Das Mobile-Marketing Dossier

Mobile-Marketing ist laut New-York-Times die wichtigste Marketing-Disziplin. Grund genug, das Marketing in Richtung mobiler Endgeräte einmal detailliert unter die Lupe zu nehmen.

Mobile-Marketing: Die Zukunft des eCommerce ist mobil

Mobile-Marketing ist digitales Direktmarketing in Reinform. Mit keinem anderen Medium (via Smartphone) sind Unternehmen so eng mit dem Alltag des Kunden verwoben. Interaktion zum exakten Zeitpunkt des Bedarfs sowie personalisierte Inhalte erzeugen Nähe und Bindung. Keine andere Marketing-Disziplin generiert ein so hohes Maß an Relevanz und legt damit die Voraussetzung für erfolgreiche Konversion vom Nutzer zum zahlenden Kunden. Erfolgsentscheidend ist die Integration von Mobile-Marketing in ein sorgfältig arrangiertes Ökosystem der digitalen Marketing-Spielarten sowie ein systematisches, schrittweises Vorgehen. Dieses stellen wir Ihnen in diesem Dossier in gewohnter Tiefe vor.

Die Definition von Mobile-Marketing

Definition von Mobile-Marketing

Mobile-Marketing ist eine junge Disziplin – mit der Folge, dass sie nicht eindeutig definiert ist. Viele Technologien stehen bereit, um neue mobile Chancen zu ermöglichen. Mobile-Marketing vereint diese Innovationen mit bekannter und bewährter mobiler Technologie – allem voran dem Smartphone und dem Tablet. Für Unternehmen im eCommerce sind Smartphones und Tablets von entscheidender Bedeutung. Deshalb widmet sich dieses Dossier explizit den Maßnahmen, um den mobilen Nutzer über Smartphones und Tablets zu erreichen.

Die große Stärker dieser mobilen Technologien liegt in der permanenten Erreichbarkeit des Nutzers. Außerdem können wir über die digitalen Plattformen Applikationen im Alltag des Kunden platzieren und so Mehrwert schaffen. Das Bedienen der mobilen Bedürfnisse beginnt aber viel trivialer. Ohne mobil optimierten Onlineshop werden viele Onlineshop-Betreiber in Kürze hohe Einbußen an Traffic und Konversion zu befürchten haben. Google hat die mobile Zukunft erkannt und bestraft Unternehmen, die keine optimale mobile User-Experience und Usability bieten. Eine Abstufung im Ranking ist die Folge. Der amerikanische Konzern schlägt als Lösung das sogenannte Responsive-Design vor. Bei dieser Lösung ordnen sich die Inhalte eines Shops auf verschiedenen Geräten anders an. Das User-Interface und der Content reagieren auf das Ausgabemedium. Der Shop wird auf mobilen Endgeräten bedienbar und erzeugt letztendlich auch eine höhere Konversion.

Ein wichtiger Baustein zur Erreichung des Nutzers sind die Anwendungen der sogenannten GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). Vor allem die sozialen Netzwerke werden immer mehr über installierte Apps auf dem Smartphone genutzt. Insgesamt 68 bis 90% der Interaktionen finden in diesen Apps statt. Unternehmen werden mit Content- und Social-Media-Marketing in den sozialen Netzwerken aktiv und pushen die Beziehung zum Nutzer durch Einsatz von Social-Media-Advertising (SMA). Eigene Apps runden das Angebot ab. Auch sie lassen sich über SMA bewerben. Mobile-Marketing ist also ein wichtiger Baustein im Gesamt-Marketing-System. Auf dem Smartphone finden inspirierende Inhalte und konvertierende Produkte zusammen.

Mobile-Marketing – Bedeutung im eCommerce

Mobile Marketing in sozialen Netzwerken

Die Internetnutzung verlagert sich immer stärker von stationären auf mobile Geräte. Das wichtigste Gerät ist das Smartphone, das mit Erscheinen des iPhones 2007 seinen Siegeszug angetreten hat. Seitdem durchdringt digitale Technologie immer stärker die Gesellschaft. 2015 erreichte die mobile Internetnutzung den Umfang der stationären Nutzung – Tendenz weiter steigend. Der Erfolg des Smartphones ist auf die Einheit aus mobilem Endgerät, digitaler Erweiterbarkeit und dem Zugang zu digitalen Leistungen zurückzuführen. Mit dem Smartphone steht dem digitalen Marketing-Verantwortlichen ein direkter Zugang zum Kunden zur Verfügung. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass Angebote ohne Optimierung auf mobile Plattformen an Bedeutung verlieren werden. Nicht umsonst bezeichnet die „New York Times“ Mobile-Marketing als die wichtigste Marketing-Art. Wir möchten flankierend Content- und Social-Media-Marketing beifügen. Jeder Nutzer interagiert pro Woche im Schnitt 1.500 Mal mit seinem Smartphone. Das sind etwa 240 Interaktionen am Tag, die etwa 2 Stunden in Anspruch nehmen. Damit ist das Smartphone ein wichtigeres Massenmedium als TV.

Interaktionen zwischen Unternehmen und mobilem Nutzer lassen sich vor allem in den Apps sozialer Medien auslösen. Aus den Apps kann der Nutzer auf die eigenen Content- und Produktangebote geführt werden. Ohne ein eigenes Content-Angebot werden Onlineshops in Zukunft harten Zeiten bei der Vermarktung auf mobilen Geräten entgegensehen. Ein mobil optimierter Shop bildet das Fundament für eine erfolgreiche Mobile-Marketing-Strategie. Fahrt nehmen mobile Maßnahmen auf, wenn eigener Content in sozialen Netzwerken geteilt und beworben wird. Nutzer werden aus den sozialen Apps auf das eigene mobil optimierte Angebot geführt, über E-Mail-Marketing und eigens entwickelte Shopping- und Entertainment-Apps gebunden. Aus diesen Systemen erfolgt dann der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Das integrierte digitale Marketing führt zu einer Vielzahl positiver Effekte für den Onlineshop. Die Inhalte des Content-Angebots erzeugen positive Signale in Richtung der Suchmaschinen bezüglich Besuchsdauer, Aufenthaltszeit und Absprungrate. Die Sichtbarkeit in der organischen Suche verbessert sich und verbreitert sich auf bedürfnisorientierte Suchbegriffe. Die Präsenz in den sozialen Medien erhöht die Anzahl der Besucher im Content-Angebot sowie im Shop. Beides wird durch die mobile Ausrichtung in den Alltag des Nutzers transportiert. Wir schauen uns im Detail die Gründe für eine mobile Denk- und Herangehensweise an.

