Digitale Transformation einfach erklärt

Die Digitalexperten vom manymize magazin® zeigen eine strukturierte Sicht auf den Wechsel in die digitale Ökonomie auf – Digitale Transformation einfach erklärt, für einen schnellen Einstieg.

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Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.

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Neue digitale Technologien verändern das Kundenverhalten. Sie erzeugen neuen Nutzen und führen zu innovativen Wertschöpfungen. Sie verändern Märkte und Branchen. Wir sprechen vom Wandel von der industriellen zur digitalen Ökonomie. Die notwendigen Veränderungen am Unternehmen werden unter dem Begriff „Digitale Transformation“ zusammengefasst. In der digitalen Ökonomie werden schnelle und wiederkehrende Veränderungen am Unternehmen zur wichtigsten unternehmerischen Aufgabe. In diesem Beitrag wagen wir den Versuch diese neuen Aufgaben und Aufgabenfelder zu umschreiben. Digitale Transformation einfach erklärt – Unser grober Orientierungsrahmen für Unternehmer, die ihr Unternehmen in die digitale Ökonomie führen wollen.

Digitale Transformation und Digitalisierung werden oft in einem Atemzug genannt. Dabei unterscheiden sich nicht nur die Begriffe, sondern vor allem die daraus resultierenden unternehmerischen Aufgaben bezüglich Unternehmensstrategie und Unternehmensentwicklung.

Digitalisierung vs. Digitale Transformation

Digitalisierung und Digitale Transformation werden oft in einem Atemzug genannt. Die beiden Begriffe beschreiben jedoch vollkommen unterschiedliche Zielsetzungen und damit auch Aufgabengebiete. Eine Verwechslung beider Begriffe kann ein Unternehmen durchaus in der Transformation von einem Unternehmen der industriellen zu einem Unternehmen der digitalen Ökonomie behindern. In den folgenden Absätzen gehen wir auf beide Begriffe im Detail ein.

Die Digitalisierung in der Detailbetrachtung

Die Maßnahmen der Digitalisierung verändern ein vorhandenes Geschäftsmodell. Sie berühren die Umsatz- oder die Kostenseite, verändern aber nicht die grundlegende Geschäftsidee (Kundennutzen) des Unternehmens. Deshalb bewegen sich Digitalisierungsmaßnahmen in der Regel innerhalb bekannter Markt- und Branchengrenzen.

Digitalisierungsmaßnahmen führen zu einem verbesserten Nutzen, jedoch nicht zu neuen marktüberlegenden Angeboten. Veränderungen an der Unternehmensführung, Unternehmensorganisation und an den Arbeitsabläufen gehören nicht zum Schwerpunkt der Digitalisierung. Sie ist zudem endlich, weil irgendwann Grenzen der Optimierung in den Produkten und Prozessen erreicht werden.

Die Digitale Transformation in der Detailbetrachtung

Die Maßnahmen der Digitalen Transformation wirken auf das ganze Unternehmen ein. Sie berühren vorrangig die Geschäftsidee (Kundennutzen), und nachrangig das Geschäftsmodell (wirtschaftlich profitable Umsetzung der Geschäftsidee). Die Notwendigkeit zum Wandel entsteht durch externe Impulse wie beispielsweise veränderte Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten. Diese lassen sich in der Regel nur beantworten, indem das Unternehmen sich von der industriellen zur digitalen Ökonomie entwickelt. Die dafür notwendigen Maßnahmen fassen wir unter dem Begriff Digitale Transformation zusammen.

Die industrielle Ökonomie fokussiert die Produktion unveränderbarer Produkte und Dienstleistungen, während die digitale Ökonomie die kontinuierliche Verbesserung digitaler oder teildigitaler Produkte und Dienstleistungen anstrebt. Die Digitale Transformation berührt alle Bausteine des Geschäftsmodells und verändert mittel- bis langfristig die Geschäftsidee.

