Verhaltenspsychologie & Emotionen in der Digitalisierung

Der Einsatz digitaler Technologie setzt ein tiefes Verständnis für menschliche Bedürfnisse, Nutzen und Verhalten voraus. In diesem Insight geben wir Ihnen einen Einblick in die verhaltenspsychologische Betrachtung der Nutzer.

Verhaltenspsychologie und Emotionen

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Systematisch zum Digitalerfolg

Das menschliche Gehirn hat sich über Jahrtausende ausgebildet. Es unterscheidet sich von allen anderen Gehirnen. Es unterscheidet uns von Tieren. Und obwohl Menschen sehr unterschiedlich sind – die Prozesse im Gehirn folgen gleichbleibenden Regeln. Diese Regeln werden schon seit Jahrzehnten von Psychologen untersucht. Es haben sich wichtige, für Unternehmen relevante Grundsätze ergeben. Diese Grundsätze ermöglichen Unternehmen die effektivere und effizientere Entwicklung digitaler Strategien, Produkte und Services.

Denn letztendlich können diese nur erfolgreich sein, wenn sie die Kunden zu einem gewünschten Verhalten bringen. Die Wirtschaft ist vom Wettbewerb um den Kunden geprägt. Alternativen warten an jeder Ecke. Führungskräfte und Mitarbeiter müssen den Kunden in jedem Detail kennen und maßgeschneiderten Nutzen liefern. Die Verhaltenspsychologie und unser EmotionalCommerce-Framework unterstützt Sie darin, Antworten in Strategie, Taktik und Operations zu finden und Exzellenz auf Basis digitaler Transformation zu liefern. Es kombiniert wissenschaftliche psychologische Erkenntnisse mit Design-Thinking- und Strategie-Methoden und -Techniken. Chancen werden aufgedeckt und das Risiko digitaler Bauruinen wird gesenkt.

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Basisregeln der menschlichen Kognition

Die Psychologie ist eine sehr komplexe Wissenschaft. In vielen unterschiedlichen Disziplinen wird an der Psyche des Menschen geforscht. Vieles passiert voneinander isoliert. Unsere Freiheit als Digitalexperten besteht nun darin, das Wissen aus unterschiedlichen Forschungsbereichen zu kombinieren. Betrachtet man psychologische Forschungsergebnisse, findet man jede Menge Schnittstellen, an denen die eine Forschung in die andere greift. Wir haben mit dem EmotionalCommerce©-Framework die Grundlage geschaffen, um psychologische Forschung anzudocken und in Design-Werkzeuge für Strategie, Taktik und Konzept zu übersetzen. In diesem Insight werden wir uns die wichtigsten kognitiven Systeme kurz anschauen.

Verhaltenspsychologie und Emotionen – Kognitive Grundsätze

Das menschliche Gehirn arbeitet nach wirtschaftlichen Grundsätzen. Energie ist ein Mangel. Diesen Mangel umgeht das Gehirn durch Automatisierung und systematische Mustererkennung. Je schneller die Mustererkennung, desto weniger Energie wird verbraucht. Und je weniger Energie verbraucht wird, desto positiver wird die ursprüngliche Information bewertet. Die automatisierte Verarbeitung von Informationen wird durch das Unterbewusstsein durchgeführt. Es nimmt bis zu 90% der kognitiven Kapazitäten in Anspruch. Nur 10% der Kapazitäten entfallen auf das Bewusstsein. Das Bewusstsein wird nur eingeschaltet, wenn analytische Aufgaben auftreten.

Ein Beispiel für Mustererkennung und analytische Verarbeitung: Was ist 2+2? Das ist einfach: Es ist 4. Das richtige Ergebnis wurde vom Unterbewusstsein als Muster erkannt. Weil wir im Alltag oft 2 und 2 addieren. Was aber ist 1.234 + 1.234? Diese Berechnung ist komplizierter, weil sich keine Muster gebildet haben. Das Ergebnis muss analytisch berechnet werden. Interessanterweise liegt beiden Rechnungen die Addition zugrunde. Einmal erfolgt die Beantwortung auf Basis gespeicherter Muster schnell und intuitiv, das zweite Mal herrscht ein Mangel an gespeicherten Informationen. Die wahrgenommene Information muss analytisch und damit energieintensiv verarbeitet werden.

Energieintensive Prozesse werden in der Regel negativer bewertet. Innovation sollte deshalb immer auf bekannten Mustern, Erfahrungen, Verhaltensweisen und Einstellungen der Kunden aufsetzen und diese als Hebel nutzen.

