Digitale Transformation KPIs – Digital systematisch entwickeln

In der digitalen Ökonomie stellt sich schnell die Frage nach der Messbarkeit. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie man sich an digitalen Plattformen orientiert. Außerdem stellen wir KPIs vor mit der Relevanz und Verhalten gemessen und im Unternehmen genutzt werden kann. Und das für jede Unternehmensgröße.

Einleitung zu Digital Transformation KPIs

Unternehmensaktivitäten in der digitalen Ökonomie finden in der Regel auf einer eigenen oder fremden Plattform statt. Eigene Plattformen können Webseiten, Onlineshops und Apps gehören. Zu den externen Plattformen gehören beispielsweise Google, Facebook, Amazon und weitere reichweitenstarke Unternehmen. Die eigene Plattform muss Relevanz erzeugen, um sich am Markt zu behaupten. Aktivitäten auf fremden Plattformen müssen Relevanz erzeugen, um sich gegen andere Plattformteilhaber durchzusetzen. Manche Unternehmen – wie beispielsweise Upstallsboom und Trivago – nutzen die Systematik der Digital Transformation KPIs, um die Organisation um den Menschen zu führen. Sie arbeiten auch intern als Plattform, und generieren für Kunden, Führungskräften und Mitarbeitern Relevanz, Wert, Nutzen und Bedeutsamkeit.

Stellt sich zwangsläufig die Frage danach, was KPIs eigentlich sind. Im nächsten Absatz gehen wir auf die Bedeutung von KPIs ein.

Was sind klassische KPIs?

KPIs sind Messgrößen für Erfolg und Misserfolg. Mit ihnen werden Maßnahmen auf quantitativer Basis entschieden, umgesetzt und bewertet. KPIs bieten ein probates Mittel, um Entscheidungen und zukünftige Richtungen abzusichern. BWL KPIs stehen im direkten Zusammenhang mit Umsatz, Kosten und Gewinn. Wie jedoch soll man Innovation bewerten. Wie etwas bewerten, was im schlimmsten Fall noch keinen oder nur wenig Umsatz erzeugt. In der digitalen Ökonomie sind zudem andere Währungen wichtiger. Reichweite, Relevanz und Sichtbarkeit sind viel wichtiger als direkter Umsatz. Die ersten drei Währungen sind in der digitalen Ökonomie existentiell. Sind sie vorhanden, kann der Umsatz folgen. Deshalb benötigen wir für die Steuerung digitaler Unternehmungen andere Messgrößen. Diese Messgrößen drehen sich um Relevanz. Wir nennen diese Messgrößen „Digital Transformation KPIs“. Auch wenn es mehr um die Entwicklung als die Transformation geht – Der Begriff wird auf Plattformen wie Google gesucht.

Wir haben den klassischen Begriff der KPIs kurz angedeutet. Zeit tiefer in die digitalen KPIs einzusteigen. Als nächstes lernen sie einen Baukasten mit Messwerten kennen. Diese Messwerte werden ihnen helfen die Währung der digitalen Ökonomie zu messen.

Was sind eigentlich Digital Transformation KPIs

Mithilfe der Digital Transformation KPIs lassen sich Erfolg und Misserfolg in Unternehmungen der digitalen Ökonomie jenseits finanzieller KPIs messen. Sie sind als Indikator für den Wechsel von der industriellen zur digitalen Ökonomie zu verstehen.
In der Regel ersetzen Unternehmen der digitalen Ökonomie die fehlenden finanziellen KPIs durch Messwerte, die auf Relevanz ausgerichtet sind. Relevanz ist die Währung jeder großen Plattform. Und als Unternehmen der digitalen Ökonomie werden sie entweder externe digitale Plattformen in ihr Geschäftsmodell integrieren (beispielsweise Facebook, Google, Amazon, Twitter), oder eigene Plattformen aufbauen. Und in beiden Fällen müssen sie identifizieren wo und wie Relevanz entsteht. Nur, wer Relevanz erzeugt ist gern gesehener Partner auf fremden Plattformen. Nur, wer Relevanz mit der eigenen Plattform erzeugt, bleibt am Markt bestehen. Eine eigene Plattform muss nichts super innovativ sein – Eine Webseite, ein Onlineshop, eine App sind bereits digitale Plattformen. Relevanz kann über die Digital Transformation KPIs gemessen, beurteilt und Maßnahmen abgeleitet werden. Diese Messwerte müssen möglichst übersichtlich bleiben und universell anwendbar sein. Sonst werden sie nicht konsequent im Unternehmeralltag genutzt. Kennt man ja.