Im Zentrum der Aktivitäten steht die Entwicklung eines marktüberlegenen Nutzens für die Kunden (Geschäftsidee), die wirtschaftlich profitable Realisierung der Geschäftsidee durch digitale Geschäftsmodelle, die kontinuierliche Überprüfung neuer digitaler Technologien, der Wandel der Führungs- und Organisationskultur nach agilen Prinzipien. Die Generierung immer wieder neuer Geschäftsideen – und damit Nutzen für die Kunden – ist unbegrenzt möglich. Das Wachstum in Richtung der Kunden also kaum bis gar nicht begrenzt.

Im nächsten Abschnitt betrachten wir die einzelnen Bausteine der Digitalen Transformation im Detail. Wir starten mit der Transformation des Nutzens. Sie beschreibt die Entwicklung neuer, marktüberlegender Geschäftsideen und damit einhergehender Produkte und Dienste.

Die Transformation der Geschäftsidee

Unternehmen der digitalen Ökonomie setzen digitale Technologien zur Erzeugung marktüberlegener Angebote ein. Diese Angebote bieten dem Kunden einen marktüberlegenen Nutzen, der das Kundenverhalten (Kauf und Nutzung) schrittweise und nachhaltig verändert. In der Frühphase fehlt in der Regel ein tragbares Geschäftsmodell, das die wirtschaftliche Profitabilität sichert. An dessen Stelle tritt zur Kompensation Wagniskapital – in der Regel eine Early-Stage-Finanzierung. Für eine bestimmte Zeitdauer kann das Unternehmen sich auf die Validierung der Geschäftsidee und den Aufbau relevanter Reichweite im Markt konzentrieren.

Digitales Marketing ermöglicht den Unternehmen den direkten und unmittelbaren Zugang zu existierenden Märkten. Bereits etablierte Marktteilnehmer können sich in diesem Kontext nicht mehr auf den Schutz durch Unternehmensgröße und Kapital verlassen, wenn junge Unternehmen den markttypischen Nutzen neu definieren. Kennzeichnend für Unternehmen der digitalen Ökonomie ist die branchenunabhängige strategische Denkweise, die zu marktüberlegendem Nutzen und einer Veränderung des markttypischen Kundenverhaltens führt. Die neuen Produkte und Dienste, meistens einfacher und direkter erreichbar, verändern schrittweise die Lösungswege der Nutzer. Sie nutzen neue Angebote. Diese führen zu neuen Gewohnheiten und Verhaltensweisen. Aus diesen entstehen wiederum Erfahrungen und damit auch Erwartungen an alle Dienste, Dienstleistungen und Produkte im Markt.

Das markttypische Verhalten wurde durch eine neue Geschäftsidee transformiert und der Markt nachhaltig verändert. Dieser Vorgang erzeugt spürbaren Druck auf alle Anbieter. Nachlassender Umsatz, höhere Kundenakquisitionskosten, schlechtere Kundenbewertungen und eine schwindende Kundenbasis sind oft Indikatoren für eine solche Marktveränderung.

Marktteilnehmer sollten in diesem Kontext regelmäßig ihre eigenen Geschäftsideen (Kundennutzen) mit Technologien gegenprüfen, und den vorhandenen Nutzen zum Gegenstand strategischer Überlegungen machen. Aus einer innovativen Geschäftsidee lässt sich eine motivierende und inspirierende Leitidee (Vision) ableiten, die sämtliche nachgelagerten Aktivitäten (Missionen) ausrichtet. Die passenden Werkzeuge stellen wir in den folgenden Abschnitten vor.

Im ersten Schritt gilt es eine neue Geschäftsidee und damit den neuen Nutzen zu definieren und am Markt zu testen. Ist die funktionierende Geschäftsidee gefunden, geht es an die Entwicklung des wirtschaftlich profitablen Geschäftsmodells. Diesem Aufgabenschwerpunkt widmen wir den nächsten Absatz.

Die Transformation des Geschäftsmodells

Geschäftsmodell - Digitale Transformation einfach erklärt

Das Geschäftsmodell beschreibt die notwendigen Bausteine, um eine Geschäftsidee wirtschaftlich profitabel umsetzen zu können. Unternehmen der digitalen Ökonomie setzen digitale oder teildigitale Technologien in den Bausteinen ein, um aktiv auf die Kosten- oder Umsatzseite einzuwirken.

