Das E-Mail-Marketing Dossier

E-Mail-Marketing ist eine wichtige Komponente in einem digitalen Vermarktungssystem. Unser Dossier hilft Ihnen beim Einstieg in das Marketing mit Newslettern, Autorespondern und Co.

E-Mail-Marketing erfolgreich einsetzen

E-Mail-Marketing ist dem Direktmarketing zuzuordnen. Es hat die Aufgabe neue Kontakte zu potentiellen Kunden aufzubauen und vorhandene Kontakte zu festigen. Dabei muss es sich bei den Kontakten nicht zwangsläufig um Kunden handeln. E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Baustein der User- und Customer-Experience. Weit vor der Konvertierung in einen Kunden, können Beziehungen etabliert und ausgebaut werden. Damit ist E-Mail-Marketing ein Werkzeug, um über Emotionalität Differenzierung im Markt herbeizuführen. Der Kern eines E-Mail-Marketings sind die Adresslisten. Diese werden bestenfalls eigenständig aufgebaut oder extern eingekauft. Die Qualität und Relevanz der Kontakte eingekaufter Listen ist in der Regel niedriger. Die Empfänger-Listen sind von Beginn an auf die unterschiedlichen Zielgruppen anzupassen. So erreicht man mit den alltäglichen Sendungen eine möglichst relevante Ansprache und damit die Grundlage für eine intensive Beziehung zwischen Unternehmen und Leser. Unterschiedliche E-Mail-Marketing-Formate stehen zur Erfüllung relevanter Zielsetzungen zur Verfügung.

Die E-Mail-Marketing-Strategie leitet sich aus der übergeordneten Digitalstrategie ab – Das E-Mail-Marketing ist damit Teil des Marketing-Mix bzw. des Ökosystems. Letzteres bevorzugen wir als Gedanken, da sich in diesem Begriff die Wechselwirkungen stärker ausprägen. Beachten Sie die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen im digitalen Marketing. Nur so steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit und die Verschwendung wertvoller Ressourcen sinkt.Dazu am Ende dieses Dossiers mehr. Wir werden mit einer kurzen Übersicht über das E-Mail-Marketing beginnen und danach tiefer in die Materie einsteigen.

Executive Summary E-Mail-Marketing

Im E-Mail-Marketing wird zwischen der Kommunikation in Richtung einer und mehrerer Personen unterschieden. In der „One-to-One“-Kommunikation wird eine Person durch eine E-Mail adressiert. Für Unternehmen interessanter ist die „One-to-Many“-Kommunikation. In dieser Form richtet sich eine E-Mail an mehrere Empfänger. Durch Personalisierung und sorgfältige Segmentierung der Empfängerlisten wird trotzdem ein hoher Grad an individueller Ansprache erreicht. Eine detaillierte Betrachtung der einzelnen E-Mail-Marketing-Formate erfolgt später in diesem Dossier. Als nächstes sehen wir uns einige der gängigen Statistiken zum E-Mail-Marketing an.

Statistiken zum E-Mail-Marketing

Die folgenden Statistiken wurden einem Bericht über die Wirksamkeit von E-Mail-Marketing entnommen. In diesem Bericht wurden mehrere Branchen im Bezug auf die KPIs betrachtet und bewertet. Die folgenden Ableitungen zeigen, dass E-Mail-Marketing im direkten Vergleich mit anderen Marketing-Maßnahmen, bestens zum Aufbau von Bindung und Nähe geeignet ist. Damit ist E-Mail-Marketing ein wichtiger Baustein einer digitalen Marketing-Strategie.

  • Hohe Öffnungsraten: Im Schnitt wird eine E-Mail-Kampagne von jedem fünften Empfänger (23%) geöffnet. Je nach Branche öffnet sogar jeder Zweite eine E-Mail (56%).
  • Hohe Interaktion: Eine beachtliche Zahl der E-Mail-Leser verlässt die Nachricht in Richtung der verknüpften Zielseite (15% bis 39%). Die Click-Trough-Rate ist deutlich höher, als bei Bannern oder anderen Werbemitteln.
  • Hohe Relevanz: E-Mail-Kampagnen sind in der Regel sehr gut auf die Bedürfnisse der Leser ausgerichtet. Die Toleranz gegenüber dem Format ist hoch. Das äußert sich in den geringen Abmelderaten um 0,1%.
  • Hohe Durchdringung des Alltags: E-Mail-Marketing ist extrem gut geeignet, um Nutzer mobil zu erreichen. Mittlerweile werden etwa 48% aller Mails auf Smartphones und Tablets gelesen. Der Anteil des Desktops liegt nur noch bei 22%. Der Rest der Leser ruft E-Mails über webbasierte Anwendungen ab. Dort kann nicht eindeutig von einer mobilen oder stationären Nutzung ausgegangen werden.

E-Mail-Marketing Voraussetzungen

Wie bei allen anderen Online-Marketing-Disziplinen benötigt man Fachwissen. Das Fachwissen lässt sich in Form von Dienstleistungen einkaufen, oder aber durch die Weiterbildung und Spezialisierung von Mitarbeitern aufbauen. Letzteres ist nachhaltiger und erfolgt in der Regel auch mit weniger Investitionen. Neben dem Fachwissen sollten strategischen Überlegungen nutzerfokussiert erfolgen. E-Mail-Marketing ist dann erfolgreich, wenn es Teil einer übergeordneten, nutzerzentrierten Digitalstrategie ist. Diese Digitalstrategie muss auf die Erzeugung einer optimalen User- und Customer-Experience ausgerichtet sein. Wird die Strategie erfolgreich umgesetzt, lässt sich mithilfe von E-Mail-Marketing die Marke entscheidend stärken. Voraussetzung ist Wissen über die Kunden-Archetypen. Ermitteln Sie unbedingt vor Einführung des E-Mail-Marketings die Profile Ihrer Nutzer und Kunden. Arbeiten Sie am besten mit Personas und verbreiten Sie diese im Unternehmen. Verfeinern Sie die Personas durch Wissen und Gelerntem aus bereits durchgeführten Marketing-Maßnahmen. Setzen Sie außerdem E-Mail-Marketing nur dann ein, wenn Sie ein professionelles und seriöses Auftreten garantieren können.

Keine andere Marketing-Art erzeugt eine derart hohe Bindung und Nähe zum Kunden, wie E-Mail-Marketing. Starten Sie mit dem Aufbau einer eigenen Adressliste und widerstehen Sie dem Einkauf externer Listen. Deren Qualität ist in der Regel nicht besonders, die Rechtssicherheit kann nicht garantiert werden. Außerdem sind die Empfänger oftmals nicht segmentiert. Die Segmentierung, über unterschiedliche E-Mail-Listen, sollte von Beginn an berücksichtigt werden, um später eine zielgerichtete Ansprache zu ermöglichen. Je besser die Segmentierung, desto höher die Relevanz und desto besser die Resultate. Als Grundlage für Ihr E-Mail-Marketing wählen Sie am besten eine geeignete E-Mail-Marketing-Software.

Wir würden nur im Ausnahmefall zum Aufbau eines eigenen Systems raten. Verlassen Sie sich an dieser Stelle lieber auf professionelle Software. Kleinere Unternehmen starten mit Lösungen für CMS (beispielsweise MyMail für WordPress). Dabei sollte beachtet werden, dass E-Mail-Marketing immer mehr zu einem wichtigen Element in einem digitalen Online-Marketing-Ökosystem wird. Mehr dazu weiter unten. Jetzt erstmal zu den Vor- und Nachteilen des E-Mail-Marketings.

E-Mail-Marketing Vorteile und Nachteile

Im Vergleich zu vielen anderen Werbeformaten überwiegen beim E-Mail-Marketing die Vorteile die Nachteile. Je segmentierter die Empfängergruppen sind, desto höher ist die Relevanz und Bindung. Dazu ist ein präzises Verständnis für die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Zielgruppen nötig. Dazu mehr im Abschnitt über die verhaltenspsychologische Komponente (EmotionalCommerce©). Außerdem wirkt E-Mail-Marketing besonders stark im Verbund mit anderen Marketing-Maßnahmen. Von entscheidender Bedeutung ist dabei das Content-Marketing. Content-Marketing arbeitet mit bedürfnisorientierten, unterhaltenden oder informierenden Inhalten. Diese Inhalte sind eine hervorragende Basis für unterschiedliche E-Mail-Marketing-Formate. Die Kombination von E-Mail-Marketing mit anderen digitalen Marketing-Maßnahmen, im Rahmen eines digitalen Ökosystems, verstärken die Vorteile und schwächen die Nachteile ab. Zuerst die Vorteile, da sie deutlich überwiegen.