  • Digitale Nutzung ist mobile Nutzung: Mehr als 50% der Bevölkerung ist mobil im Internet unterwegs. Das sind 40 Millionen Nutzer. Tendenz steigend. Vor allem ältere Zielgruppen nutzen immer intensiver das mobile Internet über Smartphones.
  • Die Nutzungsdauer mobiler Angebote ist hoch: Mehr als 1.500 direkte und indirekte Interaktionen mit dem Smartphone hat jeder Nutzer durchschnittlich pro Woche. In Summe sind es etwa 2 Stunden mobile Nutzungsdauer am Tag. Damit ist ein Zugang zum Kunden und seinem Alltag bereits vorhanden.
  • Orientierung, Inspiration und Verkauf sind mobil: Mobile-Marketing ist ebenfalls Grundlage für viele andere Disziplinen. So erfolgen beispielsweise 68% bis 90% der sozialen Interaktionen über Smartphones. Immer mehr produktbezogene Suchen finden über das Smartphone statt (z.B. Amazon-App), Unterhaltung wird ebenfalls digital konsumiert (z.B. via LinkedIn-Pulse im B2B).
  • User-Experience und Usability sind mobile Hygienefaktoren: Eine positive User-Experience und Usability ist entscheidend für den Erfolg mobil optimierter Seiten sowie von Apps. Gleichzeitig wirkt sich die Investition in mobile UX und Usability auf andere Online-Marketing-Disziplinen aus. Die Konversion steigt, positive Signale in Richtung der Suchmaschinen entstehen, und die Weiterempfehlungsrate steigt an. Mobil ist heute keine Alternative mehr zum Desktop – Der Desktop ist eine alternative Darstellung des mobilen Angebots.
  • Mobile-Marketing wirkt nicht isoliert: Die meisten Marketing-Maßnahmen benötigen letztendlich das Smartphone, um den Nutzer zu erreichen. Mobile-Marketing ist ein notwendiger Baustein in einem erfolgreichen Marketing-Mix. Zu diesem gehören vor allem Content- und Social-Media-Marketing, um Kunden in sozialen Netzwerken zu aktivieren und auf das eigene Content-Angebot zu bringen, das sich auf der Shop-URL befindet.

Besonderheiten & Vorteile des Mobile-Marketings

Intimität und Präsenz im Alltag des Nutzers - Mobile Marketing Vorteile

Das Smartphone ist das mobile Endgerät schlechthin. Immer mehr Menschen nutzen tagtäglich das Smartphone als Zugang zum Internet. Die tägliche Nutzungsdauer liegt auf einem Niveau mit TV. Die Beziehung zum Smartphone ist im Gegensatz zum Fernseher aber durch Nähe und Individualität geprägt. Keine andere Technologie hat sich so sehr zum festen Bestandteil des Alltags entwickelt wie das Smartphone und dessen digitalen Erweiterungen. Das Smartphone ist das persönlichste und interaktivste aller Massenmedien.

  • Lokale Ansprache & Aktivierung des Kunden: Die integrierten technischen Komponenten des Smartphones ermöglichen eine Vielzahl an Anwendungen. Unter anderem ist die Ermittlung des Standortes des Nutzers möglich. Daraus ergeben sich Möglichkeiten für Unternehmen mit Filialen, aber auch für Online-Pure-Player. Letztere können dem Kunden über eigene Apps beispielsweise Angebote ausspielen, wenn diese sich einem stationären Wettbewerber nähern. Den konzeptionellen Ansätzen und Ideen sind kaum Grenzen gesetzt.
  • Erreichbarkeit des Kunden: Das Smartphone durchdringt den Alltag des Menschen. Dabei ist es in der Regel permanent online. Aktuelle Meldungen und Inhalte finden unmittelbarer den Weg zum Nutzer. Unternehmen mit relevanten Themen, Inhalten und Applikationen schaffen sich einen intensiven und intimen Zugang zum Kunden.
  • Eins-zu-Eins-Interaktion & Personalisierung: Die Interaktion zwischen Apps auf dem Smartphone und dem Nutzer sind gekennzeichnet von hoher Intimität und Individualität. Der Zugriff auf eine Vielzahl an Daten und Informationen ermöglicht die passgenaue Personalisierung von Inhalten. Es entstehen personalisierte Angebote von hoher Relevanz. So passen sich beispielsweise die nutzergenerierten Stories in der LinkedIn-Pulse-App an die eigenen Vorlieben an. Es entsteht ein individuelles Publishing-Format, passgenau auf meine Wünsche und Vorlieben. Zusammen mit einem eCRM können Onlineshop-Betreiber ähnliche Systeme aufbauen und betreiben.

Aufgaben und Ziele von Mobile-Marketing

Aufgaben und Ziele von Mobile-Marketing
Mobile-Marketing ist der wichtigste Zugang zum Kunden. Denn, die digitale Nutzung entwickelt sich immer mehr zur mobilen Nutzung. Deshalb ist das Marketing in Richtung mobiler Endgeräte letztendlich entscheidend für alle anderen Online-Marketing-Bausteine. Andersrum kann das Marketing in mobilen Kanälen nur erfolgreich sein, wenn das Unternehmen abseits der Produkte wertvolle Inhalte rund um die Bedürfnisse und Interessen des Nutzers schafft. Denn vor allem im mobilen Kanal ist Relevanz von höchster Bedeutung. Nur in seltenen Fällen wird diese Relevanz durch Produktwerbung entstehen. Beispielsweise nutzt Net-a-Porter, der weltweit agierende Onlineshop für Luxus-Fashion, ein hochwertiges Content-Angebot, um potentielle Kunden erst in das Online-Magazin und dann in die Apps des Unternehmens zu ziehen. Aus dem digitalen Fashion-Magazin „The Edit“ werden Produktverkäufe unterschwellig angestoßen. Durch die mobilen Applikationen werden Wettbewerber aus diesem System ausgeschlossen. Hoher Unterhaltungswert erzeugt tägliche Bindung. Tägliche Bindung erhöht die Frequenz und Höhe der Einkäufe.

