Digital Transformation Framework

Wie Sie innovative neue Geschäftsmodelle systematisch entwickeln - Ein Leitfaden für Unternehmer und leitende Manager im eBusiness und eCommerce. Digitale Transformation mit System: auf Basis unseres psychologischen EmotionalCommerce-Frameworks.

Digital-Transformation-Framework: Traktion für den digitalen Wandel.

Das „Digital Transformation Framework“

Dieses Dossier dreht sich um neues Denken und Handeln in Strategie, Taktik und Konzept. Wir stellen Ihnen ein neues Framework vor, welches Ihnen einen Blick von außen und aus Sicht des Kunden auf Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Wertschöpfung ermöglicht. Das „Digital Transformation Framework“ basiert auf der „EmotionalCommerce“-Methodik. Sie ist der zentrale Baustein unserer Beratung und bündelt verhaltenspsychologische Erkenntnisse renommierter Universitäten in einer unternehmensweit anwendbaren Methodik mit dem Ziel, den Kunden zu fokussieren und die Chancen für eine erfolgreiche Digitalisierung zu erhöhen.

Passend dazu empfehlen wir unseren Artikel über das Digital Strategy Framework. Der Beitrag wirft einen detaillierten Blick auf den Aufbau und die Funktion digitaler Denkwerkzeuge.

Was ist ein „Digital Transformation Framework“?

Digitale Transformation stellt Anforderungen an Unternehmen. Diese wirken sich auf alle Bereiche der Organisation aus. Im Zentrum steht dabei die Transformation von einem ausschließlich ausführenden (statisches Geschäftsmodell) zu einem lernenden Unternehmen (dynamisches Geschäftsmodell). Diese Transformation bedingt einen Wechsel der Perspektive von den eigenen Produkten und Prozessen auf die sich ändernden Bedürfnisse bestehender und potentieller Kunden.

Dieser Wechsel der Perspektive wird durch den Einsatz unserer verhaltenspsychologischen Design-Methodik ermöglicht. Das „EmotionalCommerce“-Framework liefert Leitplanken für kreatives Denken und führt zu ausgereiften Strategien, Taktiken und Konzepten.

Vorhandene und neue Mitarbeiter müssen digitaler Technologie und Prozessen gegenüber aufgeschlossen sein und die Transformations-Strategie mittragen. Eine ausreichende digitale Bildung ist Voraussetzung. Diese kann durch entsprechende digitale Schulungsmaßnahmen herbeigeführt werden. Entscheidend für den Erfolg der Wissensvermittlung ist vor allem eine ausgeklügelte Systematik, mit der digitale Erfolgsfaktoren in Strategie und Umsetzung fokussiert werden.

Und zuletzt muss die Unternehmensführung durch ein geeignetes System in strategischen Vorüberlegungen unterstützt werden. Die Faktoren und Kriterien der digitalen Transformation müssen klar definiert sein. Der “Roter Faden der Digitalisierung” hilft Unternehmern, frühzeitig Risiko zu begrenzen und am Markt bewährte digitale Geschäftsmodelle systematisch in ihrer Branche einzusetzen. Dadurch werden bereits am Markt vorhandene Erfolgskriterien systematisch nutzbar. Eines dieser digitalen Geschäftsmodelle ist der eCommerce. Andere Modelle ermöglichen aber deutlich mehr Chancen bei geringerem Investment.

Zusammen bilden diese drei Komponenten das “Digital Transformation Framework”, mit dem wir unsere Kunden systematisch auf die digitale Zukunft vorbereiten. Dieses Dossier hat das Ziel, Ihnen einen Einblick in das Framework zu geben und es transparent zu kommunizieren.

Welches Problem löst das Thema?

Die Digitalisierung der Gesellschaft und der daraus entstehende Druck auf die Wirtschaft löst eine Vielzahl an Fragen und Herausforderungen aus. Wir haben vier Elemente eines Digital Transformation Frameworks identifiziert.

Erstens, der Wandel von der klassischen Wertschöpfung zur digitalen Wertschöpfung, bei der der Kunde mit seinen Bedürfnissen am Anfang der Wertschöpfung steht. Zweitens, die kontinuierliche Beantwortung schnell veränderbarer Kundenbedürfnisse durch ein flexibles Geschäftsmodell. Drittens, die digitale Weiterbildung und Befähigung der eigenen Mitarbeiter und der systematische Aufbau eines digitalen Teams. Viertens, die systematische Erschließung von neuen Geschäftsmodellen von wenig Risiko bis viel Risiko, mithilfe bekannter und bewährter digitaler Modelle.

