So steigern Sie die organische Reichweite auf Facebook

Der Anteil der organischen Reichweite ist von 2012 bis 2015 von 16% auf 2% gesunken. Dieser Insight (3.800 Wörter+) liefert einen konkreten Plan zur Steigerung des Traffics.

Organische Reichweite auf Facebook: Selten und wertvoll

In den vergangenen 4 Jahren ist die organische Reichweite von Facebook-Unternehmensseiten (d.h. unbezahlte Reichweite, die über den News-Feed des Nutzers erzielt wird) kontinuierlich und drastisch gesunken. Das betrifft vor allem die rund 40.000.000 Seiten von kleinen und mittleren Unternehmen. Laut „Locowise“ ist die organische Reichweite von Facebook-Seiten um 14 Prozentpunkte gesunken. Reichweite bezeichnet die erreichten Fans und Nichtfans einer Facebook-Seite. Erreichten Unternehmen im Jahr 2012 noch ca. 16% der Fans, lag die organische Reichweite 2015 bei nur noch ca. 2%. Brian Boland (VP Advertising Technology, Facebook) sieht als Ursache zwei größere Probleme, denen sich Facebook in den letzten Jahren gestellt hat – Und die maßgeblich für den Verlust organischer Reichweite verantwortlich sind.

Die 2 Gründe für den Einbruch der organischen Reichweite

Für KMU stellt der Einbruch der organischen Reichweite ein massives Problem dar – Die Facebook-Werbeformate sind nur unter bestimmten Bedingungen eine Alternative, da diese momentan durch Fake-Nutzer missbraucht werden. Es entstehen „Likes“ und „Klicks“ ohne Wert für das Unternehmen. Mehr noch: Das Engagement auf der eigenen Unternehmens-Page sinkt und wird durch Facebook mit weniger organischer Reichweite abgestraft. Dazu aber demnächst mehr in diesem Blog.

  • Problem 1: Der überproportionale Anstieg von geteilten Inhalten und Autoren. Mittlerweile werden bis zu 3.000.000 Links pro Stunde auf Facebook geteilt. Jeden Tag konkurrieren bis zu 1.500 Beiträge im News-Feed des Nutzers um die Aufmerksamkeit. Die Gefahr ist groß, dass die Masse den Nutzer überfordert. Facebook musste dagegen ansteuern und die ausgespielte Menge an Informationen im Feed radikal begrenzen.
  • Problem 2: Das Nutzererlebnis ist überlebenswichtig für Facebook. Deshalb versucht Facebook durch eine Vielzahl an Algorithmen die Qualität und Relevanz des individuellen News-Feeds auf hohem Niveau zu halten. Nur die besten Inhalte werden in den Feeds angezeigt. Und von diesen ca. 300 Einträgen am Tag stammt nur ein geringer Teil von Seiten, von denen der Nutzer kein Fan ist. Der Rat von Brian Borland ist einfach: Produziert mehr relevante Inhalte und achtet auf eine hohe Qualität. Na toll, diese Ratschläge kennt man ja bereits von anderen amerikanischen Unternehmen in Bezug auf Content-Marketing. Wie aber produziert man Inhalte von hoher Relevanz und Qualität? Das wollen wir uns etwas näher anschauen.

Der Facebook-Algorithmus zur Bewertung von Posts

Ich habe es in einem Nebensatz bereits erwähnt: Das Ziel von Facebook und auch allen anderen Netzwerken ist, die Qualität der Benutzung und die Nutzererlebnisse auf einem hohen Niveau zu halten. Nur wenn das Gesamterlebnis in einem sozialen Netzwerk für den Nutzer auf durchgängig hohem Niveau ist, wird er es aktiv nutzen. Diesen Punkt behalten wir im Hinterkopf. Die Folge ist, dass die Posts von Freunden und Bekannten erstmal höher bewertet werden als die von Unternehmensseiten. Damit sinkt bereits der Anteil der Plätze für entsprechende Beiträge im News-Feed. Um diese wenigen Plätze konkurrieren immer mehr Unternehmen. Aus der Vielzahl an möglichen Beiträgen wählt Facebook die relevantesten und qualitativ besten Posts aus.