  • Mobilen Mindeststandard erfüllen: Erstes Ziel ist die Steigerung der Usability des Onlineshops auf mobilen Endgeräten durch geeignete Maßnahmen. Zu den Maßnahmen gehört unter anderem die Umsetzung des Shop-Frontends im „Responsive Design“. Dadurch ist gesichert, dass dem Nutzer beim mobilen Aufruf des Shops keine Nachteile in User-Experience und Usability entstehen.
  • Mehrwerte bieten und Nutzer binden: Ein ausschließlich auf Produkte fokussiertes Angebot ist zu kurz gedacht. Vor allem dann, wenn die Produkte keine Differenzierung zulassen. Dann werden alle zusätzlichen Mehrwerte selbst zum Teil des Produkts Onlineshop. Deshalb muss Mobile-Marketing unterhaltende, informative oder verkaufsunterstützende Inhalte direkt aus der Content-Plattform an den Nutzer ausliefern. Ziel sind möglichst hohe wiederkehrende Besuche auf der mobilen Plattform.
  • Nutzer binden und Wettbewerb ausgrenzen: Sobald der Nutzer regelmäßig die mobilen Inhalte konsumiert, ist es an der Zeit, den Wettbewerb auszugrenzen und dem Nutzer noch mehr Mehrwert zu bieten. Das Werkzeug dafür sind mobile Apps. Diese können beispielsweise als digitales Magazin Inhalte hochwertiger darstellen und offline verfügbar machen. Downloads werden über das eigene Content-Angebot forciert oder über Werbung in sozialen Medien angeregt.
  • Personalisierten Nutzen bieten: Ist der Nutzer einmal über die Applikation gebunden, gilt es, ihn dauerhaft zu binden und zu begeistern. Dazu wird die Applikation mithilfe persönlicher Daten (z.B. Surfverhalten, Themen) personalisiert. Es entstehen individuelle digitale Erlebniswelten, die den Kunden noch stärker an die Marke binden.

Die Mobile-Marketing-Strategie

Die Mobile-Marketing-Strategie
Die eine richtige mobile Strategie gibt es nicht. Zu unterschiedlich sind in der Regel die Anforderungen der Unternehmen. Trotzdem kann man systematisch an die Vermarktung über mobile Geräte herangehen. Wir sind sehr große Freunde von einem schrittweisen, durchdachten Vorgehen. Je nach Geschäftsmodell sind bestimmte Schritte wichtiger als andere. Ein stationäres Unternehmen wird vor allem auf lokales Mobile-Marketing setzen. Die Werbeformate in sozialen Netzwerken werden stark regional eingeschränkt sein, die Apps einen direkten Bezug zum Ladengeschäft haben. Ein Onlineshop-Unternehmen mit Marketplace-Ansatz wird dagegen zu Beginn maximal eine mobil optimierte Unternehmensseite besitzen, da der gesamte Vertrieb der Produkte über Marktplätze erfolgt. Apps erweitern die Produkte um digitale Services. Generell sollten erst die Hausaufgaben erledigt werden, bevor es an komplexe Apps geht. Diese benötigen wesentlich mehr konzeptionelle Raffinesse und müssen konsequent und kontinuierlich weiterentwickelt werden. Es bietet sich deshalb an, Apps rechtzeitig selbst zu Umsatzquellen zu entwickeln, sodass diese sich letztendlich selbst finanzieren. Dazu gibt es unterschiedliche Ansätze, wie zum Beispiel den Verkauf von Reichweite an Unternehmen mit gleicher Zielgruppe, das Anbieten digital buchbar Dienstleistungen oder die Verrechnung von Produktverkäufen über interne Verkaufsprovisionen. Mit den folgenden Schritten einer mobilen Strategie liefern wir Leitplanken für das strategische Denken.

