KW-Commerce: Marketplace-Geschäftsmodell analysiert (Analyse)

KW-Commerce zählt zu den zehn größten Amazon-Händlern weltweit. Auf unterschiedlichen Plattformen vertreibt das Unternehmen Produkte seiner drei Eigenmarken. Wir analysieren und bewerten die Geschäftsidee, das Potenzial zur Innovation und skizzieren das Geschäftsmodell.

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Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.

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Über das Unternehmen KW-Commerce

Oft unbemerkt entstehen neue Marktführer mit spannenden digitalen Geschäftsmodellen. Eines dieser Unternehmen kommt aus Berlin. KW-Commerce zählt zu den zehn größten Amazon-Händlern weltweit. Auf unterschiedlichen Plattformen vertreibt das Unternehmen Produkte seiner drei Eigenmarken. Zu den Marketplace-Plattformen zählen Amazon, eBay und Rakuten sowie länderspezifische Marketplaces. Eigenen Angaben zufolge bedient das Unternehmen – Stand 2016 – mehr als fünf Millionen Kunden in 192 Ländern. In Italien kommt der Marktanteil von KW-Commerce im Segment Handy-Zubehör auf sagenhafte 50 Prozent. Seit der Gründung in 2012 ist das Unternehmen kontinuierlich gewachsen. Von 2012 bis 2016 wurde – laut gruenderszene.de – eine Wachstumsrate von mehr als 2.300 Prozent erreicht.

Ein mehr als beeindruckender Erfolg und Grund genug, dieses Unternehmen zu analysieren. Grundlage sind Daten und Fakten aus frei verfügbaren Quellen, wie beispielsweise Interviews oder Meldungen auf der Unternehmens-Webseite. Wir wenden zur Analyse unsere eigene Methodik an. Diese unterscheidet zwischen Geschäftsidee und Geschäftsmodell. Die Geschäftsidee beschreibt, wie der Nutzen für den Kunden – verhaltenspsychologisch betrachtet – entsteht. Das Geschäftsmodell liefert die Antwort, wie die Geschäftsidee wirtschaftlich profitabel umgesetzt wird. Im Folgenden tauchen wir in das Marketplace-Geschäftsmodell ein. Als erstes betrachten wir die chronologische Entwicklung von KW-Commerce. Dadurch erhalten wir ein Gesamtbild des Unternehmens und seiner bisherigen Entwicklung.

KW-Commerce

Die Unternehmens-Webseite von KW-Commerce. www.kw-commerce.de

Amazon-Shop „kwmobile“

Die Amazon-Shop-Seite der Eigenmarke kwmobile. Amazon-Shop öffnen

Amazon-Shop „kalibri“


Die Amazon-Shop-Seite der Eigenmarke kalibri. Amazon-Shop öffnen

Amazon-Shop „Navaris“

Die Amazon-Shop-Seite der Eigenmarke Navaris. Amazon-Shop öffnen

Chronologische Entwicklung des Unternehmens

Das Unternehmen KW-Commerce wurde – eigenen Angaben zufolge – 2011 gegründet. Damals vereinten die beiden heutigen Geschäftsführer Jens Wasel und Max Kronberger ihre Handelsunternehmen zu einer Unternehmung. Bereits 2012 startete der Vertrieb von Consumer-Electronics-Zubehör-Produkten der Eigenmarke „kwmobile“. Zu diesem Zeitpunkt arbeiteten vier Mitarbeiter für das Unternehmen. Die Produkte wurden von Anfang an über Online-Marktplätze vertrieben (Amazon und eBay). Im selben Jahr wurde neben den deutschsprachigen Märkten auch Frankreich beliefert. Ende 2012 arbeiteten bereits 25 Mitarbeiter in dem Unternehmen. 2013 startet KW-Commerce den Vertrieb in England, Italien, den USA und Spanien. Der Aufbau eines Kundencenters begleitet die Expansion – sprachlich qualifizierte Mitarbeiter werden eingestellt, um die Kunden der Zielmärkte optimal zu betreuen. Die Anzahl der Mitarbeiter steigt 2013 auf insgesamt 75 an. Ein Jahr später – in 2014 – bezieht KW-Commerce neue Büros in Berlin-Mitte. Die Mitarbeiterzahl verdoppelt sich beinahe auf 120 Mitarbeiter. Mit Australien und Kanada werden zwei weitere Märkte beliefert. Die Aktivitäten in China werden über eine eigene Niederlassung gesteuert – vorrangig die Warenbeschaffung und das Partnermanagement. 2015 fügt KW-Commerce mit „kalibri“ ein weiteres Produktsortiment dem Portfolio hinzu. Unter der Marke werden hochwertige Premium-Zubehör-Produkte im Consumer-Electronics-Markt verkauft. 2016 wurde eine zusätzliche Marke jenseits des Consumer-Electronics-Marktes entwickelt. 2016 entsteht dann eine dritte Eigenmarke. Mit „Navaris“ werden erstmals Produkte jenseits des Handy- und Tablet-Zubehör-Marktes vertrieben. Die Marke bündelt Angebote im Bereich Home & Living. Das chinesische Büro entwickelt sich immer mehr zu einem unabhängig arbeitenden Logistik-Standort. Dessen Dienstleistungen und Kapazitäten werden seit 2016 externen Unternehmenspartnern unter der Marke „KW-Logistics“ angeboten. Anfang 2017 beschäftigt KW-Commerce bereits 170 Mitarbeiter. Davon 25 Mitarbeiter im Kundenservice und 40 Mitarbeiter am chinesischen Standort.

Verhaltensökonomische Bewertung

Unternehmen müssen einen Mehrwert und Nutzen für die Kunden erzeugen. Je größer der Nutzen und das Werteversprechen, desto besser kann sich das Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren – im Idealfall mit einem dem Markt überlegenen Angebot. Mit klassischen Werkzeugen der BWL ist Nutzen nur schlecht rekonstruierbar, eine Definition oder gar Methodik fehlt. Unser Ansatz kommt aus der Verhaltensökonomie und nutzt verhaltenspsychologische Werkzeuge zur Beurteilung einer Geschäftsidee. Wir stellen die Frage, inwiefern eine Geschäftsidee das Potenzial besitzt, das bereits im Markt etablierte Verhalten – nichts anderes ist ein Kauf – zu verändern. Für den Vergleich bemühen wir zwei alternative Marktlösungen und vergleichen diese mit der KW-Commerce-Geschäftsidee. Die Analyse erfolgt mit der manymize® behavioral analysis-Methodik. Die KW-Commerce-Geschäftsidee lässt sich – unserer Expertenmeinung nach – wie folgt beschreiben.

„KW-Commerce bietet seinen Kunden qualitativ hochwertige Low-Interest-Produkte (Consumer-Electronics-Zubehör) aus eigener Entwicklung bequem über die vom Kunden bevorzugten Online-Marktplätze an. Das Angebot wird durch ausgezeichnete Kundenberatung und Kundenbetreuung abgerundet. Starke Eigenmarken grenzen das Produktangebot von ähnlich agierenden Wettbewerbern ab (beispielsweise Kavaj).“

Die Bewertung der Geschäftsidee erfolgt auf Basis unserer „manymize® behavioral analysis“-Methodik. Einige Worte vorneweg zu unserer Methodik. Wir haben Erkenntnisse renommierter Verhaltensökonomen der Standford-University (beispielsweise B.J. Fogg) mit Emotionsmodellen der Kognitionspsychologie kombiniert. Die beiden Komponenten ermöglichen einerseits die Beurteilung, wie eine emotionale Motivation für ein Verhalten entsteht und andererseits, welche Fähigkeiten zur Verhaltensäußerung vorhanden sein müssen. Uns hat die Methodik bisher gute Dienste geleistet. Sie hilft uns bei der strukturierten Bewertung von Geschäftsideen. Vor allem dann, wenn quantitative Indikatoren, wie beispielsweise Umsätze, fehlen (wie es bei Startups oft der Fall ist).