  • Vorteil 1 – Personalisierung: Über segmentierte Listen und persönliche Daten ist eine direkte Ansprache möglich. Die persönliche Beziehung entsteht vorrangig durch hochrelevante Inhalte. Stark zugeschnittene Segmente sind dafür der Ausgangspunkt. Mit der persönlichen Ansprache sollte man es nicht zu sehr übertreiben. Die hohe Relevanz der Inhalte wird für hohe Öffnungsraten, gute Click-Trough-Raten und niedrige Streuverluste sorgen.
  • Vorteile 2 – Hohe Geschwindigkeit: Die Umsetzung und Aussendung von E-Mail-Kampagnen nimmt im Vergleich zu anderen Maßnahmen relativ wenig Zeit in Anspruch. Die zur Aussendung nötigen Investitionen sind gering Damit ist E-Mail-Marketing ideal geeignet, um auf saisonale oder spontane Ereignisse zu reagieren. Umsatz-Einbrüche lassen sich durch kurzfristig umgesetzte Verkaufskampagnen ausgleichen – Übertreiben darf man den Versand produktbezogener Formate allerdings nicht.
  • Vorteil 3 – Hohe Flexibilität: E-Mail-Kampagnen lassen sich in der Regel sehr gut analysieren und auswerten. So lassen sich Themen identifizieren, die besonders hohe Relevanz für den Nutzer haben (CTR auf bestimmte Inhalte). Generell gilt, dass die Auswertung auf Basis bekannter und bewährter quantitativer Indikatoren erfolgt, so dass der Vergleich mehrerer Kampagnen möglich ist. Eine verhaltenspsychologische Analyse ist beispielsweise mit dem EmotionalCommerce©-Framework möglich.
  • Vorteil 4 – Hohe Akzeptanz und Toleranz: Beziehungen über E-Mail-Marketing-Kampagnen entstehen mit Zustimmung des Kunden durch die Anmeldung in eine Liste. Damit zeigt der potentielle Empfänger sein Interesse und gibt einen Vertrauensvorschuss. Beantworten Sie das Vertrauen durch hohe Relevanz und qualitative, wertvolle Inhalte. Arbeiten Sie im Zyklus aus Aussendung, Analyse und Anpassung. Dadurch werden sich Ihre Inhalte kontinuierlich verbessern.
  • Vorteil 5 – Daten für Product-Management und Marketing: Mit E-Mail-Marketing lassen sich schnell Erkenntnisse über die Interessen der Nutzer sammeln. Diese Interessen integrieren Unternehmen systematisch in Persona für Marketing, User-Experience und Customer-Experience. Mithilfe konsequenter und kontinuierlicher Auswertungs- und Anpassungszyklen lässt sich das gesamte Marketing, vorzugsweise Content-Marketing, aber auch das übergeordnete Kundenerlebnis optimieren.

Wie jede andere Marketing-Maßnahme hat auch E-Mail-Marketing einige Nachteile. Diese Nachteile lassen sich durch Sorgfalt und Beachtung einiger Faktoren abzumilden. Wir schauen uns jetzt die Nachteile im Detail an.

  • Nachteil 1 – Blindness: Bei Bannern kann man mittlerweile eine Unempfindlichkeit gegenüber dem Format erkennen. Immer mehr Unternehmen werden im E-Mail-Marketing aktiv, so dass mittlerweile auch das Postfach des Kunden überschwemmt wird. Damit setzen sich nur Angebote mit einer hohen Relevanz durch. Auch die richtige Frequenz muss gefunden werden. Zu schnell aufeinanderfolgende Aussendungen können schnell zur Ablehnung folgen.
  • Nachteil 2 – Rechtslage: Die zunehmende Sensibilität der Behörden in Bezug auf Datenschutz fordert die immer stärkere Berücksichtigung rechtlicher Regeln. Diese lassen sich teilweise nur durch umfangreiche Maßnahmen integrieren. Das gilt vor allem für Unternehmen die Ihre Verteiler-Liste ohne ein Double-Optin-Verfahren erzeugt haben. Die E-Mail-Kontakte dürfen streng genommen nicht mehr verwendet werden.
  • Nachteil 3 – Fehlende physische Wertigkeit: Digitalen Sendungen fehlt die Wertigkeit von Print-Maßnahmen im Direktmarketing. Die fehlende Haptik und Wertigkeit muss durch hochwertige und relevante Inhalte ausgeglichen werden. Für bestimmte Aussendungen sollte nach wie vor auf Druckprodukte gesetzt werden. Beispielsweise, wenn es sich um hochwertige Produkte oder Dienstleistungen handelt.

E-Mail-Marketing und Verhaltenspsychologie

Vielleicht kennen Sie bereits unseren verhaltenspsychologischen Ansatz (EmotionalCommerce©). Diese basiert auf Erkenntnissen internationaler Wissenschaftler und Verhaltenspsychologen. Wir betrachten mithilfe dieser Methodik das Entstehen von Verhalten in der Interaktion zwischen Unternehmen und Mensch. Letztendlich ist jede Art der Interaktion ein Verhalten. Als Unternehmen sind wir natürlich bestrebt den Kunden in seinem Verhalten zu unseren Gunsten zu beeinflussen. Die Aufschlüsselung der Methodik an dieser Stelle ginge zu weit.

Deshalb ganz kurz – Verhalten entsteht aus Motivation, Befähigung und Auslösern (B.J. Fogg, Stanford University). Die Motivation entsteht aus der Übereinstimmung gesendeter Signale mit den Zielen, Normen und ästhetischen Präferenzen des Gegenübers (OCC-Modell). Motivation kann positiv, neutral oder negativ sein. Als Unternehmen wollen wir positive, emotionale Motivation erzeugen. Deshalb müssen unsere Inhalte auf die drei Wirkelemente ausgerichtet sein, also persönlich wichtige mittel- bis langfristige Ziele adressieren, Normen beachten, kognitive Einfachheit herbeiführen und prototypische Assoziationen nutzen. Durch die Berücksichtigung möglicher Hürden (fehlende Fähigkeiten) räumen wir Hindernisse auf dem Weg zur Verhaltensäußerung aus dem Weg. Ausgelöst wird Verhalten durch persuasive Elemente (Robert Cialdini, Arizona State University). Motivierende Elemente müssen vor allem im Betreff, den Themen und den Bildwelten berücksichtigt werden. Die Struktur der E-Mail muss einfach erfassbar sein und den Erwartungen entsprechen. Die Call-to-Action-Elemente müssen den Nutzer führen und Verhalten durch geeignete Appelle auslösen. Generell kann man jede Interaktion und jedes Element mithilfe unserer Methodik (EmotionalCommerce®) beurteilen, Hypothesen dazu aufstellen und testen.

  • Motivation: Berücksichtigen Sie die mittel- bis langfristigen Ziele des Nutzers. Diese Ziele resultieren aus Lebensphasen und dem übergeordneten, optimalen Selbstbild das angestrebt wird. Stellen Sie Hypothesen über die Ziele auf und testen Sie diese über Versendungen (Welche Inhalte werden am meisten geklickt?). Stellen Sie sich auch Fragen über die Normen,Werte und ästhetischen Präferenzen der Zielgruppe. Oft haben sich Normen, Werte und ästhetische Anforderungen der Menschen geändert und führen zu Problemen im Marketing und Vertrieb. Dann müssen Unternehmen gezielt gegensteuern. Die GAFA-Unternehmen (Google, Apple, Facebook und Amazon) erzeugen exzellente User-Experience und Usability, und etablieren damit ganz neue Erwartungen an die Qualität digitaler Anwendungen und Kommunikation.
  • Fähigkeiten: Berücksichtigen Sie zeitliche, finanzielle, physische und andere nicht vorhandenen Fähigkeiten (Hürden). Sorgen Sie dafür, dass Nutzer trotz fehlender Befähigung Ihr Angebot konsumieren und nutzen können. Sorgen Sie für eine sehr hohe Usability Ihres Angebots und reduzieren Sie die kognitive Belastung durch qualitative hochwertige Texte und möglichst einfache Sprache. Halten Sie sich an Standards und Regeln guten Designs. Wenden Sie Kreativität sorgfältig und punktuell an, nutzen Sie Assoziationen und mentale Modelle, als kognitive Abkürzungen (Mustererkennung des Unterbewusstseins).
  • Auslöser: Setzen Sie die persuasiven Elemente nur dann ein, wenn Sie bereits ausreichend Motivation und Befähigung erzeugt haben. Ohne die beiden ersten Komponenten wird auch ein Social-Proof oder eine Verknappung nicht wirken. Kurzum, der Kunde muss etwas wollen – Dann kann man dieses Verhalten auslösen. Wenn er einer Sache neutral oder negativ gegenübersteht, wird er kein positives Verhalten zeigen. Arbeiten Sie also immer zuerst an der Identifikation von Themen und Geschichten, der Vereinfachung und Konsumierbarkeit der Inhalte und einem hochwertigem Design, bevor Sie verkaufspsychologische Elemente integrieren.

