Digitale Unternehmensstrategie

Wer als Unternehmer heute noch glaubt, dass er mehrere Monate oder gar Jahre strategisch in die Zukunft planen kann, versteht den fundamentalen Wandel der Wirtschaft nicht. Die Frage ist jetzt, wie eine alternative digitale Unternehmensstrategie aussieht.

Haben Sie mal nach einer pragmatischen Definition für digitale Unternehmensstrategien gesucht? Wahrscheinlich haben sie auch keine oder nur wenige Ansätze gefunden. Meisten sind diese aber zu theoretisch und helfen nicht weiter. Mit diesem Beitrag liefern wir eine eigene Definition digitaler Unternehmensstrategien – und zeigen, dass diese erstmal wenig mit digitaler Technologie oder Geschäftsmodellen zu tun hat.

Wir haben dafür die Anforderungen an Unternehmen aus der industriellen und digitalen Ökonomie herausgearbeitet. Aus dieser Analyse leiten wir unsere Erkenntnisse bezüglich der richtigen digitalen Unternehmensstrategie ab. Sie werden sehen, dass das digitale Fundament wichtigster Baustein eines Unternehmens der digitalen Ökonomie ist. Digitales Fundament bedeutet – gekürzt – moderne Führung, Organisation, Kommunikation, transparente Dokumentation, kooperative Zielfindung und Selbstverantwortung. Das digitale Fundament ist entscheidend für den Erfolg einer digitalen Unternehmensstrategie. Wer auf wackeligem Boden baut, kann nicht erwarten, dass ein neues Gebäude lange steht – Das digitale Fundament muss gefestigt sein, bevor die Unternehmensstrategie in vollem Umfang umgesetzt wird.

Definition der Strategie in der industriellen Ökonomie

Eine wirtschaftliche Strategie bezeichnet eine meistens langfristig geplante Vorgehensweise mit dem Ziel ein Unternehmen auf den Markt auszurichten. Die Strategie wirkt dabei auf alle Funktionsbereiche des Unternehmens ein. Die Strategie macht die Schritte und Aufgaben auf dem Weg zur Zielerreichung für alle Individuen im Unternehmen sichtbar. Die klassische Unternehmensstrategie hat einen mittleren Zeithorizont von 2-4 Jahren, und eine langfristige Ausrichtung auf die nächsten 4-8 Jahre. Die Zeitdimensionen stehen heutzutage in der Kritik, weil sich erwiesenermaßen Märkte in immer kürzeren Zyklen verändern. Die faktische Grundlage für langfristige Unternehmensstrategien ist heute nicht mehr gegeben. Ursächlich ist die Transformation der Gesellschaft und der Märkte durch digitale Technologie. Keine oder nur geringe Eintrittshürden, hohe Verfügbarkeit von Wagniskapital, und umfassende Transparenz in den Märkten führt zu einem steigenden Wettbewerb um den Kunden. Dessen Bedürfnisse und Erwartungen befinden sich in einem stetigen Wandel – Jeder von uns erwartet einfachere und noch bequemer nutzbare Produkte und Dienstleistungen. Wir sind Treiber und Getriebene der Digitalisierung. Digitale Unternehmensstrategien können deshalb nicht langfristig ausgelegt sein, denn die bei der Planung erhobenen Informationen sind bereits nach kurzer Zeit veraltet. Der lineare Strategieprozess der industriellen Ökonomie ist nicht in der Lage die Dynamik an den Märkten sinnvoll und planerisch abzubilden. Soll heißen: Wir brauchen eine andere Art von Unternehmensstrategie.

Wie plant man eine digitale Unternehmensstrategie in dynamischen Zeiten? Was benötigt wird ist ein robustes Framework, das sich auf die wenigen Konstanten fokussiert. Gleichzeitig muss eine digitale Strategie die Gewinnung von Erkenntnissen in Echtzeit fördern. Wie muss eine digitale Unternehmensstrategie heute aufgebaut sein?