“Baustein A: Digital Transformation Framework”

Dynamische Geschäftsmodelle als Antwort auf evolutionäre Kundenbedürfnisse

Klassisch aufgebaute Unternehmen sind auf die Ausführung der wertschöpfungsrelevanten Prozesse ausgerichtet. In der Ausführung wird Exzellenz angestrebt, um Fehler konsequent zu vermeiden und dadurch eine wettbewerbsfähige Leistung zu formen. Die Digitalisierung der Gesellschaft führt jedoch zu sich permanent wechselnden Bedürfnissen auf Seiten des Kunden. Die Erwartungen der Kunden an die Flexibilität von Leistungen steigt. Etablierte, starre Prozesse auf der einen Seite treffen auf dynamische Marktanforderungen. In diesem Spannungsfeld agieren traditionelle Unternehmen. Digitale Branchen-Neulingen umgehen die Festlegung auf starre Infrastrukturen und unflexible Wertschöpfungen. Sie erzeugen in der Regel einen Layer zwischen Markt und Unternehmen. Ihre digitale Wertschöpfung optimiert sich permanent auf den Kunden. Verhaltenspsychologisch analysierbare digitale Daten liefern Wegweiser für die Entwicklung der Märkte.

“Baustein B: Digital Transformation Framework”

Transformation der Wertschöpfung durch den Kunden

Die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle benötigt einen Wechsel im Denken. Der Kunde wechselt vom Ende der Wertschöpfung an den Anfang. Dort prägt er die Anforderungen an die Wertschöpfung und bestimmt den digitalen Through-Put. Die Anforderungen sind nicht mehr statisch, sondern dynamisch. Die Erwartungen an digitale Angebote und deren Anpassungsfähigkeit kennzeichnen die Spannung zwischen dem digitalen Kunden und traditionellen Wertschöpfungen. Sich verändernde Einstellungen in bekannten Kundengruppen (gesellschaftliche Entwicklung, Megatrends etc.) führen zu neuen Verhaltensweisen. In diesen liegen die digitalen Chancen verborgen. Um sie zu heben, muss der Blick von der digitalen Technologie auf menschliches Verhalten gelenkt werden.

Ein “Digital Transformation Framework” muss Antworten auf die Frage nach der Entstehung von Verhalten liefern. Das psychologische Verständnis für sich ändernde Verhaltensweisen und Hürden in bestehenden Wertschöpfungen erhöht die Qualität von Strategie, Taktik und Konzept. Gleichzeitig sorgt die verhaltenspsychologische Methodik für beobachtbare, erfassbare und analysierbare verhaltenswirksame Daten. Die Qualität der Geschäftsmodell-Idee steigt und Hypothesen können schneller und präziser am Markt getestet werden.

“Baustein C: Digital Transformation Framework”

Aufbau digitaler Teams und Befähigung der eigenen Mitarbeiter

Zur Teilnahme an der digitalen Transformation benötigen Unternehmen digitales Fachpersonal, digitale Infrastrukturen und digitale Prozesse. Diese digitalen Ressourcen erzeugen im Unternehmen in der Regel einen Spannungszustand. Auf der einen Seite digitale Expertise für lernorientierte Produkte und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite Experten zur Umsetzung eines fixen Geschäftsmodells. Dieser Spannungszustand kann eine Gefahr für die Entwicklung und die Durchführung digitaler Strategien bedeuten. Ein weiteres Problem besteht in der geringen Verfügbarkeit digitaler Experten. Dieses Problem verstärkt sich, je weiter man sich von digital bedeutenden Großstädten entfernt. Unternehmen die in die digitale Transformation ihres Unternehmens starten wollen, müssen also vorhandene Mitarbeiter mitnehmen und qualifizieren. Oftmals reicht es bereits aus, die vorhandenen Mitarbeiter für die Notwendigkeit der digitalen Evolution zu sensibilisieren.