Die spannende Frage ist also: Wie bewertet Facebook Beiträge? Es gibt mittlerweile mehr als 100.000 Faktoren, die in die Bewertung einfließen. Es könnte also etwas dauern, wenn man detailliert vorgehen will. Muss man aber nicht. Denn im Kern bewertet Facebook Beiträge immer noch nach den Regeln des „Edgerank“. Halten wir uns an diese Grundregeln, schaffen wir zu 80% die Voraussetzung, dass Beiträge in Facebook organisch besser ranken. Ok, diese wichtigen Faktoren wollen wir uns jetzt im Detail ansehen.

Facebook-Ranking-Faktoren für organische Reichweite

Fünf Faktoren bestimmen maßgeblich, ob ein Beitrag von Unternehmensseiten den Weg in die News-Feeds der Facebook-Mitglieder findet. Primär geht es natürlich immer um die eigenen Fans. Sekundär aber ebenfalls um Nicht-Fans. Denn Beiträge werden nach dem Veröffentlichen auch einer kleinen Gruppe von Nicht-Fans vorgestellt. Hier entstehen Chancen, um neue Fans zu generieren. Streng genommen entsteht in diesem Punkt direkte organische Reichweite. Und natürlich generieren die eigenen Fans durch Interaktion mit den Beiträgen Reichweite und Sichtbarkeit. Die 5 Ranking-Faktoren (einiges wird uns von Googles organischer Suche bekannt vorkommen) sind folgende.

  • Facebook-Ranking-Faktor #1 – Nutzerinteraktionen: Wann immer ein Nutzer einen Beitrag teilt oder bewertet, wird diese Interaktion gespeichert und ausgewertet. Die Logik dahinter ist relativ simpel. Beiträge, die von Nutzern mit Interaktion belohnt werden, müssen für sie relevant und wertvoll sein. Das bedeutet, dass sie für den Nutzer eine gewisse Qualität besitzen. In diesem Kontext ist es übrigens sehr interessant, dass Facebook neue Arten der Bewertung eingeführt hat. Jetzt kann differenzierter betrachtet werden, ob ein Beitrag „gefällt“, „geliebt“ oder sogar „gehasst“ wird. Weitere Bewertungsarten liefern eine tiefere Differenzierung. Die Art der Nutzerinteraktion ist kann also deutlich besser bewertet werden. Die Historie aller Posts bildet den Durchschnitt, auf dessen Basis Facebook eine Bewertung durchführt. Die jüngere Entwicklung zeigt Facebook, ob an der Qualität und Relevanz gearbeitet wird. Verbessern sich beide Werte, dann steigt auch die Bewertung. Wir Sie das erreichen, betrachten wir am Ende dieses Artikels.
  • Facebook-Ranking-Faktor #2 – Bevorzugte Inhaltstypen: Der Facebook-Nutzer mag zwar auf bestimmte Inhalte und Themen bevorzugen – Werden diese aber nicht im richtigen Format ausgeliefert, dann sinkt die Interaktion. Facebook analysiert das zurückliegende Nutzerverhalten und bildet daraus eine Rangliste der Formate. Formate können Bilder, Videos, Links sein. Einige der Formate lassen sich zusätzlich mit Texten aufwerten. Sobald Sie die bevorzugten Formate der Nutzer ausliefern, steigt die Bewertung durch Facebook an. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass dieser Post im News-Feed angezeigt wird. Es handelt sich also hier um die Relevanz des Formates für den Facebook-Nutzer. Wie Sie die Formate im Facebook-Dashboard auslesen, werden wir später noch zeigen.
  • Facebook-Ranking-Faktor #3 – Interaktionen anderer Nutzer: Sobald Sie einen neuen Betrag auf Ihrer Facebook-Unternehmensseite veröffentlichen, wird dieser Inhalt von Facebook auch an eine kleine Gruppe von Nicht-Fans ausgeliefert. Die Interaktionen dieser Facebook-Nutzer mit dem Post (Like, Share, Comment) erzeugen wiederum Signale bezüglich Relevanz und Bedeutung. Durch die neuen Arten des „Liken“ kann Facebook mittlerweile sehr viel genauer bewerten, ob der Beitrag von Wert für diese kleine Gruppe ist. Wenn die Signale positiv sind, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass zukünftige Beiträge vermehrt im News-Stream der Nutzer auftauchen. Sprich: Es entsteht eine höhere organische Reichweite. Wir werden noch zeigen, wie Sie Beiträge der eigenen Facebook-Seite via Targeting auf spezifische Gruppen ausrichten können. Auf diese Weise steigern Sie die Relevanz in hohem Maße. Übrigens – Alleine deswegen ist es schon grob fahrlässig, verkaufsorientierte Inhalte zu posten oder gegen die Etikette zu verstoßen. Dazu später ebenfalls mehr.
  • Facebook-Ranking-Faktor #4 – Negatives Feedback: Negative „Likes“ oder das Melden des Beitrags als Spam-Nachricht führt automatisch zu einer Abwertung des Beitrags. Viel schlimmer ist aber, dass Facebook die Interaktion des Nutzers vermerkt und folglich in Zukunft weniger oder keine Inhalte der betroffenen Unternehmensseite im News-Stream dieser Nutzer anzeigt. Mehrmals hintereinander die falschen Inhalte gepostet, Nutzer genervt oder mit Werbung belästigt, und schon wird man abgestraft. Die organische Reichweite wird in der Folge gegen Null sinken. Aber auch dafür gibt es Lösungen. Versprochen.
  • Facebook-Ranking-Faktor #5 – Alter des Beitrages: Die Bewertung des Posts wird mit fortlaufendem Alter automatisch herabgestuft. Die Idee ist, dass ein neuer Beitrag immer mehr Relevanz als ein alter Beitrag haben wird. Die Herausforderung besteht also darin, im Moment des Postens dafür zu sorgen, dass der Post in den News-Feeds der Nutzer auftaucht. Deshalb ist es existentiell wichtig zu wissen, wann die meisten Unternehmen posten. Denn zu diesen Zeitpunkten ist der Wettbewerb um die Nutzer am intensivsten. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer zu diesen Zeiten nicht mit den Posts interagieren. Im schlimmsten Fall werden sie den Post sogar negativ beurteilen. Der richtige Zeitpunkt des Postens – jenseits des Mainstreams – ist also ein wichtiger Baustein zur Erzeugung organischer Reichweite auf Facebook. Facebook stellt damit sicher, dass der News-Feed jederzeit perfekt gefüllt ist.