Definition der digitaler Unternehmensstrategien in der digitalen Ökonomie

Die meisten sogenannten Digitalstrategien sind klassische Unternehmensstrategien, die darauf ausgelegt sind Rückstände des Unternehmens im digitalen Bereich aufzuholen. Dafür wird der Blick meistens auf den digitalen Wettbewerb gelegt. In einem linearen Prozess werden dann Optimierungspotentiale identifiziert, verplant und umgesetzt. Mit dieser Vorgehensweise lässt sich nur in der digitalen Ökonomie kein Blumentopf mehr gewinnen. Unternehmen der industriellen Ökonomie definieren Strategien linear und über längere Zeiträume. Verändert der Markt sich während der Planungsphase, müssen die neuen Entwicklungen in die Strategieplanung übernommen werden. Das Ergebnis ist ein verzweifeltes Hetzen hinter dem Markt her. Tatsächlich rennt man den digitalen Vorreitern kontinuierlich hinterher, während die eigenen Mitarbeiter demotiviert in den Seilen hängen. Eine erfolgreiche Digitalstrategie hat das Ziel das Unternehmen fit für die digitale Ökonomie zu machen. Unabhängig davon, welche konkreten Ziele angestrebt werden. Das Unternehmen muss digital denken und handeln können, und dabei nicht in der digitalen Flut untergehen.

In gewohnten, industriellen Ökonomie spielen die Bedürfnisse der Kunden eine untergeordnete Rolle – Wo keine Transparenz herrscht, bestimmt die Größe und der Marktzugang das beste Angebot. In den Märkten der digitalen Ökonomie gibt es kaum Markt-Eintrittshürden, und finanzielle (Wagniskapital) und personelle Größe (Skalierbarkeit) spielt eine untergeordnete Rolle. Die individuellen Bedürfnisse der Markteilnehmer werden in der digitalen Ökonomie immer bedeutender. Der digital erfahrene Kunden – und das sind wir mittlerweile alle – geht immer weniger Kompromisse ein. Er sucht den maximalen Nutzen und die maximale Bequemlichkeit. Deshalb wird zwangsläufig jedes Unternehmen den Wandel von der industriellen Ökonomie in die digitale Ökonomie meistern müssen.

In Gänze kann man also sagen, dass eine Unternehmensstrategie der digitalen Ökonomie die Marktdynamik, neue Bedürfnisse, sowie technischen Entwicklungen berücksichtigen, und in möglichst kurzen Zeitspannen beantworten muss. Die digitale Unternehmensstrategie wird damit zu einem kontinuierlichen Prozess, der seine Kontinuität nicht aus den bisher bekannten Markt- und Branchenregeln ziehen kann (da diese sich ja im kontinuierlichen Wandel befinden).

Wie muss also eine digitale Unternehmensstrategie aufgebaut sein? Welche Punkte muss sie fokussieren? Welche Bereiche eines Unternehmens werden fokussiert? Wie wird mit Innovation umgegangen?

Digitale Unternehmensstrategie – Ein neuer Definitionsversuch

Branchenregeln und Branchengesetze werden in der digitalen Ökonomie analysiert, zerlegt und zu neuen Märkten definiert. Märkte können innerhalb von Monaten einer fundamentalen Veränderung unterworfen sein (beispielsweise die Veränderung vom Handy- zum Smartphone-Markt mit dem Niedergang von Nokia). Unternehmen der industriellen Ökonomie benötigen die Regeln und Gesetze, um sich auszurichten – Sie benötigen stabile Markt- und Branchenbedingungen, weil ihre Unternehmensorganisation auf dieses Kontinuum ausgerichtet ist. Eine digitale Unternehmensstrategie muss deshalb zuerst einmal darauf hinarbeiten, dass das Unternehmen intern in der Lage ist digital zu denken und zu handeln. Moderne, flexible und agile Unternehmensstrukturen sind die neuen Konstanten. Nur mit ihnen kann das Unternehmen sich kontinuierlich auf wechselnde Bedürfnisse und Marktanforderungen einstellen. Zu den neuen Fähigkeiten gehört auch das kontinuierliche Lernen und Entscheiden auf Datenbasis. Dazu ein passendes Zitat.

„Unsere Schlussfolgerung ist, dass Strategie auf zwei Beinen einhergeht – ein vorsätzliches und das andere emergent.“
Henry Mintzberg, James A. Waters

Das vorsätzliche Bein der Digitalstrategie ist der Wandel zur modernen, digitalen Unternehmensstruktur in Gänze. Dieser Teil der digitalen Unternehmensstrategie lässt sich planen, weil Erkenntnisse über die Erfolgsfaktoren frei verfügbar sind – Beispielsweise Studien von Google zu der neuen Rolle von Managern oder dem perfekten Teamaufbau . Außerdem lassen sich geeignete Methoden und Werkzeuge benennen und verplanen. Das emergente Bein entsteht aus dem datenbasierten Lernen direkt am Markt. Unternehmen der digitalen Ökonomie erfassen und analysieren einen Großteil der Aktivitäten, und identifizieren wirtschaftlich relevante Aktivitäten – Man könnte auch sagen, dass die Unternehmen in der Lage sind aus den Daten relevante Muster zu extrahieren. Klingt wahnsinng kompliziert, ist es aber oftmals gar nicht. Wichtig für den emergenten Teil der digitalen Unternehmensstrategie ist ein stabiles digitales Fundament (Know-How, Organisation, Kommunikation, Führung).

