Digitale Transformation: Das Service-Geschäftsmodell (Analyse)

Unternehmen mit Service-Geschäftsmodell digitalisieren Erlebnisse oder Wissensformate und richten sich an internationale Kunden. Wir liefern Ihnen einen Einblick in das Geschäftsmodell.

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Die ersten Service-Angebote im Netz basierten auf der Vermarktung und dem Verkauf individueller Dienstleistungen. Leider konnten diese Modelle nicht ausreichend skalieren. Mit fortschreitender digitaler Technologie sind digital skalierbare Service-Angebote entstanden. Diese Unternehmen formen Angebote mit hohem Wert im Entertainment und der Wissensvermittlung. Die Unternehmen agieren auf globalen Märkten und richten sich an Zielgruppen mit homogenen Bedürfnissen. Die Basis bildet eine schnell skalierende technische Plattform. Auf dieser werden standardisierte, wertschöpfende Leistungen und Produkte angeboten. Die Abrechnung erfolgt bei Entertainment-Angeboten mit Verkäufen im Spiel, bei Wissensplattformen in der Regel über monatliche oder jährliche Abonnements.

Das Service-Geschäftsmodell im Detail

Digitale Service-Geschäftsmodelle nehmen sehr unterschiedliche Ausprägung an. Wir nutzen in dieser Case Study zwei sehr gegensätzliche Modelle als Beispiel. Auf der einen Seite werden wir Anbieter webbasierter Spiele betrachten:

Zu diesen Anbietern gehört Goodgame Studios. Das Unternehmen bietet auf Basis der Unity-Plattform webbasierte Spiele an. Die Plattform kann flexibel mit den Nutzerzahlen nach oben und unten skalieren. In der Regel ist der Zugang zur Plattform kostenlos. Im Laufe des Spiels werden Hürden eingebaut, die durch Bezahlung schneller und einfacher überwunden werden. Die Bezahlung erfolgt in einer virtuellen Währung, die von den Nutzern zuvor mit realem Geld eingekauft wurde. Die Entkoppelung des Produktpreises von echter Währung gehört zum zentralen Prinzip der Plattform. Die Preise für die einzelnen digitalen Erweiterungen sind niedrig. Die hohe Reichweite im Markt erzeugt hohe Umsätze. Deshalb müssen Unternehmen mit Service-Geschäftsmodell eine internationale Verbreitung anstreben.

Die zweite Art von Service-Geschäftsmodellen richtet sich an B2B-Kunden. Diesen Kunden wird digital abrufbares Wissen über eine Plattform angeboten. Zu diesen Anbietern gehört eConsultancy. Die digitalen Schulungssysteme stehen den Kunden nach Anmeldung zur Verfügung. Die Bezahlung erfolgt in der Regel über jährliche Abonnements. Die Angebote werden zum Teil mit Partnern umgesetzt. Auch in diesem Modell ist eine hohe Nutzerzahl entscheidend. Die meisten dieser Service-Geschäftsmodelle setzt auf englischsprachige Inhalte und einen entsprechend großen, internationalen Markt.

  • Skalierbarkeit & Standardisierung

    Die Leistungen sind so weit standardisiert, dass sie eine hohe Skalierbarkeit ermöglichen. Die Zielgruppe muss möglichst homogen in den Bedürfnissen sein. Die Themen müssen möglichst generisch sein und sich entlang eines bestimmten Aufgabengebietes erstrecken. Entertainment-Angebote müssen auf Basis einer Standard-Technologie umgesetzt werden. Dadurch wird sichergestellt, dass der Kunde die Entertainment-Angebote nutzen kann.

  • Internationale Ausrichtung

    Beide Service-Geschäftsmodelle, Entertainment und Schulung, müssen eine internationale Ausrichtung anstreben. Die englische Sprache ist aus diesem Grund die erste Wahl. Erst danach erfolgt die Lokalisierung auf nationale Märkte, falls diese nicht durch das englischsprachige Angebot adressiert werden können. Vor allem im B2B-Geschäftsmodell bietet sich Englisch als Sprache an. Die meisten der Kunden können Englisch sprechen und lesen. Kosten können dadurch reduziert werden.