Facebook hat im Laufe seiner kurzen Geschichte herausgefunden, dass Nutzer vor allem Inhalte von Seiten bevorzugen, die einen hohen Match mit den eigenen Interessen besitzen (Verhaltenspsychologie: Ziele, Normen, Ästhetik – EmotionalCommerce©). Von Werbung und anderen verkaufsorientierten Inhalten werden Nutzer eher genervt. Soziale Netzwerke müssen deshalb aufpassen, dass Werbung (wirtschaftliche Norm) nicht mit individuellen Interessen (soziale Norm) kollidiert. Aus diesem Grund entscheidet alleine der Nutzer über die von ihm bevorzugten Inhalte. Das gilt es immer im Hinterkopf zu behalten. Manche Unternehmen erzielen eine beachtliche Reichweite über organischen Facebook-Traffic (bis zu 22% der Webseiten-Besuche). Wie gehen diese Unternehmen vor? Neben beträchtlichen siebenstelligen Ausgaben für Facebook-Werbeformate, arbeiten diese Unternehmen mit motivierenden Inhalten. Wir wollen uns als nächstes die Erfolgsfaktoren zur Erzeugung organischer Reichweite via Facebook ansehen.

Erfolgsfaktoren für mehr organische Reichweite auf Facebook

Wir haben aus unterschiedlichen Quellen Erkenntnisse und Anregungen zusammengetragen. Die Auswahl haben wir auf Basis der 5 Ranking-Faktoren getroffen. So ist sichergestellt, dass die Tipps auch tatsächlich zu klaren Verbesserungen führen.