  • Der Kunde – Sein Alltag, seine Bedürfnisse, seine Ziele: Menschen verfolgen unterschiedliche Ziele, haben unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche. In bestimmten Lebenssituationen sind sich diese aber erstaunlich ähnlich. Die erste Aufgabe in einer mobilen Strategie ist es deshalb, mehr über die allgemein gültigen Ziele, Wünsche und Bedürfnisse des Nutzers zu erfahren. Beginnen Sie damit, Kunden gezielt zu befragen. Testen Sie mit Facebook-Werbeanzeigen Themen und Inhalte auf Relevanz (hohe Click-Through-Rate). Identifizieren Sie Hürden im Alltag, die durch geeignete Lösungen beseitigt werden können. Bewegen Sie sich mit Ihrem Angebot entlang des Alltags des Nutzers. Bleiben Sie dabei realistisch und arbeiten Sie nicht mit ideellen Wunschkunden-Profilen. Integrieren Sie wichtige Marketing-Maßnahmen wie Content- und Social-Media-Marketing in Ihre Mobil-Marketing-Strategie. Erzeugen Sie Berührungspunkte entlang des Kundenalltags mithilfe hochrelevanter Inhalte und Formate. Liefern Sie diese an den mobilen Kunden aus.
  • Das Unternehmen – Strategie mobil abbilden: Ziele werden nicht nur durch den Kunden vorgegeben. Auch aus dem eigenen Unternehmen entstehen Ziele und Anforderungen. Diese richten sich in Richtung der Mitarbeiter, Partner oder Kunden. Mobile-Marketing kann auch in diese Richtung Mehrwert erzeugen. Vor allem dann, wenn durch mobile Applikationen Arbeitsprozesse beschleunigt und vereinfacht werden. Die Bedeutung der Digitalisierung der Gesellschaft für Unternehmen haben wir in einem anderen Insight bereits tiefer beleuchtet. Letztendlich sind Ihre Mitarbeiter und Partner ja auch nur Menschen. Und diese Menschen nutzen ebenso wie Ihre Kunden mobile Dienste über das Smartphone. Setzen Sie also auf Elemente des Mobilen-Marketings, um auch diesen Zielgruppen Mehrwert zu bieten und für das Unternehmen wirtschaftliche Vorteile zur erzeugen.
  • Schritt 1 – Der mobil optimierte Shop: Egal, was Sie vorhaben, ohne einen mobil optimierten Shop werden Sie keinen Erfolg haben. Mehr als 50% der Internet-Nutzung erfolgt mittlerweile über Smartphones. Die umsatzstärkste Zielgruppe sind Besitzer von Apple-Smartphones. Deshalb muss die Ausrichtung auf Smartphones der erste Punkt auf der Agenda sein. Wenn Sie diesen sorgfältig umsetzen, erzeugen Sie eine positive User-Experience und garantieren eine optimale Usability. Mobil-Fähigkeit, User-Experience und Usability sind zudem wichtige Komponenten der Suchmaschinen-Optimierung (3 von 200 bekannten Faktoren) und Ausgangspunkt hoher Konversionsraten. Gerade aus Perspektive der Suchmaschinen-Optimierung sollten Sie auf die Technik des „Responsive Design“ setzen. Die meisten richtig guten Shop-Systeme, wie z.B. Shopware, bieten diese Technologie bereits ab Werk an. Die dafür genutzten technischen Frameworks werden von Google erkannt und als positiv bewertet – mit entsprechender Wirkung auf das Ranking.
  • Schritt 2 – Mobil optimiertes Content-Angebot aufbauen: Onlineshops sehen sich immer noch zu sehr als virtuellen Verkaufsstand. Emotionale Bedarfsweckung und Führung des Nutzers durch den Vorkauf-Prozess überlassen Sie Magazinen in digitaler und analoger Form. Einige wenige investieren in schlagkräftige Content-Angebote und sind damit erfolgreich. Denn letztendlich befinden sich die meisten Onlineshops in einem harten Wettbewerb. Produkte sind vergleichbar. Services austauschbar. Preise ähnlich. Wo also kaufen? Der Kunde ist oftmals weit weniger preissensitiv als das Unternehmen ihm unterstellt. Immer öfter haben diejenigen Unternehmen Erfolg, die den Kunden bereits in der Bedarfsweckung kontaktieren. Emotionen, Unterhaltung und Informationen helfen dem Nutzer, seinen Weg zu finden und binden ihn bewusst oder unbewusst an das Unternehmen. Einstiege entstehen so in Suchmaschinen, aber vor allem in sozialen Medien. Und deren Nutzung erfolgt zwischen 68 und 90% vorrangig über mobile Apps. Content-Marketing hilft aber auch, den Nutzer und seine Bedürfnisse zu verstehen. Unterhaltung auf dem Weg zur Arbeit, Informationen in der Pause und Unterstützung bei der Produktauswahl am Abend auf dem Nachhause-Weg. Mit Content- und Mobile-Marketing lernen Sie, die Bedürfnisse und den Alltag des Nutzers kennen. Nutzen Sie diese Chance systematisch.
  • Schritt 3 – Soziale Netzwerke systematisch nutzen: 1.500 Interaktionen pro Woche kennzeichnen das Verhältnis zwischen Nutzer und Smartphone. Ein Großteil entfällt dabei auf den Besuch sozialer Medien, allen voran Facebook. Wie bereits angedeutet, finden beinahe 90% der sozialen Interaktion über Smartphones statt. Grund genug dafür, dass eine fundierte Social-Media-Strategie Ihre Mobile-Marketing-Strategie flankieren sollte. Nutzen Sie dafür den Content, den Sie in Schritt 2 aufgebaut haben. Streng genommen sollten Schritt 1 und 2 beinahe parallel laufen. Das Ziel: Nutzer aus den sozialen Kanälen erst auf Ihr Content-Angebot und danach auf Ihren Shop bringen. Beim Übergang aus den Apps der sozialen Netzwerke zur eigenen Plattform sollte es natürlich nicht zu Brüchen in der User-Experience und Usability kommen. Ein mobil optimierter Shop und ein entsprechend optimiertes Content-Angebot sind existentiell für den Erfolg. Sobald die Nutzer auf Ihrer Plattform landen, sollten sie mithilfe von E-Mail-Marketing und neuen Methoden, wie bspw. WhatsApp-Newslettern, dauerhaft an das Content-Angebot gebunden werden. Das Content-Angebot wird wiederum mit dem Shop vernetzt, sodass sich der Nutzer frei zwischen Marketing-Inhalten und Produkten bewegt.
  • Schritt 4 – Aufbau von Applikationen in iOS & Android: Sobald das Content-Angebot gut funktioniert und ein ausreichend großer Teil an mobilen Besuchern generiert wird, kann über eine Shopping- und Magazin-App nachgedacht werden. Natürlich sind auch andere Apps möglich. Die beiden erwähnten sind aus unserer Sicht aber von entscheidender Bedeutung. Die Applikationen sollten in Bezug auf Usability und User-Experience noch mal deutlichen Mehrwert bieten. Die Vermarktung der Apps erfolgt aus dem eigenen Content-Angebot und über Social-Media-Advertising. Facebook bietet beispielsweise entsprechende Werbeformate an. Warum aber überhaupt eine App? Die Strategie dahinter ist einfach: Sobald der User Ihre Produkte und Inhalte über eine fest installierte App nutzt, ist der Wettbewerb ausgeschlossen. Wenn Sie dann außerdem für eine sukzessive Optimierung der App und die Ergänzung von Services und Inhalten sorgen, wird es der Wettbewerb schwer haben, diesem System etwas entgegenzusetzen. Mit diesem System bewegt sich Net-a-Porter übrigens entlang der gesamten eCommerce-Wertschöpfung. Begonnen haben sie mit der Verfügbarkeit der Produkte (Shop), haben danach emotionale Inhalte als Alternative zu Fashion-Blogs aufgebaut (The Edit) und letztendlich eine gedruckte Alternative zur Vogue lanciert (Porter). Damit hat sich N-A-P letztendlich von der Vogue als Zulieferer kauffreudiger Kunden unabhängig gemacht. Das Gesamtsystem aus digitaler und gedruckter Publikationen sowie Onlineshop bringt einen konsistenten Nutzen für den Kunden. Er muss sich nicht mehr zwischen Anbietern bewegen, sondern genießt das emotionale Unterhaltungs- und Einkaufserlebnis aus einer Hand. Und zwar vorrangig über mobile Endgeräte, die es ihm ermöglichen, auch auf einem Flug ohne Internet-Anbindung im Mode-Magazin zu surfen und Produkte zu merken. Diese Bindung kann der Wettbewerb in der Regel nur schwer bis gar nicht durchbrechen.
  • Schritt 5 – Erweiterung und Ausbau der Apps mit kostenpflichtigen Services: Letztendlich ist der stetige Kontakt zum Kunden der wirtschaftliche Erfolgsgarant. Sobald der Zugang gesichert ist, können eigene oder fremde Dienstleistungen in die App integriert werden. In Bezug auf N-A-P könnte man sich beispielsweise die Buchung von Limousinen am Flughafen vorstellen, private Modeberatung im Hotel oder andere Leistungen mit denen sich der Weltmensch glücklich stimmen lässt. Letztendlich können Sie in Ihrer App auch Werbeplätze anbieten, hochwertige Inhalte gegen Gebühr im eigenen Magazin publizieren – Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Das Beste daran? Sie bestimmen, wer Zugang bekommt und wer nicht. Sie besitzen jetzt ein kleines Ökosystem, das sich um den mobilen Kunden entfaltet.

