht gestört werden darf. Publishing-Geschäftsmodelle können im Unternehmen als Profit-Center positioniert werden. Vermittelte Verkäufe oder Leads werden technisch erfasst und als Provision dem Profit-Center zugerechnet. Die Möglichkeiten sind beinahe unendlich.

  • Integration externer Partner in das Publishing

    Integrieren Sie frühzeitig Partner in das Angebot, um die Reichweite zu steigern. Erzeugen Sie eine höhere Themenvielfalt durch unterschiedliche Autoren. Partner lassen sich aus derselben Wertschöpfung rekrutieren. Unternehmen mit ähnlicher Zielgruppe, aber anderem Produkt, können Inhalte für die Plattform liefern. Das funktioniert vor allem dann, wenn das Unternehmen mit dem Publishing-Geschäftsmodell bereits vorhandene Kunden auf die Plattform holen kann. Ist die Integration von Partnern möglich, sollte sich das Kernteam auf zeitlose, für Suchmaschinen relevante und umfangreiche Inhalte konzentrieren, während die Partner für alltägliche Abwechslung sorgen. Wenn Sie auf eine vorhandene Kundenbasis aufsetzen, können Sie die Produktion der Inhalte als Dienstleistung anbieten. Für diese generieren Sie dann Inhalte mit freien Mitarbeitern und reduzieren die Kosten durch zusätzlichen Umsatz.

Das Publishing-Geschäftsmodell aus Sicht des EmotionalCommerce©

Im Kern jeder wirtschaftlich relevanten Interaktion steht Verhalten. Wird wirtschaftlich relevantes Verhalten ausgelöst, entsteht Erfolg. Menschliches Verhalten lässt sich mit geeigneten Modellen zerlegen und bewusst neu modellieren. Das gilt für Strategie, Taktik und operative Aufgaben. Ein Modell ist unsere EmotionalCommerce©-Methodik. Diese Methodik integriert wissenschaftliche Erkenntnisse aus unterschiedlichen Bereichen der Psychologie. Aus dem Modell ergeben sich vier Schwerpunkte, die analysiert, bewertet und mit geeigneten Konzepten beantwortet werden können.

Publishing-Geschäftsmodell und EmotionalCommerce

Wir wollen uns die vier Elemente des EmotionalCommerce© im Detail ansehen. Die Analyse ist an dieser Stelle natürlich nur oberflächlich, soll aber zeigen, dass die verhaltenspsychologische Analyse hilft, neue digitale Geschäftsideen auf ein solides Fundament zu stellen. Vor allem dann, wenn zu Beginn Zahlen und Daten des Marktes fehlen. In diesem Fall liefert die Zielgruppe als wichtigstes Element Antworten. Dazu betrachtet man zwei Komponenten: Motivation (Ziele, Normen und Ästhetik) und Fähigkeiten (Zeit, Geld, mentale Kapazität, physische Kapazität, Werte, etablierte Routinen). Motivation erzeugt emotionale Reaktionen. Diese reichen von positiver emotionaler Reaktion („Will ich haben…“) über neutrale emotionale Reaktion („Ist nicht relevant für mich…“) bis hin zu negativen emotionalen Reaktionen („Das passt gar nicht…“). Fähigkeiten sind die Voraussetzung dafür, dass sich eine emotionale Reaktion in Verhalten äußern kann. Geschäftsmodelle und deren Ausführung müssen die Hürden der Zielgruppe kennen und beseitigen.

  • Ziele (1)

    Publishing-Angebote adressieren in vielfältiger Weise menschliche Ziele. Beratende Angebote helfen Nutzern, neue Wege zur Lösung akuter Probleme zu finden. Unterhaltende Inhalte liefern Entspannung und wissensorientierte Inhalte helfen Menschen, berufliche und private Ziele schneller zu erreichen. Publishing-Geschäftsmodelle verbinden zwei Gruppen miteinander, um beiden zur Zielerreichung zu verhelfen. Auf der einen Seite stehen die Leser und Besucher der Seite. Auf der anderen die Unternehmen, die just mit dieser Gruppe in Kontakt treten wollen oder Informationen über diese Gruppe suchen. Für beide Bereiche müssen Ziele in den Dimensionen kurz-, mittel- und langfristig erkundet und beantwortet werden.

  • Normen (2)

    Publishing-Angebote entsprechen den Erwartungen des Nutzers an die Digitalisierung. Inhalte stehen schnell und einfach zur Verfügung. Inhalte fühlen sich individuell an, und der Nutzer wird in seinen Bestrebungen unterstützt. Damit wird dem Trend einer stärkeren sozialen Verbindung und Bedeutsamkeit Rechnung getragen.