Verhaltenspsychologie und Emotionen – Die kognitive Mutation

Die menschliche Kognition ist als einzige in der Lage, mittel- bis langfristige Ziele zu bevorzugen, obwohl ein kurzfristiges Ziel lohnenswerter wäre. Damit sind wir einzigartig auf der Erde. Das Unterbewusstsein und Bewusstsein sind allerdings nur in der Lage, Informationen nach immer demselben Schema zu bearbeiten. Gleiche Ausgangssituationen würden folglich immer zu gleichen Reaktionen führen. Unser Verhalten würde sich nicht verändern. Wir würden uns nicht verändern.

Tatsächlich ist es aber so, dass wir oft unsere kurzfristigen Ziele ignorieren, weil sie langfristigen Zielen gegenüber stehen. Bekannten Kognitionspsychologen nach ist es die Aufgabe der Emotionen, dafür zu sorgen, dass sich unser Verhalten verändert. Emotionen erzeugen Mutationen im Verhalten. Im OCC-Modell, welches Grundlage unseres EmotionalCommerce-Frameworks ist, werden Emotionen durch Motivation ausgelöst. Motivation entsteht aus den Komponenten Ziele, Normen und Ästhetik. Werden alle drei durch eine Ausgangsinformation angesprochen, kann die Emotion das Verhalten verändern. Statt der normalen Verhaltensweise zeigen wir eine neue Verhaltensweise. Diese bestätigt sich in der Folge als richtig oder falsch – Es können neue Verhaltensweisen entstehen.

Übrigens passiert genau das, wenn wir uns motivierende Ziele setzen. Dann kann es passieren, dass wir uns nicht vor den Fernseher setzen, sondern in die Schuhe steigen und joggen gehen. Das mittel- bis langfristige Ziel erzeugt Motivation und ermöglicht ein neues Verhalten. Je öfter wir dieses Verhalten zeigen (Konsistenz), desto widerstandsfähiger wird es gegen Einflüsse von außen. Wir gehen auf die Elemente der Motivation weiter unten detaillierter ein.

Verhaltenspsychologie und Emotionen – Der kognitive Prozess

Informationen von außen werden immer nach einem wiederkehrenden Schema verarbeitet. Die Verarbeitung einer Information erfolgt innerhalb eines kognitiven Zyklus. Die Länge eines kognitiven Zyklus ist bereits sehr gut erforscht (LIDA-Modell). Er dauert bis zu 390ms – je nachdem, wie hoch der Anteil des Bewusstseins (System 2 – Kahneman) am Prozess ist. Innerhalb dieses Prozesses durchläuft die einzelne Information schrittweise unterschiedliche Ebenen der Verarbeitung. Im ersten Schritt werden die Informationen mit dem Fokus des vorherigen Zyklus verglichen. Passt eine wahrgenommene Information zum vorherigen Zyklus, wird diese aufgewertet und gekennzeichnet. Unwichtige Informationen werden bereits jetzt heraus sortiert. Die verbleibenden Informationen werden an das Unterbewusstsein (System 1 -Kahneman) weitergeleitet. Dieses führt einen Vergleich jeder Information mit vorhandenen Einstellungen, Verhaltensweisen und Erfahrungsmustern durch. Wird eine Übereinstimmung gefunden, wird die Information positiv gekennzeichnet. Die Intensität der Kennzeichnung entspricht der Übereinstimmung mit bekannten Mustern. Bleibt eine Übereinstimmung aus, wird die Information für die analytische Bewertung gekennzeichnet und negativ bewertet. Es entsteht ein Stapel an “Akten”, bestehend aus den Informationen, passenden Handlungsmustern und der Bewertung.

Dieser „Stapel“ wird nach Bewertung geordnet und an das Bewusstsein weitergeleitet. Sobald er dort auftaucht, wird eine Bewertung durch das emotionale System durchgeführt. Dazu werden die Informationen mit den persönlichen mittel- bis langfristigen Zielen, den Normen und Werten, sowie den ästhetischen Präferenzen abgeglichen. Für jede Übereinstimmung erhält die jeweilige Information eine Aufwertung. Für jede negative Abweichung eine Abstufung. Nach der Bewertung durch das emotionale System wird der Stapel neu geordnet. Es kann also passieren, dass eine Information, die vom Unterbewusstsein nach oben gelegt wurde (z.B. kurzfristiger Vorteil) vom emotionalen System abgewertet wird und nach unten rutscht.

