Digitale Disruption – Bisher lief doch alles gut, sprach der Truthahn (Kolumne)

Deutschland spaltet sich in zwei Lager – in Unternehmen, die digitale Veränderungen aussitzen und in Unternehmen, die digitale Veränderungen durch eine digitale Unternehmens-DNA beantworten. Das eine ist tödlich, das andere notwendig. Die Vehemenz der Disruption erkennt der Truthahn leider erst vor Thanksgiving. Eine Kolumne über die Disruption und ihre Regeln.

Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Gründer, Geschäftsführer und Dozent bei manymize®. Er ist Experte für digitale Unternehmensstrategien, digitale Geschäftsmodelle und Produktstrategien. Seine Digitalerfahrung hat er als Designer und eCommerce-Berater unter anderem bei GetIt (KPS Digital), LBi, Ogilvy und BBDO gesammelt. Zu seinen Kunden auf Unternehmensseite zählen unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen. Seit 2012 beschäftigt er sich intensiv mit der Digitalen Transformation von Unternehmen.

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Digitale Strategien, digitale Veränderung und agile Weiterentwicklung. Alles Quatsch! Uns geht es gut in Deutschland. Unsere Wirtschaft und unsere Produkte sind Weltklasse und es läuft doch hervorragend. Unser Erfolg führt zu unserem größten Dilemma – wir gehen davon aus, dass es so immer weiter geht. Wir drohen Opfer der eigenen Erfolge zu werden.

Wir betrachten Märkte über den Rückspiegel. Währenddessen rasen wir mit Vollgas vorwärts in die digitale Zukunft. Diese Zukunft wird geformt durch unsere eigenen Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse. Und sie wird beantwortet durch innovative Vorreiter, die digitale Technologie systematisch und Nutzen stiftend anwenden.

Wie sind Treiber und Getriebene neuer Wünsche und Bedürfnisse

Für Automobilhersteller ist das Auto unverzichtbar. Die Realität vieler Menschen in Großstädten sieht anders aus. Zu teuer in der Anschaffung, zu viel Aufwand in Betrieb und Wartung. Und das alles für maximal zwei Stunden Nutzung am Tag. Die Menschen warten auf einfachere, günstigere, bequemere Alternativen. Nur weil diese noch nicht da sind, heißt es nicht, dass sie nicht kommen werden. Wie jedes etablierte Unternehmen, bewegen sich die Automobilkonzerne in den Schranken ihres Erfolgs. Ihr Fokus ist Produktion und Vermarktung. Nicht aber die fundamentale Veränderung im erbrachten Nutzen. Diese Veränderung wird kommen. Vielleicht durch Tesla, vielleicht durch Uber oder durch andere noch unbekannte Unternehmen. Das passiert immer wieder. Kodak wurde durch die Digitalfotografie dahingerafft. Nokia durch das iPhone pulverisiert. Pferde durch die Automobile abgeschafft. Schiffsreisen durch Flugreisen abgelöst. Wirtschaftliche Entwicklung bedeutet zwangsläufig Disruption, Veränderung, Verlust.

Wandel erkennt man nicht im Rückspiegel – die Regeln verändern sich

Heute verändern sich die Marktvariablen schneller und radikaler. Das führt zum Verlust von Schutzmechanismen bei Unternehmen der industriellen Ökonomie. Unternehmen der digitalen Ökonomie nutzen diese Mechanismen in ihren Geschäftsmodellen und in der Organisation ihres Unternehmens. Sie handeln auf Basis eines digitalen Fundaments. Ihnen spielen dabei folgende Erkenntnisse in die Karten.

