Digitale Transformation und Unternehmen: 4 Ebenen der Wirkung

Digitale Veränderungen betreffen das gesamte Unternehmen. Wir zeigen 4 Ebenen, in denen die digitale Transformation wirkt. Dort setzen Strategien erfolgreich an.

Digitale Transformation und Unternehmen

Digitale Transformation und Unternehmen: Gründe und Notwendigkeit zur Veränderung

Die Digitalisierung und digitale Transformation ist eine, wenn nicht die größte Herausforderung für Unternehmen in jeder Branche. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Digitalisierung auch traditionelle, handwerkliche Branchen erfasst. Ein Bekannter von mir, er besitzt einen Großhandel für Dachbaustoffe, nannte einen Zeithorizont von bis zu fünf Jahren. Dann wird Analysen nach auch seine Branche von den Anforderungen der Digitalisierung erfasst. Und das in einer extrem traditionellen Branche. Die digitale Transformation wird durch die zunehmende gesellschaftliche Digitalisierung ausgelöst. Auf Basis standardisierter Technologie entstehen neue Verhaltensweisen und neue Erwartungen. Diese verändern die Erwartungen aller Generationen. Die Jüngeren kennen keine andere Welt, die Älteren erkennen die Vorteile der Digitalisierung. Beides zusammen wird sich in den nächsten Monaten und Jahren weiter verstärken und den Handlungsdruck in Richtung Unternehmen verstärken.

Und die Dynamik nimmt deutlich zu. Denn die meisten digitalen Geschäftsmodelle und Produkte passen sich in äußerst kurzen Zyklen an Bedürfnisse an. Wir sprechen von Wochen, maximal Monaten. Und jeder neue Nutzen verändert die Erwartungen der Menschen an Dienstleistungen und Produkte. Diese Erwartungen trägt das Individuum mit sich herum. Und es wendet diese Erfahrungen und Erwartungen als Bewertungsgrundlage für sämtliche Rollen an, die es im Alltag einnimmt. Sei es als Kunde, Führungskraft, Mitarbeiter oder Firmenpartner. In diesen Rollen wird wirtschaftlich relevantes Verhalten gezeigt. Dort, wo Unternehmen digitale Antworten auf neue Erwartungen und Einstellungen liefern, kann sich Verhalten äußern. Motivation und Befähigung – zwei wichtige Elemente des Verhaltens – treffen zusammen. Die Ursachen der digitalen Transformation haben wir hier und hier bereits genauer untersucht.

Digitale Transformation und Unternehmen: Die vier Ebenen der Wirkung in der digitalen Transformation

Menschen prägen durch die alltägliche Nutzung digitaler Technologie ihre Erwartungen an Wertschöpfungen, Produkte, Dienstleistungen und Interaktionen aus. Diese Erwartungen äußern sich in den Interaktionen mit Unternehmen. Menschen nehmen im Alltag verschiedene wirtschaftlich relevante Rollen ein. Diese Rollen erzeugen Druck zum Handeln in vier Ebenen. Und diese Ebenen sind wiederum für Unternehmen Ansatzpunkte, um digitale Veränderungen anzustoßen.

Aus den wirtschaftlich relevanten Rollen des Individuums ergeben sich vier Schwerpunkte. Diese sollten in kurz-, mittel- und langfristigen Strategien berücksichtigt werden. Ein Erfolg in der Digitalisierung wird damit wahrscheinlicher. Strategien können effizienter und effektiver angegangen und implementiert werden. In einem zukünftigen Beitrag werden wir Ihnen einen geeigneten Prozess präsentieren, mit dem Sie von wenig bis hohem Risiko die digitale Transformation systematisch voranbringen. Als erstes wollen wir uns aber den vier Ebenen widmen.

1. User- und Customer-Experience (Erlebnisse des Nutzers und Kunden verbessern)

Menschen kommen an vielen Stellen und in vielen Momenten in den Kontakt mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen. An jedem dieser Kontaktpunkte können diese Menschen ein wirtschaftlich relevantes Verhalten zeigen. Sich verändernde Rahmenbedingungen in den Erwartungen und Einstellungen können jedoch dazu führen, dass sie weder motiviert noch fähig sind, das erwünschte Verhalten zu zeigen. Sie melden sich nicht zu Newslettern an, kaufen entweder nicht oder wechseln nach dem Kauf treulos den Anbieter.

Die digitale Veränderung der Gesellschaft betrifft Ziele, Normen und ästhetische Empfindungen sowie Fähigkeiten, die Verhalten ermöglichen. An jedem Kontaktpunkt zwischen Ihrem Unternehmen und dem Individuum geht es also darum, genau die richtigen verhaltenswirksamen Signale zu setzen, sodass Motivation und Befähigung entstehen. Das beginnt bei der übergeordneten Markenstrategie, kristallisiert sich in den digitalen Konzepten heraus und erlangt in der Umsetzung seine Exzellenz (siehe auch Studie von Google, Universität Basel (PDF)).