Auf diese Weise entstehen immer wieder neue Verhaltensweisen. Werden diese öfter wiederholt, bilden sich Muster aus. Diese Muster machen die automatische Ausführung wahrscheinlicher. Sobald der Stapel durch das emotionale System neu geordnet wurde, führt das Bewusstsein die oberste und damit passende Handlungsoption aus. Analytische Informationen werden direkt durch das Bewusstsein bearbeitet. Im Trial-and-Error-Verfahren erzeugt das Bewusstsein Informationen über Verhalten und Ergebnis. Am Ende entstehen neue Verhaltensmuster.

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Ein Zwischenfazit

Mit diesem kurzen Exkurs wollen wir Ihnen zeigen, dass letztendlich jegliche Interaktion zwischen Menschen mit Verhalten zu tun hat. Und dass Verhalten mit der richtigen Methodik in Komponenten zerlegt werden kann. Diese Komponenten können erforscht und strategisch, taktisch und operativ beantwortet werden. Schaffen Unternehmen es, mit ihrer Strategie, ihrer Mission und ihren Produkten Signale passgenau auf die verhaltenswirksamen Komponenten der Kundenzielgruppe zu senden, erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit wirtschaftlich relevanten Verhaltens und steigern so den Erfolg ihrer digitalen Unternehmungen. Denn letztendlich ist der Kunde der Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. In der digitalen Zukunft mehr denn jemals zuvor.

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Die Entstehung und Steuerung von Verhalten

Dreiklang aus Motivation, Fähigkeiten und Auslöser – Menschliches Verhalten findet sich auf jeder Ebene eines Unternehmens wieder. Sowohl in dem, was Unternehmen nach außen, als auch nach innen unternehmen. Verhalten erzeugt wirtschaftliche Werte; ausbleibendes Verhalten erzeugt in der Regel Kosten. Unternehmen müssen deshalb Verhalten als elementaren Bestandteil neuer Strategien, Taktiken und Konzepte begreifen und anwenden. Geeignete Werkzeuge dafür liefert unser EmotionalCommerce-Framework.

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Emotionale Motivation erzeugen

Motivation kann positiv, neutral oder negativ ausgeprägt sein. Sie wird immer erzeugt, weshalb es wichtig ist, dass die Motivation positiver Natur ist. Dann wird eine von 11 positiven Basisemotionen erzeugt. Entstehen positive Emotionen, findet eine Aufwertung der wahrgenommenen Information statt. Die Frage ist also, wie Motivation entsteht. Der Erfinder des Motivations-Fähigkeits-Modells B.J. Fogg definiert Emotionen als Auslöser von Motivation. Emotionen selbst erklärt er aber nur sehr oberflächlich.

Zur rationalen Erklärung von Emotionen, ziehen wir deshalb ein kognitionspsychologisches Modell heran. Es erklärt die Entstehung der 11 Basisemotionen in positiver und negativer Ausprägung durch die Übereinstimmung einer wahrgenommenen Information mit den mittel- bis langfristigen Zielen, den Normen und den ästhetischen Präferenzen der angesprochenen Person. Diese drei Dimensionen können wiederum mithilfe anderer psychologischer Erkenntnisse weiter zerlegt werden und liefern eine Matrix, anhand derer sich Strategien, Taktiken und Konzepte auf Erfolgswahrscheinlichkeit überprüfen lassen (Matching). Ausgangspunkt ist eine sorgfältig aufgebaute Reihe an Kundenarchetypen (Personas). Damit ist EmotionalCommerce in der Lage, an alle gängigen Design-Methoden anzudocken (z.B. Design-Thinking, UX-Design und Human-Centered-Design).

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Fähigkeiten und Hürden

Motivation ist entscheidend für emotionales, kraftvolles Verhalten. Sobald sie vorhanden ist, entsteht der Drang zum Verhalten. Wir wollen unbedingt etwas unternehmen, kaufen oder erleben. Oft besitzen wir aber nicht die Fähigkeit, dieses Verhalten zu äußern. Es fehlt Geld, Zeit oder eine andere Fähigkeit. Der zweite Baustein ist also die Befähigung.