Das Geschäftsmodell gruppiert sich um die Geschäftsidee und ist auf die Erzeugung des marktverändernden Nutzens ausgerichtet. Schwachstellen in einem Geschäftsmodell lassen sich durch die Verschachtelung mehrerer Geschäftsmodelle lösen. So reduziert Amazon mit Amazon Web Services die IT-Kosten, indem es Kapazitäten Unternehmenskunden zur Verfügung stellt. Mittlerweile hat sich dieses Geschäftsmodell als starker Umsatzbringer für das Gesamtsystem unterschiedlicher Geschäftsmodelle erwiesen. Die Digitale Transformation ist ein wiederkehrender Prozess und damit nicht endlich.

Vielmehr zielt sie darauf ab, kontinuierlich neuen Nutzen zu finden und wirtschaftlich profitabel zu realisieren. Diesen Veränderungsprozess hat es durchaus auch schon vorher gegeben. Durch die kostengünstige digitale Technologie, den einfacheren Marktzugang, agile Arbeitsmethoden und schnell verfügbares Kapital haben sich die Veränderungszeiträume deutlich verkürzt. Digitale Daten ermöglichen das Lernen im laufenden Betrieb, und führen zu einer wiederkehrenden Optimierung und Veränderung der Geschäftsidee und des Geschäftsmodells.

Lernen, anpassen, messen – Um diesen Prozess zu meistern, müssen Unternehmen ihre Unternehmensführung, Unternehmensorganisation und ihre Arbeitsweisen transformieren. Industriell geprägte Strukturen, Organisationsmodelle und Führungsmethoden wirken hemmend auf den Wandel zum Unternehmen der digitalen Ökonomie, weil persönliche Interessen der Stakeholder oft höher gewichtet werden, als die Interessen des Kunden.

Eine innovative Geschäftsidee und passendes digitales Geschäftsmodell müssen von der Strategie in die operative Umsetzung gebracht werden. Agil, effizient, effektiv und lernorientiert sind die Zauberwörter. Allerdings bedarf es dafür auch einer Veränderung in der Unternehmensführung und in der Setzung und Kontrolle von Zielen. Diese Veränderungen sind Gegenstand des folgenden Abschnitts.

Die Transformation der Unternehmensführung

In der industriellen Ökonomie ist die Führung durch Hierarchien und funktionale Abteilungen geprägt. Ziele werden von der Führung beschlossen und an die Mitarbeiter kommuniziert. Mitarbeiter sind also nicht an der Zielfindung, sondern nur an der Zielerreichung beteiligt. Die Entscheidungshoheit in fachlichen Fragen liegt in der Regel bei der Führungskraft. Gut ausgebildete Fachkräfte haben die Kompetenz zur Selbstführung und Selbstorganisation im Studium oder der Ausbildung erworben und angewendet. Folglich stellen diese Fachkräfte vollkommen neue Erwartungen an ihr Arbeitsumfeld und den Grad der Entscheidungsfreiheit. Unternehmen der industriellen Ökonomie werden dadurch vor eine große Herausforderung gestellt. Selbstorganisierte und geführte Teams sind nicht vorgesehen, und werden in der Regel durch das mittlere Management boykottiert.

Unternehmen der digitalen Ökonomie machen sich die Selbst-Führungs- und Selbstorganisations-Kompetenzen der Mitarbeiter zu nutze. Komplexe Hierarchien werden abgebaut, das mittlere Management größtenteils abgeschafft. Die verbliebenen Manager erhalten neue Aufgaben. Diese Aufgaben werden unter dem Begriff Leadership-as-a-Service umschrieben. Grob gesagt, übernimmt der Manager die Rolle eines Dienstleisters für sein Team. Gemeinsam mit seinen Team-Mitgliedern definiert er – beispielsweise mithilfe der OKRs-Systematik – kurz- bis mittelfristige, messbare Ziele. Diese setzt der Mitarbeiter in der Folge eigenverantwortlich um.