  • Ästhetik (3)

    Die Inhalte des Publishing-Angebots müssen gut strukturiert und inszeniert sein. Die Formate müssen der menschlichen Wahrnehmung entsprechen und kognitiv optimiert sein. Digitale Besonderheiten in Wahrnehmung und Leseverhalten müssen durch den Aufbau der Artikel reflektiert werden. Rechtschreibung und Grammatik müssen einwandfrei sein, um kognitive Dissonanzen zu vermeiden. Es muss insgesamt Spaß machen, die Plattform und deren Inhalte zu nutzen.

  • Fähigkeiten (4)

    Je nach Ausrichtung des Publishing-Angebots beseitigt das Modell unterschiedliche Hürden. Der Kunde kann mental und physisch in der Entscheidungsfindung entlastet werden. Zeit wird durch sorgfältig zusammengefasste Inhalte gespart und neues Wissen mit wenig kognitivem Aufwand vermittelt. Inhalte und Themen können dem Nutzer helfen, Teil einer sozialen Gruppe zu werden. Unter Umständen adressieren Sie mit befähigenden Inhalten eine andere Zielgruppe als mit motivierenden Inhalten. Nutzen Sie befähigende Inhalte als Element, um Weiterempfehlungen zu erhalten. Nutzen Sie motivierende Inhalte, um potenzielle Kunden zu gewinnen.

Motivation und Fähigkeiten wirken in allen Ebenen des Geschäftsmodells. Fehlt in einem der Bereiche eine sorgfältige Auseinandersetzung mit den Kundenarchetypen (Persona), kann sich Verhalten nicht äußern. Übrigens ein gängiges Modell in den meisten eCommerce-Modellen. Motivation wird nicht erzeugt. Der Wettbewerb findet über die Hürde des Preises statt. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Zielen, Normen und ästhetischen Erwartungen der Zielgruppe ist der Schlüssel zur erfolgreichen Differenzierung jenseits von Preis und Sales-Kampagnen. Gerne beraten wir Sie dazu – zum Beispiel in einem gemeinsamen Workshop.

Anforderungen und Elemente des Publishing-Geschäftsmodells

Jedes Unternehmen setzt seine Wertschöpfung aus unterschiedlichen Komponenten zusammen. Mit dem Business-Model-Canvas werden diese Komponenten analysiert, modelliert und dokumentiert. Wir haben das innovative und weltweit eingesetzte Werkzeug in diesem Insight bereits näher beschrieben. Einseitige Geschäftsmodelle lassen sich in der Regel mit einem Canvas dokumentieren. Mehrseitige Geschäftsmodelle werden mit mehreren Canvas dokumentiert und an Schnittstellen miteinander verbunden. Wir schauen uns jetzt die Komponenten des Intermediär-Geschäftsmodells im Detail an.

Intermediär Geschäftsmodell und das Business-Model-Canvas

  • Kundensegmente (1)

    Das Publishing-Geschäftsmodell ist zweiseitig aufgebaut. Es verbindet Leser und Unternehmen miteinander. Die Gruppe der Leser lässt sich unterteilen in Nutzer, die Orientierung suchen und Empfehlungen aussprechen, sowie Menschen, die letztendlich Leistungen einkaufen würden. Die zweite große Gruppe sind die Unternehmen, zu deren Zielgruppe die Leser gehören.

  • Wertversprechen (2)

    Unternehmenskunden wird Wissen und Zugang zu den Lesern angeboten. Das Wissen resultiert in der Regel aus verhaltensrelevanten Daten und deren Analysen. Die Daten helfen Unternehmen, neue Produkte und Services risikoärmer und mit größeren Erfolgschancen zu entwickeln. Wird das Publishing-Geschäftsmodell als ein Geschäftsfeld ausgegründet, erzeugt es diese Daten und Erkenntnisse auch für das Mutterunternehmen. Der Konsument, der Inhalte auf der Plattform liest, wird unterhalten, motiviert und befähigt. Er findet neues Wissen, andere Sichtweisen und Hinweise zur Erreichung persönlicher und beruflicher Ziele.