Für jeden Berührungspunkt muss eine verhaltenspsychologische Analyse konkrete Antworten auf die Anforderungen kreativer digitaler Lösungen liefern. Werden die richtigen Signale gesendet, entsteht ein Match zwischen den Einstellungen und Erwartungen der digitalisierten Zielgruppe und Ihrem Angebot. Verhalten kann sich äußern und durch verkaufspsychologische Elemente ausgelöst werden. Investieren Sie also Zeit und Geld in die Aufwertung Ihrer digitalen Kontaktpunkte. Sei es der Onlineshop, die Bestellstrecke oder der E-Mail-Verkehr mit Ihrem Kunden. Sie müssen den Erwartungen der digitalen Nutzer gerecht werden oder Sie verschwinden vom Markt – so schnell, wie Sie selbst eine schlechte App von Ihrem Smartphone löschen.

2. Unternehmensinterne Prozesse und Schnittstellen digitalisieren

Ihre Mitarbeiter, Führungskräfte und Kooperationspartner sind alles Menschen. Und diese Menschen unterliegen zunehmend dem Druck der sich digitalisierenden Gesellschaft. Im privaten Umfeld sind alltägliche Aufgaben mithilfe diverser Apps und Digitalangebote schnell und unkompliziert lösbar. Nur im Arbeitsalltag werden diese Menschen immer wieder mit antiquierten und anachronistischen Prozessen konfrontiert. Diese passen nicht zu den Erwartungen und Einstellungen. Das gilt insbesondere für die jüngeren Generationen.

Mein Bekannter erzählte mir zum Beispiel, dass die Auszubildenden der Kooperative sich in WhatsApp-Gruppen organisieren, um bei Kundenanfragen schnell und unkompliziert Wissen aus dem Netzwerk abzugreifen. Diese Initiative entstand aus eigenem Antrieb der Auszubildenden und erzeugt Mehrwert für das gesamte Unternehmen. Verbietet man den Auszubildenden die Nutzung dieser Services, wird deren Motivation und Befähigung kastriert. Sie können sich nicht mehr wertschöpfend verhalten.

Genau darum geht es beim Einsatz digitaler Technologie im Unternehmen: Neue, effiziente und effektive, motivierende und befähigende Verhaltensweisen sollen ermöglicht werden. Es gilt, die Schlucht zwischen individueller Digitalisierung und arbeitstechnischer Begrenzung zu minimieren. Daraus entstehen positive Kräfte, die im gesamten Unternehmen Wirkung zeigen. Übrigens gehört es auch dazu, die Angst vor amerikanischer Digitaltechnologie und dem Datenschutz zu überwinden. Die richtigen Regeln und Verhaltensweisen verhindern, dass Ihr Unternehmen Schaden nimmt, die digitale Kraft der Werkzeuge sich positiv entfalten kann (Studie BMWI zur Nutzung digitaler Tools im Unternehmen (PDF)).

3. Etablierung digitaler Produkte und Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung der Gesellschaft wird kein absehbares Ende haben. Wir stehen am Anfang von Veränderungen. Diese Veränderungen werden immer wieder die Erwartungen und Einstellungen der Menschen verändern. Immer neue Verhaltensweisen werden durch neue Produkte und Services ermöglicht. Die Zyklen der Innovation werden immer kürzer. Diese werden mittlerweile in Wochen statt in Monaten und Jahren gemessen. Geschäftsmodelle und Produkte müssen erstens eine gewisse Anpassungsfähigkeit (Responsivität) entwickeln und zweitens die Komplexität der Wertschöpfung verringern.

Anpassungsfähigkeit bedeutet, dass sich das Geschäftsmodell und die damit verknüpfte Wertschöpfung schneller an neue Bedürfnisse anpasst als bisher. Dazu gehört, dass die physische Komplexität reduziert und überall, wo es möglich ist, virtualisiert wird (z.B. Auslagerung der Produktion an Dienstleister, Teildigitalisierung von Produkten, Konzentration auf Marktzugang und Vertrieb).