Mobile-Marketing im Marketing-Mix

Mobile-Marketing in Kombination mit anderen Online-Marketing-Arten

Digitales Marketing ist komplexer und anspruchsvoller als jemals zuvor. Eine Wahrheit, die nicht jedem gefällt. Umso wichtiger ist ein systematischer Ansatz, der Synergien zwischen unterschiedlichen Marketing-Disziplinen wertschöpfend nutzt. Marketing-Maßnahmen sind heute zu einem komplexen Gefecht verwoben und bilden ein Ökosystem, in dem der Nutzer im Zentrum steht.

  • Content-Marketing: Ohne Content keine Emotionen. Ohne Emotionen keine Differenzierung im Kopf des Kunden. Eine einfache Schlussfolgerung für den aktuellen Stand des Content-Marketings im eCommerce. Ein Shop ist auf das Verkaufen optimiert. Redaktionelle Inhalte gehören von einem anderen System organisiert. Dieses System kann unterschiedliche Ausprägungen annehmen, sei es als Blog, als Magazin oder als Themenwelten. Nur mit emotionalen, bedürfnisfokussierten, informativen und/oder unterhaltenden Inhalten erreichen Sie den Nutzer in seinem Alltag. Mobile-Marketing bildet dazu die Brücke und bringt die Inhalte auf sein Smartphone. Der beliebteste Kanal dazu sind soziale Netzwerke. Gleichzeitig wirkt Content-Marketing – wenn systematisch betrieben – ebenfalls positiv auf das Ranking in Suchmaschinen ein. Die positiven Signale heben zudem die SEO-Wertung des Shops an. Vorausgesetzt, Sie spielen beide Formate (Shop und Content-Angebot) auf einer Domain. Mobile-Marketing ohne Content ist wenig zielführend.
  • Social-Media-Marketing: Wenn man von Social-Media-Marketing im eCommerce spricht, kommt man an drei Plattformen nicht vorbei: Erstens natürlich Facebook, zweitens Instagram (ebenfalls Facebook) und drittens Pinterest. Facebook ist derzeit das wichtigste Social-Media-Netzwerk. eCommerce-Unternehmen sollten mit einer eigenen Profilseite in den Netzwerken vertreten sein. Für diese Profilseite benötigen Sie ausreichend Inhalte. Diese sollten größtenteils aus dem eigenen Content-Angebot des Shops/Blogs stammen. Nur so ist sichergestellt, dass regelmäßig Traffic aus den sozialen Medien auf Ihre eigene Domain umgelenkt wird. Da mittlerweile 68 bis 90% der sozialen Interaktionen über mobile Apps abgewickelt werden, sind ein für Mobilgeräte optimiertes Content-Angebot und ein entsprechend optimierter Shop von höchster Bedeutung. Nur so können Sie Brüche in der Customer-Experience verhindern.
  • Social-Media-Advertising: Kunden sind in der Regel von Werbung genervt. Das gilt vor allem dann, wenn diese ausschließlich produktfokussiert ist und keine Relevanz aufweist. In diesem Kontext nimmt SMA eine Sonderrolle ein. Denn Social-Media-Werbeformate lassen sich sehr passgenau an sehr kleine, spezifische Zielgruppen ausspielen. Damit erreichen die Werbeformate eine Relevanz, die von keinem anderen Kanal erreicht wird. Vorausgesetzt, dass Sie sich im Vorfeld sehr stark mit seiner Zielgruppe auseinandergesetzt haben und diese bis ins Detail kennen. Einige Werbeformate, wie z.B. Facebooks „Website Conversion-Ads“ helfen, Interessen und demografische Daten kaufwilliger Kunden zu identifizieren. Damit lassen sich SMA-Werbeanzeigen auch nutzen, um die Bedürfnisse, Wünsche und Ziele sehr kleiner Zielgruppen zu identifizieren. Die optimale Ansprache wird über die Click-Through-Rate ermittelt und über das Conversion-Tracking verfeinert. Mehr dazu finden Sie in unserem Dossier über Social-Media-Advertising. Mit SMA bringen Sie also hochrelevanten Traffic auf Ihren Shop und auf Ihr Content-Angebot und erzeugen gleichzeitig ein klareres Bild der Zielgruppe. Dieses Wissen lässt sich dann im gesamten Unternehmen anwenden. Die erstellten Kundenarchetypen helfen, dank des Wissens um wirksame Themen und Inhalte, eine positive User-Experience im Shop aufzubauen.
  • E-Mail-Marketing & WhatsApp: Die Interaktion auf mobilen Geräten ist sprunghaft. Inhalte werden aus sozialen Apps heraus geöffnet und wieder geschlossen. Umso wichtiger ist es, die Besucher Ihres Shops und Content-Angebotes dauerhaft zu binden. E-Mails sind ein Klassiker, dafür aber bestens geeignet. Bieten Sie Ihren Kunden Newsletter oder andere Formate an, um sie immer wieder aus dem E-Mail-Postfach auf Ihren Shop zu bringen. Denken Sie kreativ und bieten Sie Ihren Kunden beispielsweise einmal im Monat ein digitales Magazin an, das sich aus den Inhalten des Content-Angebots speist und mit zusätzlichen Artikeln angereichert wird. Dieses Magazin versenden Sie in mobilen Formaten sowie als PDF an Empfänger Ihrer Newsletter-Liste. Seit Kurzem bietet sich auch WhatsApp als Kanal zum Kunden an. Dazu sendet der Kunde seine Telefonnummer über ein Kontaktformular an das Unternehmen. Danach erhält er die mobile Telefonnummer des Unternehmensprofils bei WhatsApp. Diese fügt er als Kontakt hinzu und schreibt eine kurze Nachricht an das Unternehmen. Sobald beide verbunden sind, kann das Unternehmen regelmäßig Updates an den Nutzer senden. Direkt auf das Smartphone. Für WhatsApp-Nachrichten gilt: Wenige versenden und immer nur Inhalte mit Wert! Mobile-Marketing ist die Grundlage dafür, dass Sie jederzeit über E-Mail oder Messenger mit dem Kunden verbunden sind.
  • User-Experience, Usability und Verkaufsoptimierung: Auf keinem anderen mobilen Gerät sind User-Experience und Usability von so entscheidender Bedeutung wie auf dem Smartphone. Schlechte Interfaces, mangelhafte Nutzerführung und lieblos inszenierte Inhalte führen zu hohen Abbruchraten und geringer Nutzung des Angebots. Onlineshops müssen der mobilen Darstellung eine höhere Bedeutung zumessen. Wer auf dem Smartphone patzt, verliert den Kunden auch auf dem Desktop. Unterscheiden Sie aber unbedingt zwischen UX und Usability. Beim User-Experience-Design geht es darum, Inhalte, Tonalität und Konzept so auszurichten, dass Motivation für ein Verhalten entsteht. Usability erzeugt die Befähigung, so dass sich Verhalten äußern kann. Beides zusammen wird durch verkaufspsychologische Elemente in eine Konversionen überführt. In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass eine verkaufspsychologische Optimierung eines Onlineshops wenig bis gar nichts bringt, wenn nicht vorher Motivation (UX) erzeugt und Befähigung (Usability) hergestellt wurde. Sind die beiden Komponenten auf das mobile Endgerät angepasst, können verkaufspsychologische Auslöser gesetzt werden. Mit diesen ist es dann möglich, den Nutzer zum Kunden zu konvertieren. Bedenken Sie unbedingt, dass das Smartphone in unterschiedlichen Alltagssituationen genutzt wird. Der Kontext ist für UX, Usability und Verkaufsoptimierung von entscheidender Bedeutung. Prüfen Sie immer, ob Ihr Angebot unproblematisch und im Einklang mit sozialen Normen zu nutzen ist. Schalten Sie Videos beispielsweise auf stumm, um dem Nutzer peinliche Momente in der Bahn zu ersparen. Denken Sie immer im Kontext und passen Sie den Onlineshop und das Content-Angebot darauf an.
  • Offline-Maßnahmen mit Online-Maßnahmen verknüpfen: Man kann über diverse Technologien Offline-Maßnahmen mit mobilen Angeboten verknüpfen. Während NFC (Near-Field-Communication) immer noch auf den Durchbruch wartet, ist der QR-Code etabliert und dessen Benutzung gelernt. Mithilfe von QR-Codes können beispielsweise Kataloge oder andere Drucksachen direkt mit dem Onlineshop verbunden werden. Falls Sie Ihr Content-Angebot als gedrucktes Kunden-Magazin herausbringen, können QR-Codes die gedruckten Artikel mit den online stehenden Beiträgen verknüpfen. Der Nutzer kann das Medium unproblematisch wechseln. Den Ideen sind kaum Grenzen gesetzt. Achten Sie darauf, dass die Vernetzung von Offline- und Online-Maßnahmen möglichst reibungslos passiert. Übrigens können Sie durch Scannen des QR-Codes in der rechten Seitenspalte dieses Beitrags den Artikel direkt auf Ihrem Smartphone öffnen – falls Sie dieses Dossier gerade auf dem Desktop-Rechner lesen und Ihre Lektüre unterwegs fortsetzen möchten.