  • Kanäle (3)

    Im Zentrum aller Kanäle steht die eigene Publishing-Plattform. Sie ist der Behälter für alle Inhalte. Nur in Ausnahmefällen sollten Inhalte außerhalb dieser Plattform publiziert werden – tatsächlich nur dann, wenn Traffic und Aufwand in einem gesunden Verhältnis stehen. Ansonsten werden alle Inhalte der Plattform in passenden Social-Media-Kanälen automatisiert verteilt. Damit werden Einstiege in das eigene Angebot gelegt. Ein weiterer wichtiger Lieferant von Kontakten sind Suchmaschinen jeder Art. Egal, ob es sich um die Suche nach Inhalten (Google), Videos (YouTube) oder Personen (LinkedIn) handelt. Es lohnt manchmal auch, in Richtung Mehrfachverwertung von Inhalten zu denken. Blog-Beiträge eines Themas lassen sich schnell zu eBooks zusammenfassen und via iTunes oder Kindle verbreiten. eBooks können dann über Self-Publishing-Verlage in Buchform den Weg in Buchhandlungen, Amazon und Co. finden. Denken Sie also nicht ausschließlich in Online-Kanälen.

  • Kundenbeziehung (4)

    In der Regel ist die Beziehung zu den Lesern digital geprägt. Verhalten, Vorlieben, Themen und Trends werden datenbasiert getestet und optimiert. Tatsächlich kommt der Leser ausschließlich über digitale Maßnahmen in Kontakt mit dem Publishing-Anbieter. Die Unternehmenskunden dagegen werden persönlich betreut und beraten. Sie bringen das Geld und damit letztendlich Umsatz und Gewinn. Die Beziehungen zu den beiden Zielgruppen könnten also nicht unterschiedlicher sein.

  • Umsatz (5)

    Umsatz ist der spannende Punkt im Publishing-Geschäftsmodell. Es gibt mittlerweile viele Umsatzquellen. Die Vermietung belangloser Werbeplätze gehört nicht mehr dazu. Dafür werden Publishing-Angebote immer stärker über den Verkauf von Nutzer-Statistiken und anderen Analysen finanziert. Auch frühzeitige Produkttests – im Sinne von OpenInnovation – zählen zu den neuen Umsatzquellen. Gesponserte Beiträge bringen Unternehmen in Kontakt mit dem Kunden, ohne dabei aufdringlich oder penetrant zu sein. Schaut man sich die Preise für solche Formate an, kommt man aus dem Staunen nicht mehr heraus. Für 12 bis 16 Beiträge rufen Buzzfeed, Gawker und die Huffington-Post zwischen 40.000 und 500.000 EUR Honorar auf. Damit sind Publishing-Angebote mit Kanälen wie TV und Radio in der Reichweite zu vergleichen. Als Abfallprodukt des Publishing-Geschäftsmodells entsteht wertvolles Wissen über die Erfolgsfaktoren im Marketing mit Inhalten. Oft entstehen so Beratungs- und Agentur-Dienstleistungen.

  • Kernaktivitäten (6)

    Zu den Kernaktivitäten gehören der Aufbau und Betrieb der Publishing-Plattform sowie die Platzierung des Angebots im Markt. Wichtigste Aufgabe ist die Gewinnung neuer Leser. Außerdem muss der Anbieter verhaltensrelevante Daten erfassen, auswerten und zu neuen Erkenntnissen umformen. Diese werden dann Unternehmenskunden zur Verfügung gestellt. Die Betreuung der umsatzbringenden Unternehmenskunden nimmt ebenfalls eine große und bedeutende Rolle ein. Die Produktion von Inhalten erfolgt über ein interdisziplinäres Team aus Textern, Designern und Analysten.

  • Schlüsselressourcen (7)

    Zu den Schlüsselressourcen gehören Suchmaschinen jeglicher Art sowie soziale Netzwerke als Zugang zum Kunden. Auf technischer Seite finden sich Analyse-Tools und die CMS-Plattform wieder. Externe oder interne Fachkräfte kümmern sich um die Technik und stellen einen reibungslosen Betrieb sicher. Partnerbetreuer und Verkäufer vertreiben die Dienstleistungen an Unternehmenskunden.

  • Schlüsselpartner (8)

    Zu den Schlüsselpartnern gehören technische Dienstleister, externe Produzenten von Inhalten, soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Agenturen. Letztere können als Multiplikator genutzt werden, um werbeähnliche Inhalte zu verkaufen. Anbieter von Analyse-Software identifizieren Trends, werten Aktivitäten des Nutzers aus und liefern damit die wirtschaftlich wertvollen Daten. Je nach Ausrichtung kommen Inhalte gegebenenfalls von Kooperationspartnern. Vor allem dann, wenn das Unternehmen bereits eine Kundendatenbank besitzt und anderen Unternehmen Zugriff auf diese Kunden versprechen kann. Entsprechende Dienstleistungen können dann im Rahmen des Publishing-Geschäftsmodells erfolgen.