“Baustein D: Digital Transformation Framework”

Implementierung neuer Prozesse in Strategie, Taktik und Konzept

Die Digitalisierung von Geschäftsmodellen bzw. die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Unternehmungen steht und fällt mit dem Produkt-/Markt-Kunden-Match. Digitale Geschäftsmodelle suchen in der Regel die Antwort auf die Frage, wo die Kunden sind und welche unbeantworteten Bedürfnisse sie haben. Ein geeignetes “Digital Transformation Framework” muss verhaltenspsychologische Besonderheiten beachten. Nur wenn systematisch mit Assoziationen und Referenzierung bekannter Leistungsangebote gearbeitet wird, kann das Innovationsrisiko systematisch reduziert werden.

Die Entwicklung neuer Angebote sollte sich zudem immer von bekannten Kundengruppen, Geschäftsmodellen und Angeboten aus in Richtung neuer digitaler Modelle bewegen. Bekannte und bewährte digitale Geschäftsmodell bieten als Blaupausen Leitplanken für strategische, taktische und konzeptionelle Überlegungen. Die notwendige Schnelligkeit wird durch die Abkehr vom perfekten Wurf erreicht. Ziel der digitalen Transformation ist das zügige Testen der Hypothesen mit echten Kunden in echten Märkten. Das Ziel ist, möglichst zügig alle Komponenten des Geschäftsmodells am Markt zu validieren und für gescheiterte Hypothesen neue Ansätze zu finden. Dazu bietet sich die Technik des Lean-Startups in Kombination mit den anderen Komponenten des Digital Transformation Frameworks an.

Welche Ziele können mit einem “Digital Transformation Framework” erreicht werden?

Nie zuvor in der Geschichte der Wirtschaft hatte der Konsument eine Marktmacht wie heute. Digitale Vorreiter haben den Kunden vom Ende der Wertschöpfung an den Anfang gestellt. Seine Bedürfnisse, Wünsche und situativen Anforderungen bestimmen über die Ausprägung der gesamten Wertschöpfung. Diese Veränderung ist nachhaltig und nicht umkehrbar.

Und sie erklärt, warum die digitale Transformation kein zeitlich befristetes Phänomen ist. Vielmehr befinden wir uns in einer Phase des fundamentalen wirtschaftlichen Wandels. Wirtschaft wird vom Lieferanten zum Problemlöser. Und die wirtschaftlich relevanten Probleme unterliegen einem permanenten Wandel. Neue Trends und Themen, neue Ziele und Normen verändern immer wieder die Anforderungen der Kunden an die Wertschöpfung von Unternehmen. Traditionell agierende Unternehmen müssen sich mit offenem Visier mit der digitalen Zukunft beschäftigen.

Um den Blick zu lenken und zu fokussieren, bedarf es einer neuen wirtschaftlichen Methodik, die den Kunden in den Fokus aller strategischen, taktischen und konzeptionellen Überlegungen stellt. Das Unternehmen als unveränderlicher, statischer Produzent hat ausgedient. Das Digital Transformation Framework liefert eine Systematik, mit deren Hilfe dieser Denkwechsel gelingt. Strategische Überlegungen, taktisches Vorgehen und konzeptionelle Anforderungen werden dank eines Frameworks deutlich effizienter und effektiver umsetzbar.

Das Digital Transformation Framework liefert Leitplanken für das Denken und Handeln, lenkt den Blick auf die wichtigsten Aufgaben und reduziert Risiken durch ein systematisches Vorgehen. Wir bezeichnen unser Digital Transformation Framework als roten Faden der Digitalisierung. An diesem roten Faden richten sich unterschiedlichste Workshops, Seminare und Beratungsleistungen aus. Das Ziel: Unternehmen nachhaltig und systematisch zum Erfolg führen. Denkweisen revolutionieren und dadurch einen Vorsprung gegenüber den großen Konzernen zu gewinnen. Denn das von uns konzipierte Digital Transformation Framework zielt vor allem auf den Mittelständler ab. Er bringt die besten Voraussetzungen für das neue Denken und Handeln mit. Offenheit gegenüber den Kundenwünschen liegt in der Unternehmens-DNA. Die Mitarbeiter sind von hohem Wert für den Unternehmer. Hinderliche fachliche Silos, wie man sie aus Konzernen kennt, gibt es in der Regel nicht. Einzig das hohe Risiko hält Unternehmen des Mittelstands von der digitalen Innovation ab. Zu Recht.