Was messen Digital Transformation KPIs eigentlich?

In der digitalen Ökonomie ist Relevanz die wertvollere Währung. Wer Relevanz am Markt erzeugt, wird daraus in der Regel auch einen finanziellen Erfolg ziehen können. Deshalb gilt es erst an der Relevanz zu arbeiten, dann an der Profitabilität. Wir wollen jetzt die Messbarkeit von Relevanz betrachten. Relevanz äußert sich in Verhalten. Und Verhalten kann man messen. Alle große Plattformen messen Relevanz über Verhaltensänderungen. Sie beurteilen Inhalte über die Verhaltensäußerungen ihrer Nutzer, und beurteilen auf diese Weise die Relevanz der Partner. Ein ausgeklügeltes System sorgt dafür, dass nicht immer die gleichen Inhalte oben in einer Liste auftauchen. Deshalb verändern sich beispielsweise die Suchergebnisse bei Google kontinuierlich. Die Plattformen unterstützen Partner in der Regel mit Zugang zu den Zahlen bei der Optimierung – Beispielsweise Google mit Google Analytics, und Facebook mit der Statistik-Seite für Unternehmensseiten. Die Daten lassen sich über Software-Anbieter zusammenführen. Wichtig ist, wenn Sie ihr Unternehmen digital fit machen wollen, fangen sie an zu messen. Stellen sie das eigene Ego zurück, und lernen sie unmittelbar und direkt was wirklich relevant und damit wirtschaftlich wertvoll ist. Digitale Unternehmungen werden gerade durch die Fähigkeit zur objektiven Messbarkeit Kosten senken, und helfen die wirklich funktionierenden Produkte, Marketing-Maßnahmen etc. zu bestimmen. Wie gesagt – Am besten man misst nicht zu viel. Sonst geht man in Big-Data unter. Besser ist also Smart-Data, die uns hilft Relevanz am digitalen und realen Markt zu messen. Und noch besser ist es, wenn man schrittweise die KPIs misst und optimiert. Dazu gleich mehr.

Die Ziele hinter den Digital Transformation KPIs

Die digitale Ökonomie ist geprägt von Plattformen. Unternehmen der digitalen Ökonomie integrieren fremde Plattformen, oder bauen eigene Plattformen auf. So entstehen digitale Geschäftsmodelle. Der Weg zu erfolgreichen digitalen Angeboten führt über Relevanz. Relevanz für Kunden, Führungskräfte, Mitarbeiter und Partner.

Digitale Transformation KPIs in der Anwendung

Beim Aufbau eines digitalen Geschäftsmodells wird vor allem der Erfolg in Richtung der Kunden gemessen. Digital Transformation KPIs sind Indikatoren und Leitplanken mit den man Plattformen verstehen, messen und entwickeln kann.Sie besitzen eine plattformübergreifende Gültigkeit. Dadurch werden die Plattformen vergleichbar. Misst man eigene Plattform (bsp. Onlineshop) und beispielsweise Aktivitäten auf Facebook mit einheitlichen KPIs, dann kann ich identifizierte Erfolgsfaktoren von der einen auf die andere Plattform übertragen. Hier einmal eine Übersicht der Möglichkeiten und Ziele.

