Digital Transformation Principles: Ansätze für Unternehmen

Die digitale Transformation der Gesellschaft zeigt Wirkung bis in die Strukturen der Unternehmen. Wir präsentieren 4 Prinzipen, die das neue Denken und Handeln bestimmen.

Digital Transformation Principles: Wirkung in Unternehmen

Digital Transformation Principles: Veränderung für die digitale Zukunft

Digitale Transformation und Innovationsprojekte benötigen sorgfältig ausgewählte Prinzipien. Prinzipien sind eine Grundlage für das gemeinsame Vorgehen im Unternehmen. Sie liefern eine einheitliche Richtung für das Denken und Handeln.

Warum ist das wichtig? – Die digitale Transformation basiert auf dem permanenten Wandel der Gesellschaft durch digitale Angebote. Digitale Weltmarktführer verändern die Erwartungen, Bedürfnisse und das Verhalten der Menschen. Das Denken und Handeln dieser Unternehmen unterscheidet sich grundlegend von traditionellen Unternehmen.

Nun wäre es unfair, von traditionell geprägten Unternehmen zu erwarten, dass sie sofort und unmittelbar ihr Denken und Handeln verändern. Prinzipien für die digitale Transformation sind Richtungsanzeiger, Denkansätze und Handlungsempfehlungen. Sie helfen Unternehmern, Managern und natürlich den Mitarbeitern, die digitalen Veränderungen zu begreifen. Während in einem anderen unserer Insights stärker auf die von außen einwirkenden Kräfte eingegangen wird, betrachten wir diesmal die Wirkung auf das Unternehmensinnere. Wir haben vier Bereiche identifiziert, in denen die digitale Transformation der Gesellschaft wirkt.

4 Bereiche der Wirkung der “Digital Transformation Principles”

Ursache und Wirkung

Die klassischen Strategiemodelle und Vorgehensweisen sind stark geprägt von Maßnahmen zur Differenzierung in bestehenden Branchen und Wettbewerbssituationen. Diese Betrachtungsweise reicht für klar abgegrenzte Branchen und ähnliche Wertschöpfungen aus. Ein Merkmal der digitalen Transformation der Gesellschaft ist jedoch, dass sich die Grenzen von Branchen durch neue Bedürfnisse und Verhaltensweisen auflösen. An welcher neuen Konstante lassen sich also in Zukunft strategische, taktische und konzeptionelle Fragestellungen ausrichten?

Der Mensch war schon immer die Konstante in wirtschaftlichen Interaktionen. Allerdings war seine Macht bisher eher begrenzt. Mit der aufkommenden Digitalisierung verändert sich die Gewichtung. Verhalten kann erfolgen oder ausbleiben. Ziel des Unternehmens ist das Ermöglichen wirtschaftlich relevanten Verhaltens. Diese Aufgabe meistert das Unternehmen, indem es Antworten auf die verhaltensrelevanten Erwartungen des Nutzers schafft. Die Antworten erfolgen durch Geschäftsmodelle, Wertschöpfungen und letztendlich durch konkrete Angebote.

Nicht mehr die Unternehmen bestimmen über die Wünsche und Bedürfnisse der Märkte. Der digitalisierte Mensch schafft neue Märkte auf Basis seiner neuen Erwartungen und Verhaltensweisen. Diese werden durch digitale Unternehmen geprägt und gefestigt. Unternehmen müssen also viel konsequenter und konsistenter den Menschen in den Mittelpunkt strategischen, taktischen und konzeptionellen Denkens und Handelns stellen. Digitale Innovation schafft dann passgenaue Angebote. Unser EmotionalCommerce-Framework begleitet Unternehmen in strategischen, taktischen und konzeptionellen Fragestellungen und liefert Design-Werkzeuge, mit denen der Kunde und sein Verhalten fokussiert werden.

Geschäftsmodelle und Wertschöpfung

Vor einiger Zeit entdeckte ich in einem eCommerce-Magazin eine interessante Analogie. Sie stammt von Professor Markus Hengstschläger. Er betrachtet die aktuellen Marktentwicklungen aus genetischer Sicht. Er vergleicht Märkte mit einem geschlossenen Lebensraum. In diesem Lebensraum leben Tiere (Marktteilnehmer), die alle von derselben genetischen Basis abstammen (Wertschöpfung). Über längere Zeiträume haben sie Differenzierungen ausgebildet. Soweit entspricht das Bild einer Branche. In dieser wirken Unternehmen mit ähnlichen Wertschöpfungen und Nutzen (DNA). Solange sich die äußeren Variablen nicht verändern, geht es den Tierchen (Marktteilnehmern) in ihrem Lebensraum (Markt) gut. Sobald aber eine lebensnotwendige Variable durch einen disruptiven Einfluss verändert wird, sind sofort alle Marktteilnehmer gefährdet. Die Wertschöpfung und der allgemeine Nutzen sind gefährdet. Manche Markteilnehmer werden der Gefährdung länger widerstehen, andere wird es sofort wegfegen.