Ohne Systematik müssen Marktchancen durch technologisch teures Trial-and-Error geprüft werden. Technische Dienstleister werden dabei immer auf Exzellenz statt auf Lerneffekte setzen. Die Beratung wird deren Geschäftsmodellen folgen. Mit unserem Digital Transformation Framework liefern wir einen Beratungsansatz, der sich von der technologischen Exzellenz löst, um in den Geschäftsmodellen und der Wertschöpfung nach exzellenten digitalen Problemlösungen zu suchen. Die Prämissen eines Digital Transformation Frameworks verhindern die frühzeitige Festlegung auf ein starres und damit unflexibles Geschäftsmodell und damit auch die Investition in eventuell unnötige Technik und Prozesse. Damit sorgt ein Digital Transformation Framework für eine systematische, neutrale und kundenfokussierte Digital-Strategie, deren Systematik sich bis in Taktik und Konzept fortpflanzt.

Welche Trends werden durch das Digitale Transformation Framework beantwortet?

Die heutigen Industriegesellschaften werden durch digitale Technologie zu neuem Verhalten motiviert und befähigt. Diese neuen Möglichkeiten erstrecken sich von der individuellen Zielerreichung, der persönlichen Bestätigung von Werten und Normen, bis hin zu wirtschaftlich relevantem neuen Verhalten.

Dieser Trend hat mit dem Aufkommen der Smartphones begonnen und dehnt sich nun auf eine Vielzahl von Branchen aus. Wir sind sogar der Überzeugung, dass das Apple iPhone als Initiator einer erweiterbaren technologischen Plattform den Impuls für die gesellschaftlichen Entwicklungen gelegt hat. Die flexible Erweiterung der mobilen Plattform ermöglicht es Menschen, effektiver und effizienter ihren Alltag zu meistern. In diesem Kontext entstehen neue Leistungen und Angebote. Das Digital Transformation Framework liefert mit seinen Komponenten die Antwort auf die derzeitigen Veränderungen und ermöglicht Unternehmen, auch in Zukunft neue Bedürfnisse auf Basis digitaler Technologie zu beantworten.

Welche Erwartungen stellt der Nutzer an das Digital Transformation Framework?

Es gibt drei Gruppen von Nutzern, die von dem Digital Transformation Framework profitieren. Die erste Gruppe ist mitunter die wichtigste. Ihre potentiellen oder bereits vorhandenen Kunden. Zweitens die Mitarbeiter, die durch das Digital Transformation Framework systematisch, konsequent und konsistent auf die Digitalisierung des Unternehmens vorbereitet und befähigt werden. Und drittens die Führungskräfte und Entscheider, denen neue strategische Werkzeuge zur Schaffung von Innovation in digitalen Industriegesellschaften zur Verfügung stehen.

1. Digital Transformation Framework – Mehrwert für Kunden und potentielle Kunden

Vorhandene und potentielle Kunden werden durch die Werkzeuge und Methoden des Digital Transformation Frameworks in den Fokus aller strategischen, taktischen und konzeptionellen Überlegungen gestellt. Wertschöpfung und Geschäftsmodell werden konsequent von echten Bedürfnissen am Markt gedacht. Der Kunde rückt vom Ende der Wertschöpfung an den Anfang. Hürden oder fehlende Motivation verhindern wirtschaftlich relevantes Verhalten. Die verhaltenspsychologische Methodik EmotionalCommerce lenkt den Blick auf verhaltenswirksame Elemente und ermöglicht so eine systematische Analyse und Beurteilung vorhandener Angebote, Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle aus Sicht des Kunden. Durch dieses neuartige, verhaltenspsychologische Vorgehen werden die Erwartungen und Bedürfnisse des digitalen Kunden optimal reflektiert und beantwortet.