  • User-Experience, Usability und Relevanz

    Die Erwartungen an digitale Plattformen sind hoch. Fehler und schlechte Bedienung werden von den Nutzern nicht toleriert. Didaktisch schlecht aufbereitete Schulungsinhalte oder schlecht konzipierte Spiele verringern die Motivation und erzeugen negative emotionale Erlebnisse.
    Die Bindung der Nutzer an die Plattform ist sehr wichtig, da der Kunde relativ hohe Kosten in der Akquise verursacht, danach aber erst über längere Zeiträume Umsatz erzeugt. Je länger der Kunde der Plattform treu bleibt, desto besser. Je zufriedener der Kunde, desto eher empfiehlt er das Angebot weiter. Diese Weiterempfehlung wiederum senkt die Kosten für die Kunden-Akquise. User-Experience, Usability und hohe Relevanz sind entscheidend für das Service-Geschäftsmodell.

  • Virales Wachstum

    Virales Wachstum wird durch Empfehlungen des Nutzers angestoßen. Empfehlungen führen zu neuen Nutzern und senken damit die Akquise-Kosten. Inhalte der Plattform können als Incentive genutzt werden, um Empfehlungen auszulösen. Dabei profitieren beide Seiten sofort von der Empfehlung. Sowohl der Empfehlungsgeber als auch der neue Nutzer. Weiterempfehlungen benötigen eine gute User-Experience und Usability als Grundlage.

  • Team zur Produktion von Inhalten

    Ein wichtiger Bestandteil des Service-Geschäftsmodells ist die Produktion neuer Inhalte. Dazu gehören neue Lerninhalte beziehungsweise im zweiten Modell neue Levels und Spiele. Nur die regelmäßige Erweiterung der Plattform mit neuen Inhalten bindet den Nutzer an die Plattform und erzeugt ausreichend emotionale Motivation. Wie bereits ausgeführt, ist die Zufriedenheit der Kunden von essenzieller Bedeutung. Nur wenn diese positiv ist, werden Weiterempfehlungen und kontinuierliche Umsätze erzeugt.

Das Service-Geschäftsmodell aus Sicht des EmotionalCommerce©

Im Kern jeder wirtschaftlich relevanten Interaktion steht Verhalten. Wird wirtschaftlich relevantes Verhalten ausgelöst, entsteht Erfolg. Menschliches Verhalten lässt sich mit geeigneten Modellen zerlegen und bewusst neu modellieren. Das gilt für Strategie, Taktik und operative Aufgaben. Ein Modell ist unsere EmotionalCommerce©-Methodik. Diese Methodik integriert wissenschaftliche Erkenntnisse aus unterschiedlichen Bereichen der Psychologie. Aus dem Modell ergeben sich vier Schwerpunkte, die analysiert, bewertet und mit geeigneten Konzepten beantwortet werden können.

Das Service-Geschäftsmodell und EmotionalCommerce

Wir wollen uns die vier Elemente des EmotionalCommerce© im Detail ansehen. Die Analyse ist an dieser Stelle natürlich nur oberflächlich, soll aber zeigen, dass die verhaltenspsychologische Analyse hilft, neue digitale Geschäftsideen auf ein solides Fundament zu stellen. Vor allem dann, wenn zu Beginn Zahlen und Daten des Marktes fehlen. In diesem Fall liefert die Zielgruppe als wichtigstes Element Antworten. Dazu betrachtet man zwei Komponenten: Motivation (Ziele, Normen und Ästhetik) und Fähigkeiten (Zeit, Geld, mentale Kapazität, physische Kapazität, Werte, etablierte Routinen). Motivation erzeugt emotionale Reaktionen. Diese reichen von positiver emotionaler Reaktion („Will ich haben…“) über neutrale emotionale Reaktion („Ist nicht relevant für mich…“) bis hin zu negativen emotionalen Reaktionen („Das passt gar nicht…“). Fähigkeiten sind die Voraussetzung dafür, dass sich eine emotionale Reaktion in Verhalten äußern kann. Geschäftsmodelle und deren Ausführung müssen die Hürden der Zielgruppe kennen und beseitigen.