Bestimmung der marktüblichen Alternativen

Geschäftsideen lassen sich nur im Kontext mit marktüblichen Alternativen bewerten. Neue Geschäftsideen müssen das Kundenverhalten so verändern, dass sie Kunden von marktüblichen zu den neuen Angeboten umlenken. Als Bewertungsgrundlage wählen wir immer zwei Marktalternativen aus (mehr würde den Rahmen deutlich sprengen).

Marktübliche Alternative 1 – Händler mit Onlineshop. Der Händler vertreibt seine Produkte ausschließlich über einen Onlineshop. Alle Prozesse des Onlineshops sind marktgerecht und voll funktionsfähig. Die Lieferung der Produkte erfolgt über gängige Logistiker und innerhalb von drei bis vier Werktagen.

Marktübliche Alternative 2 – Bezug über den stationären Handel. Der Händler vertreibt seine Produkte über ein stationäres Ladengeschäft. Das Ladengeschäft ist in ausreichend guter Lage angesiedelt. Der Händler hat ausreichend Produkte auf Lager.

So funktioniert die Bewertung: Insgesamt werden acht Bausteine analysiert und bewertet. Drei Bausteine wirken auf die Motivation der Kunden ein. Fünf Bausteine wirken auf die Fähigkeit zur Verhaltensänderung ein. Jeder Baustein wird auf einer Skala von eins (geringe Veränderung) bis fünf (maximale Veränderung) bewertet. Wir vergleichen jede Geschäftsidee immer mit zwei markttypischen Alternativen, um das Potenzial beurteilen zu können. Aus allen acht Einzelbewertungen ergibt sich eine Durchschnittsgesamtbewertung. Dieser Wert ist stellvertretend für die Wettbewerbsfähigkeit und das Marktpotenzial der Geschäftsidee.

Motivation 1 – Alltagsziele des Nutzers

Orientierungsfrage: Wie einfach wird dem Kunden die Erreichung eines gewünschten Ziels oder die Vermeidung eines nicht gewünschten Zustands gemacht? Wie wichtig ist die Lösung des Problems für den Kunden? Handelt es sich beispielsweise um ein Lebensziel oder ein untergeordnetes Alltagsziel?

  • Produkte, Dienstleistungen und Dienste wirken auf Ziele des Nutzers ein.
  • Ein Match mit einem wichtigen Ziel erzeugt ein positives emotionales Erlebnis.
  • KW-Commerce unterstützt Kunden im Schutz teurer mobiler Endgeräte und zahlt auf ein kurzfristig dringliches Problem ein.
  • KW-Commerce senkt das Fehlkauf-Risiko durch neutrale Bewertungen, umfassenden Kundenservice und systematisch erzeugte Produktqualität.
  • KW-Commerce ist klassischem Onlineshop in diesem Punkt etwas überlegen.
  • KW-Commerce ist stationärem Handel deutlich überlegen.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 4 Punkte
Stationärer Händler: 2 Punkte

Menschen versuchen, mit dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen Ziele im Alltagskontext zu erreichen. Die Wichtigkeit der Ziele variiert in der Regel. Je besser ein Produkte oder eine Dienstleistung auf die Lösung dieses spezifischen Ziels ausgerichtet ist, desto höher ist das positive emotionale Erlebnis.
KW-Commerce hilft den Kunden, teure digitale Produkte vor Verschleiß und Beschädigungen zu schützen. Gleichzeitig stellt KW-Commerce sicher, dass die Zubehörprodukte in einem ästhetischen – und damit sozial akzeptierten – Design umgesetzt sind. KW-Commerce unterstützt den Kunden in der Zielerreichung durch Kundenrezensionen (Kaufabsicherung), Kundenservice (Kaufvorentscheidung) und kontinuierliche Produktentwicklung (Produktqualität) sowie durch einen schnellen und sicheren Versand (Liefergarantie und Sicherheit). In diesen Punkten ist KW-Commerce dem Onlineshop-Betreiber als auch dem stationären Handel gegenüber überlegen. Im Vergleich zum Onlineshop profitiert KW-Commerce von den Prozessen und der Glaubwürdigkeit des Marketplaces. Ein Onlineshop muss für das gleiche Vertrauen und eine Prozessqualität einen großen Teil seines Umsatzes investieren. Diese Investitionen finanzieren sich entweder aus den Margen (schwierig) oder externem Kapital (ebenfalls schwierig). Deshalb sehen wir KW-Commerce hier geringfügig im Vorteil. Dem stationären Händler hingegen fehlt in der Regel der Zugriff auf Kundenrezensionen und damit die Möglichkeit, Produkte anpassen und optimieren zu können. Der Kauf der Produkte setzt eine physische Anwesenheit des Kunden voraus. Hier performt KW-Commerce deutlich besser.

Motivation 2 – Werte & Normen

Orientierungsfrage: Steht das Angebot im Einklang mit aktuellen sozialen Normen und Werten der Zielgruppe? Zahlt das Angebot auf Werte wie beispielsweise Zuverlässigkeit, Perfektion, Schnelligkeit und Freundlichkeit ein?

  • Die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen muss sich Normen und Werten unterordnen.
  • Normen und Werte sind Leitplanken für das menschliche Leben.
  • KW-Commerce zahlt auf Zuverlässigkeit, Perfektion, Schnelligkeit und Freundlichkeit ein.
  • Marketplaces müssen für den Nutzer relevant sein.
  • Marketplaces müssen deshalb permanent die Normen und Werte reflektieren.
  • KW-Commerce profitiert von den Aktivitäten der Marketplaces.
  • Der Onlineshop-Händler muss diese Kosten selber stemmen und ist deshalb unterlegen.
  • Der stationäre Händler kann im Vergleich nicht mithalten.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 4 Punkte
Stationärer Händler: 2 Punkte

Menschen sind soziale Wesen. Unsere Handlungen und Verhaltensweisen orientierten sich – in der Regel – an unseren sozialen Bezugsgruppen (Arbeitsplatz, Familie, Verein, aber auch gesellschaftlicher Stand). Auf gesellschaftlicher Ebene existiert ein gemeinsam akzeptierter und gelebter Kanon an Werten und Normen. Zu diesen gehören Zuverlässigkeit, Perfektion, Schnelligkeit und beispielsweise Freundlichkeit. Werte und Normen befinden sich – bedingt durch den Einfluss digitaler Technologien im Wandel. KW-Commerce nutzt Marketplaces als Vertriebs- und Marketing-Kanal.

Marketplaces arbeiten kontinuierlich an der Spiegelung gesellschaftlicher Werte, um für den Nutzer als Partner relevant zu sein. Die Umsätze werden in Infrastruktur und die Optimierung der digitalen Dienste investiert. Die Kosten dafür verteilen sich auf Partner wie KW-Commerce. Alle Partner profitieren in der Gänze von den Investitionen – die Mehrwerte des Marketplace färben auf die Unternehmenspartner ab. Hierin liegt der größte Vorteil. Daten über die Performance der Produkte, die Kundenzufriedenheit sowie direktes Kundenfeedback ermöglichen Partnern wie KW-Commerce die Optimierung und Entwicklung überlegener Produkte. Diese spiegeln wiederum die gängigen Werte und Normen des Marktes. Der Händler mit eigenem Onlineshop muss diese Aufgabe – neben allen anderen Aufgaben – alleine meistern. Dazu gehört beispielsweise auch die Bereitstellung von Ressourcen zur Weiterentwicklung der Plattform. Die Kosten dafür muss er in Gänze aus der Verkaufsmarge decken. Prinzipiell ist der Händler bei ausreichender Größe oder externer Finanzierung in der Lage den Markt mitzubestimmen – tatsächlich wird er gegenüber den Marketplaces eher ins Hintertreffen geraten. Dementsprechend erzielt der Onlineshop-Händler etwas weniger Punkte in der Bewertung als KW-Commerce.