  • Verständnis: Aktivitäten auf eigenen und fremden Plattformen verstehen und entwickeln können. Verstehen, wie Relevanz entsteht und wie die Relevanz wiederkehrend erzeugt wird.
  • Globalität: Erfolge und/oder Misserfolge plattformübergreifend verstehen können. Plattformen identifizieren und fokussieren auf den Relevanz einfacher hergestellt werden kann.
  • Relevanz dann Umsatz: Unterschiede erkennen zwischen Verhaltens-KPIs (wie entwickelt sich etwas) und den Wirtschafts-KPIs (ist das Entwickelte wirtschaftlich profitabel).
  • Plattformdenken im Unternehmen: Die KPIs können in begrenztem Rahmen ebenfalls genutzt werden, um ein internes Mitarbeiter-Beurteilungssystem aufzubauen. Dieses System trägt dann Sorge, dass die Mitarbeiter mit hohem Nutzen und Wert (nicht nur finanziell) für das Unternehmen identifiziert und gefördert werden. In diesem Kontext wird das Unternehmen als Plattform in sich verstanden.

Die Digital Transformation KPIs für Plattformen

Plattformen arbeiten mit KPIs die in der Regel definieren, wie mit Inhalten auf der Plattform verfahren wird. Die Bewertung und Anordnung der Inhalte erfolgt auf Basis von Algorithmen. Nun – Was bedeutet das alles denn jetzt für die eigenen KPIs?

Digital Transformation KPIs für Plattformen

Wenn man beginnt sein Unternehmen digital auszurichten und neu zu organisieren. Wir haben die gängigen Plattform KPIs in eine Messreihenfolge gestellt, die sich bisher für uns bewährt hat. Zweitens stellen wir den einzelnen KPIs die wesentlichen konzeptionellen Ansatzpunkte zur Seite. Und drittens zeigen wir für welchen Plattform-Typ sich was anbietet. Falls die KPIs für das Messen von Aktivitäten auf fremden Plattformen genutzt werden, müssen diese natürlich den bevorzugten Messwerken der Plattform entsprechen. Sonst wird das nichts. Übrigens kommunizieren die meisten Plattformen die Erfolgsfaktoren frei im Netz – Nur so können sie sicherstellen, dass genug Partner sich dran halten und relevante Inhalte produzieren.

  • Click-Through-Rate (Spontane Relevanz): CTR und Öffnungsrate (aus Liste bsp. SERPs, in einer E-Mail). Welche Inhalte, Produkte und Dienstleistungen bewegen den Nutzer zu einem affektiven Verhalten. Was ist auf dem ersten Blick ein Inhalt, ein Produkt und eine Dienstleistung mit hoher initialer Bedeutung für den Nutzer.
  • Absprungrate (Mittlere Relevanz): Absprungrate nach Aufruf (Bounce Rate) – Wie lange bleiben die Nutzer auf der Plattform bzw. ihrem Inhalt, Produkt, Dienstleistung nachdem sie den ersten Klick geleistet haben. Hier muss etwas differenziert werden. Denn die Verweildauer auf einem Produkt kann durchaus niedriger sein, als die Zeit auf einem langen Text (solange beide Sachen relevant sind).
  • Verweildauer (Mittlere Relevanz): Ist ein Zeichen dafür, dass ihr Angebot insgesamt für die Nutzer von Relevanz ist. Der Messwert ist ein Indikator dafür, dass ihr Angebot am Markt ankommt. Gemessen wird die Zeit auf einzelnen Seiten, sowie die Zeit auf der Gesamtseite.
  • Verhältnis Besucher zu Wiederbesucher (Langfristige Relevanz): Zeigt das Verhältnis aus wiederkehrenden und einmaligen Besuchern auf. Ist ein starker Indikator für eine höhere Relevanz. Der Nutzer kommt von sich aus auf die Seite, das Angebot, den Inhalt, das Produkt und die Dienstleistungen. Die Plattform formt eine starke Marke aus, die sich in wiederkehrenden willentlichen Besuchen äußert.
  • Quantitative Signale (Relevanz-Peaks): Gemessen wir die reine Anzahl der Reaktionen auf eine Komponente in der Plattform (Likes, Anzahl der Shares, Anzahl der Kommentare, Anzahl der Produktbewertungen). Nutzer investieren minimalen zeitlichen Aufwand, um zu bewerten. Damit erreicht die Relevanz einen Peak.
  • Qualitative Signale (Relevanz-Peaks): Gemessen werden die qualitiativen Reaktionen auf bestimmte Plattform-Komponenten. Eine Plattform-Komponente kann beispielsweise ein Facebook-Post sein, aber halt auch ein Produkt im Onlineshop. Qualitative Signale werden beispielsweise durch gute oder schlechte Reszensionen, oder gewichtete Facebook-Likes (bsp. Herzchen) erzeugt. Sie zeigen in der Regel eine Haltung zu einem Thema.
  • Negative quantitative Signale (Relevanz-Peaks): Gemessen werden Komponenten der Plattform, die durch den Nutzer bewusst weggeklickt werden. Beispielsweise können Nutzer auf Facebook Beiträge melden oder ignorieren. Dieser Mechanismus deckt Komponenten mit fehlender Relevanz auf. Mit diesem Messwert können negative Ausreißer identifiziert werden. Dieser Messwert wird relativ selten genutzt. Bei Amazon könnte man beispielsweise in den Nachfass-E-Mails bei Retouren einen solchen Messwert sehen. Mit diesem werden Ausreißer im Service identifiziert.
  • Konversationsrate (Aktion): Liefert eine Aussage über die Rate der Besucher im Verhältnis zu den Nutzern die eine Aktion auslösen (Verkauf, Leads). Die Konversionsrate wird in der Regel zwischen Prozessschritten gemessen (beispielsweise „Besucher in den Warenkorb“, „Warenkorb zu Checkout“ und „Checkout zu Kauf“).
  • Retourenquote (Reaktion): Liefert eine Aussage darüber, ob das Produkt, die Dienstleistung oder der Inhalt (sprich die Komponente einer Plattform) dem wahrgenommenen Nutzen entspricht oder nicht. Mit der Quote kann das Ergebnis der Gesamtwertschöpfung bewertet werden.