  • Kostenstruktur (9)

    Den größten Teil der Kosten verursacht die Produktion von Inhalten. Wird das Publishing-Angebot aus einem bestehenden Unternehmen heraus gestartet, können die Kosten auf Partner ausgelagert werden. Inhalte werden gegen Reichweite (Kunden) getauscht. Der Betrieb der Content-Plattform benötigt ebenfalls eine hohe Investition. Auch hier sind Unternehmen mit einer vorhandenen Infrastruktur im Vorteil. Die strategische und konzeptionelle Ausrichtung führt zu einem erhöhten Beratungsbedarf. Es muss Personal für die Produktion von Inhalten und die Verwaltung der Unternehmenskunden eingestellt werden. Eventuell muss das Publishing-Angebot mit anderen Geschäftsfeldern des Unternehmens (eShop) verzahnt werden. Die Kosten richten sich sehr stark nach den Ambitionen des Unternehmens und nach den bereits vorhandenen Ressourcen. Durch Kooperationen können bestimmte Kostenstellen gesenkt werden. Letztendlich benötigt ein Publishing-Angebot ein entsprechendes Setup und eine gewisse Vorlaufzeit. Curved.de hat mit einem 40-köpfigen Team innerhalb von zehn Monaten die Plattform von 0 auf 1.000.000 Besucher im Monat gebracht. Die zu erzielende Reichweite, Relevanz und Bindung ist nicht zu unterschätzen, wenn Kosten und ROI mit anderen Investments verglichen werden.

Die vier Prinzipien der digitalen Transformation

Die digitale Transformation geht von der digitalisierten Gesellschaft aus. Neues Verhalten entsteht auf Basis digitaler Technologie. Dieses neue Verhalten erzeugt neue Einstellungen und Erwartungen gegenüber Dienstleistungen und Produkten. Dieser Vorgang findet wechselwirksam statt – ein Kreislauf, in dem sich immer wieder neue Bedürfnisse ausbilden. Unternehmen, die digital aktiv werden wollen, müssen ihre Unternehmung auf ein solides Fundament stellen, um dem Wandel konsequent und kontinuierlich begegnen zu können. Die notwendigen Prinzipien haben wir in diesem Insight beschrieben. An dieser Stelle führen wir eine Bewertung für das Publishing-Geschäftsmodell durch.

Prinzip 1 – Menschliches Verhalten fokussieren

Das Publishing-Geschäftsmodell ist hochgradig davon abhängig, dass es die Bedürfnisse des Lesers trifft. Die Inhalte haben zwei Aufgaben: Erstens muss der Inhalt den Nutzer motivieren (Erreichbarkeit von Zielen, Einhaltung von Normen und ästhetischen Präferenzen) und zweitens befähigen. Befähigung entsteht durch die Beseitigung von Hürden. Trifft der Nutzer beides an, äußert es sich im Verhalten. Dieses Verhalten ist messbar und kann analysiert werden. Verhaltensrelevante Daten sind die Basis für die zielgerichtete Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsfelder. Insofern zahlt das Publishing-Geschäftsmodell auf das erste Prinzip voll ein.

Prinzip 2 – Flexibilisierung des Geschäftsmodells

Das Geschäftsmodell erzeugt Relevanz durch die Produktion von Inhalten. Die Relevanz führt zu einem engen und dauerhaften Kontakt mit einer oder mehreren Zielgruppen. Aus dem Verhalten der Zielgruppen entstehen genaue Lagebilder der Bedürfnisse. Neben den Daten wird ein dauerhafter Zugang zum Markt aufgebaut. Dieser Zugang bietet unterschiedliche Möglichkeiten, weitere Dienstleistungen und Produkte an das Publishing-Geschäftsmodell anzufügen. Damit ist das Geschäftsmodell extrem flexibel und kann schnell auf neue Bedürfnisse angepasst werden. Aus dem Zugang zum Markt kann sich ein Ökosystem an Leistungen und Produkten entwickeln. Die Grundlage ist digitale Standard-Technologie, die jederzeit skaliert und vor allem multipliziert werden kann. Neue thematische Plattformen lassen sich schnell und unkompliziert entwickeln. Damit wird auch das zweite Prinzip der digitalen Transformation erfüllt.