Letztendlich werden aber alle Unternehmen in dem Markt von der Disruption dahingerafft. Ich halte das für einen vortrefflichen Vergleich. Was bedeutet das für Unternehmen? Wie können Sie dafür sorgen, dass Sie die Selektion überleben? Unternehmen müssen – das ist der Tenor – immer wieder neue und innovative Mutationen im bekannten sowie in verwandten Märkten testen (evolutionärer Ansatz). Diese neuen Unternehmungen haben das Potential, neue Umsatzquellen und Wertschöpfungen aufzubauen. Sie schaffen neue Lebensräume.

Viele dieser Versuche werden scheitern. Folglich besteht die Kunst darin, den Prozess der Mutation und des Tests möglichst effektiv und effizient zu gestalten. Digitalität und Virtualisierung ermöglichen eine bestmögliche Flexibilität, um sich anzupassen oder auch, um neue Wege auszutesten. Ein Element dieser Flexibilität ist die Benutzung digitaler Standard-Technologie durch digital geschultes Personal. Ob die Fachkräfte einen Shop bauen oder eine Suchmaschine ist dann nur eine Frage des Konzepts, nicht aber der Ressourcen und Prozesse.

Ein weiteres Element ist die Nutzung von skalierbarer digitaler Technologie. So werden viele moderne Angebote auf Miet-IT-Struktur (z.B. AmazonS3) betrieben und nach oben und unten skaliert. Zur Virtualisierung eines Unternehmens gehört damit auch die Auslagerung komplexer Prozesse. So lässt Apple seine Produkte durch Dienstleister fertigen. Der Qualität und der Marge tut das keinen Abbruch, weil Apple seine Kapazitäten so auf Marke, Plattform und Kundennutzen fokussieren kann. Gleiches gilt für viele andere digitale Weltunternehmen. Ziel aller strategischen Maßnahmen ist der schrittweise Wandel zu einer vollkommenen oder teilweisen Virtualisierung und Digitalisierung der eigenen Wertschöpfung. Außerdem wichtig: Die Steigerung der Innovationsgeschwindigkeit durch neue Arbeitsweisen, reduzierte interne Komplexität, Vermeidung komplexer Technologie und permanenten Austausch mit dem Kunden (OpenInnovation). Die dazu notwendigen Methoden und Vorgehensweisen werden bereits von digital geprägten Unternehmen erfolgreich eingesetzt. Übrigens auch innerhalb großer Konzerne (z.B. Google, Apple, Amazon).

Führung und Umsetzungsprozesse

Die Fokussierung des Nutzers und die Flexibilisierung des Geschäftsmodells bedeutet auch die Notwendigkeit einer neuen Führungs- und Arbeitskultur. Vor allem in Deutschland unterliegen Führungskräfte und Mitarbeiter der Fehlervermeidungskultur. In bestehenden Wettbewerbssituationen macht die Vermeidung von Fehlern Sinn. Hier geht es darum, möglichst hohe Exzellenz zu erreichen. In den Märkten der Zukunft geht es aber vor allem darum, bewusst Ideen und Ansätze (Mutationen) zu testen und Misserfolge zu tolerieren. Voraussetzung dafür ist, dass jeder Versuch auch klug macht. Denn eine Fehler- und Scheiternkultur ist wertlos, wenn sie nicht zu neuen, haltbaren, fundierten Erkenntnissen führt. Und diese neue Kultur darf keine Entschuldigung für verantwortungsloses Handeln sein. Die Verantwortung von Führungskräften und Mitarbeitern liegt in der Planung und Durchführung von Tests, die auf fundierten Annahmen basieren und konkrete Lerneffekte generieren.

Was bedeutet diese neue Unternehmenskultur aus Sicht der Führung und der Mitarbeiter? Die Führungskräfte sind in der Verantwortung, die Mitarbeiter mit fundierten Daten und Informationen auszustatten und sie im besten Wissen und Gewissen auf Zielbereiche hin zu leiten. Dazu gehört auch die Aufgabe, Motivation und Befähigung zu erzeugen. Strategische, taktische und konzeptionelle Ziele müssen – vom Kunden abgeleitet – im gesamten Unternehmen transparent kommuniziert werden. Die Führungskräfte sind nicht mehr in der Verantwortung, die Antworten zu kennen. Sie sind aber in der Verantwortung, die Umgebung zu formen, in der Antworten generiert werden. Und sie müssen aus diesen Antworten konkrete Ableitungen für strategische, taktische und konzeptionelle Zielsetzungen formen.

