Erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle

Bewährte digitale Geschäftsmodelle sind die idealen Blaupausen, um strategische Ansätze zu generieren. Wir stellen Ihnen die bekanntesten Modelle im Detail vor.

Digitale Geschäftsmodelle: Vorlagen nutzen – Risiko begrenzen – Chancen sichern

Das Internet ist mehr als zwanzig Jahre alt. In der digitalen Welt sind zwanzig Jahre eine Ewigkeit. In dieser Zeit haben sich einige digitale Geschäftsmodelle bewährt. Meistens nicht in reiner Form, sondern in unzähligen Variationen. Das zeigt ganz klar, dass die in diesem Insight vorgestellten digitalen Geschäftsmodelle geeignet sind, um neue Ideen und Ansätze für die eigenen Branche zu entwickeln.

Sie sind Treiber der digitalen Transformation und werden regelmäßig angewendet. Dieses Insight skizziert die wichtigsten digitalen Geschäftsmodelle. Benutzen Sie die Vorlage, um neue strategische Ansätze zu finden.

Digitales Geschäftsmodell – eCommerce: Der Handel mit physischen Gütern

Das eCommerce-Geschäftsmodell hat sich als eines der ersten digitalen Modelle entwickelt. Es ist allerdings kein reinrassiges digitales Modell. Ein Großteil der Komponenten bedingt eine physische Infrastruktur, wie zum Beispiel Lager und Logistik sowie spezielle Prozesse und Technologien.

Die notwendige physische und technische Infrastruktur macht das Geschäftsmodell hochgradig unflexibel. Es gibt wenige Unternehmen, die es schaffen, einen Distanzhandel nach außen zu öffnen und durch weitere Leistungen anzureichern. Das wohl bekannteste Unternehmen dieser Art ist Amazon. Stand 2016 ist Amazon nur noch in der Wurzel ein Distanzhändler. Schon längst sind der Kauf und Vertrieb von Produkten an Marketplace-Partner ausgelagert. Amazon konzentriert sich vorrangig auf den Aufbau der digitalen Plattform – Vor allem auf die Prime-Plattform und deren digitale Inhalte (Lizenzmodell). Dazu integriert Amazon flexibel andere digitale Geschäftsmodelle in das eCommerce-Modell. Im eCommerce-Markt sind weitere Variationen des anfänglichen Geschäftsmodells entstanden. Diese werden wir hier zunächst nur kurz beschreiben und später detailliert in weiteren Insights beleuchten.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – Curated-Shopping

Ein eCommerce-Modell ohne komplexe Shop-Struktur. Dafür wird auf ein ausgeklügeltes CRM in Kombination mit persönlicher Beratung gesetzt. Kundenbindung und Zufriedenheit sollen die Wiederverkäufe steigern, Retouren verringern und Weiterempfehlungen auslösen. Die Herausforderung besteht darin, eine beratungsrelevante Zielgruppe und beratungsintensive Produkte zu identifizieren sowie im Anschluss daran, Kunden zu gewinnen. Deshalb sind viele Curated-Shopping-Angebote auf Mode und Männer ausgerichtet. Ein Beispiel ist Outfittery.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – Marketplaces

Das eCommerce-Unternehmen verzichtet auf einen eigenen Shop und nutzt unterschiedliche Markteplaces als Vertriebsplattformen (z.B. Rakuten, Amazon). Entscheidend für den Erfolg ist die schnelle internationale Verbreitung des Angebotes und der konsequente Aufbau einer starken Produktmarke mit hohem Wert und Nutzen für den Kunden. Am besten eignen sich unkomplizierte Gebrauchsgüter, die wenig Investitionskapital bedingen und einen niedrigen Verkaufspreis haben. Ein Beispiel ist KWCommerce.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – Vendor-Modell

Das eCommerce-Unternehmen betreibt einen eigenen Webshop mit eigener Logistik. Der Zugang zum Markt wird durch eigenes Online-Marketing sichergestellt. Funktioniert am besten, wenn das Produktangebot einzigartig ist und ausreichend digitale Kompetenz vorhanden ist. Benötigt hohe Anfangsinvestitionen beim Aufbau und im Vertrieb. Lohnt sich nur für margenstarke Produkte. Am besten für Hersteller geeignet oder für Unternehmen mit Eigenmarken. Ein Beispiel ist Net-a-Porter im Luxussegment.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – Dropshipping