Für den stationären Händler ergibt sich ein anderes Bild. Das Sammeln von Erkenntnissen über den Kunden und dessen Erlebnisse im Kaufentscheidungs- und Nachkaufsprozess sind nahezu unmöglich. Entsprechend begrenzt ist die Fähigkeit der Anpassung an veränderte Normen und Werte. Die im Vergleich höheren Infrastruktur-Kosten für Ladenlokal und Personal belasten zudem die Marge. Verbesserungen wie sie die Marketplaces oder Onlineshops angehen sind für den stationären Handel nicht möglich – Budget, Ressourcen und Umsätze reichen in der Regel nicht aus. Im direkten Vergleich performt KW-Commerce überdurchschnittlich. Dementsprechend hoch ist unsere Bewertung.

Motivation 3 – Ästhetik & Einfachheit

Orientierungsfrage: Entspricht das Angebot (Onlineshop, Webseite, App) gelernten und akzeptierten Mustern in Aufbau, Design, Usability, User-Experience und Marke? Ist das Angebot auf die ästhetischen Ansprüche der Kunden ausgerichtet? Werden Design-Muster und eine erwartete Symbolik genutzt?

  • Nutzer erwarten hervorragende Usability und eine positive User-Experience von digitalen Angeboten.
  • Hervorragende Anwendungen erfüllen diese Punkte und entsprechen am Markt gelernten Mustern.
  • Je größer der Match ist, desto positiver und ästhetischer wird das Angebot wahrgenommen.
  • Marketplaces müssen kontinuierlich in Usability und UX investieren, um relevant zu bleiben.
  • Die Kosten verteilen sich auf alle Marktteilnehmer, sind also pro Teilnehmer geringer.
  • KW-Commerce profitiert von den Investitionen der Marktplätze.
  • Der Onlineshop-Händler muss diese Investitionen aus der Produktmarge zahlen, ist deshalb weniger leistungsfähig als KW-Commerce.
  • Der stationäre Händler agiert nicht über digitale Anwendungen, oft wirkt das analoge Angebot anachronistisch.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 4 Punkte
Onlineshop: 3 Punkte
Stationärer Händler: 1 Punkt

Die Wildwest-Zeiten sind im Internet vorbei. Kunden erwarten von digitalen Anwendungen eine perfekte Bedienbarkeit (Usability), ein positives Gesamterlebnis (User-Experience) und zielführende, effektive und effiziente Prozesse (Prozess-Qualität). Erfüllen Anwendungen diese Anforderungen, sind sie in der Regel marktgerecht und wettbewerbsfähig. Die Anforderungen werden durch die digitalen Weltkonzerne in der alltäglichen Interaktion mit dem Nutzer geprägt. Um die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen, müssen Unternehmen sich kontinuierlich auf einer digitalen Leistungsebene mit Google, Amazon, Facebook, Apple und Co. bewegen. KW-Commerce profitiert von den Investitionen des Marketplaces. Dieser muss – wie zuvor schon skizziert – die Erwartungen seiner Nutzer erfüllen, um relevant zu bleiben. Die Kosten für die Optimierung der Usability, der User-Experience und der Prozesse verteilen sich auf die Plattform-Partner. Jeder einzelne Plattform-Partner hat nur einen Bruchteil der Kosten zu stemmen. Eigenes – teueres – Fachpersonal ist seitens KW-Commerce nicht nötig. Dadurch kann KW-Commerce einerseits von den positiven Effekten des Marketplaces im Bezug auf Usability, UX und Prozessoptimierung profitieren, andererseits sich auf wichtigere Aufgaben konzentrieren (Kundenservice, Kundenberatung, Produktentwicklung, Markenaufbau). Andererseits ist KW-Commerce von den Weiterentwicklungen des Marketplaces zu 100 Prozent abhängig. Deshalb geben wir nur die zweitbeste Bewertung für KW-Commerce. Der Onlineshop-Händler muss seine Investitionen in User-Experience, Usability und Prozessoptimierung selber tragen. Er muss dafür entsprechende Kompetenzen einstellen oder dazukaufen. Die dafür notwendigen Investitionen müssen durch den Umsatz getragen werden. Der Spielraum ist durch geringe Margen und oft fehlende alternative Umsatzquellen eher gering. Andererseits erreichen viele Standard-Shop-Systeme mittlerweile eine sehr hohe Qualität im Bezug auf UX, Usability und Prozessen. Deshalb bewerten wir den Onlineshop-Händler an dieser Stelle neutral. Der stationäre Handel bietet leider keine digitalen Mehrwerte. Die Schlucht zwischen digitalem und klassischem Einkaufserlebnis wird zunehmend größer. Ladenlokale erscheinen im heutigen Marktumfeld wie Anachronismen. Selbst ehemals stark ausgeprägte Vorteile wie Beratung werden mittlerweile von digitalen Anbietern übernommen. KW-Commerce beispielsweise hat eine Abteilung zur Beratung der Kunden aufgebaut. Dementsprechend gering bewerten wir die Performance des stationären Händlers.

Befähigung 1 – Zeitliche Ersparnis

Orientierungsfrage: Spart das Angebot dem Kunden Zeit ein? Wie hoch ist die Zeitersparnis gegenüber den marktüblichen Angeboten? Wie wichtig ist Zeitersparnis der Zielgruppe? Wird Zeit im Kontext der Nutzung eingespart oder die Lösung des Kundenproblems insgesamt verkürzt?

  • Zeit ist heutzutage die wichtigste menschliche Ressource.
  • Die Reduktion zeitlicher Hürden kann eine Kaufmotivation auslösen.
  • Marketplaces investieren in möglichst reibungslose Kaufprozesse.
  • Die Investitionen verteilen sich auf alle Unternehmenspartner.
  • KW-Commerce profitiert von diesen Investitionen.
  • KW-Commerce kann in Kundenservice und Produktentwicklung investieren.
  • Diese Investitionen macht Einkäufe einfacher und schneller.
  • Unterm Strich ist KW-Commerce dem Onlineshop deutlich überlegen.
  • Der stationäre Handel hat kaum Möglichkeiten, dem Kunden Zeit zu sparen.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 4 Punkte
Stationärer Händler: 2 Punkte

In unserer modernen Gesellschaft wird Zeit – neben Geld – zu einer der wichtigsten Währungen. Digitale Geschäftsideen setzen oft an diesem Punkt an und reduzieren den zeitlichen Aufwand des Kunden erheblich. Zeitersparnis wird in Zukunft – verstärkt – den Preis als wichtigstes Element des Wertversprechens ablösen. Klassische Geschäftsideen, die ein zeitliches Investment des Nutzers voraussetzen, geraten zunehmend unter Druck. KW-Commerce profitiert von der Glaubwürdigkeit und den ausgereiften Prozessen des Marketplaces. Die Kunden nutzen Marketplaces alltäglich, um unterschiedlichste Waren zu bestellen. In dieser Routine können Produkte von KW-Commerce mit äußerst geringem Aufwand gleich mit bestellt werden. Amazon beispielsweise forciert zeitlich kurze Bestellvorgänge durch konzeptionelle Entwicklungen wie den 1-Klick-Einkauf. Marketplaces ermöglichen dem Kunden einen einfachen und schnellen Vergleich von Produkten. Die Entscheidung fällt zugunsten der Anbieter mit den qualitativ besten Produkten und den besten Produktbewertungen. KW-Commerce stellt durch Produktentwicklung und Kundenservice sicher, dass in diesen Punkten der Wettbewerb übertroffen wird. Volle Bewertung für KW-Commerce. Der Onlineshop-Betreiber hat prinzipiell dieselben Möglichkeiten. Auch er kann durch passende Konzepte den Einkauf verkürzen. Da er aber in der Regel nur ein begrenztes Sortiment anbietet, kann der Einkauf sich nicht nahtlos in den Kundenalltag eingliedern. In der Regel muss der Kunde einmalig oder wiederkehrend Zeit aufwenden, um den Kaufprozess abzuschließen. Im Kaufentscheidungsprozess stehen dem Kunden deutlich weniger neutrale Bewertungen zur Verfügung. Diese muss er sich aus anderen Quellen besorgen – ein zeitintensiver Vorgang. Überhaupt muss der Onlineshop-Händler Glaubwürdigkeit einkaufen – sei es durch bezahlte (Rabatte) Kundenrezensionen, externe Siegel, oder andere neutrale Quellen. Hier ist der Händler im Nachteil. Deshalb eine etwas schlechtere Bewertung.