Mobile-Marketing Best-Practice

Mobile-Marketing Best-Practice
Wie in jeder anderen Marketing-Disziplin gibt es auch für das Mobile-Marketing Ansätze, die sich bewährt haben. Die folgenden Tipps und Tricks erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, ermöglichen Ihnen aber eine schnelle Orientierung. Wir freuen uns, wenn Sie Ihre eigenen Erfahrungen über das Kontaktformular am Ende dieses Beitrags mit uns teilen.

  • Autorisierung, Vertraulichkeit und Integrität: Achten Sie immer darauf, dass Sie sich die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme vom Nutzer geholt haben. Sie können den Nutzer mobil zwar immer erreichen, sollten dies aber niemals unaufgefordert machen. Gehen Sie mit Daten des Nutzers vertraulich um. Verhalten Sie sich wie in einer Freundschaft. Handeln Sie immer integer und folgen Sie gleichbleibenden Werten und Normen. Achten Sie auf die Normen und Werte Ihrer Zielgruppe. Eine Verletzung führt automatisch zur Ablehnung und damit zum Misserfolg.
  • Ziele des Nutzers fokussieren: Das mobile Endgerät ist Hoheitsgebiet des Eigentümers. Sie sind mit Ihrem Onlineshop, mit Ihrer App oder Ihrem Newsletter nur Gast auf dem Gerät. Verhalten Sie sich entsprechend und bieten Sie Mehrwert. Versuchen Sie, den Nutzer beim Erreichen seiner Ziele zu unterstützen. Gestalten Sie diese Unterstützung immer mit bestmöglicher Exzellenz. Exzellenz ist der Schlüssel für langfristige Bindung über den mobilen Kanal.
  • Kontext der Nutzung beachten: Beantworten Sie die Nutzungssituationen durch geeignete Konzepte. Denken Sie darüber nach, wann Ihr Nutzer wie mit Ihrem Shop, Ihrer App oder anderen mobilen Maßnahmen interagiert. Nutzen Sie ein eigenes Content-Angebot, um dem Nutzer z.B. auf dem Weg zur Arbeit Unterhaltung und Ablenkung zu bieten. Nutzen Sie den Kontext der Nutzung strategisch und taktisch. Wenn es sinnvoll ist, berücksichtigen Sie z.B. in nativen Apps auch den lokalen Bezug.
  • Exzellenz in Konzept, User-Experience und Usability: Es sind 1.400.000 Apps im Apple-App-Store registriert. Nur die besten der jeweiligen Kategorie schaffen es auf das Smartphone des Nutzers. Und nur die Apps bleiben dort dauerhaft, die sich mit optimaler User-Experience, Usability und Nutzen vom Wettbewerb abheben. Nehmen Sie Feedback der Nutzer ernst und integrieren Sie dieses in die Weiterentwicklung der App. Optimieren Sie auch die mobile Darstellung Ihres Onlineshops auf User-Experience, Usability und letztendlich Konversion. Eine schlechte Performance macht sich in der Regel sofort und eindeutig in schlechten Zahlen bemerkbar.
  • Aktive und gute Nutzerführung: Egal ob App oder mobiler Shop – Nehmen Sie dem Kunden Denkarbeit ab. Optimieren Sie Ihren Shop so, dass dieser möglichst einfach und intuitiv zu benutzen ist. Reduzieren Sie die Komplexität in der Informationsarchitektur und gehen Sie mit dem Einsatz von Text sorgfältig um. Richten Sie das User-Interface auf die Ziele des Kunden aus. Verstecken Sie komplexe Inhalte hinter Icons oder anderen Interface-Elementen. Achten Sie darauf, dass der Onlineshop mit dem Finger bedienbar ist. Manche Seitenbereiche auf dem Smartphone sind mit dem Daumen nur schlecht zu erreichen.
  • Vereinfachung der Seiteninhalte: Ihr Nutzer möchte, vor allem auf dem Smartphone, Produkte entdecken und danach schnellen Zugriff auf die relevanten Informationen erhalten. Achten Sie generell und speziell für die mobile Darstellung auf möglichst reduzierte Inhalte mit starkem visuellen Fokus. Nehmen Sie dem Nutzer Arbeit durch Sprungmarken auf der Produktseite ab. Scrollen mag einfach sein, ist aber auf Dauer doch anstrengend.