Fähigkeiten lassen sich kategorisieren und in drei Intensitäten einordnen. Die Kategorien sind Geld, Zeit, physische Befähigung, mentale Kapazität, etablierte Werte und Normen sowie vorhandene Routinen. Diese können entweder chronisch gestört sein, situativ gestört sein oder gruppenspezifisch eingeschränkt werden. Chronisch bedeutet, dass eine Fähigkeit niemals vorhanden sein wird (z.B. zu wenig Geld für ein Luxusauto). Situativ bedeutet, dass eine Fähigkeit durch den Kontext eingeschränkt wird (z.B. kein Bargeld für ein Taxi, trotz vollem Bankkonto). Gruppenspezifisch bedeutet, dass die Fähigkeit durch die Normen und Werte einer umgebenden Gruppe eingeschränkt wird (wenn es z.B. nicht der Norm im Freundeskreis entspricht, ein dickes Auto zu besitzen).

Jede Wertschöpfung kann auf Basis dieser Attribute systematisch auf Hürden untersucht werden. Das macht vor allem dann Sinn, wenn man weiß, dass die Zielgruppe das Produkt eigentlich unbedingt haben möchte, sich der Wunsch jedoch nicht in einem Kauf äußert. Wichtig ist, dass Unternehmen zuerst Motivation aufbauen müssen (Strategie: Mission und Vision, Taktik: Maßnahmen und Produkte, Operativ: Produktkommunikation und Marketing) und dann erst die Befähigung fokussieren können. Aus dem Verhalten der vorhandenen Kundengruppen lassen sich Rückschlüsse über die notwendigen strategischen Richtungen ableiten. Es entsteht eine Vier-Quadranten-Matrix mit konkreten Aufgabenstellungen. Diese Vier-Quadranten-Matrix ist Teil des EmotionalCommerce-Frameworks. Unternehmen können Zahlen und Daten auf Basis der verhaltenswirksamen Komponenten untersuchen. Strategisch in der Performance im Marktkontext, taktisch in der Performance der Produkte im Wettbewerbskontext und operativ in der Performance der Nutzerinteraktion.

Verhaltenspsychologie und Emotionen: Die Auslöser

Auslöser wirken nur, wenn Motivation und Fähigkeiten vorhanden sind. Auslöser können zum Beispiel aus dem Bereich der Verkaufspsychologie kommen. Dazu zählen die Inhalte von Robert Cialdini. Diese Elemente werden genutzt, um Verhalten auszulösen. Übrigens mitunter der Grund, warum Verknappung und Testimonials in vielen Onlineshops wenig Wirkung auf den Verkauf nehmen. Es fehlt an emotionaler Aktivierung – an der Motivation, das Produkt jetzt zu dem Preis im Onlineshop zu kaufen.

  • Reziprozität

    Menschen reagieren positiv auf Geschenke und Gefälligkeiten. Bei den Geschenken kann es sich um einfache Gefallen und Aufmerksamkeiten handeln. Diese erzeugen bereits Wirkung. Ein Beispiel für Elemente, die Reziprozität erzeugen, sind positive Erlebnisse. Positive Erlebnisse entstehen aus passender Motivation und den daraus resultierenden emotionalen Reaktionen.

  • Soziale Bewährtheit

    Manchmal wollen wir eine Entscheidung treffen, sind uns aber unsicher. Der entscheidende Impuls kommt dann nicht von einem selbst. Vielmehr orientieren Menschen sich dann an dem Verhalten der relevanten sozialen Gruppe. Wie haben sich andere Menschen in diesem Kontext verhalten? Je spezifischer die Bezugsgruppe gewählt ist, desto wirksamer ist der Effekt. Je wirksamer der Effekt, desto wahrscheinlicher wird das gewünschte Verhalten.

  • Verpflichtung und Konsistenz

    Menschliches Verhalten ist in der Regel konsistent und konsequent. Eine einmal eingeschlagene Verhaltensrichtung wird so schnell nicht wieder verlassen. Verhaltensrichtungen können bewusst erzeugt werden, um eine größere Verhaltensänderung wahrscheinlicher zu machen. Neues Verhalten wird deshalb in viele kleine Verhaltensänderungen zerlegt. Diese geht der Adressat Schritt für Schritt und verändert konsistent sein Verhalten. Menschen folgen tendenziell bereits vorhandenen Haltungen, Werten und Aktionen. Mit zunehmenden Alter sind wir stärker an vorhandene Einstellungen gekoppelt. Dann ist es wichtig, dass Sie Informationen liefern, die auf diesen Werten und Einstellungen aufbauen. Kleine Verhaltensänderungen werden bewusst mit bekannten Haltungen, Werten und Aktionen in Einklang gebracht.