Der stationäre Handel bedingt die physische Anwesenheit des Kunden im Laden. Diese Präsenz kostet dem Kunden viel Zeit. Die Bewertung von Produktalternativen muss der Kunde jenseits des Ladengeschäfts vornehmen. Die Recherche dazu kostet Zeit. Kundenmeinungen und Bewertungen stehen zur Orientierung nicht zur Verfügung. Sucht der Kunde online nach Kundenbewertungen, wird er entweder auf den Marktplätzen oder in Onlineshops fündig. Deshalb geben wir dem stationären Händler eine deutlich niedrige Bewertung.

Befähigung 2 – Finanzielle Ersparnis

Orientierungsfrage: Inwiefern wird der Kunde finanziell entlastet? Kann der Kunde sein Bedürfnis durch die neue Geschäftsidee mit geringeren Investitionen lösen? Wird ein temporärer finanzieller Engpass umgangen oder entstehen dem Kunden dauerhaft finanzielle Vorteile?

  • Geld ist eine wichtige – oft begrenzte – Ressource.
  • Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist das Ziel.
  • Dieses entsteht durch neutrale Preisinformationen, breite Produktauswahl durch eine Vielzahl an Anbietern, vergleichbare Produktaspekte und neutrale Kundenbewertungen.
  • Marketplaces bieten dem Nutzer genau diesen Mix.
  • Innerhalb dieses Ökosystems ordnet sich KW-Commerce mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis ein.
  • KW-Commerce kann sich auf Produktentwicklung und Optimierung konzentrieren.
  • Durch die Skaleneffekte des Marketplaces kann der Preis niedriger ausfallen.
  • KW-Commerce ist dem Onlineshop-Händler leicht überlegen.
  • Der stationäre Handel leidet unter begrenztem Sortiment und hohen Betriebskosten.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 3 Punkte
Stationärer Händler: 1 Punkte

Die finanziellen Spielräume der meisten Menschen sind begrenzt. Finanzielle Hürden lassen sich durch niedrigere Verkaufspreise oder beispielsweise durch Raten-Zahlungen reduzieren. Zeitersparnis löst die finanzielle Ersparnis in der Wichtigkeit zunehmend ab. Ein positives Preis-Leistungs-Verhältnis entsteht in der Regel durch die Verfügbarkeit neutraler Preisinformationen, einer breiten Produktauswahl unterschiedlichster Anbieter, vergleichbarer Produktaspekte und neutraler Kundenbewertungen. Marketplaces bündeln eine breite Produktauswahl, verhältnismäßig neutrale Preisinformationen, eine Vielzahl unterschiedlicher Anbieter und neutrale Kundenbewertungen. Der Kunde erhält alle im Kauf-Vorentscheidungs- und im Kaufprozess relevanten Informationen an einer Stelle. KW-Commerce profitiert von der hohen Reichweite der Shops und von digitalen Umsatzeffekten, die durch positive Bewertungen entstehen (jedes verkaufte Produkt verbessert die Auflistung in den Produktlisten und erhöht die Wahrscheinlichkeit für einen Folgekauf). Das verkaufte Produkt muss somit deutlich weniger Deckungsbeitrag erzeugen. Kosten für Marketing und Vertrieb entfallen zum Teil, weil der Marketplace Reichweite und Kunden bereitstellt. Die Investitionen in die Kundenbindung sind ebenfalls geringer, da die Bindung durch den Marketplace gesichert wird. Entsprechend geringer ist der Druck auf die Marge. Zusätzlich entstehen durch Kundenrezensionen und Kundenfragen Daten zur Optimierung und Neuentwicklung von Produkten. Ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis ist die Folge. Dem gegenüber stehen die Verkaufsprovisionen des Marktplatzes. Wir bewerten KW-Commerce mit vier Punkten.

Der Onlineshop-Händler muss alle Aufwände in der Kundengewinnung und Kundenbindung selber stemmen. Die Kosten verteilen sich nicht auf unterschiedliche Parteien. Das setzt die Marge des Onlineshops unter Druck. Der Spielraum für ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis sinkt. Prinzipiell kann der Onlineshop-Händler – mit ausreichend finanziellem und personellem Backup – ähnliche Resultate wie KW-Commerce erzielen. Deshalb bewerten wir den Onlineshop-Händler neutral.

Der stationäre Händler muss ähnliche Investitionen für Kundengewinnung und Kundenbindung aufwenden. Sein Einflussbereich beschränkt sich auf den direkten Umkreis um das Ladenlokal. Entsprechend kleiner ist sein Markt. Die Kosten für das Ladenlokal drücken auf die Produktmarge. Das Sammeln von Kundenfeedback und Kundenrezensionen ist für den Händler nahezu unmöglich. Entsprechend schwer gestaltet sich der Aufbau eines optimalen Preis-Leistungs-Verhältnisses. Deshalb bewerten wir den stationären Händler mit nur einem Punkt.

Befähigung 3 – Kognitive Ersparnis

Orientierungsfrage: Wie einfach ist die Kaufvorbereitungsphase und die Kaufphase für den Kunden? Kann der Kunde schneller und einfacher das passende Produkt finden und auswählen? Wie einfach wird ihm die Vergleichbarkeit der Angebote gemacht? Wird der Kunde durch Kundenbewertungen in der Entscheidungsfindung unterstützt?

  • Mentale Belastungen sind alltäglicher Begleiter.
  • Informationen überfluten die Menschen.
  • Optimale Angebote reduzieren die kognitive Belastung.
  • Sie aktivieren den Autopiloten im Gehirn.
  • Marketplaces etablieren wiederkehrende Kaufprozesse.
  • Auf Marketplaces sind alle benötigten Informationen leicht zu finden.
  • KW-Commerce profitiert von diesem System und kann verstärkt in den Kundenservice investieren.
  • Kundenservice, Beratung und ein hervorragendes Produktmanagement verringert beim Kunden die mentale Belastung.
  • Onlineshops können dieses Niveau ebenfalls erreichen.
  • Der stationäre Händler ist deutlich unterlegen, da sämtliche Kaufvorbereitungen dem Kunden überlassen werden.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 3 Punkte
Stationärer Händler: 2 Punkte

In modernen Gesellschaften werden Menschen kognitiv extrem gefordert. Das Gehirn verarbeitet alltäglich eine hohe Zahl an Informationen und Reizen. Hinzu kommt die Belastung durch analytisches Denken im Beruf. Das führt in Gänze zu einer schnellen mentalen Erschöpfung. Das Gehirn schaltet auf Autopilot um. Gute Geschäftsideen schaffen Produkte und Dienstleistungen, die mithilfe gelernter Muster schnell zu verstehen und zu konsumieren sind. Die Kaufvorbereitung und die Kaufphase werden in das Unterbewusstsein verschoben.
Marketplaces etablieren beim Kunden durch wiederkehrende Interaktionen Einkaufsroutinen. Die Folge sind deutlich geringere kognitive Aufwände im gesamten Kaufprozess. Ein großes Sortiment, viele Anbieter, neutrale Kundenbewertungen und schnelle Vergleichsmöglichkeiten beschleunigen und vereinfachen den Einkaufsprozess. Zusätzlich wirkt KW-Commerce mit dem Kundenservice entlastend auf den Kunden ein. Das gilt für die Vorverkaufs- und Nachkaufsphase. Wir bewerten KW-Commerce mit der vollen Punktzahl.
Das Angebot des Onlineshop-Händlers entlastet den Kunden nur in der Kaufabwicklung, nicht aber in der mental anstrengenden Vergleichs- und Auswahlphase. Dem Onlineshop fehlen oft die Sortimentsbreite und die Neutralität des Marktplatzes. Neutrale Informationen muss sich der Kunde anderweitig zusammensuchen. Im direkten Vergleich mit dem Marketplace-Modell entsteht höherer kognitiver Aufwand. Allerdings entstehen am Markt keine Vor- oder Nachteile. Das Angebot ist insgesamt als neutral zu bewerten.