  • Ziele (1)

    Service-Geschäftsmodelle vereinfachen dem Nutzer das Erreichen persönlicher Ziele. Diese Ziele gehören zum Alltag des Kunden (z.B. Entlastung vom Alltagsstress durch Spiele) oder sind Teil seiner Lebensplanung (z.B. Karrierestufen erreichen, berufliche Ziele verwirklichen). Vor allem jüngere Zielgruppen sind empfänglich für die Unterstützung beim Verfolgen persönlicher Ziele.

  • Normen (2)

    Digitale Service-Geschäftsmodelle zahlen auf digitale Trends ein. Die angebotenen Leistungen sind jederzeit und überall verfügbar. In der Regel ist der Kunde nicht auf eine Geräteklasse festgelegt. Spiele und Wissensangebote sind über Browser und Apps erreichbar. Damit entsprechen die Angebote den Trends, die durch die Digitalisierung der Gesellschaft ausgelöst werden. Vor allem jüngere Zielgruppen sind für die Angebote empfänglicher, da sie mit der Einfachheit und der Erreichbarkeit von Leistungen vertraut sind und diese sogar erwarten.

  • Ästhetik (3)

    Hochwertiges Design, perfekte Usability und ein hohes Maß an User-Experience werden von digital erfahrenen Nutzern erwartet. Bekannte Muster in der Bedienung erleichtern die Nutzung der Plattform und binden den Nutzer. Bekannte und leicht verfügbare Inhalte erhöhen die Adaption der Angebote durch den Nutzer. Er versteht den Wert schneller und vollständiger. Besonders die Anbieter von Entertainment-Angeboten dürfen sich keine Blöße leisten. Hier fallen Fehler im Design des Spiels noch stärker ins Gewicht. Sinkt die Motivation durch Fehler, springen die Nutzer ab. Worst-Case für den Betreiber des Service-Geschäftsmodells. Lernangebote müssen verständlich aufgebaut sein und das Wissen möglichst präzise vermitteln. Ist der mentale Aufbau zur Verarbeitung der Inhalte zu groß, springen die Nutzer ab. Ebenfalls Worst-Case für den Service-Geschäftsmodell-Betreiber.

  • Fähigkeiten (4)

    Service-Geschäftsmodelle mit Lernauftrag verringern den mentalen Aufwand, der zum Aufbau neuen Wissens nötig ist. Der Nutzer wird durch die webbasierte Verfügbarkeit der Inhalte ohne physische Präsenz an bestimmten Schulungsorten finanziell, physisch und zeitlich entlastet. Service-Geschäftsmodelle mit einem Entertainment-Modell bieten dem Nutzer einfache Ablenkung. Das webbasierte System mit zusätzlichen Apps auf digitalen Endgeräten ermöglicht einen einfachen Zugang zum Spiel. Der Nutzer spart Zeit, Geld und mentale Kapazitäten.

Motivation und Fähigkeiten wirken in allen Ebenen des Geschäftsmodells. Fehlt in einem der Bereiche eine sorgfältige Auseinandersetzung mit den Kundenarchetypen (Persona), kann sich Verhalten nicht äußern. Übrigens ein gängiges Modell in den meisten eCommerce-Modellen. Motivation wird nicht erzeugt. Der Wettbewerb findet über die Hürde des Preises statt. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Zielen, Normen und ästhetischen Erwartungen der Zielgruppe ist der Schlüssel zur erfolgreichen Differenzierung jenseits von Preis und Sales-Kampagnen. Gerne beraten wir Sie dazu – zum Beispiel in einem gemeinsamen Workshop.