E-Mail-Marketing Preise & ROI

E-Mail-Marketing ist eine der Marketing-Disziplinen mit dem besten Return-On-Invest (ROI). Diesen an dieser Stelle runter zu brechen ist beinahe unmöglich und auch nicht sinnvoll. Wir empfehlen Ihnen den E-Mail-Marketing-ROI-Rechner und andere Quellen. Dort können Sie sich über den ROI von E-Mail-Marketing informieren.

E-Mail-Marketing in der Digitalstrategie

Die E-Mail-Marketing-Strategie ist Bestandteil eines austarierten digitalen Ökosystems in dessen Fokus der Nutzer bzw. Kunde steht. Deshalb ordnen sich die strategischen Ziele des E-Mail-Marketings der übergeordneten Digitalstrategie unter. Einige Ziele haben sich als Konstanten des E-Mail-Marketings herauskristallisiert. Diese betrachten wir etwas detaillierter. Die Zusammenhänge zwischen E-Mail-Marketing und den anderen Online-Marketing-Maßnahmen des digitalen Ökosystems erläutern wir in einem der nächsten Abschnitte dieses Dossiers.

  • Ziel 1 – Hohe Relevanz: Mehr als 67% der Online-Marketer sagen, dass die Auslieferung hochrelevanter Inhalte ein strategisches Ziel des E-Mail-Marketings ist. Relevanz ist ein wettbewerbsrelevantes Element. Unternehmen die einen hohen Match mit den Bedürfnissen der Kunden aufbauen, werden sich gegen andere durchsetzen.
  • Ziel 2- Gezielter Vertrieb: E-Mail-Marketing ermöglicht die gezielte und spezifische Ansprache von Kundensegmenten. E-Mail-Marketing zahlt auf Marketing- und Vertriebsbemühungen ein.
  • Ziel 3 – Markt- und Nutzerforschung: User-Experience-Design, Usability und Konversion lassen sich durch systematische Erfassung und Auswertung von Kampagnen, Inhalten und Tonalität in Gänze verbessern. E-Mail-Marketing hat das Ziel Informationen und Erkenntnisse zu liefern und diese in die Personas zu überführen.
  • Ziel 4 – Erkenntnisse für Content-Marketing: E-Mail-Marketing liefert Aussagen über die benötigten Inhalte und Themen für das gesamte digitale Ökosystem, vor allem für Content-Marketing und Social-Media.

Schritt 1: Archetypen für Kunden und Nutzer erstellen

Der erste Schritt im digitalen Marketing und Vertrieb muss der Aufbau von Personas sein. Personas sind schriftliche Repräsentanzen Ihrer Zielgruppe. Diese Personas werden anhand von Erkenntnissen kontinuierlich präzisiert und erweitert. Sie sollten allen Abteilungen im Unternehmen gleichermaßen zur Verfügung stehen. Dadurch werden Maßnahmen konsequent auf den Kunden ausgerichtet und Sie erarbeiten sich kontinuierlich einen Wettbewerbsvorteil. Im B2B-Kontext haben sich bereits Buyer-Personas durchgesetzt. Diese berücksichtigen die einzelnen Rollen, die an einem Kaufprozess beteiligt sind. Aber auch im B2C-Kontext lassen sich diese Personas gut nutzen. Die Rollen werden durch Familienmitglieder, Freunde, Bekannte und andere soziale Kontakte wahrgenommen.

  • Persona aufbauen: Berücksichtigen Sie Rollen wie Entscheider, Beeinflusser, Anwender, Controller. Diese Rollen finden sich in Familien und verteilen sich auf die einzelnen Familienmitglieder. Jede Rolle bedarf eigener Inhalte. In Unternehmen sind diese Rollen auf Stellen verteilt.
  • Rollen in der Familie: Auch in einer Familie nehmen die einzelnen Mitglieder unterschiedliche Rollen und Haltungen ein. Beispielsweise argumentiert der eine Partner für die Vorteile und den Kauf, während der andere die finanziellen Aspekte betrachtet und verteidigt. Jede Entscheidung wird außerdem von Freunden, Bekannten und anderen sozialen Kontakten beeinflusst. Diese Beeinflussung sollte mit berücksichtigt werden. Liefern Sie Antworten, die von den potentiellen Kunden genutzt werden können, um Ihre Position und Haltung zu verteidigen.
  • Rollen in Unternehmen: An welche Rollen richtet sich das eigenen Unternehmen beim Kunden (B2B)? Anders als in der Familie sind Aufgaben im Unternehmen klar verteilt. Je größer das Unternehmen, desto spezialisierter sind die Rollen. Jeder Rolle beeinflusst den Entscheider auf die eine oder andere Weise. Es ist die Aufgabe der Kommunikation diese einzelnen Beeinflusser ausreichend zu adressieren und zu führen. E-Mail-Marketing kann dafür extrem gut geeignet sein.

Schritt 2: Leser gewinnen und die eigene Liste aufbauen

Der Erfolg einer E-Mail-Marketing-Strategie steigt mit der Größe und Segmentierung der Abonnenten-Listen. Deshalb ist der zweite Schritt wichtig. Hier geht es ausschließlich um den Aufbau einer eigenen, hochrelevanten Leserschaft. Die Aussicht auf informierende, unterhaltende oder unterstützende Inhalte kann ausreichend Motivation erzeugen, so dass sich Nutzer zur Liste anmelden. Oft werden auch entsprechende Incentives zur Anmeldung versprochen – Sei es ein kostenloses eBook oder ein andere Inhalt. Eine besondere Art den Nutzer zu binden sind Autoresponder. Nach der Anmeldung werden schrittweise, in definierten Abständen E-Mails mit Informationen, Tipps und Tricks an den Nutzer versendet. Mit dieser Technik lassen sich sehr gut segmentierte Listen aufbauen. Für diese Art von E-Mail-Kampagnen bieten sich Landingpages an. Damit E-Mail-Marketing erfolgreich ist, sollten folgende Tipps und Tricks befolgt werden.

  • Zeigen Sie Mehrwert: Kommunizieren Sie immer den Mehrwert Ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahme direkt in der Nähe zur Anmeldemaske. Zu den Informationen sollten unbedingt auch die Versandbedingungen des Newsletters und über die Frequenz aufgeführt werden.
  • Sicherheit erzeugen: Legen Sie Regeln für die Sendungen, Inhalte und Themen der E-Mail-Sendungen fest. Halten Sie sich an diese Regeln. Die Regeln müssen an den Normen und Werten der Zielgruppe ausgerichtet werden.
  • Qualität kommunizieren: Verschwenden Sie niemals die Zeit Ihrer Nutzer. Achten Sie immer auf Qualität, Präzision und Relevanz. Sorgfältigkeit ist kein Extra, sondern ein Zeichen des Respekts und des partnerschaftlichen Umgangs mit Ihren Nutzern und Kunden.
  • Aktivierung der Nutzer: Kombinieren Sie Social-Media-Advertising mit Autorespondern. Mit dieser Technik können Sie gezielt und systematisch passgenaue Lead-Listen aufbauen und Ihre Zielgruppen segmentieren. Schreiben Sie auch Gastbeiträge und verlinken Sie diese auf die Autoresponder-Seiten.

Schritt 3 – Kontinuität und Konsistenz

Im E-Mail-Marketing dreht sich alles um Erwartungen. Der Kunde geht mit der Registrierung seiner E-Mail-Adresse in Vorleistung. Erfüllen Sie deshalb die Erwartungen und halten Sie sich an die erklärten Regeln. Senden Sie nicht öfter als angekündigt und achten Sie auf die Qualität Ihrer Inhalte. Senden Sie direkt nach der Anmeldung des Lesers in Ihren Newsletter eine erste E-Mail in der Sie kurz die Regeln und die zu erwartende Frequenz erklären. Weisen Sie auf besondere Inhalte, wie beispielsweise eBooks, Checklisten und andere Angebote hin. Geben Sie dem Nutzer Sicherheit. Weisen Sie auf Frequenz und Verwendungszweck der E-Mail-Adresse hin. Nutzen Sie dazu einen Autoresponder. Mit allen kommenden Newsletter-Sendungen befinden Sie sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Liefern Sie wertvolle Einsichten, Blickwinkel und informieren Sie den Nutzer über neue Ereignisse. Sorgen Sie immer dafür, dass diese Inhalte sich an den Interessen des Nutzers ausrichten. Kombinieren Sie Verweise auf Inhalte immer mit einer persönlichen, freundlichen Nachricht – Erzeugen Sie mit jeder Aussendung Vertrauen und arbeiten Sie an einer langfristigen Beziehung. Halten Sie sich an die Regel, dass Newsletter eher standardisiert aber freundlich gehalten werden, und außerplanmäßige E-Mails eher persönlicher Natur sind.