Der stationäre Händler bietet dem Kunden ausschließlich die lokale Verfügbarkeit weniger Produkte. In der Vergleichs- und Auswahlphase muss der Kunde sich Informationen und Bewertungen an anderer Stelle suchen. Zusätzlich muss er den Einkauf im stationären Handel in den Alltag integrieren. Dadurch entsteht deutlich mehr kognitive Belastung als beim Onlineshop und beim Marketplace-Modell. Wir bewerten das Modell deshalb als dem Markt unterlegen.

Befähigung 4 – Physische Ersparnis

Orientierungsfrage: Spart das Angebot, das Produkt oder der Dienst dem Nutzer physischen Aufwand? Reduziert es den körperlichen Aufwand bei der Zielerreichung?

  • Kaufvorbereitung, Kaufprozesse und die Nutzung können physische Aufwände erzeugen.
  • Physische Aufwände werden oft als negativ wahrgenommen.
  • Das Abschaffen physischer Aufwände kann Kaufmotivation in Verhalten überführen.
  • Produktempfehlungen, neutrale Bewertungen und Kundenfragen reduzieren Fehlkäufe.
  • Fehlkäufe erzeugen physische Aufwände.
  • KW-Commerce profitiert von den Daten des Marketplaces und kann Fehlkäufe reduzieren.
  • Die analytische Produktion und Optimierung von Produkten reduziert Fehlkäufe systematisch.
  • Der Onlineshop-Händler ist oft nicht in der Lage diese Güte an Daten und Informationen zu erzeugen.
  • Der stationäre Händler bedingt die physische Präsenz des Kunden und erzeugt zwangsläufig physische Aufwände.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 4 Punkte
Stationärer Händler: 2 Punkte

Kaufvorbereitung, Kaufprozess sowie die Nutzung eines Angebotes benötigen oft physischen Aufwand. In einem zeitintensiven Alltag bedeuten physische Aufwände eine nicht zu unterschätzende Hürde. Je geringer die physischen Hürden, desto wahrscheinlicher wird ein positives Verhalten (z.B. ein Kauf). Ziel einer guten Geschäftsidee ist es, systematisch im Markt vorhandene Hürden zu minimieren.

Optimale Produktempfehlungen, neutrale Bewertungen und Kundenfragen verringern die Wahrscheinlichkeit von Fehlkäufen. Fehlkäufe sind eine mögliche – und nicht zu unterschätzende – Quelle für physische Aufwände. Nicht passende Produkte müssen aufwendig zurückgegeben werden. Marktplatz-Betreiber arbeiten kontinuierlich an der Qualität der empfohlenen Produkte. Dadurch verringern sie systematisch die Rückgabequote. KW-Commerce wirkt darauf zusätzlich positiv ein, indem Produkte kontinuierlich verbessert und ggf. bei schlechten Bewertungen vom Markt genommen werden. Deshalb bewerten wir KW-Commerce an dieser Stelle mit vier Punkten.

Der Onlineshop-Betreiber nutzt in der Regel ähnliche Logistikprozesse wie der Marktplatz. Allerdings fehlt die Datenqualität im Bereich Kundenbewertungen und Produktempfehlungen. Natürlich können Onlineshop-Händler an diesem Nachteil arbeiten – und tatsächlich lösen einige Shops dieses Problem sehr gut und reduzieren dadurch ihre Retouren. Einige Shops punkten auch durch einen gut aufgestellten Kundenservice. Diese Fälle sind eher die Ausnahme Wie immer hängt dies von den finanziellen Kapazitäten des Betreibers ab. Letztendlich müssen alle Maßnahmen über die Produktmarge finanziert werden. Die Möglichkeiten sind deshalb begrenzt. Wir bewerten das Modell deshalb etwas schlechter als das KW-Commerce-Modell.

Der Kaufprozess im stationären Handel fordert von dem Kunden hohe physische Aufwände. Einzige Ausnahme: Das Ladenlokal befindet sich in Laufnähe zum Arbeitsplatz oder in Nähe zum Wohnort. Fehlende Kundenbewertungen und ein eingeschränktes Produktsortiment erhöhen die Gefahr eines Fehlkaufs bzw. eines Ladenbesuchs ohne Kauf. Rücknahmen gekaufter Produkte sind nur durch die physische Präsenz des Kunden im Laden möglich. Insgesamt schneidet der stationäre Handel deshalb deutlich schlechter ab als die beiden anderen Alternativen.

Befähigung 5 – Ersparnis durch Alltagsroutinen

Orientierungsfrage: Fügt sich das Produkt, Angebot oder der Dienst in etablierte Alltagsroutinen ein? Nutzt das Angebot Routinen, um einfacher von den Menschen genutzt werden zu können?

  • Alltagsroutinen sind mächtige Verbündete oder unüberwindbare Gegner.
  • Gute Lösungen nutzen Alltagsroutinen.
  • Marktplätze formen durch häufige Interaktion Einkaufsroutinen.
  • KW-Commerce profitiert vollumfänglich von den gefestigten Kaufroutinen.
  • Onlineshop-Händler sind nur eingeschränkt in der Lage, Routinen zu formen.
  • Stationärer Handel durchbricht in der Regel Alltagsroutinen.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte
Onlineshop: 3 Punkte
Stationärer Händler: 1 Punkt

Routinen helfen, den – oft stark verplanten – Alltag zu meistern. Einmal etablierte Routinen lassen sich nur schwer durchbrechen. Deshalb gilt für gute Geschäftsideen, dass sie vorhandene Routinen – wie beim Judo – zum eigenen Vorteil nutzen. Auf jeden Fall sollten Routinen nicht ignoriert werden, weil sie jede noch so gute Geschäftsidee mit hohem Nutzen zu Fall bringen können.

Der Einkauf auf Marktplätzen wie beispielsweise Amazon ist für die Mehrheit der Menschen eine alltägliche Routine. Ein einmal eingerichtetes Kundenkonto, individuelle Produktempfehlungen, ein breites und tiefes Produktsortiment sowie neutrale Kundenbewertungen ermöglichen einen routinierten Einkauf. Von der Auswahl bis zur Bestellung innerhalb weniger Klicks ist ein erklärtes Ziel von Amazon. Marketplaces formen neue Routinen und binden Kunden durch die Routinen. Davon profitieren die Unternehmenspartner im vollen Umfang. Wir geben die volle Punktzahl.

Prinzipiell kann der Onlineshop-Händler ebenfalls etablierte Routinen nutzen. Seine Möglichkeiten sind jedoch eingeschränkter, weil sein Sortiment geringer ist und Kunden deshalb weniger oft bei ihm einkaufen. One-Klick-Bezahlmethoden wie beispielsweise von PayPal erleichtern den Einkauf, müssen aber über die Produktmarge finanzierbar sein. Generell gilt aber, dass der Einkauf in einem Onlineshop bekannten Einkaufsroutinen folgt. Deshalb bewerten wir den Onlineshop neutral.

Der Einkauf in einem stationären Handel bedingt immer die Präsenz des Kunden. Der Besuch des Ladengeschäfts muss sich in alltägliche Routinen einfügen. Das ist in der Regel nicht der Fall. Selbst ein Besuch in der Mittagspause würde die alltägliche Routine empfindlich stören. Deshalb geben wir dem stationären Handel an dieser Stelle eine niedrige Bewertung.

Zwischenbewertung: Verhaltensökonomische Beurteilung

Wir haben die Geschäftsidee von KW-Commerce im Vergleich zu zwei aktuell (Stand 2017) marktüblichen Alternativen bewertet. Eine Gesamtbewertung um acht Punkte steht für eine nicht marktfähige Geschäftsidee. Eine Gesamtbewertung um 24 Punkte steht für eine marktgerechte Geschäftsidee. Eine Bewertung in der Nähe von 40 Punkten steht für eine Geschäftsidee mit den Markt veränderndem Potenzial. Die Geschäftsidee von KW-Commerce hebt sich – unserer Analyse nach – deutlich von markttypischen Alternativen ab. Das Wertversprechen der KW-Commerce-Geschäftsidee übertrifft dabei sogar klassische eCommerce-Anbieter. Deren Angebot hebt sich immerhin ebenfalls vom Markt ab. Abgeschlagen dagegen ist das Angebot des klassischen Einzelhandels. Diese Erkenntnis mag im Kontext der bisherigen wirtschaftlichen Erfolge von KW-Commerce trivial klingen. Wir hoffen aber, dass wir ein detailliertes Bild von der Entstehung des Nutzens zeichnen konnten.