Prinzip 3 – Dynamik und Schnelligkeit

Mit Publishing-Geschäftsmodellen ist es wie mit einem Zug. Es bedarf einiger Zeit, bis er rollt. Sobald er rollt, wird er zum Selbstläufer. Wir haben am Beispiel von Curved.de gesehen, dass eine Reichweite von 1.000.000 Besuchern pro Monat mit einem 40-köpfigen Team in knapp zehn Monaten möglich ist. So gesehen ist das Modell durchaus zum schnellen Markteintritt geeignet. Während des Betriebs wird es durch Analysen, Ableitungen und Erkenntnisse präzisiert. Richtungswechsel im Content sind relativ schnell möglich. In diesem Sinn wird auch das dritte Prinzip der digitalen Transformation erfüllt.

Prinzip 4 – Evolutionäre Struktur und Arbeitsweise

Die Bestandteile eines digitalen Publishing-Geschäftsmodells lassen sich jederzeit nutzen, um weitere Dienstleistungen und Produkte zu entwickeln. Diese lassen sich sogar sehr gut mit Partnern umsetzen. Erkenntnisse, die aus dem Betrieb der Plattform entstehen, lassen eine evolutionäre Entwicklung der Inhalte zu. Da größtenteils analytisch und systematisch entlang digitaler Verhaltensmuster gearbeitet wird, entspricht dieses Modell in seinen Grundzügen dem vierten Prinzip der Digitalisierung. Einziger Schwachpunkt dieses Modells ist die Gewinnung und Bindung von Partnern. Vor allem im Kontext neuer aufstrebender Content-Plattformen, wie zum Beispiel LinkedIn Pulse. Diese Plattformen profitieren von bestehenden Kundenkontakten und den Inhalten, die durch Partner beigesteuert werden. LinkedIn Pulse ist ein exzellentes Beispiel dafür, wie ein Publishing-Angebot auf Basis existierender Nutzer aufgebaut wird. Evolutionäre Komponenten, wie zum Beispiel die Bewertung der Relevanz nach Ansichten und Weiterempfehlungen, stellt eine hohe Güte der Inhalte sicher. Man kann beinahe behaupten, dass LinkedIn Pulse ein App-Store für Inhalte ist. In diesem App-Store setzen sich nur die besten und relevantesten Inhalte einer Kategorie an die Spitze.

Fazit zum Publishing-Geschäftsmodell

Das digitale Publishing-Geschäftsmodell überschneidet sich in vielen Bereichen mit Content-Marketing, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Unternehmen, die über eine Implementierung von Content-Marketing nachdenken, sollten eine Ausweitung der reinen Marketing-Maßnahme zum eigenständigen Geschäftsmodell in Betracht ziehen. Denn der Schritt zu einem eigenständigen, wertschöpfenden Geschäftsfeld ist nicht weit. Es entsteht Synergie innerhalb des eigenen Unternehmens durch die Generierung eigener Marktdaten und dauerhafter Zugänge zu Kunden, Sichtbarkeit am Markt und Relevanz.

Die Erwartungen an ein Publishing-Geschäftsmodell dürfen nicht zu hoch gesteckt werden. Das gilt vor allem dann, wenn das Unternehmen komplett bei null startet. Wenn das Publishing-Geschäftsmodell auf eine bestehende Kundenstruktur aufbauen kann, können frühzeitig Kooperationspartner mit an Bord geholt werden. Diese profitieren dann vom Zugang zum Markt und steuern Inhalte zum Aufbau der Plattform bei. Beispiele wie Curved.de zeigen, dass Publishing-Geschäftsmodelle eine neue Möglichkeit für Marken und Unternehmen darstellen, um Marketing und Umsatz miteinander zu verbinden. Aus dem Marktzugang lassen sich neue Dienstleistungen und Produkte in engem Austausch mit den Kunden entwickeln. Der Aus- oder Aufbau von OpenInnovation-Bereichen für ausgewählte Nutzer wäre ebenfalls möglich und würde die Risiken in der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung reduzieren.

Insgesamt erzeugt das Publishing-Geschäftsmodell viele positive Impulse für Unternehmen mit vorhandener Kundenbasis. Es ist zudem flexibel und passt sich evolutionär an die Bedürfnisse des Nutzers an. An das Modell lassen sich unproblematisch weitere Geschäftsfelder andocken. Alles Punkte, die für das Publishing-Angebot sprechen.

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.