„Mitarbeitern zu vertrauen ist unsere Unternehmensphilosophie, weswegen es uns leicht fällt, Freiräume zu geben. Mit Freiheit geht Verantwortung einher, dass heißt, Mitarbeiter sorgen selbst dafür, dass und wie sie ihre Ziele erreichen. Dabei müssen Chefs ihren Führungsstil der Situation entsprechend anpassen. Auch wenn viele gerne delegieren, muss eine Führungskraft hin und wieder das Warum ihres Handelns erklären, um Akzeptanz zu gewinnen.“
Frank Kohl-Boas, Personalchef Google DACH, Nordeuropa und Benelux

Unternehmen der digitalen Ökonomie setzen auf Systeme mit flachen Hierarchien, selbstbestimmender Organisation, gemeinschaftlichen Zielvereinbarungen, der Messung von Erfolg anhand erreichter Meilensteine und vielen anderen Punkten. Dazu ein Zitat, das wir aus unser Praxis so unterschreiben können.

„Wie Arbeit in konventionellen Unternehmen organisiert ist, das ist absurd.“
Rolf Schrömgens (Trivago)

Die – wahrscheinlich noch unvollständigen – Aufgaben einer digitalen Unternehmensstrategie sind aus unserer Sicht die folgend aufgelisteten.

  • Aufgabe 1: Schaffung von Kontinuität durch den Wandel des Unternehmens im Inneren. Adaption der Erfolgsfaktoren der Unternehmen der digitalen Ökonomie. Radikaler Umbau der Unternehmenskultur. Aneignung von digitalem Know-How und Implementierung digitaler Arbeits-, Kommunikations- und Methoden zur Projektdurchführung. Es geht vor allem darum die Mitarbeiter selbstverantwortlich, im Sinne der Vision, auf Ziele hinarbeiten zu lassen, und Entscheidungen datengetrieben zu treffen. Zu den umzusetzenden Maßnahmen gehört ebenfalls die Schulung von Mitarbeitern in digitalen Schwerpunktthemen und Methoden. Hier kann man tiefer in das Thema einsteigen.
  • Aufgabe 2: Identifikation von Chancen in der eigenen Geschäftsidee durch Bedürfnisanalysen und Kundenbefragungen. Zu beantworten ist, wo die Geschäftsideen nicht mehr den Bedürfnissen der neuen, digitalen Kundschaft entsprechen. In der Regel haben die meisten Unternehmen genau hier ein Problem, was sich in sinkenden Umsätzen bemerkbar macht. Im Anschluss Analyse und Visualisierung des/der Geschäftsmodelle im IST-Zustand. Sobald eine visuelle Darstellung des Geschäftsmodells vorliegt, wird geprüft inwiefern digitale Technologie in Teilen des Geschäftsmodells angewendet werden kann, um den Nutzen zu steigern. Überprüft wird ebenfalls, ob sich bewährte digitale Geschäftsmodelle zum Andocken anbieten. Testen der Annahmen mit MVPs direkt am Markt oder mit ausgewählten Kunden. Wenn der MVP in der Nische erfolgreich ist, erfolgt der Rollout in größeren Märkten.
  • Aufgabe 3: Herleitung neuer innovativer Geschäftsideen zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse bzw. der Bedürfnisse zukünftiger Kunden. Visualisierung der Geschäftsideen mit anschließender Bewertung nach Chancen und Risiken auf Basis verhaltenspsychologischer Erkenntnisse. Danach Auswahl möglicher Geschäftsmodelle mit denen die Geschäftsidee wirtschaftlich profitabel umgesetzt werden kann. Bewertung nach Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen. Ableitung von MVPs für den Test in Nischenmärkten mit minimalem Funktionsumfang, innerhalb eines überschaubaren Zeitrahmens (max. 3-6 Monate). Überprüfung des Erfolgs auf Basis von Plattform-KPIs.