  • Nach dem Pareto-Prinzip handeln: Klar, jedes Unternehmen muss seine Dienstleistungen und Produkte verkaufen. Leider sind in den modernen Industriegesellschaften Menschen mittlerweile von Werbung genervt. Facebook ist ein Ort des sozialen, nicht des wirtschaftlichen Austausches. Das sollten Sie bei der Planung der Inhalte bedenken. Legen Sie den Fokus zu 80% auf inspirierende, informierende und unterhaltende Inhalte. Die restlichen 20% können durchaus mit Angeboten oder Verweisen gefüllt werden. Tendenziell sollten Sie den Anteil noch stärker reduzieren. Achten Sie auch unbedingt darauf, dass Sie jederzeit und schnell auf Kommentare reagieren können. In sozialen Netzwerken gibt es keine Wartezeit. Denken Sie daran, dass es auch und vor allem darum geht, eine Community für sich und das Unternehmen aufzubauen. Liefern Sie Wert und reden Sie mit den Menschen.
  • Reduziere die Anzahl und erhöhe die Qualität der Beiträge: Content-Marketing führt zu einer Überfrachtung bezüglich der empfangenen Informationen. Auch Facebook ist da keine Ausnahme. Mehr als 1.500 potentielle Beiträge könnten nach Login des Nutzers direkt dargestellt werden. Nur 1/5 schafft es tatsächlich in den News-Feed. Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Beiträge unter diesen 300 sind. Dabei steht Ihr Beitrag im Wettbewerb mit 1.499 anderen Beiträgen. Diese kommen teilweise von Unternehmen mit gigantischen Marketing-Ressourcen. Ihre einzige Chance ist mehr Relevanz und höhere Qualität. Und Qualität und Relevanz werden eingeschränkt durch Zeit und Geld. Arbeiten Sie erst an der Qualität und dann an der Quantität. Optimieren Sie die Beiträge schrittweise und kontinuierlich auf die Bedürfnisse der Nutzer, und Sie werden eine Chance haben. Benutzen Sie das Analyse-Dashboard, um Themen und Formate konsequent zu testen. Stellen Sie Hypothesen bezüglich der verhaltensrelevanten Interessen des Nutzers auf (EmotionalCommerce©), testen Sie diese und dokumentieren Sie die Ergebnisse in den Personas. Identifizieren Sie die Interessen Ihrer Kunden. Investieren Sie Zeit und Geld in die Erstellung hochwertiger und über einen längeren Zeitraum gültige UMII-Beiträge (unterhalten, motivieren, inspirieren, informieren). Diese erzeugen über einen längeren Zeitraum Interaktionen und halten sich besser im News-Stream. Außerdem tauchen die Inhalte öfter in den Streams von Nicht-Fans auf, sodass zusätzliche organische Reichweite entsteht. Übrigens sollten Sie nicht mehr als 2-3 Posts pro Tag aussenden. Mehr kann den Nutzer schnell nerven und das eigenen Team auch überfordern. Letztendlich sollten Sie die Entscheidungen über Thema, Frequenz, Zeitpunkt etc. immer auf Basis von quantitativen Daten treffen. Facebook liefert Ihnen diese.
  • Optimierung des Zeitpunkts der Ausspielung: Wenn andere Unternehmen ihre Beiträge posten, sollten Sie sich zurückhalten. Erstens setzen Sie Ihren Beitrag sonst einem extrem hohen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers aus, zweitens geht Ihr Beitrag schnell im News-Stream unter. Ermitteln Sie mithilfe des Analyse-Dashboards Ihrer Facebook-Unternehmensseite die Ausspielungen vergleichbarer Seiten (mehr dazu auf SocialMediaExaminer.com). Ermitteln Sie die Zeitpunkte, an denen am meisten und am wenigsten gepostet wird. Zwischen diesen Zeitpunkten bietet sich das Posten eigener Beiträge an. Ermitteln Sie unterschiedliche Zeitpunkte am Tag, an denen sich das Teilen anbietet. Posten Sie über einen längeren Zeitraum pro Zeitpunkt 10 Posts. Nach der Testphase analysieren Sie, wann die Beiträge am meisten Interaktion und Reichweite erzeugt haben und publizieren fortan nur noch zu dem besten ermittelten Zeitpunkt. Sie wollen nicht testen? Dann vermeiden Sie einfach die Zeiten, in denen am meisten Posts geteilt werden. Ein sehr gutes Tool zum Analysieren von Facebook-Unternehmensseiten ist „Fanpage Karma“ – Mit diesem Tool können Sie sich diverse Informationen über erfolgreiche Facebook-Unternehmensseiten anzeigen lassen und Ableitungen für Ihr eigenes Online-Marketing-System bilden.