Das eCommerce-Unternehmen betreibt einen eigenen Shop und vermarktet diesen selbstständig. Allerdings wird auf eine eigene Lager- und Logistik-Infrastruktur verzichtet. Stattdessen werden die Bestellungen an einen Großhändler weitergeleitet. Dieser verarbeitet dann die Bestellung und versendet das Paket im Namen des eCommerce-Unternehmens. Für die Vermittlung des Verkaufs wird dem eCommerce-Unternehmer eine Provision gezahlt. Von dieser Provision hat er sämtliche Ausgaben zu stemmen. Am besten für Unternehmen, die einen starken Marktzugang besitzen und nach zusätzlichen Möglichkeiten für Umsatzquellen suchen. Ein Beispiel ist der Shop endlichzuhause.de.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – Multichannel-Modell

Das eCommerce-Unternehmen agiert mit diesem Geschäftsmodell digital und physisch. Dabei werden lokale Einkaufserlebnisse mit Online-Einkäufen vernetzt. Der Kunde kann über unterschiedliche Kanäle Produkte kaufen und über einen anderen Kanal beziehen. Kaufhäuser mit digitalem Angebot bieten Kunden zum Beispiel die Abholung bestellter Produkte im stationären Laden an. Diese Modell kann optimal mit dem Curated-Shopping-Modell verbunden werden, um so die Stärke des Einzelhändlers ins Digitale zu transformieren. Multichannel-Modelle sind in der Regel technisch komplex. Das gilt vor allem für die Warenhaltung und Verfügbarkeit. Ein Beispiel für den Multichannel-Commerce ist C&A.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – B2B2C-Multishop

Bei diesem Modell bietet das eCommerce-Unternehmen anderen Unternehmen oder Privatpersonen einen Whitelabel-Shop an. Eigentlich ist dieses Angebot eine Variante des Dropshippings. Der Unterschied liegt in der Regel darin, dass der Partner eigene Produkte aufbauen kann. So kann er zum Beispiel bei Spreadshirt Produkte mit eigenen Designs versehen und anbieten. Spreadshirt kümmert sich dann um das gesamte Fulfillment. Der Partner erhält eine Provision. Der Anbieter eines Multishop-Systems profitiert von der erhöhten Reichweite und Sichtbarkeit im Markt. Allerdings sind Aufbau und die Vermarktung investitionsintensiv. Auch die Skalierbarkeit der Plattform und Produktionskapazitäten müssen gewährleistet sein. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist Spreadshirt.de.

Digitales Geschäftsmodell eCommerce – B2B-Vertriebsplattformen

Bei diesem Modell bietet das Unternehmen digitale Buchungs- und Verkaufsstrecken für Produkte und Dienstleistungen an. Der Zugang zur Plattform wird Geschäftspartnern auf Anfrage gewährt. Durch die Automatisierung des Vertriebs werden interne Ressourcen geschont. Der Kunde kann bestimmte Produkte schneller nachbuchen. Die Plattform kann aussehen wie ein Shop. Sie kann aber auch in Form eines persönlichen Backends gestaltet sein. Über dieses organisieren Kunden ihre Einkäufe und Lagerbestände. Die Herausforderung liegt in der Identifikation geeigneter Produkte und Dienstleistungen. Außerdem ist der Spagat zwischen einer nachhaltigen Kundenbeziehung und automatisierten Einkäufen zu meistern. Der Mehrwert und Nutzen müssen überragend sein. Dann bietet dieses Geschäftsmodell Chancen, um sich erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ein Beispiel für eine erfolgreiche B2B-Plattform ist der Kanzlei-Zulieferer Soldan.de.

Digitale Geschäftsmodelle – Lizenzen und Verhaltensdaten

Der Handel mit digitalen Daten und Lizenzen – das bevorzugte Geschäftsmodell der digitalen Technologieriesen wie Apple, Google und Amazon.

Digitale Plattformen bieten Mikro-Wertschöpfungen an, die sich auf einer Vielzahl von Geräten nutzen lassen. Dadurch entsteht eine individuelle Makro-Wertschöpfung mit nahezu perfektem Nutzen. Das Geschäftsmodell hat mehrere Dimensionen: Es richtet sich an Endkunden und an Unternehmen. Der Nutzen wird durch digitale Formate (Apps, eBooks, Videos, Musik etc.) erzeugt, die von verschiedenen Unternehmen bereitgestellt werden. Diese profitieren vom Marktzugang und den Daten über das Verhalten der Nutzer. Alle lizenz- und verhaltensbasierten Geschäftsmodelle nutzen eine Lockin-Strategie. Diese wird meistens durch ein bestimmtes Betriebssystem und Gerätetypen sichergestellt. Die Daten des Kunden und alle Mikro-Wertschöpfungen sind an den Account beim jeweiligen Anbieter gebunden.