Verringerung der Komplexität bedeutet, dass Wertschöpfungen kleiner und überschaubarer werden. Anstatt den großen Wurf zu fokussieren, wird in kleine abgeschlossene Wertschöpfungen investiert. Diese sind schneller umsetzbar und können dadurch zu geringeren Investitionskosten am Markt validiert werden. Wir haben diese Art der Wertschöpfung den Namen “Mikro-Wertschöpfung” gegeben. Ziel ist der Aufbau einer digitale Plattform. In diese können beliebig viele Mikro-Wertschöpfungen integriert werden. Eine ausreichende Menge sorgt dafür, dass der Nutzer sich auf die Applikationen mit dem größten Nutzen konzentriert. Die Plattform beginnt, sich evolutionär auf die Bedürfnisse des Kunden einzustellen. Dieser Prozess gelingt übrigens mit Partnern noch besser. Wir empfehlen dazu mehrere Artikel, die wir vor einiger Zeit publiziert haben. Sie finden diesen Artikel hier.

In diesem Kontext sollten Unternehmen ihre eCommerce-Strategien noch einmal überdenken. Erstens unterliegt der Handel über das Internet einem unglaublich hohem Wettbewerb. Zweitens bedingt der eCommerce komplexe physische Strukturen (Lager, Logistik, Retouren etc.). Und drittens ist das Modell durch die große Anzahl physischer Komponenten höchst starr. Suchen Sie stattdessen in der Strategiefindung nach alternativen, bewährten digitalen Geschäftsmodellen und prüfen Sie deren Anwendbarkeit. Oft liefern diese mehr Wert als der Sprung in den eCommerce. Beispielhafte digitale Geschäftsmodelle stellen wir Ihnen demnächst hier vor.

4. Digitale Schulung der Mitarbeiter und Führungskräfte

„Das haben wir schon immer so gemacht.“ „Das funktioniert mit unseren Kunden nicht.“ „Das passt nicht zu der Art, in der wir seit Jahren arbeiten.“ Vielleicht kennen Sie diese Vorbehalte. Und vielleicht haben Sie bereits die Erfahrung gemacht, dass neue Digitalstrategien torpediert und sofort versenkt wurden. Die Digitalisierung hat das Ziel, den Arbeitsalltag der Menschen produktiver zu machen und wirtschaftlichen sowie gesellschaftlich relevanten Wert zu erzeugen. Leider sind Sie in der Pflicht, diese Sichtweise konsequent und kontinuierlich in Ihrem Unternehmen zu prägen.

Digitales Wissen schafft Vorurteile ab, schafft Verständnis für Ziele, vermittelt Normen und Werte und macht den Erfolg digitaler Strategien wahrscheinlicher. Holen Sie sich Experten in Ihr Unternehmen. Lassen Sie sich ein Schulungsprogramm aufsetzen. Von der Strategie, über die Taktik bis hin zu konzeptionellen Fragen – Suchen Sie sich einen Partner, der Sie dabei unterstützt, der ein neues Selbstverständnis und eine digitale Aura formt. Denn gerade letztere wird in Zukunft immer mehr von Bedeutung sein, wenn es um die Gewinnung neuer Mitarbeiter geht. Denn diese sind noch stärker vom digitalen Wandel geprägt und suchen folglich nach Arbeitsplätzen, an denen sie die Ziele, Normen und ästhetischen Präferenzen bestätigt sehen.

Zusammenfassung und Fazit

Die digitale Transformation der Gesellschaft verändert die Erwartungen an Unternehmen. Sie resultiert aus dem alltäglichen Umgang mit Nutzen stiftender digitaler Technologie. Sie wird beschleunigt durch die Verbreitung digitaler Plattformen mit individueller Wertschöpfung – dem Smartphone und ähnlichen mobilen Geräten. Digitale Transformation und Unternehmen werden durch diese Geräte bestimmt.

Der permanente Zugang zu hochwertigen Lösungswerkzeugen über Smartphones und ihre Plattformen erzeugt Druck auf Unternehmen mit traditioneller Wertschöpfung. Dieser Druck wird durch das Individuum ausgeübt und durch die freie Nutzung digitaler Dienste erzeugt. Der Druck äußert sich überall dort, wo Menschen wirtschaftlich relevante Rollen einnehmen müssen und Verhalten äußern. Sei es als Kunde, als Führungskraft, als Mitarbeiter oder Partner des Unternehmens.

Die Schlucht zwischen geprägten Erwartungen (Digitalisierung der Gesellschaft) und tatsächlich vorhandener Infrastruktur und Angeboten (Unternehmen, Produkte, Prozesse) erzeugt ein Spannungsfeld. Dieses Spannungsfeld gilt es durch geeignete Maßnahmen abzubauen und zu neutralisieren. Diesen Prozess bezeichnen wir als digitale Transformation. Wir hoffen Ihnen, mit diesem Beitrag einige Impulse zu liefern und sind auf Ihr Feedback und Ihre Gedanken zu dem Thema sehr gespannt.

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mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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