  • Formate testen und optimieren: Facebook bietet unterschiedliche Formate, die mit dem Nutzer geteilt werden können. Diese Formate unterscheiden sich in der Zusammensetzung und im Typ. Es gibt Video-Formate (native Facebook-Videos, externe Videos), Bilder mit und ohne Links und Text sowie viele andere Arten mit jeweils unterschiedlich hohem Erfolgspotential. Um herauszufinden, was am besten funktioniert, analysieren Sie die Daten fremder Unternehmensprofile mithilfe von Fanpage-Karma oder anderen Tools. Mehr über Social-Media-Analyse-Tools lesen Sie hier. Besuchen Sie auch regelmäßig das Dashboard Ihrer eigenen Facebook-Unternehmensseite und werten Sie dort die Performance unterschiedlicher Formate aus (mehr dazu hier). Konzipieren Sie unterschiedliche Test-Szenarien für Formate zu einem Blog-Beitrag. Analysieren Sie die Unterschiede in der Performance der Formate und richten Sie die Social-Media-Aktivitäten daran aus. Die Tendenz geht momentan in Richtung Facebook-Videos (360% Anstieg der Ausspielung in den News-Feeds seit Juni 2014). Beiträge mit Links erzeugen eine Reichweite von 18%, während extern eingebettete Videos (z.B. von YouTube) und Texte nur eine Reichweite von 9% erzielen. Beiträge mit Bildern generieren lediglich 3% Reichweite. Diese Werte stammen aus einer Analyse des SaaS-Anbieters „Locowise“. Analysiert wurden 670.000 Beiträge von 4.445 Marken. Starten Sie am besten erstmal mit Inhalten, die einfach zu produzieren sind. Publizieren Sie diese Inhalte auf der eigenen Online-Präsenz und verteilen Sie sie danach in sozialen Medien wie Facebook. Messen Sie die Interaktion der Nutzer, bilden Sie Ableitungen und Hypothesen für neue Inhalte und Formate. Richten Sie das Online-Marketing an den Lernerkenntnissen aus.
  • Persönlichkeit und Authentizität: Menschen lieben Transparenz und Offenheit. Natürlich müssen bestimmte soziale Normen eingehalten werden, aber im Großen und Ganzen honorieren Menschen den Blick hinter die Kulissen. Das zeigt sich auch in sozialen Netzwerken. Der Blick in das Büro und auf die Menschen erzeugt in der Regel ordentliche Interaktionen. Es gibt unterschiedliche Ansätze, um über authentische Inhalte Interaktionen anzustoßen. Man kann persönliche Gedanken, Ereignisse oder interessante Inhalte mit anderen Nutzern teilen. Warum aber sind diese Formate so leistungsstark? Nun, sie sind sozialer Natur und entsprechen damit der Natur des sozialen Netzwerks. Menschen wollen Menschen sehen, hören und erleben. Diese Tatsache äußert sich bei authentischen, persönlichen Posts in höheren Interaktionen, mehr „Shares“ und „Likes“, mehr Kommentaren und letztendlich in einer höheren Reichweite. Diese positiven Aspekte wirken übrigens ebenfalls auf alle anderen Beiträge, die ein Unternehmen teilt, sodass auch informative, motivierende und unterhaltende Beiträge öfter in den News-Streams gelistet werden.
  • Targeting in Beiträgen: Viele kennen das Targeting-Tool aus dem Werbeanzeigen-Manager. Nur wenige wissen jedoch, dass man auch seine Beiträge auf eine engere Zielgruppe zuschneiden kann. Das Werkzeug dazu ist das „Organic Post Targeting“. Aber warum sollten Sie bewusst Ihre mögliche Zielgruppe einschränken? Nun, Facebook bewertet die Qualität und Relevanz eines Beitrages anhand der Interaktion. Nehmen wir einmal an, dass Sie einen Beitrag unspezifisch ausspielen. Ein großer Teil der Empfänger wird nicht interagieren. Ein kleiner Teil schon. Im Verhältnis allerdings erzeugt der Beitrag keine nennenswerte Interaktion. Facebook wird diesen Beitrag als eher mittelmäßig bis schlecht bewerten. Jetzt spielen Sie denselben Beitrag an eine eingeschränkte Zielgruppe aus. Im Verhältnis zur Menge der Empfänger steigt nun die Häufigkeit der Interaktion an. Der Beitrag ist für die kleine Zielgruppe relevanter. Damit steigt auch die Bewertung von Facebook an. Die Folge: In Zukunft werden Ihre Artikel öfter an diese Zielgruppe ausgeliefert. Mit dieser Technik lassen sich sukzessive neue Zielgruppen erschließen. Mehr dazu lesen Sie hier auf „SocialMediaExaminer.com“. Experimente von „SocialMediaExaminer“ haben gezeigt, dass