Anforderungen und Elemente des Service-Geschäftsmodells

Jedes Unternehmen setzt seine Wertschöpfung aus unterschiedlichen Komponenten zusammen. Mit dem Business-Model-Canvas werden diese Komponenten analysiert, modelliert und dokumentiert. Wir haben das innovative und weltweit eingesetzte Werkzeug in diesem Insight bereits näher beschrieben. Einseitige Geschäftsmodelle lassen sich in der Regel mit einem Canvas dokumentieren. Mehrseitige Geschäftsmodelle werden mit mehreren Canvas dokumentiert und an Schnittstellen miteinander verbunden. Wir schauen uns jetzt die Komponenten des Service-Geschäftsmodells im Detail an.

Service-Geschäftsmodell und das Business-Model-Canvas

  • Kundensegmente (1)

    Anbieter mit einem lernorientierten Service-Geschäftsmodell richten sich an Manager und Fachkräfte in Unternehmen mit begrenzten Ressourcen. Dazu zählen auch Mitarbeiter von Konzernen, wenn die Mitarbeiter nur geringe Budgets eigenverantwortlich verwalten dürfen. Anbieter mit dem erlebnisorientierten Service-Geschäftsmodell richten sich an Menschen, die schnelle Ablenkung im Alltag suchen. Beide Modelle adressieren in der Regel internationale Kunden.

  • Wertversprechen (2)

    Das lernorientierte Service-Geschäftsmodell senkt die finanziellen, zeitlichen und physischen Aufwände für den Nutzer. Wissen kann einfacher, schneller und zeitlich unabhängiger aufgebaut werden. Wissen, das vorher nur über kostenintensive Seminare verfügbar gewesen wären. Das unterhaltungsorientierte Service-Geschäftsmodell ermöglicht dem Kunden die schnelle, unkomplizierte und emotionale Flucht aus dem Alltag. Diese Unterhaltungsangebote waren vorher nur mit viel Aufwand zu konsumieren. Man denke nur an die Konfiguration von Rechnern oder den Kauf von Spielen im stationären Handel.

  • Kanäle (3)

    Die Service-Geschäftsmodelle benötigen eine hohe Marktdurchdringung und in der Regel internationale Märkte. Deshalb werden vor allem Kanäle genutzt, die eine hohe Reichweite generieren. Dazu zählen zum Beispiel TV- und Radio-Sender. So schaltet Goodgame Studios Anzeigen auf den TV-Sendern DMAX und ProSiebenMAXX. Hier erreicht der Anbieter eine hohe Reichweite mit hoher Zielgruppen-Übereinstimmung. In lernorientierten Service-Geschäftsmodellen können Affiliates genutzt werden, um Reichweite zu erzeugen. Kosten fallen dabei erst bei der Vermittlung von Kunden an.

  • Kundenbeziehung (4)

    Sowohl im lern- als auch dem unterhaltungsorientierten Service-Geschäftsmodell sind die Beziehungen zum Kunden digitaler Natur. Erst bei Fragen oder Problemen entstehen persönliche Beziehungen zum Kunden über den Kundensupport. Der Kundensupport ist existenziell, um Fehler, Hürden und Optimierungspotenziale zu identifizieren und zu beantworten. Für internationale Märkte müssen mehrsprachige Teams im Kundensupport aufgebaut werden.

  • Umsatz (5)

    Lernorientierte Service-Geschäftsmodelle erzielen ihren Umsatz in der Regel über monats- oder jahresbasierte Abonnements. Die Preise sind über verschiedene Mitglieds-Level gestaffelt und richten sich an unterschiedliche Zielgruppen. Unterhaltungsorientierte Service-Geschäftsmodelle generieren den Umsatz in der Regel durch den Verkauf digitaler Produkte und Services innerhalb des Spiels. Die niedrigen Margen werden durch eine hohe internationale Verbreitung ausgeglichen.