  • Kontinuität und Regelmäßigkeit: Warten Sie nicht mit dem Verkauf und der Ankündigung von Leistungen. Integrieren Sie Angebote in die Autoresponder oder Newsletter. Achten Sie darauf, dass die Frequenz der Aussendung nicht zu hoch ist und die Aussendung möglichst relevant für den Empfänger ist.
  • Thematische Fokussierung: Richten Sie spezielle Autoresponder-Strecken ein. Diese versenden dann Tipps und Tricks zu einem fokussierten Thema. Für jede Strecke werden die E-Mails segmentiert und in speziellen Newsletter-Listen gespeichert. Diese Segmentierung können Sie beliebig vorantreiben. Damit entstehen sehr präzise Kanäle zum Kunden.
  • Beziehungen aufbauen und pflegen: Arbeiten Sie konstant, kontinuierlich und konsequent an diesen Beziehungen. Machen Sie sich bewusst, dass im Moment des Verkaufs motivierte Käufer bereitstehen.

Schritt 4 – Gezielt segmentieren

Segmentierung bedeutet die Aufteilung der Newsletter-Liste in unterschiedliche Zielgruppen. Jedes Segment bedient bestimmte Bedürfnisse, Interessen und Themen. Damit wird eine höhere Bindung aufgebaut und die Beziehung verstärkt. Die Segmentierung kann zwischen Kunden und Nichtkunden erfolgen, sich auf Produkt-Updates beziehen, sich um thematisch optimierte Newsletter handeln oder sich in der Aussende-Frequenz unterscheiden. Entscheidend ist, dass durch die Segmentierung eine deutlich präziser Ansprache der Nutzer möglich ist. Je präziser die Ansprache ist, desto schneller und mehr lernen Sie über Ihre Empfänger. Sie können die Zielgruppen-Profile den Segmenten zuweisen und die Erkenntnisse zurück in die Personas fließen lassen. Ihr Unternehmen profitiert dann von den Lerneffekten, die Sie über E-Mail-Marketing erzielen. Die meisten Unternehmen sparen an dieser Stelle Zeit und Geld ein und verschenken dadurch eindeutig Chancen zur fokussierten Nutzeransprache. Die präzise, bedürfnisfokussierte Ansprache ist heute und in Zukunft von entscheidender Wichtigkeit. Übrigens sieht man an diesem Beispiel sehr gut, dass User- und Customer-Experience in jedem Kanal und jedem Kontaktpunkt stattfinden. Dementsprechend geht es nicht ausschließlich um die Optimierung von Oberflächen, sondern ingesamt um die Prozesse, Inhalte und Themen.

  • Wirtschaftliche Bedeutung der Segmentierung: Segmentierung bedeutet die präzise Aufteilung der Leser nach Interessen. Eine präzise Liste ist mehr Wert, als eine unspezifische Liste. Mit Segmentierung Ihrer Newsletter-Listen bauen Sie wertvolle Kanäle zu Kunden auf. Diese Kanäle sind nicht nur für Sie wertvoll, sondern auch für andere Unternehmen mit derselben Zielgruppe.
  • Wechselwirkung mit User-Experience und Customer-Experience: Die Segmentierung ermöglicht die hochrelevante Ausspielung von Inhalten. Arbeiten Sie mit Persona und stellen Sie Hypothesen über die gewollten Inhalte auf. Testen Sie das Verhalten auf die Formate und Themen. Halten Sie funktionierende Themen fest und ergänzen Sie diese in den Personas, so dass die Erkenntnisse an anderen Stellen im Unternehmen genutzt werden.
  • Bedeutung der Segmentierung für das Content-Marketing: Ähnlich wie mit der User-Experience verhält es sich mit dem Content-Marketing. Messen und analysieren Sie Ihre Sendungen und konkretisieren Sie Themen, Formate und Informationen. Halten Sie die Erkenntnisse auch für das Content-Marketing und Social-Media fest. Je mehr Sie lernen, desto stärker wird die Bindung zur Zielgruppe.

Schritt 5 – Systematisch analysieren und optimieren

Das Tracking und die Analyse von E-Mail-Kampagnen unterscheidet sich nicht sehr vom Web-Tracking. Jede vernünftige E-Mail-Marketing-Software sollte mit einem Analyse-Dashboard ausgestattet sein. Die Auswertung muss für einzelne Kampagnen möglich sein. Achten Sie vor allem auf 3 Werte – Wichtig sind die Öffnungsrate, die Click-Through-Rate und die Anzahl der Abmeldungen. Die Öffnungsrate zeigt die Akzeptanz Ihres Angebotes und den Stand der Beziehung zum Nutzer. Je besser diese ist, desto eher werden die Empfänger die E-Mails öffnen. Eine hohe Relevanz der Inhalte über lange Zeiträume sorgt für eine starke Bindung. Werten Sie daher jede Aussendung aus und prüfen Sie, auf welche Inhalte vermehrt geklickt wurden. Verschieben Sie den Fokus dann zunehmend auf vergleichbare Inhalte. Der CTR zeigt Ihnen, ob das Zusammenspiel aus Betreffzeile, Preheader und Inhalten funktioniert. Arbeiten Sie an einer guten Betreffzeile und einem perfekten Preheader. Optimieren Sie permanent die Inhalte und achten Sie auf hervorragende Texte und Geschichten. Die Abmelderate zeigt letztendlich, ob es Ihnen gelingt spannende Inhalte und Themen zu finden und darüber zu schreiben. Die Abmelderate sollte in der Nähe von maximal 0,01% liegen. Mehr ist ein Zeichen für nicht passende Inhalte, eine zu hohe Frequenz oder einen nicht ausreichenden Match mit den Interessen des Nutzers. Wenn der Nutzer eine Autoresponder-Serie verlässt, dann sollten Sie diese überprüfen und ggf. die Inhalte verändern. Selbiges gilt natürlich auch für Marketing-Nachrichten. Übrigens sollten Sie verkaufsorientierte E-Mails oder Tipps für Software erst nach ausreichendem Beziehungsaufbau versenden. Auch dazu bieten sich entsprechende Autoresponder an.

Zielsetzungen im E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing nimmt in einem digitalen Marketing-Mix eine wichtige Schlüsselfunktion ein. Neben dem Content-Marketing und dem Social-Media-Marketing ist das E-Mail-Marketing der dritte wichtige Baustein einer digitalen Strategie. Aber warum? Ohne ein integriertes E-Mail-Marketing bestünde kaum die Möglichkeit in den direkten Austausch mit dem Kunden über eine eigene Plattform zu kommen. Natürlich besteht die Möglichkeit über Social-Media in den Kontakt mit Kunden zu kommen, allerdings sind die Einschränkungen zu hoch. Nachrichten gehen im News-Stream unter und die Ansprache kann nicht so personalisiert erfolgen, wie in einer E-Mail. E-Mail-Marketing erfüllt die folgenden Ziele eines modernen ganzheitlichen digitalen Ökosystems.

  • Ziel 1 – Aufbau von Kontaktlisten: Ein erstes strategisches Ziel ist der Aufbau eigener Kontaktlisten. Diese Kontaktlisten sollten möglichst die Zielgruppen-Segmente abbilden. So ist zu einem späteren Zeitpunkt eine direkte und relevante Zielgruppen-Ansprache möglich. Die relevante Zielgruppen-Ansprache ist wichtig für die Wirksamkeit der E-Mail-Marketing-Maßnahme. Anmeldungen werden über relevante Informationen und Inhalte generiert. Solche Inhalte können in Form kostenloser, digitaler Magazine, regelmäßiger Status-Updates oder kostenloser eBooks erfolgen. Den Ideen sind an dieser Stelle keine Grenzen gesetzt.
  • Ziel 2 – Festigung bestehender Kundenbeziehungen: Die Neugewinnung von Kunden wird immer teuer – Der Kundenbindung gilt immer mehr die Aufmerksamkeit von Unternehmen. Kunden werden über Relevanz in Inhalten und Themen gebunden. E-Mail-Marketing kann über geeignete Formate exklusive Inhalte an Kunden ausliefern und diese immer wieder aktivieren und zu wirtschaftlich relevanten Verhalten motivieren.
  • Ziel 3 – Umsatzsteigerung: Spezielle transaktionsorientierte E-Mails können zu zusätzliche Umsätzen führen. Bei B2C-Produkten ist das meistens einfacher umzusetzen, als bei komplexen B2B-Produkten. Führt bei den B2C-Produkten der Link aus der E-Mail in den Shop, benötigt man bei der B2B-Vermarktung in der Regel noch eine Landingpage mit weiterführenden und vertiefenden Informationen. Wichtig bei verkaufsorientierten Mails ist die richtige Frequenz der Aussendung. Zu viele Angebots-E-Mails provozieren unter bestimmten Umständen eine Austragung aus der E-Mail-Liste. Sorgfältig eingesetzt, entsteht aber auch für den Empfänger Mehrwert und Nutzen.