eine Einschränkung der Zielgruppe deutlich bessere Ergebnisse in der organischen Sichtbarkeit zur Folge hat. Sie aktivieren diese Funktion in den Einstellungen Ihrer Seite. Dort wählen Sie an vierter Stelle „News Feed-Zielgruppe und Sichtbarkeit der Beiträge“. Insgesamt bietet Ihnen Facebook acht Arten von Filtern an: Geschlecht, Beziehungsstatus, Bildung, Alter, Ort, Sprache, spezifische Interessen und das Ende der Beitragsanzeige. Letzteres ist wahrscheinlich etwas erklärungsbedürftig. Solange Sie für einen Beitrag kein Enddatum angeben, taucht dieser immer wieder in den News-Streams auf. Durch die Einstellung Ende der Beitragsanzeige können Sie verhindern, dass ein Beitrag mit hohem zeitlichen Bezug (und einem damit verbundenen natürlichen „Verfallsdatum“ an Nutzerrelevanz) immer wieder im News-Stream auftaucht und den Nutzer mit veralteten Inhalten nervt (z.B. ein längst abgelaufenes Sonderangebot). Abgesehen vom Nerv-Faktor werden solche Beiträge auch nur wenig bis keine Interaktion hervorrufen oder im schlimmsten Fall sogar negative Kommentare/Bewertungen provozieren – beide Szenarien führen in der Folge zu einer Abstufung Ihrer Inhaltsqualität durch Facebook.
  • Facebook Community / Gruppe aufbauen: Jeden Monat sind etwa 700 Millionen Menschen in Gruppen aktiv. Um mit diesen Menschen in Kontakt zu kommen, gibt es zwei Optionen. Erstens, Sie werden Mitglied in bereits existierenden Gruppen und verteilen dort Ihre Posts. Dafür müssen die Posts genau auf die Zielgruppen abgestimmt und von entscheidendem Wert sein. Optimal sind Beiträge zu Ressourcen auf einer Webseite und beispielsweise Links auf Veranstaltungen. Gruppen sind ein einfacher Weg, Nutzer auf sich aufmerksam zu machen. Benutzen Sie die Suche, um Gruppen zu Ihren Themen zu finden und beizutreten. Die zweite Möglichkeit besteht darin, eine eigene Gruppe zu gründen. Legen Sie bereits zu Beginn die Regeln für die Gruppe fest und definieren Sie, ob neue Mitglieder erst bestätigt werden müssen. Sie können Gruppen auch komplett unsichtbar machen. Beispielsweise, um exklusive Gruppen zu gestalten, über die Sie volle Kontrolle haben. Wir werden die Unterschiede demnächst in einem separaten Beitrag genauer beleuchten. Die Gruppenregeln sollten Sie über einen gepinnten Beitrag oben im News-Stream der Gruppe halten. Werbung und andere nervenden Inhalte schließen Sie aus. Wer es zu sehr übertreibt, wird aus der Gruppe geworfen. So einfach ist das. Alternativ können Sie für Dienstleistungen etc. eine zusätzliche Gruppe anlegen und Störenfriede dorthin delegieren. Beachten Sie aber, dass eine Facebook-Gruppe sehr viel Engagement voraussetzt. Deshalb sollte der erste Schritt eher in Richtung Teilnahme an einer bestehenden Gruppe gehen.
  • Nutzer über eine E-Mail-Liste einladen: Je nach Seitentyp können Sie eine E-Mail-Liste hochladen. Facebook identifiziert dann mit den E-Mail-Adressen verbundene Accounts und lädt diese Nutzer ein. Alternativ können Sie in jede Newsletter-Aussendung ebenfalls Verweise auf die Posts auf Facebook setzen, um die Empfänger ebenfalls zu Fans zu machen. Über den Sinn kann man sich bekanntlich streiten – Ich denke, dass bei den Newsletter-Abonnenten bereits eine gewisse Beziehung besteht. Ob man diese von einem eigenen Kanal mit ausschließlich eigenen Informationen auf einen fremden (Facebook) mit vielen konkurrierenden Inhalten verlagern will, bezweifle ich. Ein besserer Ansatz ist die Integration von Sharing-Elementen in den Newsletter. Allerdings funktioniert das nur mit HTML-E-Mails. Außerdem können Sie Ihre Abonnenten in exklusive Facebook-Gruppen einladen und sich dort austauschen. Diese Gruppen können hervorragend für die Ermittlung von Bedürfnissen, Wünschen und offenen Fragen genutzt werden. Fordern Sie die Nutzer auf, die E-Mail mit der Einladung an weitere Freunde mit ähnlichen Interessen zu senden. Auf diese Weise vergrößern Sie Ihre Reichweite zusätzlich. Beachten Sie in der Ansprache und Aufforderung unbedingt die Normen und Werte Ihrer Zielgruppe. Sein Sie authentisch und ehrlich. Das währt am längsten.