Die aufgeführten Plattfrom-KPIs sind sicherlich noch nicht vollständig. Für unsere Aktivitäten haben sich die oben aufgeführten Digital Transformation KPIs als wirksam herausgestellt. Wir gehen diese KPIs nacheinander an. Zuerst geht es erstmal darum die wirklich relevanten Themen mit mittlerem Aufwand zu identifizieren. Danach erst werden die Inhalte, Produkte etc. in Richtung der anderen KPIs optimiert. Wir betrachten jede Plattform – auf der wir aktiv sind – aus dieser Perspektive. Damit lässt sich auch das Content-Marketing systematisch angehen.

Anwendung der Digital Transformation KPIs

Bevor man in puren Aktionismus verfällt – Digital Transformation KPIs benötigen, wie alles andere auf der Welt, Zeit zum wachsen. Es muss sich erst entwickeln, was zum Entwickeln dient. Deshalb ist die Frequenz in der Gemessen wird wichtig. Sie brauchen nicht jeden Tag in die Analyse-Software schauen. Und ein umfassendes Reporting macht ebenfalls nicht im Monatsrythmus Sinn. Halten Sie das Controlling klein und überschaubar. Sorgen Sie für Freiraum in den an den Digital Transformation KPIs gearbeitet werden kann. Und – mein absoluter Geheimtipp – verknüpfen Sie die Digital Transformation KPIs mit der Methodik der OKRs. OKRs steht für Ziele (Objectives), die durch messbare Resultate (Results) innerhalb definierter Zyklen mess- und steuerbar sind.

Digitale Transformation KPIs - Zyklus und OKRs

Aus den Digital Transformation KPIs lassen sich strategische, taktische und operative Ziele ableiten. Der Erfolg kann in Soll-Messwerten fixiert werden. Diese Messwerte stammen – oh Wunder – aus dem Set der Digital Transformation KPIs. Die Einheit aus Digital Transformation KPIs und OKRs formt ein starkes Fundament für die digitalen Aktivitäten. Als mögliche Zeiträume zur Kontrolle der Resultate, bieten sich die OKRs-Zyklen an. Diese sollten immer in Relation zum Vorjahr gesehen werden. Im ersten Jahr fehlen diese Indikatoren, so dass man dann auf den vorherigen Monat zurückgreifen sollte.