E-Mail-Marketing Kennzahlen – KPIs und Benchmarks

Der Erfolg von E-Mail-Marketing-Maßnahmen lässt sich sehr gut schrittweise prüfen. Die Messwerte und Erfolgsindikatoren folgen der Reihenfolge der Kontaktpunkte mit dem Nutzer. Die KPIs bilden also die gesamte Reihenfolge der Interaktionen zwischen E-Mail-Marketing und Nutzern ab. Damit lässt sich in jedem Punkt das Verhalten analysieren und auf Basis der Messwerte interpretieren. E-Mail-Marketing gehört damit zu den Marketing-Maßnahmen, die am besten messbar und steuerbar sind. Wir schauen uns jetzt gemeinsam die einzelnen Erfolgsindikatoren an. Die Reihenfolge folgt den einzelnen aufeinanderfolgenden Interaktionen mit dem Nutzer. Messen Sie die Erfolgsindikatoren einmal pro Monat, sowie zu bestimmten saisonalen Ereignissen. Vergleichen Sie letztere mit den Werten vom Vorjahr. Die monatlichen Vergleichswerte sollten sich im Durchschnitt verbessern lassen.

  • Konversionsrate in Listen: Wie hoch ist der Anteil der Anmeldungen im Verhältnis zu den Besuchern der Seite? Arbeiten Sie mit unterschiedlichen Anreizen, um die Zahl der Anmeldungen zu erhöhen. Integrieren Sie beispielsweise Checklisten oder andere Formate, um den Nutzer zum Verhalten zu bewegen. Benutzen Sie Inhalte die auf die Ziele und Normen der Nutzer einzahlen.
  • Zustellrate bei der Versendung: Messen und kontrollieren Sie den Anteil der zugestellten E-Mails im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Empfänger. Schauen Sie sich dazu die Bounce-Rate an. Es wird unterschieden zwischen der Soft-Bounce-Rate (Einmalige nicht erfolgte Zustellung) und der Hard-Bounce-Rate (Dauerhafte nicht erfolgte Zustellung). Dauerhaft nicht zugestellte E-Mails können zu einer schlechten Einstufung des Senders führen. Pflegen Sie deshalb Ihre Listen. Gute Software liefert dafür die notwendigen Einstellungen. Eine durchschnittliche Bounce-Rate liegt bei ca. 2,1%.
  • Die Öffnungsrate: Messen und kontrollieren Sie die Anzahl der geöffneten E-Mails im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Empfänger. Unterscheiden Sie auch zwischen einfacher Öffnung und Mehrfach-Öffnungen. Gute Öffnungsraten liegen zwischen 20% bis 32%. Sie werden maßgeblich durch den Betreff, den Pre-Header und den Absender bestimmt. Durchschnittlich öffnet ein Empfänger eine E-Mail 2,26 Mal.
  • Klickrate in der E-Mail: Messen und kontrollieren Sie die Anzahl der Empfänger die auf auf einen Link innerhalb der E-Mail geklickt haben. Untersuchen Sie einzelne Themen in Newsletter auf Performance, um mehr über die Interessen Ihrer Zielgruppe zu lernen. Lassen Sie die Erkenntnisse in die nächsten Aussendungen einfließen. Normale Klickraten liegen bei ca. 2% bis 6%, alles andere darüber sind exzellent. Die Klickrate hängt maßgeblich von der Qualität der Inhalte und Themen ab. Noch wichtiger ist die Click-Trough-Rate. Diese schauen wir uns als nächstes an.
  • Click-Trough-Rate: Messen und kontrollieren Sie das Verhältnis aus geöffneten E-Mails und darauf erfolgten Klicks auf Inhalte. Je höher der CTR ist, desto besser haben Betreffzeile, Preheader, Absender und Inhalte zusammengearbeitet. Prüfen Sie immer die Klickrate gegen, um Schwachpunkt detaillierter zu erfassen. So können niedrige Klickraten bei hohem CTR auf einen gut funktionierenden Betreff und Pre-Header hindeuten, während die Inhalte schlechte Werte erzeugen. Optimieren Sie dann die Inhalte durch andere Themen. Die durchschnittliche CTR liegt bei etwa 15,26%.
  • Die Abmelderate: Die Abmelderate zeigt, wie viele Nutzer sich pro Aussendung aus der Empfängerliste austragen. Eine hohe Abmelderate ist ein Zeichen für irrelevante Inhalte, schlecht aufbereitete Themen oder eine zu hohe Sendefrequenz. In der Regel sind die Abmelderaten deutlich unter einem Prozent angesiedelt und liegen bei etwa 0,01%. Werte darüber sind ein Zeichen dafür, dass die vorherigen Hausaufgaben nicht gemacht wurden, oder, dass man noch am Anfang der Optimierungen steht.

E-Mail-Marketing rechtliche Rahmenbedingungen

Die folgenden Elemente sollen Ihnen einen groben Überblick über die rechtlichen Anforderungen geben. Diese sind aber explizit nicht als teilweise oder vollständige Beratung anzusehen – Sobald Sie mit einer E-Mail-Marketing-Aktivität beginnen, empfehlen wir Ihnen unbedingt einen Rechtsbeistand aufzusuchen. Dieser wird Ihnen helfen das E-Mail-Marketing auf eine rechtlich abgesicherte Basis zu stellen.

  • Empfänger: E-Mails dürfen nur an Personen versendet werden, deren Adressen im Rahmen eines Verkaufs einer Ware oder einer Dienstleistung generiert wurden. Die Adresse darf nur verwendet werden, um gleichwertige Waren aus dem eigenen Angebot zu vermarkten. Die Waren und Dienstleistungen müssen denen aus dem Verkauf ähneln. Der Kunde darf zudem der Verwendung der Adresse zu Marketing-Zwecken nicht widersprochen haben. Der Kunde muss bei jeder Aussendung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Insgesamt besteht eine gewisse rechtliche Unsicherheit. Diese kann nur umgangen werden, wenn der Kunde dem E-Mail-Empfang explizit zustimmt. Diese ist in der Regel auch die Empfehlung von Experten.
  • Einwilligung: Der Empfänger muss explizit dem Empfang von Werbe-E-Mails zustimmen. Die Zustimmung sollte über eine separate Checkbox erfolgen und über einen Opt-In aktiv erfolgen (Häkchen setzen). Die zu erwartenden Inhalte müssen explizit beschrieben werden. Außerdem sollten Aussagen über die Sende-Frequenz getätigt und eingehalten werden. Außerdem muss der Kunde über die Datenverarbeitung und seine Widerrufsrechte informiert werden.
  • Datenschutz-Belehrung: Die Datenschutz-Belehrung muss Hinweise auf die Auskunftsrechte und Rechte zur Löschung der Daten beinhalten. Eine umfassende Benennung der erhobenen Daten ist ebenfalls notwendig, genauso, wie der Zweck der Datenerhebung und die konkrete Weiterverarbeitung der einzelnen Daten und die Dauer der Speicherung. Grundsätzlich gilt für die Daten die Datensparsamkeit. Es dürfen nur die absolut notwendigen Daten gespeichert werden. Zur Abfrage komplexer Daten empfiehlt sich ein mehrstufiger Prozess, in dem die Daten ergänzt und aktualisiert werden.
  • Nachweis der Einwilligung: Der Empfänger erhält eine E-Mail. In dieser ist ein Bestätigungslink eingebettet. Die Bestätigungsmail darf keine kommerziellen Inhalte enthalten. Mit Klick auf den Bestätigungslink wird der Zeitpunkt der Einwilligung, die IP-Adresse und die erhobenen Daten erfasst und gespeichert. Wir betrachten an diese Stelle nur die digitale Bestätigung über das Internet und vernachlässigen die postalische und telefonische Bestätigung. Eine Einwilligung gilt in der Regel maximal 1-2 Jahre.
  • Anmeldelinks aus verifizierter E-Mail: Hat der Nutzer ein Newsletter-Abo durch Double-Opt-In abgeschlossen, dürfen weitere Dienste ohne zusätzliches Verfahren aus der Mail beworben werden.
  • Gekaufte E-Mails mit Opt-In: Der Kauf von E-Mail-Adressen mit Opt-In-Daten ist eine weit verbreitete Praxis. Allerdings bewegt man sich automatisch wieder in einer Grauzone. Entsprechend sollte man vom Kauf von E-Mail-Adressen absehen. Besser ist der Versand von E-Mails direkt über den Anbieter und im Namen des Anbieters. Sie dürfen auch nicht bestehende Kontakte anschreiben und um einen Opt-In bitten. Selbst das gilt bereits als illegal, wird aber oft gemacht.
  • Werbung Dritter: Wird in der Regel durch den Kunden nicht wahrgenommen und ist ebenfalls weit verbreitete Praxis. Allerdings ist diese Prozedur ebenfalls rechtlich nicht erlaubt. Wir würden das als Grauzone betrachten wollen. Eine Empfehlung können und wollen wir nicht abgeben. Trennen Sie ebenfalls Gewinnspiele und Rabatte von der Zustimmung zum Newsletter, wenn Sie sichergehen wollen.
  • Opt-Out-Links: Der Nutzer muss mit jedem Newsletter die Option zur Abmeldung erhalten und darauf hingewiesen werden. Die Abmeldung muss möglichst einfach und ohne Hürden möglich sein. Bei mehreren Newslettern muss dem Nutzer klar kommuniziert werden von welchem Newsletter er sich abmeldet. Bündeln Sie ggf. die Abmeldelinks auf einer separaten Landingpage und ermöglichen sie eine selektive Abmeldung von bestimmten Diensten. Service-Mails ohne kommerzielle Inhalte bedürfen keiner Abmeldelinks. Will man sichergehen, bettet man den Abmelde-Link trotzdem mit ein.
  • Nutzung personenbezogener Daten: Zu den personenbezogenen Daten gehören alle Daten, die durch das Verhalten des Nutzers in, durch die E-Mail-Adresse ausgelösten, Interaktion, ausgelöst wurden. Dieser Weiterverwendung muss der Nutzer explizit zustimmen können. Es sollten nur so viele Daten verarbeitet werden, wie tatsächlich benötigt werden (Datensparsamkeit). Die Zusammenführung von Daten muss einmalig in der Datenschutz-Erklärung aufgeführt werden. Stimmt der Nutzer dieser Datenschutz-Erklärung zu, können alle Daten zentral zusammengeführt werden.
  • Kommerzielle Auszeichnung: Ein Newsletter oder ein anderes Format muss eindeutig als kommerzielle Aussendung gekennzeichnet werden. Die Absicht des Versands muss ersichtlich sein und darf nicht verschleiert werden. Transaktions- und Service-E-Mails dürfen keine kommerziellen Inhalte kommunizieren.
  • Impressum: Bei natürlichen Personen muss der Namen aufgeführt werden. Bei juristischen Personen muss die Firma inklusive der Rechtsform und den Namen der Vertretungsberechtigten aufgeführt werden. Darüber hinaus ist die vollständige Anschrift bzw. die Anschrift der Hauptniederlassung aufzuführen. Als Kontaktdaten sind eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer anzugeben. Die Angabe einer Faxnummer ist freiwillig. Vorhandene Registerinformationen müssen ebenfalls aufgeführt werden, gleiches gilt für Angaben bzgl. der Aufsichtsbehörde. Dazu gehören auch Kammer-Informationen, Umsatzsteuer-Identifikationsnummern und ähnliche Angaben. Das Impressum muss deutlich lesbar in die E-Mail integriert werden. Das Impressum muss eindeutig gekennzeichnet werden. Entweder als Kontakt oder Impressum.