Der Mitarbeiter ist in der Verantwortung, sein eigenes Wissen einzusetzen, um neue Erkenntnisse zu interpretieren, Tests aufzubauen und aus den Erkenntnissen neue fachliche Lösungen zu schaffen. Zu seiner neuen Freiheit gehört auch die Verantwortung, im besten Wissen und Gewissen seine Aufgaben in den Dienst des Nutzers zu stellen. Dazu gehört ebenfalls das systematische Arbeiten auf Basis fundierter Daten und Analysen. Vermutungen und fachliche Profilierung muss er abstellen. Er muss begreifen, dass fachliche Exzellenz erst zu einem späteren Zeitpunkt wichtig wird, und er muss sich auf das Wesentliche fokussieren. Lange Meetings und Diskussionsrunden werden hinfällig. Was es wert ist, getestet zu werden, wird am Markt getestet und beantwortet. Diese Arbeitsweise wird übrigens vor allem von Amazon bevorzugt. Dort befinden sich mehrere Teams im Wettbewerb um neue Geschäftsmodelle und Features. Jedes Team erzeugt eigene Hypothesen, testet diese und bringt sie zur Marktreife. Das erste Team mit einer erfolgreichen Lösung wird belohnt, während die anderen Teams (ohne Bestrafung!) auf andere Projekte gesetzt werden. Im Prinzip werden neue Lösungen spielerisch und evolutionär im Wettbewerb erarbeitet. Ein aus unserer Sicht sehr interessanter Ansatz.

Haltung und Arbeitsweise

Wir haben die Anforderungen an die Arbeitsweise bereits skizziert. Tatsächlich bedeutet die digitale Zukunft eine Abkehr von unumkehrbaren Entscheidungen. Das lineare System aus Planung, umfangreichen Denken, langen konzeptionellen Diskussionen und komplexen und langwierigen Implementierungsphasen, hat ausgedient. Es wird durch ein evolutionäres System ersetzt. Dieses haben wir hier näher skizziert. In dieser neuen Arbeitsweise geht es um Effizienz, Effektivität und Fokussierung. Dabei werden neue Lösungen in einem minimalen, aber wirksamen Grundsetup am Markt platziert.

Die Implementierung dieses Minimum-Viable-Products dauert wenige Wochen bis maximal ein paar Monate – nicht aber Jahre. Erst nach der Implementierung der Basis-Plattform werden die weiteren Attribute der neuen Lösung entwickelt und direkt am Markt getestet. Dabei gilt auch hier die Reduktion auf das Wesentliche. Funktionen und Umfänge werden so begrenzt, dass Sprints innerhalb von Wochen statt Monaten zu einem testbaren Ergebnis führen. Zu einer solchen Arbeitsweise gehört, dass sich Führung und Mitarbeiter auf das System einlassen. Da es effizienter und effektiver ist, wird in Summe mehr erreicht. Die Ergebnisse sind bedeutsamer und motivierender. Es entsteht Mehrwert für das gesamte Unternehmen.

Digital Transformation Principles: Die vier Prinzipien des digitalen Erfolgs

Ausgehend von den vier Schwerpunkten stellen wir Ihnen jetzt kurz und knapp die Prinzipien der digitalen Transformation vor. Bitte betrachten Sie diese als dynamisch. Sie entsprechen im Moment den Erkenntnissen aus Recherche und unserer praktischen Erfahrung.

  • Prinzip 1: Der Mensch und sein Verhalten werden fokussiert

    Die Digitalisierung verschiebt Branchengrenzen und Märkte. Was starr war, wird dynamisch. Im Zentrum dieser permanenten gesellschaftlichen und technologischen Transformation steht der Mensch. Die Berührungspunkte werden durch seine unterschiedlichen Rollen geprägt (Kunde, Führungskraft, Mitarbeiter, Partner etc.). In jedem Berührungspunkt wirken die neuen Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche. Sie äußern sich in neuen Verhaltensweisen. Verhalten ist damit der Fixpunkt in dynamischen Wirtschaftsumfeldern. Digital agierende Unternehmen erzeugen mit ihren Wertschöpfungen kontinuierlich Antworten auf die sich verändernden verhaltenspsychologischen Komponenten. Verhaltenspsychologie und die Psychologie generell liefern die Vorlagen für ein tieferes Verständnis (z.B. unsere EmotionalCommerce-Methodik). Psychologie wird mit geeigneten, bekannten Methoden in Strategie, Taktik und Konzept verknüpft. Design-Thinking und Human-Centred-Design erzeugen eine Umgebung der Innovation.