Mögliche Gesamtpunktzahl: 40
KW-Commerce: 39 Punkte
Onlineshop: 28 Punkte
Stationärer Handel: 13 Punkte

Bewertung des Innovationspotenzials

Im ersten Teil der Analyse haben wir die Geschäftsidee hinsichtlich der marktverändernden Kräfte untersucht und bewertet. Eine hervorragende Geschäftsidee ist ein wichtiger Baustein für ein erfolgreiches Unternehmen. Im zweiten Teil stellen wir die wichtige Frage nach der digitalen Innovationskraft. Dafür analysieren wir Umsetzungsfaktoren, die sich für den digitalen Erfolg eines Unternehmens als wirksam erwiesen haben. Die Berücksichtigung dieser Bausteine in Geschäftsidee und Geschäftsmodell erhöht die Chance für eine nachhaltige Marktveränderung. Bewertet wird jeder Baustein auf einer Skala von 1 (nicht vorhanden) bis 5 (voll implementiert). Danach wird der Durchschnittswert berechnet.

Innovationspotenzial 1 – Digitaler Lock-In

  • Digitale Lock-Ins binden Kunden durch Nutzerkonten.
  • Nutzerkonten bündeln individualisierte Dienste (z.B. Videolisten).
  • Mit fortgeschrittener Interaktion steigt der Wert des personalisierten Kontos.
  • Je größer der Wert, desto höher der Verlust bei einem Wechsel.
  • KW-Commerce profitiert vom Lock-In in die Marktplätze (beispielsweise via Amazon Prime).
  • Allerdings besitzt KW-Commerce den Lock-In nicht.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 1 Punkt

Digitale Lock-In-Strategien arbeiten mit Nutzerkonten. Mit diesen Nutzerkonten werden alle Informationen über das Verhalten auf den digitalen Angeboten gespeichert. Auch konsumierte Dienste (beispielsweise Videos, Musik, Bücher) werden mit dem Kundenkonto verknüpft. Will der Kunde die Plattform verlassen, droht der Verlust aller bis zu diesem Zeitpunkt gekauften Produkte und generierten Daten (beispielsweise personalisierte Listen, Produktempfehlungen usw.). Ein digitaler Lock-In stellt einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil dar. Ein bekanntes Beispiel ist Amazon Prime. KW-Commerce vertreibt die Produkte über Marktplätze. Die Kunden sind in der Regel auf diesen Marktplätzen angemeldet. Der digitale Lock-In findet im Rahmen der Plattform statt. Die Plattform baut sich also den strategischen Vorteil auf. KW-Commerce profitiert davon, besitzt aber nicht die Kundenkonten. Insofern bewerten wir das Innovationspotenzial als niedrig.

Innovationspotenzial 2 – Digitale Verhaltensdaten

  • Kunden generieren wertvolle Verhaltensdaten und Muster.
  • Diese Muster ermöglichen die Ausrichtung von Produkten und Diensten auf den Kunden.
  • KW-Commerce besitzt eingeschränkten Zugang zu den Daten über die Marktplätze.
  • Zusätzliche Daten werden über den Kundenservice generiert.
  • Die volle Datenhoheit und damit auch der Wert, liegt bei den Marktplätzen.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 3 Punkte

Kunden generieren durch die Benutzung von Anwendungen wertvolle Daten über Vorlieben und Verhalten. Diese Daten sind Gold wert. Mithilfe der automatisch generierten Informationen können Produkte und Dienste individuell auf den Kunden ausgerichtet werden. Der digitale Teil der Wertschöpfung wird individuell und erlangt damit kaum angreifbare Wettbewerbsvorteile. Die Basis bilden strukturierte Datensätze und automatische Auswertungsroutinen. Die Kunden von KW-Commerce generieren Verhaltensdaten auf den Marktplätzen. Insofern hat KW-Commerce erst mal keine eigenen Informationen über die Kunden und deren Vorlieben. Über die Auswertung der Kundenbewertungen und Kommentare kann KW-Commerce jedoch einige Informationen herausziehen. Außerdem stellen die Marktplätze in der Regel Analyse-Tools zur Verfügung, mit deren Hilfe die Performance der eigenen Produkte gesteigert werden kann. Im Rahmen dieser Möglichkeiten entstehen Daten über das Verhalten. In Gänze liegen die Datensätze aber beim Plattformbetreiber. Und nur dieser kann durch Algorithmen Kundenprofile ermitteln, Produkte empfehlen und andere Maßnahmen durchführen. Unsere Bewertung fällt neutral aus.

Innovationspotential 3 – Digitale Skalen- / Netzwerkeffekte

  • Digitale Skalen- und Netzwerkeffekte erzeugen schnelles Wachstum.
  • Jeder Verkauf auf einem Marketplace führt automatisch zu weiteren Verkäufen.
  • Das Marketing erfolgt quasi aus sich selbst heraus.
  • KW-Commerce profitiert extrem von den Skaleneffekten digitaler Marketplaces.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 5 Punkte

Digitale Skalen- und Netzeffekte erzeugen aus sich heraus Wachstum. Ein soziales Netzwerk kann beispielsweise Netzwerkeffekte erzeugen, wenn jeder neue Nutzer zwei Freunde in das Netzwerk einlädt. Händler auf Marktplätzen können beispielsweise Skaleneffekte auslösen, wenn jedes verkaufte Produkt das Ranking aller Produkte beeinflusst und dadurch automatisch neue Verkäufe auslöst. Digitale Skalen- und Netzwerkeffekte sind wichtige Bausteine, da hier das Marketing quasi von selbst erfolgt. Im Kern der Geschäftsidee und des Geschäftsmodells von KW-Commerce steht die Nutzung von Skaleneffekten auf den Marktplätzen. Die Idee dahinter ist so einfach wie genial. Häufig verkaufte und gut bewertete Produkte werden in den Produktlisten auf den ersten Plätzen aufgelistet. Dadurch steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Jeder neue Kauf erzeugt neue positive Bewertungen. Jedes Produkt zahlt auf das Gesamtsortiment des Händlers ein. KW-Commerce investiert mit dem Kundenservice und dem Fokus auf beste Produktbewertungen in diesen Skaleneffekt. Nachweislich mit Erfolg. Deshalb geben wir die volle Punktzahl.

Innovationspotential 4 – Digitale Skalierbarkeit

  • Digitale Geschäftsmodelle skalieren schneller.
  • KW-Commerce kann die vorhandene Infrastruktur der Marketplaces nutzen.
  • Innerhalb von fünf Jahren wurden fünf Millionen Kunden in 192 Ländern erreicht.
  • Das KW-Commerce-Geschäftsmodell profitiert von der Skalierbarkeit der Marketplaces.
Mögliche Gesamtpunktzahl: 5
KW-Commerce: 4 Punkte

Digitale Geschäftsmodelle unterliegen in Sachen Skalierbarkeit anderen Regeln. Optimal aufgestellte Unternehmen können im Idealfall schnell neue Produktnischen oder Märkte besetzen. Grundlage ist eine fundierte digitale Infrastruktur. Skalierbarkeit schafft deutliche Wettbewerbsvorteile. KW-Commerce hat seit der Gründung in 2012 seine drei Startmärkte deutlich ausgedehnt. Innerhalb von nur fünf Jahren wurde der Vertrieb in 192 Länder ausgebaut. Die Kundenbasis wurde auf mehr als 5.000.000 Nutzer ausgebaut. Das Unternehmen profitiert von der Marketplace-Technologie und der damit einhergehenden Skalierbarkeit in neue internationale Märkte. Digitale Technologie muss zwangsläufig nicht im eigenen Haus aufgebaut werden, um Skalierbarkeit zu garantieren. Wir geben vier von fünf Punkten.