Beitragsformate für mehr Engagement

Wir empfehlen unbedingt, einen Teil der Beiträge persönlich und intim zu gestalten – im Rahmen geltender Rechte und sozialer Normen. Diese Beiträge zielen auf eine hohe Rate an Interaktionen ab – der wichtigste Facebook-Ranking-Faktor! Dafür haben sich die folgenden Formate als besonders nützlich und effektiv herausgestellt.

  • Infografiken: Posten Sie Bilder mit Mehrwert. Infografiken beinhalten wertvolle Informationen aus dem Unternehmen, Wissen, Erkenntnisse und Tipps. Helfen Sie Ihren Fans bei alltäglichen Aufgaben. Liefern Sie neue Blickpunkte und Perspektiven. Kombinieren Sie das Bild mit einer Frage, um die Nutzer zur Interaktion zu bewegen.
  • Videos mit Informationen: Für den Konsum von Inhalten auf Facebook steht meistens nicht viel Zeit zur Verfügung. Je einfacher der Konsum ist, desto eher wird mit dem Beitrag interagiert. Videos entlasten den Nutzer vom anstrengenden Lesen. Überführen Sie schriftliche Informationen in Videos und testen Sie deren Performance. Erstellen Sie kleine Video-Anleitungen, Tutorials und Lerneinheiten. Laden Sie diese als Facebook-Videos auf Facebook hoch. Integrieren Sie die Videos zusätzlich in den entsprechenden Publikationen auf Ihrer Online-Präsenz (bspw. Blogbeiträge). Videos steigern die Besuchsdauer, und das wirkt sich positiv auf das Ranking in Suchmaschinen aus. Videos sind ideal geeignet, wenn es sich um komplexe Themen handelt, die als Text oder Grafik schnell zu kompliziert werden. Videos zu Events können übrigens beispielsweise dauerhaft im oberen Bereich des eigenen Facebook-Seiten-Streams gehalten werden – Einfach auf „Dieses Video hervorheben“ klicken.
  • Fragen stellen: Die meisten Menschen sind zu schüchtern, um von sich aus mit Ihnen zu interagieren. Sie gehen davon aus, dass ihre Meinung nicht zählt und nicht gehört wird. Oft sind sie eingeschüchtert und fürchten sich vor der Reaktion der vermeintlichen Experten. Darin liegt eine riesige Chance zur Steigerung der Interaktionen. Zeigen Sie an jeder Stelle, dass die Meinung und die Erfahrung anderer Menschen für Sie wichtig ist. Fordern Sie die Nutzer auf, ihre Meinungen, Haltungen und Erfahrungen mit Ihnen zu teilen. So können Sie von Ihren Lesern lernen und gleichzeitig die Signale für das Facebook-Ranking erhöhen. Ziehen Sie bei Ihren Fragestellungen immer die persönliche Ansprache der allgemeinen vor (z.B. „Was denkst Du?“ statt „Was denkt Ihr?“), das erzeugt mehr Interaktion.
  • Kommentare beantworten: Sie investieren bereits jetzt oder werden perspektivisch sehr viel Energie, Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten investieren. Und Sie werden diese auf Facebook teilen. Nutzer werden im besten Fall auf die Inhalte reagieren und versuchen, mit Ihnen zu interagieren. Nutzen Sie diese Interaktion und diskutieren Sie, fragen Sie nach und lernen Sie. Bauen Sie Beziehungen für Ihr Unternehmen auf. Zeigen Sie sichtbares Engagement. Nur dann werden Nutzer bereit sein, ihre Zeit und Energie in Interaktion mit Ihnen zu investieren. Wann immer Sie eine Antwort schreiben, taggen Sie diese mit den Namen der Teilnehmer der Konversation. Diese werden dann direkt benachrichtigt und zurück auf den Beitrag geführt. Das steigert die Rate der Interaktion beträchtlich.
  • Die Lücke-ausfüllen-Beiträge: Fordern Sie die Zielgruppe auf, die offene Lücke in einem Satz auszufüllen. Achten Sie darauf, dass die Nutzer erkennen, was sie in die Lücke einfüllen können. Nutzen Sie Themen, die mit wiederkehrenden emotionalen Ereignissen zu tun haben (z.B. Fragen nach dem Urlaubsziel, nach Arbeitstagen, nach der Stimmung etc.).