Mobile-Marketing-Instrumente

Mobile-Marketing-Instrumente
Ein guter Mobile-Marketing-Mix arrangiert vorhandene und bekannte Mobile-Marketing-Instrumente. Wir haben über die Strategie bereits angedeutet, dass Unternehmen beim Einsatz der Instrumente schrittweise vorgehen müssen. Wie bei allen anderen modernen digitalen Marketing-Spielarten sind auch beim Mobile-Marketing die Instrumente miteinander und mit anderen Disziplinen, wie beispielsweise Content-Marketing und Social-Media-Marketing, vernetzt. Wir haben eine Auswahl bekannter Mobile-Marketing-Instrumente aufgestellt. Diese Auswahl ist wahrscheinlich nicht vollständig. Teilen Sie uns weitere Instrumente über die Kommentar-Funktion mit.

  • Mobile-Social-Networks: Das Smartphone ist der alltägliche Begleiter. Mit ihm bleiben wir in Kontakt zu Freunden und Bekannten, konsumieren Inhalte und empfehlen spannende Beiträge weiter.Social-Media und Mobile-Marketing via AppsZwischen 68 und 90% aller sozialen Interaktionen finden auf dem Smartphone statt – Das Werkzeug dazu sind in der Regel die Apps der sozialen Netzwerke. Allen voran natürlich Facebook mit mehr als 900 Millionen Nutzern. Über die Apps der sozialen Netzwerke können Unternehmen über ihre Profil- und Unternehmensseiten Inhalte aus dem Content-Angebot verteilen und über Social-Media-Advertising bewerben. In der Kombination schaffen Sie es, die 2 Stunden tägliche Nutzungszeit für den Aufbau hochrelevanter Beziehungen zu nutzen. Grundlage eines erfolgreichen Social-Media-Marketings ist die Produktion informativer, unterhaltender und helfender Inhalte auf einer eigenen Content-Plattform. Ausgehend von dieser werden die Inhalte dann über die Apps der sozialen Netzwerke auf das Smartphone des Nutzers transportiert.
  • Mobile-Marketing Web-App: Eine Web-App läuft im Browser des Smartphones. Sie ist im Vergleich zu nativen Apps einfacher umzusetzen und muss keinen Auswahlprozess für die Aufnahme im App-Store durchlaufen. Alle Updates und Verbesserungen sind bei der nächsten Nutzung direkt vorhanden – kein Download ist nötig. Auch das Tracking des Nutzerverhaltens ist deutlich einfacher, weil man einfach Web-Tracking-Systeme nutzen kann. Diesen Vorteilen stehen ein paar Nachteile gegenüber. Die Daten einer Web-App sind nur dann verfügbar, wenn das Smartphone online ist. Außerdem kann die Web-App nicht oder nur eingeschränkt die Komponenten des Smartphones nutzen. Damit sind Web-Apps für spezialisierte Anwendungen nur bedingt geeignet. Betrachtet man die Web-App im Kontext mobiler, responsiver Web-Angebote, kann man durchaus behaupten, dass die Web-App mehr oder weniger überflüssig ist. Unternehmen, die ihre mobilen Hausaufgaben gemacht haben und über eine App nachdenken, sollten lieber direkt in eine native App investieren. Diese bietet dem Nutzer eine besserr User-Experience, Usability und ist in der Regel auch offline nutzbar.
  • Mobile-Marketing Native-Ap (iOS/Android/Windows): Native Applikationen werden vom Nutzer über den App-Store des jeweiligen Betriebssystems installiert. Die Applikationen sind kleine gekapselte Programme, die auf die technischen Kapazitäten des Smartphones zugreifen können und über mobiles Internet in der Lage sind, Daten auszutauschen. Native Applikationen werden vom Nutzer im App-Store bewertet und kommentiert. Nur die besten Apps schaffen es auf das Smartphone des Nutzers und bleiben dort auch. Erreicht man einen Verbleib, ist eine native App eine perfekte Maßnahme, um im engen Kontakt mit dem Nutzer zu bleiben.Native Apps im Mobile-MarketingBeispielsweise können Content-Angebot und Shop als native App umgesetzt werden. Da Inhalte auf dem Smartphone gespeichert werden, kann die Nutzung Ihres Angebotes dann auch ohne Empfang und Zugang zum Internet erfolgen. So können Sie dem Kunden beispielsweise über Ihre App Unterhaltung während eines Fluges anbieten. Bedenken Sie bei der Planung von nativen Apps jedoch, dass diese kontinuierlich gepflegt und betreut werden müssen. Auch der Aufwand zur Bekanntmachung der App ist bei 1.400.000 Apps (Apple App-Store) nicht zu unterschätzen. Facebook bietet hier mittlerweile ein geeignetes Werbeformat an. Mehr dazu im Dossier „Social Media Advertising“. Eine weitere Besonderheit liegt in der Fähigkeit, aus der App kostenpflichtige Dienste und Erweiterungen anzubieten. Eine gut gemachte App kann sich dadurch zu einer Umsatzquelle entwickeln.
  • SMS: Die SMS ist kaum totzukriegen. Auch, wenn WhatsApp & Co. ihr langsam den Rang ablaufen. Unternehmen können SMS nutzen, um den Kunden über Bestellvorgänge zu informieren und die Customer-Experience zu optimieren. Denkbar sind Benachrichtigungen beim Auslaufen wichtiger Verträge oder beispielsweise beim Ablauf von Garantien. Beim Einsatz von SMS ist die Relevanz von entscheidender Bedeutung. Bedenken Sie, dass Sie den Kunden direkt ansprechen. Werbung wirkt in dieser Situation oft abschreckend und kann die Reputation Ihres Unternehmens gefährden.