Wir haben dieses Geschäftsmodell in einem anderen Insight bereits näher beschrieben. Es ist eines der besten digitalen Geschäftsmodelle. Ein großer Teil des Angebots ist virtualisiert und digitalisiert. Die Produkterstellung wird durch Auslagerung an externe Hersteller virtualisiert. Die digitalen Produkte kommen wiederum von anderen Partnern. Das wertvollste Asset dieser Unternehmen sind die Kundendaten, Kundenbindung und eine weltweit große Reichweite. In den zurückliegenden Monaten verstärkte Amazon ebenfalls den Aufbau einer digitalen Plattform. Die Strategie basiert auf dem Prime-Angebot. Dieses will Amazon mit aller Macht in die Haushalte bringen. Ein technischer Ansatz ist Amazon Alexa/Echo. Ein sprachgesteuertes System, mit dem Prime-Dienste, Suchen, Produktsuchen und die Steuerung ausgewählter Smarthome-Produkte zentral erfolgen. Entscheidend ist, dass diese Plattform bereits mit Apps von Partnern erweitert wird. In den USA wird diese digitale Plattform bereits am Markt erprobt.

Ein weiteres Beispiel für das Geschäftsmodell ist Tesla. Das physische Produkt “Automobil” wird virtualisiert und digitalisiert. Die Fahrzeuge werden mit einer datengenerierenden Plattform verbunden. Digitale Erweiterungen werden digital erworben (z.B. Autopilot für ca. 3.000 EUR). Die Einspielung der Software erfolgt über eine Internetverbindung bzw. beim Service-Termin. Dadurch ergeben sich diverse Vorteile gegenüber klassischen Automobilherstellern: Das Fahrzeug wird nach dem Kauf erweitert und optimiert. Diese integrieren Produktverbesserungen in die nächste Fahrzeuggeneration. Zur Nutzung ist der Kauf eines neuen Produktes nötig. Ein Beispiel für dieses Modell ist Amazon Prime.

Digitales Geschäftsmodell – Intermediäre

Spezialisierte Suchmaschinen und Vermittler – Dieses Geschäftsmodell lässt sich in Märkten anwenden, in denen eine starke Intransparenz herrscht. Intermediäre liefern den Zugang zu den einzelnen, unsichtbaren Marktteilnehmern. Intermediäre kontrollieren den Kontakt zwischen Kunde und Anbieter. Sie lassen sich die Vermittlung von Geschäften auf Provisionsbasis vergüten. Dazu übernehmen die Suchmaschinen den Abrechnungsprozess und kassieren direkt die Provision. Zu den Intermediären gehören “booking.com”, “HRS.de” und “Trivago.de” im Hotelmarkt, “Uber” und “MyTaxi” im Mobilitätsmarkt sowie seit neuestem “CoMatch” in der Management-Beratung.

Ein erfolgreicher Intermediär muss den direkten Kontakt zwischen Kunde und Anbieter verhindern. Der Kunde muss durch exzellente User-Experience und Usabilty gebunden werden. Es muss für den Kunden einfacher sein, über die Suchmaschine zu gehen, als den Anbieter direkt zu kontaktieren. Die größte Herausforderung liegt bei diesem zweiseitigen Geschäftsmodell darin, dass eine Seite bereits zu Beginn für die Sache gewonnen werden muss. Die Unternehmen suchen den Zugang zu potentiellen Kunden. Potentielle Kunden suchen die Leistungen von Unternehmen. Eines von beiden muss zu Beginn vorhanden sein. Ein weiteres Beispiel ist unser Kunde kayak.de.

Digitales Geschäftsmodell – Digitale Services

Unterhaltung und digitale Dienstleistungen – Das Geschäftsmodell liefert digitale Leistungen direkt über eine webbasierte Plattform aus. Beispiele für dieses Modell sind Spiele-Anbieter und eLearning-Plattformen. Beide Geschäftsmodelle fokussieren ein internationales Publikum. Die Herausforderung bei diesem Geschäftsmodell ist der Match mit den Bedürfnissen der Kunden. Die exzellente Ausführung in User-Experience und Usability ist ebenfalls ein wichtiger Baustein. Das Geschäftsmodell benötigt hohe Investitionen in Fachpersonal und Technologie, verspricht aber auch ein hohes Maß an Skalierbarkeit. Das Geschäftsmodell kann sich auf die Bedürfnisse des Publikums anpassen. Es ist allerdings durch technische Vorgaben eingeschränkt. Der Umsatz wird zur Nutzung oder bei Spielen während der Nutzung fällig. Die Herausforderung besteht im Aufbau der Plattform und der Vermarktung. Ein konkretes Beispiel für dieses Geschäftsmodell ist die Lernplattform udemy.com.