Fazit zum Thema „Organische Reichweite auf Facebook“

Was soll man sagen – Es ist so, wie in jeder Marketing-Disziplin: Kenne Deinen Nutzer und dessen Vorlieben, Wünsche, Bedürfnisse und Hürden. Bediene diese mit unterhaltenden, informierenden, inspirierenden und motivierenden Inhalten. Arbeite analytisch und strukturiert. Stelle fundierte Hypothesen über Verhalten auf und messe die Reaktionen quantitativ. Treffe Entscheidungen auf Basis von Zahlen und nicht Vermutungen. Soweit verständlich und machbar.

Aber der Artikel zeigt uns noch viel mehr: Nämlich, dass die einzelnen Online-Marketing-Disziplinen immer mehr miteinander verknüpft werden. Die Verknüpfungen führen dazu, dass man die eine Disziplin nicht ohne die andere bedienen kann. Social-Media-Marketing benötigt richtig gute, relevante und qualitative Inhalte. Außerdem müssen unterschiedliche Formate strategisch eingeplant und aufeinander abgestimmt werden. Die richtig wertvollen Inhalte sollten indes von der eigenen Online-Plattform kommen. In der Regel aus einem Blog oder digitalen Magazin. Damit das Content-Marketing dort überhaupt den Hauch einer Chance hat, müssen Themen identifiziert und validiert werden. Hier sind Social-Media-Marketing, Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Suchmaschinen-Marketing extrem miteinander verknüpft. Es geht immer um Relevanz aus Sicht des Nutzers. Ob in der Suche, beim Öffnen des eigenen Facebook-News-Streams oder dem Klick auf eine E-Mail im Postfach.

Wie aber identifiziert man die richtigen Themen? Wir haben den SEO-Ansatz bereits an anderer Stelle vorgestellt. Er ist ein guter Ausgangspunkt. Social-Media-Marketing übernimmt die Rolle des Testlabors. Vor allem auf Facebook lassen sich die Reaktionen und Interaktionen auf unterschiedliche Themen und Formate vorzüglich testen. Die Erkenntnisse wirken dann auf Content-Marketing, User-Experience, E-Mail-Marketing – kurzum: auf alle Maßnahmen – ein. Stellen Sie sich heute nicht mehr die Frage, ob Sie einen Kanal bespielen wollen. Stellen Sie zuerst die Frage nach der richtigen Systematik, um möglichst viel über Ihre Nutzer und Kunden zu lernen. Interaktionen auf Facebook sind dazu ein gutes Mittel. Wie es funktioniert, haben wir in diesem Beitrag aufgezeigt.

Jetzt bleibt nur noch eine Sache: Starten Sie systematisch in Ihr Online-Marketing. Und teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns! Fragen Sie und diskutieren Sie mit uns. Auf Facebook oder hier über die Kommentare. Gerne beantworten wir alle aufkommenden Fragen!

mm
Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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Daniel
Daniel

Ein toller Beitrag! Klar geschrieben mit Wertvollen Tipps! Super!
Daniel

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