  • Sympathie und Komplimente

    Sympathie wird empfunden, wenn eine Übereinstimmung der Ziele, Normen und Ästhetik stattfindet. Sprich: wenn Elemente wirken, die Motivation erzeugen. Deshalb mögen wir zum Beispiel Menschen, die ein ähnliches Leben wie wir selbst führen, die aussehen wie wir und die gleichen Werte und Normen teilen. Digitale Lösungen sollten bewusst Signale senden, um einen Match zu erzeugen. Das gilt für die Strategie, für die Taktik und für konkrete Maßnahmen. Ausgangspunkt bilden psychologisch fundierte Archetypen (Personas).

  • Autorität

    Vorbilder erleichtern den eigenen Weg durchs Leben. Egal, ob es sich dabei um die persönlichen Lebensziele handelt oder um eine kurzfristige Entscheidung. Autorität entsteht qualitativ und quantitativ. Im ersten Fall gibt es gemeinschaftlich anerkannte Signale und Indikatoren für echte Autorität. Zum Beispiel bestimmte Auszeichnungen und Titel. Im zweiten Fall entsteht Autorität durch Signale, die wir mit Erfolg und Macht assoziieren. Zum Beispiel ein teures Auto, ein guter Anzug, ein schönes Haus und ein gehobener Lebensstil. Unternehmen können durch geeignete qualitative (ausgezeichnete Mitarbeiter, Zertifizierungen, Siegel) und quantitative Bausteine (Auftreten, Außendarstellung, digitale Präsenz) Autorität erzeugen.

  • Verknappung

    Sobald Motivation entstanden ist und ein emotionales Bedürfnis zum Handeln vorliegt, steigt die Wahrscheinlichkeit für Verhalten. Wenn in diesem Moment der Gegenstand der Motivation verknappt wird, entsteht ein noch größeres Verlangen danach. Das erklärt sich damit, dass Menschen einen Verlust höher bewerten als einen gleichwertigen Gewinn (Prospect Theory, Kahneman & Tversky, 1979). In diesem Fall muss der Mensch damit rechnen, dass er das Gut seiner Gunst nicht erwerben kann. Er reagiert mit einem stärkeren Verhalten, zum Beispiel einem schnellen Kauf. Unternehmen sollten sich jedoch bewusst machen, dass dieser Vorgang nur dann funktioniert, wenn zuvor ausreichend Motivation erzeugt wurde. Ohne diese sind Verknappungsmaßnahmen sinnlos und gefährlich.

Fazit: Das Bindeglied zwischen Mensch und Unternehmen

Der Kunde ist entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg digitaler Produkte und Services (und aller anderen Angebote). Die detaillierte Analyse verhaltenswirksamer Komponenten ist der Schlüssel für effizientere und effektivere Strategien, Produkte und Kundeninteraktionen. Digitale Märkte sind stark geprägt durch emotionale Lösungen und Angebote mit herausragendem Nutzen für den Kunden. Unsere EmotionalCommerce-Methodik ermöglicht die systematische Aufdeckung von Schwachstellen und Stärken sowie die Schaffung von wirksamen Strategien, Taktiken und Konzepten im Einklang mit den Kundenarchetypen (Personas).

Die Ziele des Nutzers müssen durch die Produkte und das Unternehmen reflektiert werden. Gleiches gilt für die Normen und ästhetischen Präferenzen. Aus dieser Reflektion entstehen Motivation sowie eine positive emotionale Reaktion und Bindung an das Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen. EmotionalCommerce liefert die Design-Thinking-Werkzeuge, um dieses Matching konsequent und konsistent durchzuführen.

mm

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Berater bei www.manymize.com – Nach einem Auslandseinsatz als Soldat studierte er Design an der renommierten Ruhrakademie-Schwerte. Später dann Verhaltensökonomie an der Euro FH in Hamburg. Obwohl bereits im Studium Publishing das Haupthema war, arbeitete er zunächst als Art Director, und später als eCommerce-Design-Teamleiter in mehreren renommierten Digitalagenturen. Als Freiberufler betreute er in den vergangenen Jahren Agenturen wie Ogilvy und BBDO, sowie Kunden wir die METRO AG, Dr. Oettker, Porsche, Volkswagen und weitere Unternehmen. Er setzt sich täglich mit den Anforderungen und Aufgaben der Digitalisierung und der digitalen Zukunft von Unternehmen auseinander. Er ist Hauptansprechpartner für unsere Beratungskunden.

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