  • Monatliche Entwicklung der KPIs: Die KPIs werden mit dem Monat im Vorjahr verglichen. Die Analyse und Bewertung erfolgt innerhalb des jeweiligen Teams (Social-Media, Content, Redaktion). Haben wir mit unseren Maßnahmen (Objectives) eine Tendenz in Richtung der messbaren Ziele (Results) erzeugt? Wie gut entwickeln sich die Digital Transformation KPIs? Müssen wir auf Team-Ebene bestimmte Aktivitäten fokussieren? Können bestimmte Maßnahmen bereits beendet werden? Was können wir operativ unternehmen, um die KPIs und damit die Relevanz zu verbessern? Es reicht zur Kontrolle ein Meeting am Ende des Monats mit allen Beteiligten des Teams aus, um gemeinschaftlich die Entwicklung zu prüfen. Im besten Fall nimmt der Vorgesetzte an diesem Termin nicht teil, sondern überlässt den Mitarbeitern die Entscheidungen und damit auch die Verantwortung für Ergebnisse.
  • Quartalsweise Entwicklung der KPIs: Die KPIs des Quartal werden mit dem Vorjahr verglichen. Die Analyse und Bewertung erfolgt kooperativ zwischen der Führungskraft und dem Team. Hier werden die Weichen gestellt für die nächsten Quartale. Die besprochenen Änderungen sind größer als die monatlichen Veränderungen, und reichen entsprechend weiter. Sie berühren in der Regel nicht die Team- sondern die Abteilungs-OKRs. Das Meeting sollte nicht länger als 2-3 Stunden dauern, und sich nur auf die vorhandenen OKRs, die Ergebnisse und die Entwicklung neuer OKRs fokussieren.
  • Jährliche Entwicklung der KPIs: Die Digital Transformation KPIs werden mit denen des Vorjahrs verglichen. Dazu werden die OKRs der Abteilungen zusammengeführt und auf die strategischen OKRs gemappt. Wie haben sich die strategischen Bemühungen entwickelt? In welchen Digital Transformation KPIs sind wir bereits weit, wo haben wir Nachholbedarf? Welche Produkte und Dienstleistungen erzeugen hohe Resonanz durch Relevanz am Markt? Das Meeting erfolgt auf Geschäftsführer-Ebene mit den Abteilungsleitern. Hier werden die strategischen OKRs geformt, angepasst oder die Aktivitäten verstärkt.

Was für Vorteile bieten Digital Transformation KPIs?

Die Digital Transformation KPIs liefern Orientierung und Leitplanken. Mit diesen Werkzeugen können Unternehmen in der digitalen Ökonomie aktiv werden. Die Digital Transformation KPIs haben plattformübergreifende Bedeutung. Sie sind deshalb besonders geeignet, um Aktivitäten crossplattform zu vergleichen. Aus den einheitlich genutzten KPIs lassen sich gezielt Erkenntnisse für die Nutzung im Unternehmen zu generieren. Kurzum alle Maßnahmen werden vergleichbar. Alle Erfolge sichtbar. Misserfolge vermeidbar. Zudem dienen die Digital Transformation KPIs als objektiver Maßstab für Erfolg am Markt. Erfolg bedeutet – bei anfänglich fehlenden Umsatzindikatoren – die Generierung von Relevanz. Kann man Relevanz messen, kann man daraus ein wirtschaftlich relevantes Unternehmen formen.

  • Orientierung: Richtungsindikatoren bezüglich Aktivitäten rund um Strategien in dynamischen Märkten.
  • Aktivität: Die Freiheit einfach mal etwas innerhalb eines beschränkten Zeitraums zu unternehmen.
  • Vergleichbarkeit:Einheitliche Messbarkeit der eigenen mit fremden Plattformen, und damit frei fließbares Wissen und Erkenntnisse im Unternehmen.
  • Wachsen: Freier Austausch von Kennwerten im Unternehmen (z.B. Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung), um insgesamt gemeinsam zu wachsen und sich zu entwickeln. Auf den Markt, auf den Kunden.
  • Neuer Erfolgsmaßstab: Als objektiver Maßstab für Erfolg am Markt. Erfolg bedeutet in diesem Kontext zuerst einmal relevant zu sein und zu bleiben. Danach erst bedeutet Erfolg dies wirtschaftlich profitabel zu tun.
mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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