Zwischenbewertung: Innovationspotential

Wir haben im ersten Schritt eine Bewertung der KW-Commerce-Geschäftsidee vorgenommen. Aus der Bewertung ergibt sich – nach unserer Methodik – eine Tendenz bezüglich der Wettbewerbsfähigkeit und des marktverändernden Potenzials (Kundenverhalten). KW-Commerce erzielt 38 von 40 Punkten. Im zweiten Schritt haben wir die generellen digitalen Erfolgsbausteine bewertet. KW-Commerce erzielt 13 von 20 Punkten und ist damit durchschnittlich gut digital aufgestellt. Zusammen ergeben sich 51 von 60 Punkten für Geschäftsidee und digitale Innovationsfaktoren. KW-Commerce ist in den beiden Bereichen gut aufgestellt, könnte aber in den digitalen Innovationsfaktoren zusätzliche Mehrwerte aufbauen. Eine digitale Lock-In-Strategie jenseits der Marktplätze könnte zusätzliche Wettbewerbsvorteile aufbauen. Denkbar wären Produkte mit eigener digitaler Wertschöpfung oder andere Nutzungsmodelle, wie beispielsweise das Leihen von Smartphone-Hüllen – organisiert über individuelle Nutzerkonten.

Mögliche Gesamtpunktzahl: 20
KW-Commerce: 13 Punkte

Aufbau des Geschäftsmodells – Deep Dive

Beim Geschäftsmodell von KW-Commerce handelt es sich um eine Kombination aus Hersteller- und Marketplace-Geschäftsmodell. Das Marketplace-Geschäftsmodell funktioniert tatsächlich in diesem Fall gerade deshalb, weil ein eigenes Produktsortiment mit starken Marken aufgebaut wird. Die wichtigsten Bausteine sind Produktentwicklung und Produktoptimierung, Kundenservice und Kundenberatung sowie der Versand der Produkte. Marketing und Vertrieb – sprich die Kundengewinnung – werden an den Marketplace-Anbieter ausgelagert. Der Geschäftsführung von KW-Commerce nach, rechnet sich dieses Modell trotz der Marketplace-Gebühren im Vergleich zum Betrieb eines eigenen Onlineshops. Im Kern nutzt das Geschäftsmodell digitale Skaleneffekte, die durch den Handel auf Plattformen entstehen, um den Umsatz kontinuierlich zu steigern. Neue Produkte werden über Einführungskampagnen auf Amazon platziert und mit Rezensionen ausgestattet, sofern die Bewertungen gut sind. Als Werkzeug nutzt KW-Commerce ein Produkttester-Programm. Mit diesem werden initiale Verkäufe und Bewertungen neuer Produkte initiiert. Beides zusammen führt zu einer Aufwertung eines neuen Produktes durch den Amazon-Algorithmus. Die Folge: Die Produkte steigen in den jeweiligen Produktkategorien auf die erste Seite (und die ersten Listenplätze) der Produktliste auf. Ähnlich wie auf den Such-Ergebnisseiten bei Google, werden Einträge auf der ersten Seite der Produktliste durch die Marketplace-Nutzer häufiger geklickt. Die so generierten Aufrufe der Produktseite werden durch systematisch optimierte Produktseiten in Verkäufe konvertiert. Die Konversionsrate ist ein wichtiger Messwert im Amazon-Algorithmus. Die systematische Verwertung von Kundenfeedback und das damit einhergehende Verbessern oder Aussortieren von Produkten verringert die Rückgabequote. Ebenfalls ein für Amazon wichtiger Messwert. In der Gesamtheit entstehen positive Signale, die stimulierend auf den Amazon-Algorithmus wirken. Der Anbieter wird hochgerankt. Mit ihm seine Produkte. Das wiederum führt zu besseren Platzierungen in den Produktlisten. An diesem Punkt schließt sich der Kreis. Jedes verkaufte – und nicht retournierte Produkt – erhöht den Umsatz des Unternehmens. Durch Amazon FBA (Fulfilment by Amazon) besteht zudem die Möglichkeit an Blitzaktionen – sprich Marketingaktionen – teilnehmen zu können. Im KW-Commerce-Geschäftsmodell sind alle Aktivitäten auf diesen Kreislauf ausgerichtet. Wir wollen uns – systematisch – die einzelnen Bausteine des eCommerce-Geschäftsmodells ansehen. Mehr zur Methodik des Business-Model-Canvas erfahren Sie unter diesem Link.

Geschäftsmodell

Das Wertversprechen

Die Geschäftsidee definiert das Wertversprechen und den Nutzen. KW-Commerce bietet internationalen Kunden einen bequemen Zugriff auf durchschnittlich gut bewertete, selbstproduzierte Produkte aus dem Consumer-Electronics-Zubehörmarkt an. Ein umfangreicher Kundenservice, systematische Produktentwicklung und Produktpflege sowie eine starke Marke senken das Risiko eines Fehlkaufs. Die ausgereiften Bestell- und Lieferprozesse der Marktplätze garantieren ein rundum gutes Einkaufserlebnis. Die Produktpreise bewegen sich auf markttypischem Niveau.

Die Kundenbeziehung

Der Kunde ist Dreh- und Angelpunkt der Aktivitäten von KW-Commerce. 25 von 170 Mitarbeitern arbeiten ausschließlich im Kundenservice. Sie betreuen Kunden aus 192 Ländern. Die Mitarbeiter beraten die Kunden im Kaufprozess – indem sie beispielsweise Fragen auf den Marketplaces beantworten – und betreuen Kunden nach dem Kauf eines Produktes. Reklamationen werden umgehend und umfassend bearbeitet. Das Kundenfeedback wird direkt an die Produktentwicklung weitergegeben. Ein optimal funktionierender Kundenservice ist auch aus Sicht der Marktplatz-Anbieter ein wichtiger Faktor und fließt mit in die Bewertung ein. Nur durch den engen Kontakt mit den Kunden ist die Generierung digitaler Skaleneffekte (jedes verkaufte Produkt löst weitere Verkäufe aus) möglich.

Die Kundenkanäle

KW-Commerce lagert Kundengewinnung und Kundenbindung an die Marktplätze aus. Gute Produktbewertungen und hohe Verkaufszahlen erzeugen wiederkehrend neue Verkäufe (digitaler Skaleneffekt). Damit umgeht KW-Commerce die größte Herausforderung, die Onlineshop-Betreiber derzeit meistern müssen. Die Kosten für Kundengewinnung und Kundenbindung (via SEO, SEA, Social-Media, Social-Media-Advertising, Displays, Newsletter usw.) sind bereits überdurchschnittlich hoch und steigen weiter. Laut KW-Commerce-Geschäftsführer Jens Wasel lohnt sich ein eigener Onlineshop – als Kanal zum Kunden – im Vergleich zum Verkauf über Marktplätze nicht. Hier fehlen die digitalen Skaleneffekte. In Zukunft wird die Webseite um Produktseiten ergänzt, damit Online-Marketing-Kanäle für die Markenbildung und Generierung von Traffic genutzt werden können. Die Besucher werden von den eigenen Produktseiten auf die Marketplace-Seiten weitergeleitet. Der Verkauf der Produkte erfolgt dort. Das Ziel ist die Auslösung des digitalen Skaleneffekts.

Die Kundensegmente

Die Kunden von KW-Commerce ordnen sich dem Customer-Electronics-Zubehörmarkt zu. Die Kunden kaufen bei KW-Commerce Zubehörprodukte für mobile Endgeräte. Diese Zubehörprodukte werden oft direkt mit dem Gerät über die Marktplätze geordert. Durch die Teilnahme an Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) können die Produkte als Prime-Produkte verkauft werden. Prime-Kunden zählen zu einer kaufstarken Zielgruppe. Laut KW-Commerce konnte der Umsatz nur durch die Prime-Kunden um ca. 20–25% gesteigert werden. Die wachsende Kundendatenbank von KW-Commerce umfasst mittlerweile etwa fünf Millionen Kunden in 192 Ländern (Stand 2017).