Die Aufgaben lassen sich in eine sinnvolle und praktikable Reihenfolge bringen, die durch eine digitale Unternehmensstrategie für maximal 16 Monate geplant wird. Wichtigster Schritt ist die Metamorphose des Unternehmens im Inneren – die Verwandlung – des Unternehmens von einem Unternehmen der industriellen Ökonomie in ein Unternehmen der digitalen Ökonomie. Erst danach gilt es schrittweise digitale Chancen zu erschließen.

Als nächsten sehen wir uns die 3 Schritte an, in denen ein Unternehmen digitale Strategien innerhalb eines Zeitfensters von 16 Monaten umsetzt.

Digitale Strategie entwickeln – 3 Schritte für KMU

Wir haben eine Vielzahl an Praxisbeispielen analysiert. Aus den Erkenntnissen haben wir ein einfaches und praktikables Rahmenkonstrukt erarbeitet. Mit diesem Rahmen lassen sich digitale Unternehmensstrategien pragmatisch und schrittweise erarbeiten. Erster Baustein ist die unternehmensinterne Transformation in ein Unternehmen der digitalen Ökonomie. Man kann es auch als Metamorphose begreifen. Damit wird die Grundlage für das Denken und Handeln in der digitalen Ökonomie gelegt. Zweiter Baustein ist die systematische Visualisierung des Geschäftsmodells mithilfe von Business-Design-Werkzeugen. Ist das Geschäftsmodell visuell erfasst, wird es systematisch auf den Einsatz digitaler Technologie zur Steigerung des Kundennutzens, sowie zur Beseitigung von Ineffizienz überprüft. Der Abgleich mit bewährten digitalen Geschäftsmodellen liefert weitere Ansätze für die nächsten Entwicklungsschritte bzw. zu testenden Annahmen. Dritter Schritt ist die Untersuchung vollkommen neuer digitaler Geschäftsideen (Nutzen) und dazu passender Geschäftsmodelle, sowie deren Test über MVPs mit Bestandskunden und/oder am Markt. Die drei Schritte noch einmal in der Übersicht:

  • Digitale Fitness (= Transformation der Organisation) des Unternehmens ermöglicht die Metamorphose zu einem Unternehmen der digitalen Ökonomie. Die Art und Weise zu arbeiten verändert sich radikal, führt zu mehr Effizienz und Effektivität.
  • Digitalisierung bekannter Kundenbedürfnisse: Aus der digitalen Fitness ergibt sich die Möglichkeit digitale Technologie agil und systematisch im bestehenden Geschäftsmodelle anzuwenden. Die Strategie berücksichtigt zyklische datengetriebene Tests mit MVPs, um Ansätze schnell zu validieren. Lernen rückt in den Vordergrund, Vermutungen in den Hintergrund. Hypothesen werden systematisch auf Basis der Verhaltenspsychologie und Business-Design-Methoden entwickelt.
  • Digitalisierung außerhalb des bekannten Rahmens auf neue Kundenbedürfnisse: Neue digitale Chancen werden entwickelt und mit dem Wissen um Geschäftsidee und Geschäftsmodell agil und lernend an den Markt gebracht. Frühzeitige Tests von Annahmen mit MVPs liefern Indikatoren für die richtige Stoßrichtung.

Ein abschließendes Fazit

Die wichtigste Aufgabe in der digitalen Unternehmensstrategie ist der Wandel von einem linear auf ein Ziel ausgerichteten Unternehmen der industriellen Ökonomie zu einem agil organisierten und geführten Unternehmen der digitalen Ökonomie. Selbst wenn das Unternehmen die alten Produkte weiterverkauft und keine Innovation herbeiführt, verändert sich die Produktivität und das Verständnis für digitale Chancen. Es entsteht eine Unternehmenskultur die die richtigen Menschen gewinnt, bindet, fördert und fordert. Im Austausch arbeiten die Mitarbeiter – unterstützt durch das Management – eigenständig auf die Zielerreichung hin. Erst mit diesem digitalen Fundament kann das Unternehmen Veränderungen am bestehenden Geschäftsmodell vornehmen, oder vollkommen neue Geschäftsideen und Geschäftsmodelle im Austausch mit dem Markt entwicklen. Digitale Unternehmensstrategien verschieben den Fokus von der Branchenbetrachtung auf die Bedürfnisbetrachtung – Der potentielle Kunde und seine Bedürfnisse rückt in das Zentrum aller Aktivitäten. Gleichzeitig liefern verhaltensbasierte Daten eindeutig Hinweise auf funktionierende oder nicht funktionierende Unternehmungen.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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