Der Auftrag des Managers ist, denn Mitarbeiter bei der Umsetzung der Aufgaben zu unterstützen, und ausreichend Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Außerdem ist er quasi der OKRs-Owner, vereinbart Ziele mit übergeordneten Instanzen, kontrolliert periodisch die Zielerreichung im Team, und beschließt gemeinsam mit seinen Mitarbeitern Korrekturen. Als Werkzeug hat sich die, bereits zuvor erwähnte, OKRs-Methodik bewährt. Über diese habe wir an dieser Stelle bereits berichtet. Unternehmen der digitalen Ökonomie nutzen die Selbst-Organisations- und Selbst-Führungskompetenz ihrer Mitarbeiter, und entlasten die Führungskraft von organisatorischen Aufgaben.

In der Folge werden deutlich weniger Manager im mittleren Management benötigt. Dies wirkt sich automatisch auf die Kostenseite des Geschäftsmodells aus. Die verbleibenden Manager profitieren von diesem System, weil sie nicht mehr alleine in der Verantwortung für die Zielerreichung stehen, kein Mikromanagement mehr betreiben müssen, und sich auf wichtige strategische und taktische Aufgaben konzentrieren können. Wird diese neue Art der Führung mit einer deutlich agileren Organisationsform kombiniert, entstehen Unternehmen, die für die dynamischen neuen Märkte optimal aufgestellt sind. Strategie und Operative gehen dabei Hand in Hand und werden durch agile Teams effizient und effektiv auf die digitale Straße gebracht.

Im nächsten Abschnitt widmen wir uns der Umstrukturierung der Unternehmensorganisation. Die neuen agilen Organisationsformen verändern (transformieren) die Machtgefüge und Verantwortlichkeiten. Sie entlasten die Unternehmensführung und geben den Mitarbeitern mehr unternehmerische Freiheiten, fordern aber insgesamt auch mehr Verantwortung und selbstbestimmtes Handeln.

Die digitale Transformation der Organisationsform

Unternehmen der industriellen Ökonomie richten die Organisation starr auf festgelegte Funktions- und Aufgabenbereiche aus. Es entstehen geschlossene Abteilungen mit eigenen Zielen und Aufgaben. Mitarbeiter wirken in diesen „Silos“, selten jedoch außerhalb davon. In dieser Organisationsform können sich Mitarbeiter nur eingeschränkt entfalten. Das Potential bleibt immer auf die Abteilung beschränkt. Der Mitarbeiter kann sich aber nicht in neue Rollen und Aufgaben entwickeln, falls diese zu einer vollkommen anderen Abteilung gehören. Damit ist die Entwicklungsfähigkeit der Mitarbeiter, und damit des Unternehmens stark eingeschränkt. Anpassungen an veränderte Marktgegebenheiten sind kaum möglich, würden sie doch neue Ziele, Aufgaben und Rollen mit sich bringen. Marktveränderungen lassen sich kaum bis gar nicht reflektieren.

Unternehmen der digitalen Ökonomie vermeiden starre Organisationsformen. Sie setzen auf agile Methoden und Modelle, um ihre Organisationsstruktur agil an neue Aufgaben und Ziele anpassen zu können. Mitarbeiter übernehmen unterschiedliche Rollen, und können sich frei im Sinne des Unternehmens entfalten. Das Unternehmen entwickelt die Fähigkeit sich effizient und effektiv auf neue Marktgegebenheiten einzustellen.

Ein gängiges Ansatz ist das Holacracy-Organisationsmodell. In diesem organisiert sich das Unternehmen in Arbeitskreisen. Einige Arbeitskreise, wie beispielsweise Unternehmensstrategie, sind Konstanten. Andere Arbeitskreise bilden sich beispielsweise dynamisch, um operative Ziele zu erreichen – z.B. wenn Kundenprojekte dies bedingen. Mitarbeiter können mehrere Rollen einnehmen, und entscheiden selbstständig welche dies sind. Die Arbeitskreise werden wiederum nach Vorbild von SCRUM durch einen Owner geführt. Er administriert und verwaltet den Arbeitskreis, leitet die OKRs aus übergeordneten Kreisen ab, und entscheidet über die benötigten Rollen.