  • Kernaktivitäten (6)

    Zu den Kernaktivitäten des Plattform-Betreibers gehören der Aufbau und Ausbau der digitalen Plattform. Die Plattform muss über geeignete Marketing-Maßnahmen mit Nutzern gefüllt werden. User-Experience-Design, Usability, Online-Marketing gehören zu den Kernaufgaben des Service-Geschäftsmodells. Einige Aktivitäten können an Partner ausgelagert werden, um so Kosten zu reduzieren.

  • Schlüsselressourcen (7)

    Zu den Schlüsselressourcen gehören digitale Fachkräfte – vor allem Online-Marketer, Product-Manager und User-Experience-Design-Experten. Lernorientierte Service-Geschäftsmodelle benötigen außerdem didaktisch geschulte und erfahrene Fachkräfte, die neue Lerninhalte erstellen. Im unterhaltungsorientierten Service-Geschäftsmodell erzeugen Game-Designer neue Spiele und Levels. In beiden Modellen werden die Nutzer vom Kundensupport umfassend betreut und gebunden.

  • Schlüsselpartner (8)

    Unternehmen mit dem Service-Geschäftsmodell sind extrem auf die Reichweite im internationalen Markt angewiesen. Dabei werden sie von Partnern unterstützt. Zu diesen Partnern gehören vor allem Unternehmen, die eine hohe Reichweite in den Markt besitzen, z.B. TV-Sender, Radio-Sender und Magazine. In den B2B-Service-Geschäftsmodellen werden zusätzlich Partner benötigt, die Schulungsinhalte, Reports und andere Inhalte anfertigen.

  • Kostenstruktur (9)

    Auf Kostenseite stehen der Betrieb der Plattform sowie deren Ausbau. Die Generierung von Reichweite erzeugt ebenfalls hohe Kosten. Diese Kosten müssen durch die Einnahmen gedeckt werden. Da die Einnahmen pro Kunde relativ gering sind, müssen mehrmalige Einkäufe ausgelöst werden. Diese sollten sich über einen längeren Zeitraum erstrecken. Versteckte Kosten entstehen dann, wenn die Reichweite auf TV-Sendern gegen Beteiligungen eingetauscht wird.

Die vier Prinzipien der digitalen Transformation

Die digitale Transformation geht von der digitalisierten Gesellschaft aus. Neues Verhalten entsteht auf Basis digitaler Technologie. Dieses neue Verhalten erzeugt neue Einstellungen und Erwartungen gegenüber Dienstleistungen und Produkten. Dieser Vorgang findet wechselwirksam statt – ein Kreislauf, in dem sich immer wieder neue Bedürfnisse ausbilden. Unternehmen, die digital aktiv werden wollen, müssen ihre Unternehmung auf ein solides Fundament stellen, um dem Wandel konsequent und kontinuierlich begegnen zu können. Die notwendigen Prinzipien haben wir in diesem Insight beschrieben. An dieser Stelle führen wir eine Bewertung für das Service-Geschäftsmodell durch.

Prinzip 1 – Menschliches Verhalten fokussieren

Das Service-Geschäftsmodell fokussiert menschliche Bedürfnisse. Es richtet sich an Motivation und Befähigung. Motivation wird erzeugt, indem der Kunde beim Erreichen seiner Ziele unterstützt wird. Im Business-Kontext mögen das Karriereziele oder profane Jahresziele sein, im privaten Kontext die Zugehörigkeit zu einer besonderen Gruppe und Ablenkung vom Alltag. Die Interaktionen zwischen Nutzer und Plattformen sind messbar und auszuwerten. Dadurch entstehen eindeutige Bilder der Nutzerbedürfnisse und in der Folge bessere Dienstleistungen und Produkte. Damit ist das Geschäftsmodell optimal geeignet, um sich immer wieder auf die Bedürfnisse des Kunden zu entwickeln.