Komponenten des E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing bedient sich unterschiedlicher Formate. Generell kann man zwischen E-Mails unterscheiden die auf Anfrage des Nutzers verschickt werden (Autoresponder), und den E-Mails die nach Anmeldung in eine Liste durch das Unternehmen versendet werden (Newsletter). Den inhaltlichen und formalen Ideen sind keine Grenzen gesetzt. Wir wollen uns diese Formate einmal genauer ansehen.

  • Newsletter: Ein Newsletter ist eine informative E-Mail, die der Nutzer durch Anmeldung in einer Verteilerliste bewusst angefordert hat (Double-Opt-In). Oft wird diese Anmeldung durch einen Gutschein oder eine andersartige Belohnung unterstützt. Ein Newsletter besteht meistens aus Verweisen auf Inhalte der eigenen Webseite oder des eigenen Onlineshops. Meistens handelt es sich dabei um unterhaltende, informierende oder unterstützende Inhalte. Newsletter werden in regelmäßigen Abständen versendet – Die Sendungen können wöchentlich oder monatlich erfolgen. Häufige Versendungen bedingen viele wechselnde Inhalte.
  • Transaktionsmailing: Transaktionsmails sind E-Mails die dem Kunden im Rahmen einer Bestellung als Information über die Bestellabwicklung zugesendet werden. Bedenken Sie, dass in diesen E-Mails keine kommerziellen Inhalte kommuniziert werden dürfen. Sie können aber durchaus Leseempfehlungen aus dem eigenen Digital-Magazin beifügen und dem Nutzer so zusätzlichen Mehrwert bieten.
  • Sales-Mail: Die klassische Verkaufsmail. Lenken den Nutzer auf spezielle Angebote. Diese werden von dem Unternehmen kommuniziert, um schnelle Umsätze zu generieren. Sales-Mails sind mit Vorsicht zu genießen. Werden sie zu oft versendet, kann das negativ auf Marke und Kunden wirken. Nutzen Sie deshalb die Sales-Mails nur unregelmäßig und machen Sie aus einer Sales-Kampagne ein besonderes Event.
  • Trigger/Event-E-Mails: Dieses E-Mails sind mit konkreten Auslösern verbunden. Beispielsweise gehören Geburtstage oder Willkommens-E-Mails zu diesen Auslösern. Diese Art von E-Mails sind automatisiert und können oft über einen längeren Zeitraum eine komplexe Ereigniskette auslösen. Diese Kette kann dann von einer Vielzahl an Kunden durchlaufen werden. Mit dieser Art von E-Mails können Kunden segmentiert und auf thematisch spezialisierte Listen verteilt werden.
  • Native-Advertising-Serien: Native-Advertising-Serien sind Werbeformate redaktioneller Natur. Es sind wertvolle, informative und unterhaltende Inhalte mit klarem Mehrwert für den Nutzer. Im Vergleich zu klassischen Display-Kampagnen erzielen NAS eine viel höhere Akzeptanz. Dieses E-Mail-Format muss als Werbeformat gekennzeichnet werden. Beispielsweise mit dem Zusatz „Sponsored Post“. NAS werden – so zeigen Studien – vom Nutzer auf breiter Front akzeptiert und toleriert. E-Mail-Marketing dient als Katalysator für diese Inhalte. Der Newsletter genießt als Medium hohes Vertrauen beim Nutzer. Diese Werte werden auf die fremdfinanzierten Posts transferiert und stärken damit die verknüpfte Marke. Dieses Format kann hervorragend eigenständig erfolgen oder in Newsletter integriert werden.

Anatomie eines Mailings

Ein Mailing muss von Beginn an vernünftig und fachlich fundiert aufgesetzt werden. Als erstes sollten die Nutzer bereits im Anmeldeprozess nach thematischen Interessen segmentiert werden. Bauen Sie lieber mehr spitze Kanäle auf und vermeiden sie zu allgemeine Zielgruppen. Sobald Sie spezialisierte Listen aufgebaut haben, müssen Sie wirkungsvolle E-Mails an die Kunden senden. Dazu müssen zuerst alle Elemente optimiert werden, die den Kunden zum Klick animieren. Um zu Überzeugen und Vertrauen aufzubauen müssen Sie besonderen Wert auf wirksame Absender, Betreff-Zeilen und Pre-Header legen. Im Pre-Header stehen Ihnen dazu ca. 80 Zeichen Test zur Verfügung. Hat der Nutzer die E-Mail erstmal geöffnet muss er durch Inhalte, Aufbau und Strukturen zur weiteren Handlung motiviert werden. Klar definierte Call-to-Actions führen den Nutzer aus der E-Mail auf die Webseite oder in den Onlineshop. Versuchen Sie eine Aussage im Newsletter zu fokussieren. Bauen Sie Vertrauen durch einen rechtssicheren Footer und Verweise auf soziale Netzwerke auf. Kampagnen können Sie systematisch auf mehrere Mails aufteilen und damit den Nutzer immer wieder motivieren und aktivieren. Die Versendung von E-Mails sollten Sie aber nicht übertreiben. Denken Sie daran, dass der Nutzer sich jederzeit wieder abmelden kann.

Versand und Zustellung

Die Frequenz der Sendungen hängt stark von den verfügbaren Inhalten ab. Sind kaum neue Inhalte vorhanden, ist eine Aussendung einfach nicht nötig. Sie würde keinen Nutzen erzeugen. Die Frequenz und Häufigkeit hängt also von anderen Disziplinen ab. Beispielsweise kann ein gutes Content-Marketing Inhalte für E-Mail-Marketing liefern. Der Tag der Aussendung hängt stark von der Zielgruppe und deren Alltag ab. Testläufe helfen diese Tage zu identifizieren. Außerdem gilt es besondere Vorkommnisse zu berücksichtigen. Manche wiederholen sich zyklisch, wie beispielsweise Feiertage, Ferien und besondere Veranstaltungen.

Aspekte des Anforderungskatalogs

Nehmen wir einmal an, dass Sie ganz am Anfang sind. Bisher haben Sie noch kein E-Mail-Marketing betrieben. Was müssen Sie also unternehmen, um mit dem E-Mail-Marketing zu starten? Erstens benötigen Sie eine Software die Ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten technisch abwickelt, zweitens müssen Sie relativ schnell eine eigene Liste aufbauen. Vor der Liste steht aber die Software. In den vergangenen Jahren haben sich drei Ansätze zur Implementierung eines eigenen E-Mail-Marketings entwickelt und etabliert.