Einige dieser Arbeitskreise sind persistent (z.B. Unternehmensstrategie), andere wiederum bilden sich spontan bei Bedarf und lösen sich danach wieder auf (z.B. ein Kundenprojekt). Jeder Arbeitskreis wird von einem Verantwortlichen administriert. Ein Arbeitskreis umfasst genau die Anzahl an Personen, die zur Lösung der Ziele nötig sind. Mitarbeiter können eine beliebige Zahl an Rollen einnehmen (beispielsweise kann der Geschäftsführer als Stratege, aber auch als Vertriebler aktiv werden), solange die fachlichen Qualifikationen zur Ausübung der Rolle ausreichen. Ein Arbeitskreis benötigt in der Regel spezifische Rollen, so dass genau die Mitarbeiter im Arbeitskreis aktiv werden, die für diese Rollen qualifiziert sind.

Alle Aktivitäten im Arbeitskreis müssen sich aus den OKRs ableiten. Meetings im herkömmlichen Sinne gibt es nicht mehr. Jedes Mitglied ist für seine Ziele und Aufgaben, die aus den jeweiligen Arbeitskreisen entstehen, selbst verantwortlich. Das gesamte System organisiert und strukturiert sich von selbst. Es vereint operative und strategische Ziele. Wir empfehlen als Lektüre die Präsentation (PDF) von Me&Company.

Wir haben in diesem Beitrag die Digitale Transformation einfach erklärt. Dieser Beitrag ist als grober Einstieg in das Thema zu verstehen. Wir werden die Themenbereiche in Zukunft weiter analysieren und beschreiben. Zeit ein Fazit zu ziehen.

Fazit zu „Digitale Transformation einfach erklärt“

Neue digitale Technologien ermöglichen die Transformation von Geschäftsideen und Geschäftsmodellen. Durch Wagniskapital finanzierte Startups entwickeln neue Geschäftsideen und erzeugen neuen Nutzen für die Kunden. Sie sind der Ausgangspunkt für verändertes Kundenverhalten am Markt, und damit neuen Erfahrungen und Erwartungen an alle Angebote im Markt – Die Fähigkeit der kontinuierlichen Entwicklung neuer Geschäftsideen und Geschäftsmodelle ist eine Eigenschaft von Unternehmen der digitalen Ökonomie. Die Digitale Transformation beschreibt den Prozess mit dem Geschäftsideen, Geschäftsmodelle, Unternehmensführung und Unternehmensorganisation verändert und in Richtung digitaler Ökonomie entwickelt werden. Der Wandlungsprozess ist nicht endlich, sondern wird vielmehr in der digitalen Ökonomie zur Konstante. Ermöglicht wird diese Agilität durch die Auflösung starrer Hierarchien und fester Abteilungsdenke, der aktiven Beteiligung aller Mitarbeiter am Zielfindungsprozess und einem hohen Anteil an Selbstführung- und Organisation unter den Mitarbeitern. Digitale Komponenten im Geschäftsmodell (vor allem Software) ermöglichen eine hohe Anpassungsfähigkeit an Veränderungen im Kundenverhalten und damit an neu entstehende Märkte. Experimente bezüglich neuer Geschäftsideen lassen sich mit einem hohen digitalen Anteil zu einem Bruchteil klassischer Investitionen stemmen. Das Experimentieren am Markt ist keine Ausnahme, sondern vielmehr die Regel. Aus einer Vielzahl laufender Experimente ergeben sich zwangsläufig einige hochkarätige Ansätze für neue Geschäftsideen und Geschäftsmodelle. Werden die Aktivitäten im Unternehmen dann noch konsequent strategisch und operativ auf eine starke, motivierende Vision und Mission ausgerichtet, entsteht eine vollkommen neue Unternehmensdynamik. Aufgabe der Digitalen Transformation ist die Begleitung von Unternehmen im Wandel von der industriellen zur digitalen Ökonomie durch eine schrittweisen Entwicklung. Einen möglichen Prozess haben wir in diesem Beitrag vorgestellt. Ich hoffe wir konnten Ihnen einen Einstieg in das Thema geben. Ich bin gespannt auf Ihre Gedanken und Ansätze.