  • Prinzip 2: Das Geschäftsmodell und die Wertschöpfung flexibilisieren

    Unternehmen digitalisieren und virtualisieren ihre Wertschöpfung. Prozesse, die nicht direkt mit dem Kundennutzen, der Marke oder dem Marktzugang zu tun haben, werden externalisiert. Dabei gilt, dass das Unternehmen so weit digitale Technologie nutzt, um Komplexität zu reduzieren, wie es Sinn macht. Im Fokus steht der Nutzen für den Kunden. Dazu gehört auch, dass im besten Fall digitale Standard-Technologie eingesetzt und die digitale Infrastruktur so einfach wie möglich aufgebaut wird. Komplexität ist der Feind digitaler Anpassbarkeit. Unternehmen müssen in der Lage sein, aus den vorhandenen Ressourcen heraus innerhalb von Wochen neue Angebote am Markt zu testen und danach in wenigen Monaten zur Marktreife zu bringen. Alle Entscheidungen in diesem Modell müssen auf verhaltenspsychologisch relevanten Daten basieren. Diese müssen permanent erfasst, ausgewertet und bewertet werden.

  • Prinzip 3: Dynamik und Schnelligkeit in allen Bereichen

    Vier Komponenten müssen ideal zusammenarbeiten, damit die digitale Anpassbarkeit gewährleistet ist. Die Idee muss auf fundierter Basis mit geeigneten Hypothesen entwickelt werden, das Produkt und der Produktnutzen müssen auf verhaltenspsychologischer Basis ausformuliert werden, das Team muss in der Lage sein, die digitale Arbeitsweise zu verstehen und anzuwenden, und die Mitarbeiter müssen fachlich in der Lage sein, digitale Aufgaben umzusetzen. Dabei gilt: Eine Schwäche in einem der vier Bereiche gefährdet die Leistungsfähigkeit des gesamten Systems. Ähnlich wie eine defekte Zelle in einem Akku. Deshalb müssen Sie in jedem der vier Bereiche systematisch Wissen und Know-How aufbauen und neue Prozesse etablieren. Das Wissen muss neuen Mitarbeitern sofort und unmittelbar zur Verfügung stehen, und die Zielsetzung der neuen Unternehmenskultur muss zu den Zielen und Normen der Mitarbeiter passen. Eventuell muss an diesen gearbeitet werden. Versuchen Sie, in allen vier Bereichen auf Dauer Exzellenz zu erzeugen.

  • Prinzip 4: Evolutionäre Strukturen und Arbeitsweisen

    Die Märkte der Zukunft werden geprägt sein von unglaublicher Dynamik. Niemand kann ernsthaft die nächsten Trends und Themen vorhersagen. Neue, innovative Gamechanger entwickeln sich evolutionär. Das bedeutet, dass sie aus unmittelbaren Markttests valider Hypothesen hervorgehen und sich danach in kleinen, schnellen Iterationen auf die Bedürfnisse des Kunden entwickeln. In den von Schnelligkeit und Unwissenheit geprägten Zeiten besteht die wahre Expertise tatsächlich im Wissen um Customer Development, fundierte Hypothesen und Ideen, frühzeitiges Testen und gezieltes Auswerten. Unternehmen müssen eine Umgebung schaffen, in der diese Entwicklung stattfinden kann. Sie müssen Teams formen, die systematisch und fortwährend Innovation schaffen und auf Datenbasis validieren. Führungskräfte und Mitarbeiter werden Verantwortung übernehmen und lernorientierte Experimente durchführen. Das Risiko wird durch kleine Batch-Größen und effiziente Testläufe reduziert. Lernen steht im Vordergrund. Perfektion tritt an zweite Stelle.

Fazit zu “Digital Transformation Principles”

Die Gesellschaft transformiert sich. Auslöser sind neue Angebote digitaler Unternehmen. Neue Verhaltensweisen werden ermöglicht, neue Erwartungen entstehen. Diese Erwartungen wirken in Unternehmen und Märkten. Einstige Konstanten und Rahmen verschwinden. Neuer Fixpunkt ist der digital befähigte Mensch in seinen unterschiedlichen Alltagsrollen. Unternehmen müssen sich auf diese neue Gesellschaft in Prozessen, Arbeitsweisen, Führung und Infrastruktur anpassen. Komplexität und Starrheit müssen abgelegt und lernorientierte, erfolgsfokussierende Arbeitsumgebungen geschaffen werden. Die von uns skizzierten vier Prinzipien sollen dazu einen ersten Anstoß geben. Sie haben nicht den Anspruch an Vollständigkeit und werden sich mit Sicherheit noch weiter entwickeln. Dazu sind Ihre Sichtweisen und Standpunkte herzlich willkommen.

mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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