2. Digital Transformation Framework – Mehrwert für Mitarbeiter

Die meisten Menschen sind geprägt durch einen psychologischen Präventionsfokus. Sie vermeiden Schritte, die ein Minimalziel gefährden könnten. Diese Haltung trifft statistisch gesehen auf etwa 95% der Bevölkerung zu. Nur 5% der Bevölkerung unternehmen alles, um ein Maximalziel zu erreichen. Letzteres findet man in der Regel bei Unternehmern. Digitale Unternehmungen adressieren beide Gruppen. Dummerweise versucht die größere Gruppe vorhandene Strukturen, Prozesse und Arbeitsweisen beizubehalten. Sie verteidigen ihr Minimalziel. Sie als Unternehmer haben aber Ihr Maximalziel im Kopf – Die Zukunft Ihres Unternehmens in einer digitalen Gegenwart. Die Schulungskomponenten des Digital Transformation Frameworks bauen digitales Wissen und Verständnis für strategische Entscheidungen auf. Die digitale Strategie kann dadurch auf die Minimalziele der Mitarbeiter ausgerichtet werden. So ist, beispielhaft, die Sicherheit des Arbeitsplatzes und aller damit verbundenen Routinen in der Regel ein Hindernis in der Durchsetzung einer Strategie. Wenn Mitarbeiter ihre Einstellung zur Digitalität durch Wissen verändern, kann sich daraus ein entsprechend verändertes Verhalten entwickeln. Durch die Komponenten des Digital Transformation Frameworks werden Mitarbeiter in die digitale Strategie integriert.

3. Digital Transformation Framework – Mehrwert für Führungskräfte und Entscheider

Unternehmensstrategien funktionierten bisher vor allem unter fest definierten Rahmenbedingungen. Sie fokussieren in der Regel die Differenzierung vom Wettbewerb durch entsprechende Anpassungen der Geschäftsmodelle. Das strategische Denken war und ist vor allem durch den Blick auf das Unternehmen, dessen Produkte, Wertschöpfung und Geschäftsmodell gekennzeichnet. Die digitale Transformation kehrt dieses Prinzip um. Nicht mehr das Unternehmen steht am Anfang aller Überlegungen, sondern der potentielle Kunde. Seine Bedürfnisse und Fähigkeiten spannen den Rahmen, in denen sich strategische Chancen und Risiken wiederfinden. Neue, wirtschaftlich relevante Verhaltensweisen formen – einmal ermittelt – die Anforderungen an die digitale Wertschöpfung und Geschäftsmodelle.

Die Bedürfnisse des Unternehmens sind aus Sicht des Konsumenten unbedeutend und unwichtig. Wie lässt sich in diesem unsicheren Umfeld eine deutliche Strategie finden? Wie kann man systematisch Erfolgskomponenten identifizieren, wenn diese sich nicht mehr im Unternehmen oder der Branche finden lassen?

Das Digital Transformation Framework integriert das EmotionalCommerce-Framework. Das verhaltenspsychologische Werkzeug liefert Leitplanken für strategische Überlegungen. Es hilft aus Sicht des Nutzers und Kunden zu denken und mögliche Geschäftschancen zu bewerten. Unser Digital Transformation Framework kombiniert das EmotionalCommerce-Framework mit bewährten digitalen Geschäftsmodellen als Blaupausen für strategische Ansätze. Zusammen mit dem systematischen Vorgehen entlang des “Roten Fadens der Digitalisierung” entstehen erfolgsorientierte Ideen und Ansätze für digitale Innovation. Frühe Markttests auf Basis des “Lean-Startups” begrenzen Investitionsrisiken und ermöglichen eine schrittweise Entwicklung neuer Lösungen. Insgesamt betrachtet liefert das Digital Transformation Framework neue Fixpunkte außerhalb des Unternehmens für die Entwicklung innovativer digitaler Strategien.

Das Digital Transformation Framework im Rahmen des Digitalen Ökosystems eBusiness

Das “Digitale Ökosystem eBusiness” ist ein System aus unterschiedlichen digitalen Komponenten. Es beginnt mit der übergeordneten Entwicklung digitaler Innovationsstrategien.

Ziel in dieser ersten Phase ist die Transformation des gesamten Unternehmens und erstreckt sich damit deutlich weiter als eine digitale Strategie. Mehr zum Digitalen Ökosystem eBusiness im entsprechenden Dossier. Das Digital Transformation Framework findet dann Anwendung, wenn das bestehende Geschäftsmodell einer Transformation unterzogen oder sogar ein komplett neues Unternehmen aufgebaut werden soll. Das Digital Transformation Framework steht dann am Anfang des Digitalen Ökosystems eBusiness. Das Framework folgt dem Roten Faden der Digitalisierung und ist somit in sich strukturiert und fokussiert. Dadurch ergibt sich ein durchgängiges System. Die Anforderungen des Unternehmens bestimmen darüber, an welcher Stelle angesetzt wird.

Digital Transformation Frameworks – Welche Ansätze gibt es am Markt?

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Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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