Prinzip 2 – Flexibilisierung des Geschäftsmodells

Das Service-Geschäftsmodell basiert auf einer umfangreichen technischen Plattform und benötigt Fachkräfte für die Ausgestaltung und Produktion des Angebotes. Damit ergibt sich eine relativ hohe Starrheit. Das Modell kann sich nur eingeschränkt in andere Bereiche entwickeln. Damit ist das Geschäftsmodell nicht das beste digitale Modell. Im Vergleich zu traditionellen Wertschöpfungen besteht jedoch eine verhältnismäßig hohe Anpassungsfähigkeit an neue Bedürfnisse.

Prinzip 3 – Dynamik und Schnelligkeit

Das Service-Geschäftsmodell basiert auf einer technischen Plattform. Auf dieser Plattform ist die Nutzerinteraktion messbar. Die Reaktionen auf Plattformänderungen können kontrolliert, die Entwicklung neuer Produkte und Leistungen mit einem Teil der Nutzer getestet werden. Die Risiken von Fehlentwicklungen sind dadurch begrenzbar. Das Angebot kann relativ schnell und flexibel an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Deshalb bewerten wir das Service-Geschäftsmodell durchaus als dynamisch und schnell.

Prinzip 4 – Evolutionäre Struktur und Arbeitsweise

Die beiden erwähnten Unternehmen eConsultancy und Goodgame Studios arbeiten unserer Einschätzung nach mit modernen und evolutionären Arbeitsweisen. Wir haben ja bereits skizziert, dass Unternehmen mit Service-Geschäftsmodell aus den Interaktionen mit Nutzern lernen, die Erkenntnisse in neue Produkte und Services transferieren und sich dadurch neue Märkte erschließen. Damit entsprechen Unternehmen mit dem Service-Geschäftsmodell auch diesem digitalen Prinzip.

Fazit zu den Service-Geschäftsmodellen

Wir haben in dieser Case Study zwei Geschäftsmodelle mit Service-Fokussierung vorgestellt. Service-Geschäftsmodelle richten sich in der Regel an ein homogenes Publikum. Die Kosten für die Leistungen sind relativ niedrig, sodass Betreiber des Service-Geschäftsmodells eine hohe Reichweite aufbauen müssen. Dadurch werden die geringen Margen ausgeglichen. Diese Reichweite verursacht jedoch hohe Kosten. Aus diesem Umstand entstehen weitere Anforderungen an das Service-Geschäftsmodell.

Usability, User-Experience-Design und hervorragend gestaltete Produkte sind existenziell, um Kunden langfristig zu binden. Die Bindung ermöglicht langfristigen Umsatz und reduziert die Akquise-Kosten. Außerdem erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für Weiterempfehlungen, wenn der Nutzer begeistert ist. Empfehlungen reduzieren die Akquise-Kosten neuer Kunden. Die digitale Ausrichtung des Service-Geschäftsmodells ermöglicht eine konsequente, datenbasierte Auswertung des Nutzerverhaltens und die evolutionäre Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte. Auch wenn komplexe Richtungswechsel nicht möglich sind, ist das Service-Geschäftsmodell ein geeignetes Modell, um im Markt Fuß zu fassen.

Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Gründer, Geschäftsführer und Dozent bei manymize®. Er ist Experte für digitale Unternehmensstrategien, digitale Geschäftsmodelle und Produktstrategien. Seine Digitalerfahrung hat er als Designer und eCommerce-Berater unter anderem bei GetIt (KPS Digital), LBi, Ogilvy und BBDO gesammelt. Zu seinen Kunden auf Unternehmensseite zählen unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen. Seit 2012 beschäftigt er sich intensiv mit der Digitalen Transformation von Unternehmen.

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