  • Ein System kaufen und im Unternehmen selber implementieren: Der Betrieb der E-Mail-Marketing-Software im eigenen Haus bietet die volle Kontrolle über die Datensätze. Verhindern die Datenschutzbestimmungen des Landes eine Weitergabe an Dritte ist dieser Ansatz die einzige Lösung. Die Nutzung der eigenen technischen Ressourcen begrenzt die Kosten. Allerdings benötigt das Unternehmen eigenes Fachpersonal und muss sich auf Software-Updates und Betreuung der Software konzentrieren. Die Zertifizierung des Mails-Servers erzeugt ebenfalls Kosten. Die Software an sich ist tendenziell eher schlecht ausgestattet und muss selbstständig aufgerüstet werden. Diese Kosten müssen von Ihrem Unternehmen in Gänze gestemmt werden. Wir würden gerade kleineren Unternehmen einen anderen Ansatz empfehlen.
  • Das System als Application-Service-Provider (ASP) mieten: Die benötigte Technik ist im Rechenzentrum des jeweiligen E-Mail-Service-Provider (ASP) installiert. Die Bedienung wird über webbasierte Dashboards abgewickelt. Für die ASP-Lösungen sind keine eigenen technischen und fachlichen Ressourcen nötig. Kunden müssen sich um den Betrieb der E-Mail-Plattform kaum selbst kümmern. Der Datensicherheit und dessen Monitoring kommt besondere Bedeutung zu. Außerdem muss das Unternehmen immer noch eine eigene E-Mail-Marketing-Abteilung aufbauen und das Marketing selbst betreiben, dafür wird das Unternehmen aber von allen technischen Komplexität entlastet.
  • E-Mail-Marketing-Fullservice einkaufen: Eine Agentur kann Ihnen sämtliche Arbeit rund um das E-Mail-Marketing abnehmen. Von der Strategie, über Konzept, bis hin zur operativen Durchführung übernimmt die Agentur die Abwicklung aller Aktivitäten und arbeitet auf gemeinsam festgelegte Ziele hin. Diese Lösung ist in der Regel die teuerste Art E-Mail-Marketing zu betreiben. Aber es ist mitunter auch die schnellste Methode um zügig E-Mail-Marketing auf professionellem Niveau zu betreiben.

Anforderungen an eine mögliche Lösung

Losgelöst von der gewählten Vorgehensweise muss ein erfolgreiches E-Mail-Marketing bestimmte Vorgaben erfüllen, um erfolgreich zu sein. Die folgende Checkliste bildet einen groben Querschnitt ab und ermöglicht Ihnen schnell und zielgerichtet Entscheidungen zu treffen.

  • Sprachunterstützung: Die Software sollte eine Internationalisierung unterstützen. Eine fehlende Sprachunterstützung kann sich schnell zu einem Show-Stopper entwickeln.
  • Mandantenfähigkeit: Ihre Software wird irgendwann von mehreren Mitarbeitern in unterschiedlichen Rollen benutzt. Eine E-Mail-Marketing-Software sollte zumindest im Ansatz diese Rollenverteilung berücksichtigen.
  • Hilfe und Support: Online-Marketing ist eine dynamische und schnelle Disziplin. Das gilt auch für E-Mail-Marketing. Eine gute Software sollte Sie durch ausreichend gute und umfangreiche Hilfs-Dokumentationen unterstützen.
  • Personalisierung: Die E-Mail-Marketing-Software sollte möglichst viele Möglichkeiten zur Personalisierung bereithalten. Dazu zählen unterschiedliche Ansätze zur Personalisierung und natürlich auch die Möglichkeit zur umfangreichen Segmentierung.
  • Testmöglichkeiten: Bevor Sie Ihren Newsletter an mehrere tausend Empfänger versenden, sollte dieser vorher auf Herz und Nieren geprüft werden können. Deshalb sollte Ihre E-Mail-Marketing-Software ausreichend Möglichkeiten zum Testen bereithalten.
  • Responsivität der Templates: Die Templates sollten an Ihr Unternehmens-Design anpassbar sein. Außerdem sollten die E-Mails auf mobilen Endgeräten optimal angezeigt werden. Denn immerhin werden bis zu 40% aller E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen. Außerdem sollten die E-Mails in den Formaten HTML, Text oder HTML-Text-Kombiversion versendet werden können.
  • Automatisierung und Qualitätssicherung: Die An- und Abmeldungen der Empfänger muss vollautomatisch erfolgen. Die Aussendungen müssen automatisch und manuell optimierbar sein. Beispielsweise sollte das System automatisch Empfänger-Adressen mit hohen Bounce-Raten identifiziere und ggf. aussortieren.
  • Zertifizierung des Servers: Der Server muss auf eine Whitelist gesetzt werden können, so dass er nicht als SPAM-Server gelistet wird. Beispielsweise kann ein Zertifikat wie das CSA genutzt werden.
  • Datenfreiheit: Sie sollten Herr über die Abonnentenlisten sein und diese im Fall der Fälle auch exportieren können. Vorhandene Datensätze sollten sich möglichst einfach in neue Systeme importieren lassen. Externe Datenquellen sollten ebenfalls anbindbar sein, so dass Daten aus dem Shop-, CMS- oder jedem anderen System genutzt werden können.
  • Kampagnen-Steuerung und Erfolgsmessung: Das System sollte über ein eigenes Tracking-Tool verfügen und verschiedene Kampagnen-Arten und Formate bereithalten. Mehrstufige Kampagnen, genauso wie Autoresponder-Mails, sollten im Bereich des Möglichen sein. Dazu zählt auch der zeitliche und zielgruppenspezifische Versand der E-Mails. Natürlich sollten die Listen auch einfach zu pflegen sein. Unterschiedliche Versionen von E-Mails werden über A/B-Tests auf Erfolgsfaktoren getestet.

E-Mail-Marketing Tipps und Trends

Für jeden Marketing-Kanal gibt es natürlich immer Trends und Tricks. Trends zeigen auf wohin sich das E-Mail-Marketing entwickeln wird. Vor allem im Kontext neuer Kanäle, wie beispielsweise Social-Media-Marketing. Tipps beziehen sich meistens auf die fachliche Umsetzung und auf Best-Practice.

E-Mail-Marketing Tricks

  • Newsletter-Landingpage: Bauen Sie eine Landingpage auf in der Sie unterschiedliche Newsletter anbieten. Jeder dieser Newsletter führt in unterschiedliche Segmente und damit verbundene Listen. Beispielsweise nutzt „Copyblogger“ vier Autoresponder, um potentielle Newsletter-Empfänger in thematisch passende Listen zu führen. Dadurch erhöht sich die Relevanz und damit auch der Wert für den Nutzer. Die Anmeldung zum Newsletter kann durch Incentives aufgewertet werden. Beispielsweise geschieht dies bei „Copyblogger“ durch eine Reihe von informativen E-Mails, die an den Nutzer gesendet werden.
  • Verknüpfung mit Content-Marketing: Content-Marketing erzeugt im Idealfall informative, inspirierende und unterhaltende Inhalte mit Wert für Nutzer, potentielle Kunden und existierende Kunden. Diese Inhalte stellen ein wertvolles Asset dar, das mit dem Kunden geteilt werden sollte. Die Auflistung im Newsletter führt den Nutzer mit einem Klick auf den Inhalt und erhöht so die User- und Customer-Experience.
  • Nur notwendige Daten abfragen: Beschränken Sie sich nur auf die Abfrage absolut notwendiger Daten. Denken Sie daran, dass ein Mehr an Daten auch Unsicherheit beim Nutzer erzeugt und die Konversion gefährdet. Respektieren Sie die Privatsphäre des Nutzers immer.
  • Exzellenz im E-Mail-Marketing: Legen Sie besonderen Wert auf Exzellenz in Design, Inhalten und Ansprache. Benutzen Sie aussagekräftige Betreff-Zeilen, setzen Sie auf eine persönliche und personalisierte Ansprache. Erzählen Sie im Betreff, was der Nutzer von Ihrem Newsletter erwarten kann. Listen Sie Ihren Unternehmensnamen auf, so dass der Absender immer klar erkennbar ist. Reduzieren Sie die Gestaltung auf das Wesentliche und streben Sie Design-Exzellenz an. Machen Sie aus Ihrem E-Mail-Marketing ein ästhetisches Erlebnis. Dazu gehört auch die optimierte Darstellung auf mobilen Endgeräten.