Digitales Geschäftsmodell – Digitales Publishing

Verkauf von Reichweite und Insights – Digitales Publishing ähnelt bekannten Verlags-Geschäftsmodellen. Digitales Publishing profitiert von der Messbarkeit und der Integration unterschiedlicher Dienstleistungen. Dazu zählen der Verkauf von Verhaltensdaten, das Testen von neuen Produkten vor der Markteinführung und die Monetarisierung über Verknüpfungen zu Onlineshops. Bekannte Beispiele sind das Angebot von “Bild.de” und das E-Plus-Angebot “curved.de”. Digitales Publishing funktioniert dann, wenn Partner für die Content-Produktion mit ins Boot genommen werden. Das digitale Publishing ist ein zweiseitiges Geschäftsmodell. Es verbindet Reichweite, Relevanz und Kundenzugang. Aus einem Digitalen-Publishing-Geschäftsmodell können sich weitere Angebote entwickeln. So können aus dem Zugang zum Kunden weitere Geschäftsmodelle entwickelt werden. Vor allem geht es aber darum, Reichweite zu erzeugen. Die Herausforderung liegt darin, den Kunden für sein Angebot zu gewinnen und zu binden. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist – wie bereits erwähnt – curved.de.

Digitales Geschäftsmodell – Direkte Finanzdienstleistungen

Intermediäre zwischen finanziellen Parteien – Geschäftsmodelle dieser Art sind noch relativ neu. Sie überwinden die Hürden, die durch Banken aufgebaut wurden, und verbinden Kreditgeber mit Kreditnehmern. Kreditgeber profitieren von höheren Renditen, Kreditnehmer von geringeren Zinsbelastungen. Die Digitalisierung verringert den Kostenblock, schlaue Rechenprozesse ermitteln das Risiko und helfen damit, Investitionen abzusichern. Die meisten digitalen Finanzdienstleister werden von Banken oder mithilfe von Banken gegründet. Das Geschäftsmodell ist noch verhältnismäßig neu. Ein Beispiel ist marketinvoice.com.

Digitales Geschäftsmodell – Zeitbasierte Versicherungen

Risikoabsicherung für kurze Zeitspannen – In der Versicherungsbranche entstehen ebenfalls neue Lösungen. Dabei geht es auf der einen Seite um eine bessere und individuelle Risikoeinschätzung mithilfe digitaler Berechnungen. Auf der anderen Seite geht es darum, Versicherungen zeitlich zu begrenzen und damit neue Nischen zu erzeugen. Zum Beispiel könnte sich ein Jogger gegen Verletzungen bei einem Trainingslauf versichern. Die Beträge sind minimal und werden gesammelt abgerechnet. Versicherungen werden nur gebucht, wenn das Risiko erhöht ist. Damit sich das für Unternehmen lohnt, müssen diese bestmöglich das individuelle Risiko einschätzen und bewerten können. Dieses digitale Geschäftsmodelle ist ebenfalls recht neu. Ein Beispiel dafür ist appsichern.de.

Fazit zu den digitalen Geschäftsmodellen

Starten Sie bei der Generierung strategischer Ansätze beim Bekannten. Bewährte Geschäftsmodelle bieten eine Vielzahl an Ansatzpunkten, um darauf basierend Ideen und Prototypen zu entwickeln. Vor- und Nachteile sind bereits bekannt, die Erfolgsfaktoren erprobt. Manchmal reichen Überlegungen, wie die unterschiedlichen Blaupausen auf den eigenen Markt und die eigene Branche angewendet werden können. Dieses Vorgehen ist Teil des “Roten Fadens der Digitalisierung”. Mehr dazu lesen Sie in einem früheren Insight. Sie kennen weitere digitale Geschäftsmodelle oder wollen Ihre Erfahrungen mit uns teilen? Schreiben Sie uns Ihr Feedback und Ihre Gedanken. Wenn Sie strategische Ansätze entwickeln wollen, sprechen Sie mit uns über einen Workshop.

mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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