  • Erstens – sie verlieren die Hoheit über das Wertversprechen und den Nutzen: Digitale Technologie ermöglicht in vielen Fällen deutlich höheren Nutzen (Zeitersparnis, Kosteneinsparung, Reduktion physischen Aufwands) und ist durch mobile und zukünftige Plattformen (Smartphone, Home Assistants wie Amazon Echo) zum Zeitpunkt des Bedarfs verfügbar. Die Zugänge zu Märkten werden durch digitale Unternehmen zunehmend kontrolliert, der Wettbewerb am Markt in einen Wettbewerb auf der jeweiligen Plattform transformiert. Wer keinen absoluten Nutzen für die Plattform und damit für den Endkunden schafft, verliert.
  • Zweitens – sie verlieren den Schutz institutioneller Hürden: Digital agierende Unternehmen benötigen kaum Ressourcen der Realwirtschaft. Sie müssen nicht in komplexe Maschinenparks und Gebäude investieren. Die Schutzwälle etablierter Branchen fallen. Beschleunigt wird dieser Vorgang durch die Schnelligkeit, mit der digitale Technologie Lösungen hervorbringt. Bewährte Frameworks und skalierbare digitale Infrastrukturen erzeugen schnell neue effizientere und effektivere Bedarfslösungen. Wir sprechen nicht mehr von Jahren des „Time-to-Market“, sondern von Tagen bis Monaten. Jede Dienstleistung ist zum Teil oder in Gänze fähig zur Digitalisierung. Dieser Trend wird sich durch künstliche Intelligenz weiter verstärken.
  • Drittens – sie verlieren finanzielle Schutzwälle: Geld spielt keine Rolle mehr (es wird durch die Zentralbank nach Belieben gedruckt). Unternehmen, die auf digitaler Technologiebasis einen überlegenen Nutzen schaffen, sind der Spielplatz des Wagniskapitals. Jede Hinterhof-Gründung kann so innerhalb von Monaten zu einem ernstzunehmenden Wettbewerber skalieren. Vorausgesetzt das Unternehmen konnte am Markt seinen Ansatz validieren.
  • Viertens – sie verlieren exklusive Marktzugänge: Digitale Plattformen wie Google, Facebook, Amazon und Co. senken die Eintrittshürden für junge Unternehmen. Die Integration externer Plattformen in das (digitale) Geschäftsmodell ermöglicht einen direkten und schnellen Kontakt mit der potenziellen Zielgruppe.
  • Fünftens – eine neue Unternehmergeneration: Die kommende Unternehmergeneration will nachhaltig verändern. Umsatz und Gewinn sieht diese Generation als Folge der Problemlösung. Als Mittel, um noch mehr Wert für Kunden zu schaffen. Der Treibstoff digitaler Gründungen ist Überzeugung und Motivation.
  • Sechstens – Wissen und Informationen fließen schneller: Der Austausch zwischen Menschen ist mit dem Aufkommen des Internets und der damit verbundenen Möglichkeiten radikal gestiegen. Forscher und Wissenschaftler treten heute in einen schnelleren Austausch. Ähnliche Denk- und Forschungsansätze sind auffindbarer. Damit steigt die Schnelligkeit, mit der Innovation entsteht. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Fragen gelöst sind, die neuen Lösungen im Weg stehen (Reichweite der Batterien in der Elektromobilität, Produktion von sauberem Strom beispielsweise über Fusions-Reaktoren usw.). Noch mal – nur weil wir uns das nicht vorstellen können, bedeutet es nicht, dass es sich nicht so entwickeln wird.

Unternehmen der industriellen Ökonomie und das Leben des Truthahns

Die oben skizzierten Punkte erzeugen eine neue Markt-Dynamik. Sie verändern die Regeln in existierenden Märkten oder schaffen neue Märkte mit neuen Regeln. Im Kontext dieser Veränderungen verhalten sich Unternehmen der industriellen Ökonomie wie Truthähne – man mag uns diesen Vergleich verzeihen. Die Analogie entstammt dem lesenswerten Buch „Antifragilität“ von Nassim Nicholas Taleb. Das Leben eines Truthahns ist recht konstant und durch einen klaren Tagesablauf gekennzeichnet. Von Geburt an wird er jeden Tag gefüttert. Und tagtäglich betrachtet der Truthahn zufrieden den vorherigen Tag. Aus der rückwärts gewandten Betrachtung schließt er schließlich, dass der kommende Tag noch besser sein wird. Und so wird er Tag für Tag größer und fetter. Und nichts scheint das Leben des Truthahns zu erschüttern. Und dann kommt Thanksgiving. Und die Hand, die ihn fütterte, ist die Hand, die ihn schlachtet. Das ist Disruption.

In der industriell geprägten Wirtschaft ist das Unternehmen der Truthahn. Die fütternde Hand der Kunde und seine Bedürfnisse. Kommt ein neuer, innovativer Anbieter mit einem deutlich höheren Nutzen auf den Markt, ist Thanksgiving. Dann feiert der Kunde das neue Angebot und führt das industriell geprägte Unternehmen auf die Schlachtbank. Leider hat sich sowohl der Truthahn, als auch das Unternehmen so an den Unternehmensalltag gewöhnt, dass Veränderungen und Anpassungen viel zu lange brauchen. Kopflose Panik beschleunigt den Vorgang. Der Rest ist Geschichte. So ist es Kodak, Nokia, den Taxi-Funkzentralen, Reisebüros und vielen anderen Wirtschaftsteilnehmern ergangen. Warum sollten Sie und Ihr Unternehmen eine Ausnahme sein? Die digitale Ökonomie funktioniert nach vollkommen anderen Regeln.

Mein Appell

Vielleicht können Sie nicht sofort ein innovatives digitales Angebot aufbauen. Darum geht es im ersten Schritt auch nicht. Sie können aber damit beginnen, Ihre Organisation, Führung und Aktivitäten am Markt nach den Regeln der digitalen Ökonomie auszurichten. Machen Sie Ihr Unternehmen fit für Veränderungen. Beginnen Sie aktiv und vorwärtsgewandt neuen Nutzen zu denken und am Markt zu testen. Setzen Sie digitale Technologie, moderne Organisationsformen und Arbeitsweisen im Unternehmen ein. Begeben Sie sich ins unbekannte Land. Denken Sie im Nutzen für die kommenden Kundengenerationen. Werden Sie wieder schlank, fit und beweglich. Entwickeln Sie digitale Strategien, mit denen Sie selbstbestimmt den Markt verändern. Sie haben es – zum jetzigen Zeitpunkt – noch in der Hand.