E-Mail-Marketing Trends

  • Ökosystem Online-Marketing: Marketing-Kanäle lösen sich immer stärker in einem digitalen Ökosystem auf. In diesem System sind die Grenzen nicht mehr klar definiert. Konstante ist die User- und Customer-Experience. Mit diesen beiden erlebnisorientierten Ansätzen wird ein emotionales und damit motivierendes Erlebnis aufgebaut. Unterstützend wirken wichtige Marketing-Trends wie Content- und Social-Media-Marketing, sowie Mobile-Marketing. E-Mails bieten sich in umfangreichen Kampagnen als Klammer an. Sie führen den Nutzer durch unterschiedliche Kampagnen-Elemente und werden beispielsweise durch bestimmte Events ausgelöst.
  • Lernen, lernen, lernen: Nur wer sorgfältige Hypothesen bildet, beispielsweise mit dem EmotionalCommerce©-Ansatz, und diese direkt in der Interaktion mit dem Kunden testet, wird dauerhaft Erfolg haben. Denn jeder Lernzyklus verfeinert das Bild über Wünsche, Bedürfnisse und Ziele des Nutzers und Kunden. A/B-Tests und Multivariate-Tests sind das Werkzeug. Die richtige Methodik für die Hypothesen die notwendige Grundlage.
  • Personalisierte Inhalte: Massen-Mailings müssen in Zukunft nicht mehr sein. Segmentierung und Verschlagwortung von Inhalten und Empfängern ermöglichen personalisierte Newsletter und E-Mails. E-Mail-Marketing ist dazu die erste Wahl. Denn E-Mail-Marketing bringt bereits seit Jahren Komponenten zur Personalisierung mit. Die steigende Relevanz wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung des Unternehmens aus. Spezialisierte E-Mails, beispielsweise Geburtstags-E-Mails verstärken diese Wirkung.
  • Mobile Optimierung: Mehr als 40% aller E-Mails werden auf mobilen Endgeräten geöffnet. Tendenz weiter steigend. Wie für Webseiten gilt auch für das E-Mail-Marketing der Grundgedanken und Ansatz „Mobile First“. Ein responsives Template muss der erste Schritt im E-Mail-Marketing sein.
  • Kombinierte Systeme: Ob Onlineshop, Blog oder Webseite – In Zukunft werden immer mehr integrierte Systeme umgesetzt. Inhalte aus den CMS-Systemen stehen dann direkt für den Aufbau von Newslettern und E-Mails zur Verfügung. Der Aufbau von E-Mail-Kampagnen beschleunigt sich und wird immer einfacher. Getrennte Systeme werden über Schnittstellen miteinander verbunden.

E-Mail-Marketing Begriffe

Im E-Mail-Marketing gibt es feststehende Begriffe. Kennt man diese Begriffe, fällt die Orientierung leichter und der Austausch mit Dienstleistern und Fachkräften wird deutlich einfacher. Wir haben für Sie die Begriffe auf der Webseite eines E-Mail-Marketing-Anbieters herausgesucht und empfehlen Ihnen diese Liste.

Wechselwirkungen mit anderen Disziplinen

Wir haben es bereits angedeutet – Online-Marketing entwickelt sich immer mehr von getrennten Systemen zu einem einheitlichen System in dem sich der Kunde frei bewegt. Der Kunde und seine Erlebnisse stehen dabei im Vordergrund. Je besser emotionale Erlebnisse aufgebaut und durch den freien Wechsel zwischen Marketing-Kanälen ermöglicht werden, desto stärker wird die eigene Marke aufgeladen. Die Folge ist eine höhere Kundenbindung und Attraktivität. E-Mail-Marketing steht deshalb im Fokus eines digitalen Online-Marketing-Ökosystems. Die Zusammenhänge wollen wir kurz betrachten.

  • E-Mail-Marketing und Customer-Experience: Die Customer-Experience entsteht durch vielfache positive Erlebnisse an den Interaktionspunkten zwischen Unternehmen und Kunde. Transaktions-E-Mails und Newsletter sind sehr intime Kontaktpunkte. Umso wichtiger ist die Fokussierung der optimalen Erlebnisqualität in diesen Kontaktpunkten. E-Mail-Marketing kann ebenfalls genutzt werden, um Kunden noch stärker an das Unternehmen zu binden. Beispielsweise können hochwertige Inhalte und Angebote exklusiv an Kunden kommuniziert werden. Einladungen per E-Mail führen zu Offline-Events oder speziellen Angeboten. E-Mails sind also die Klammer, um den Kunden aktiv zu führen und zu emotionalisieren.
  • E-Mail-Marketing und User-Experience: Bevor der Mensch zum Kunden wird, besucht er digitale Anwendungen erstmal als Nutzer. Bereits in diesem frühen Stadium kann die Grundlage für eine zukünftige Customer-Experience gelegt werden. Das Ziel des E-Mail-Marketings ist es, den Nutzer frühzeitig durch informative, unterhaltende und inspirierende Formate und Inhalte zu binden und zu motivieren. Der Aufbau emotionaler Motivation ist der zentrale Punkt einer erfolgreichen User-Experience-Design-Strategie. E-Mail-Marketing ist ein entscheidendes Werkzeug, weil es eine intime Nähe zum Nutzer über eine Vielzahl an Kontaktpunkten erzeugt.
  • E-Mail-Marketing und Social-Media: Social-Media-Kanäle sind einer der ersten Kontaktpunkte zwischen Menschen und Unternehmen. Aus diesen Social-Media-Kanälen lassen sich dauerhafte Kontaktpunkte aufbauen. Das Werkzeug dazu ist das E-Mail-Marketing. Der Kontakt wird dazu aus den sozialen Netzwerken in eigene Kanäle überführt. Interessanterweise übersteigt die Nutzung der E-Mails die Nutzung sozialer Netzwerke um beinahe eine Stunde pro Tag. Damit sind E-Mails das primäre Mittel, um intime und direkte Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Damit ist die Verknüpfung aus sozialen Medien und E-Mail-Marketing ein Mittel, um eine hohe emotionale Erlebnisqualität über User- und Customer-Experience zu erzeugen.
  • E-Mail-Marketing und Content-Marketing: Die wichtigste Kombination für das gesamte Online-Marketing-Ökosystem ist die aus Content-Marketing und E-Mail-Marketing. Content-Marketing liefert inspirierende, informative und unterhaltende Inhalte. E-Mail-Marketing ermöglicht durch die intimen Beziehungen zwischen Unternehmen und Nutzern das schnelle quantitative Testen von Themen und Inhalten. Das Gelernte wird dann angewendet, um wiederum das Content-Marketing präziser auf die Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Nutzer und Kunden auszurichten. Da Content-Marketing, wenn es denn systematisch und quantitativ erfolgt, einen großen Beitrag zur User- und Customer-Experience liefert, ist es in Kombination mit E-Mail-Marketing ein absolutes Muss für das digitale Ökosystem.

Fazit zum Schwerpunkt E-Mail-Marketing

Es gibt wenige alte Marketing-Disziplinen die auch heute noch so bedeutend sind, wie E-Mail-Marketing. E-Mail-Marketing ist wunderbar systematisch zu betreiben. Mit keinem anderen Werkzeug können wir schneller lernen, was unsere Nutzer und Kunden an Inhalten bevorzugen. Mit diesem Wissen lassen sich emotionale Erlebnisse aufbauen. User-Experience und Customer-Experience leben von dieser emotionalen Motivation. E-Mail-Marketing ist ein Werkzeug, um emotionale Inhalte, Themen und Formate direkt an den Nutzer und Kunden auszuliefern. Technisch und prozessual lässt sich E-Mail-Marketing erstaunlich gut managen. In ein lebendiges digitales Ökosystem integriert, erzeugt E-Mail-Marketing einen deutlichen Mehrwert für Unternehmen im eCommerce. Unsere Empfehlung lautet definitiv E-Mail-Marketing als Kanal zu nutzen und systematisch mit anderen digitalen Schwerpunkten zu verbinden. Das Ziel ist der Aufbau exzellenter digitaler Erlebnisse für Nutzer und Kunden. In Richtung der Nutzer mit dem Ziel diese zu Kunden zu konvertieren, in Richtung der Kunden, um diese mit emotionalen Erlebnissen zu binden und die eigene Marke in allen Belangen im Wettbewerb zu stärken.

mm
Jessica Salver hat einen Faible für Reisen und neue Orte. Nach einer Ausbildung zur Reiseverkehrskauffrau, einem Bachelor und einem Diplom in internationaler Tourismus-Wirtschaft, entschied sie sich für digitales Neuland. Als Projekt-Managerin und Product-Owner hat sie seitdem Digitalteams auf Kundenprojekten für bspw. LG Electronics, E-Plus, AXA und granini geführt und Kunden umfangreich beraten. Seit 2012 hilft sie etablierten Unternehmen, digitale Produkte zu entwickeln und zur Reife zu bringen. Bei manymize ist Jessica für die Qualitätssicherung, das Partner-Management und die Produktentwicklung zuständig. Außerdem steuert sie regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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