Die Umsatzquellen

Haupt-Umsatzquelle ist die Marge aus den Produktverkäufen über die Marketplaces in 192 Ländern. Die Zahl der Produktverkäufe wird systematisch stimuliert (digitale Skaleneffekte). Jedes verkaufte und gut bewertete Produkt erzeugt automatisch weitere Verkäufe. Dafür macht sich der Händler die Ranking-Faktoren der Marktplätze zunutze. Gut bewertete und häufig verkaufte Produkte sind für potenzielle Kunden von hoher Relevanz. Hohe Relevanz ist ein wichtiger Geschäftsmodell-Baustein der Marktplatz-Anbieter. Dementsprechend werden die Produkte in den Produktlisten auf den vorderen Plätzen angezeigt. Dadurch steigt wiederum die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Neben dem Verkauf selbst produzierter Produkte stellt KW-Commerce mittlerweile Unternehmenskunden seine Infrastruktur in China über die Marke „KW-Logistics“ zur Verfügung. Mit diesem Schritt werden die Kosten für die Supply-Chain auf B2B-Kunden umgelagert und der Druck von der Produktmarge genommen. An dieser Stelle entsteht gerade ein mehrseitiges Geschäftsmodell.

Die Kernressourcen

KW-Commerce betreibt eine große Kundenservice-Abteilung. Diese Abteilung betreut Kunden und nimmt Feedback zu Produkten auf. Das Kundenfeedback wird in die Produktentwicklung gegeben. Neben dem Kundenservice scheint ein weiterer wichtiger Baustein das Partnermanagement über die chinesische Niederlassung zu sein. Über einen Logistik-Stützpunkt in Berlin wird der deutschlandweite Versand sowie die Belieferung der internationalen Amazon-Lager (Amazon FBA) sichergestellt. Weitere Ressourcen stehen zur Betreuung der Plattformen bereit. Der Schwerpunkt liegt auf der Produkt-Einpflege und der Verkaufsförderung bei neuen Produkten im Rahmen des Testnutzer-Programms.

Die Kernpartner

KW-Commerce betreibt eine große Kundenservice-Abteilung. Diese Abteilung betreut Kunden und nimmt Feedback zu Produkten auf. Das Kundenfeedback wird in die Produktentwicklung gegeben. Neben dem Kundenservice scheint ein weiterer wichtiger Baustein das Partnermanagement über die chinesische Niederlassung zu sein. Über einen Logistik-Stützpunkt in Berlin wird der deutschlandweite Versand sowie die Belieferung der internationalen Amazon-Lager (Amazon FBA) sichergestellt. Weitere Ressourcen stehen zur Betreuung der Plattformen bereit. Der Schwerpunkt liegt auf der Produkt-Einpflege und der Verkaufsförderung bei neuen Produkten im Rahmen des Testnutzer-Programms.

Die Kernaktivitäten

Wir konnten – höchstwahrscheinlich sind es noch mehr – sechs Kernaufgaben identifizieren. Erstens muss das Team regelmäßig neue Märkte, Marktplätze und Produkte screenen, bewerten und bei guten Marktchancen anbinden. Zweitens muss der Betrieb der bereits angebundenen Marketplaces sichergestellt werden. Zu den Marketplaces gehören Amazon, eBay, Rakuten und lokale Marktplätze wie beispielsweise Hitmeister in Deutschland. Zu den Aufgaben gehört der Aufbau und die Pflege der Produktseiten sowie die Vermarktung der Produkte über Online-Marketing-Kanäle (SEO, SEA, Social-Media und andere) – mit dem Ziel, den digitalen Skaleneffekt anzustoßen und zu verstärken. Drittens kümmert sich ein mehrsprachiges Kundenservice-Team um die Betreuung der Kunden, die Aufnahme von Feedback zu Produkten sowie deren Weiterleitung an die Produktentwicklung. Viertens müssen die Supply-Chain und die Partner in Fernost organisiert werden. Dazu steht ein eigener Standort in China bereit. Fünftens wird in Berlin ein zentrales Logistik-Lager betrieben. Und sechstens müssen alle sonstigen Unternehmensfunktionen ausgeführt werden, wie beispielsweise der Betrieb der IT, der Buchhaltung und Human-Ressources.

Die Kostenstruktur

Über die Kosten lassen sich – ähnlich wie beim Umsatz – nur Vermutungen aufstellen. Eine Kostenquelle dürften die Gebühren der Marketplaces sein. Diese sind – laut KW-Commerce-Geschäftsführung – niedriger als beim Betrieb eines eigenen Onlineshops. Zu diesen Kosten kommt die Vermarktung der Produkte abseits der Plattformen. Eine große Kostenstelle dürfte mit knapp 25 Mitarbeitern der mehrsprachige Kundenservice sein. Weitere Kosten entstehen durch die Infrastruktur (Logistik, Büros), die Produktentwicklung, das Partnerhandling in Fernost sowie die Personalkosten für insgesamt ca. 170 Mitarbeiter.

Fazit und Gesamtbewertung

Das Marketplace-Geschäftsmodell funktioniert – das beweisen die Zahlen und das Wachstum von KW-Commerce eindrucksvoll. Wichtige Bausteine des Erfolgs sind starke Marken durch starke Produkte sowie ein starker Kundenservice. Die Nutzung von Marketplaces als Marketing- und Vertriebskanal reduziert die Aufwände für Kundengewinnung und Kundenbindung und ermöglicht eine schlanke IT. Beeindruckend ist die Durchdringung von 192 Zielmärkten innerhalb so kurzer Zeit. Beispielsweise hat sich KW-Commerce in Italien zum Marktführer im Handel mit Consumer-Electronics-Zubehör entwickelt. Bemerkenswert ist der ebenfalls überschaubare Personaleinsatz von 170 Mitarbeitern im Kontext der Marktreichweite und Marktdurchdringung. Weitere Umsatzpotenziale schlummern im Aufbau weiterer Marken und Produktsortimente, wie der Aufbau der Marke „Navaris“ im Home-And-Living-Bereich zeigt. Das Modell wird auf ähnlich einfache Produkte angewendet. Wir glauben, dass das KW-Commerce-Modell für Unternehmen mit Bestrebungen im eCommerce ein eindrucksvoller Case ist. Allerdings ist das Marketplace-Geschäftsmodell nicht für jedes Unternehmen geeignet. Im Kern muss die Produktion eigener Produkte sowie der Aufbau einer starken Hersteller- und Produktmarke stehen. Nur so entkommt man als Anbieter der Vergleichbarkeit (Druck auf die Marge) und umgeht die Gefahr, dass die Marketplaces gut laufende Produkte in die eigenen Programme aufnehmen (Stichwort „Amazon Basics“). Jetzt sind Sie dran. Was ist Ihre Meinung zu dem Marketplace-Geschäftsmodell von KW-Commerce? Wie können wir Ihnen weiterhelfen? Nutzen Sie das Kommentarfeld und teilen Sie Ihre Meinung und Einschätzung mit unseren anderen Lesern.

Mögliche Gesamtpunktzahl: 60
KW-Commerce: 52 Punkte

Jetzt sind Sie gefordert: Was denken Sie über das Startup? Wie beurteilen Sie das Unternehmen, die Geschäftsidee und das Innovationspotenzial? Schreiben Sie uns Ihre Meinung über das Kommentarfeld am Ende dieser Seite.

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Gründer des digitalen Magazins manymize magazin®. Kai ist Experte für digitale Geschäftsmodelle und Start-ups, digitale Produktstrategien und UX-Design und -Management. Er ist Diplom-Designer mit einem zusätzlichen Abschluss in Verhaltenspsychologie. Auf Agenturseite zählen zu seinen Kunden GetIt (heute KPS Digital), OgilvyOne und BBDO - auf Unternehmensseite unter anderem die METRO AG, Dr. Oetker, Unitymedia, Porsche und Volkswagen.