  • WhatsApp: WhatsApp ist ein Instant-Messenger für das Smartphone und den Webbrowser. Nutzer können sich mithilfe ihrer Mobilfunknummern miteinander vernetzten und Nachrichten, Bilder und Videos austauschen. Seit Neuestem nutzen Unternehmen WhatsApp als Alternative zum Newsletter-Marketing oder um Kunden schnelleren Service bieten zu können. Wird WhatsApp als Newsletter genutzt, müssen Sie unbedingt auf die Qualität der Posts und eine geringe Häufigkeit achten. Dafür sind Sie mit Ihrem Angebot dann aber auch sehr nah an der Zielgruppe. Der Anmeldeprozess für den Nutzer ist momentan noch kompliziert. Er sendet seine Nummer an den WhatsApp-Newsletter-Anbieter. Daraufhin erhält der Nutzer die Telefonnummer des Unternehmens. Diese speichert er in seinem Adressbuch und sendet danach eine kurze Nachricht an den Anbieter. Ab da empfängt der Nutzer Nachrichten des Unternehmens. Diese Art des Newsletters kann sehr schnell sehr komplex werden, weil der Nutzer auf den Anbieter reagieren kann. Es entsteht eine 1-zu-n-Beziehung, die unter Umständen nur schwer zu managen ist.
  • Augmented Reality: AR bezeichnet eine Technologie, bei der die Umwelt mit digitalen Informationen angereichert wird. Beispielsweise können so virtuell Möbel im Zimmer platziert werden. Auch Brillen (hier testen) lassen sich vor dem Kauf virtuell anprobieren. Diese noch junge Technologie wartet immer noch auf den Durchbruch.Augmented Reality und Mobile-MarketingNachteilig ist, dass die virtuellen Produkte als 3D-Daten vorliegen müssen und oft im Aussehen nicht an das Original heranreichen. Je nach Produkttyp kann eine AR-Anwendung jedoch durchaus die Kundenzufriedenheit steigern und die Retouren-Quote senken. Augmented-Reality-Anwendungen können im Browser oder besser noch als native App umgesetzt werden. Das Smartphone wird dadurch zum AR-Werkzeug.
  • Mobile Newsletter / E-Mails: Über das integrierte E-Mail-Programm werden Smartphones erreichbar für E-Mail-Marketing-Kampagnen. E-Mail-Marketing beginnt im eigenen Shop bzw. Content-Angebot mit der Generierung von Leads. Ein Lead ist ein Nutzer, der sich für den Newsletter anmeldet. Die Darstellung auf mobilen Endgeräten fordert „responsive“ E-Mails, die sich auf das spezielle Anzeigeformat einstellen. Alle Links aus dem mobilen Newsletter müssen ebenfalls auf mobil optimierte Zielseiten führen. Der Medienbruch ist ansonsten extrem und verursacht eine negative User-Experience. Shopware und andere moderne Shops sind vom Fleck weg mobil optimiert. Achten Sie darauf, dass selbiges für Ihr Content-Angebot gilt.
  • Mobile Advertising: Die Nutzung sozialer Netzwerke findet hauptsächlich über die Apps der Anbieter auf dem Smartphone des Nutzers statt. Diesen direkten Kontakt nutzen soziale Netzwerke zur Monetarisierung. Auch andere Anbieter bieten Werbeformate auf mobilen Endgeräten an. Diese ignorieren wir an dieser Stelle und konzentrieren uns voll und ganz auf Facebook & Co. – Die Werbeformate sozialer Netzwerke profitieren von der hohen Präzision im Targeting. Streuverluste können sehr gut reduziert werden. Die geringen Klickpreise zahlen auf diesen Vorteil ein. Wir empfehlen unser Dossier zum Thema Social-Advertising. Dieses führt Sie in das Werben in sozialen Netzwerken ein.
  • Mobile Webseite / Onlineshop: Zu Beginn des Mobile-Marketings hat man gerne mit einer Weiche gearbeitet. Wurde ein mobiles Endgerät erkannt, wurde eine alternative Seite geladen. Für Google ein No-Go. Entsprechend förderte der Suchmaschinen-Betreiber eine Alternative.Mobile-Marketing und Mobile-CommerceDank eines technischen Frameworks erkennt die Seite Auflösung und Art des mobilen Endgerätes und passt sich daran an. Daher der Name „Responsive Design“. Heute ist diese Technologie der Standard und absolute Notwendigkeit. Seit 2015 wird das Fehlen der Technik im Rahmen der Rankingfaktoren von Google abgestraft. Ein für mobile Geräte optimierter Onlineshop sowie ein entsprechendes Content-Angebot gehören zur Grundausstattung. Bevor Unternehmen über mobile Maßnahmen nachdenken, müssen sie hier Hand anlegen. Ein für mobile Endgeräte optimierter Shop steigert die Usability, User-Experience und letztendlich die Konversion. Damit hat Responsive Design eine extreme wirtschaftliche Bedeutung.
  • Mobile Rewards Systems: Starbucks hat es vorgemacht: Mit einer App und einem eCRM kann man ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm aufbauen. Das Beispiel von Starbucks zeigt ebenfalls, dass sogar die gesamte Zahlung digital über das Handy abgewickelt werden kann. Nutzer laden Credits über In-App-Käufe auf und bezahlen danach einfach durch Scannen eines Barcodes. Bargeld oder das lästige Suchen nach der EC-Karte sind überflüssig.Mobile-Marketing Reward-Programme via AppsFür jeden so abgewickelten Kauf erhält der Nutzer Punkte. Diese können beim nächsten Kauf eingelöst werden. Über das Kundenkonto können spezielle Aktionen beworben werden. Die Aktivierung des Nutzers über standortbasierte Benachrichtigungen ist ebenfalls möglich. Sobald sich der Kunde in der Nähe eines stationären Geschäfts befindet, wird er über Aktionen und Angebote informiert. Dieses System kann für Unternehmen mit stationären Ladengeschäften eine Chance sein, um Kunden regelmäßig zu reaktivieren. Betreibt das Unternehmen parallel einen Onlineshop, können dessen Produkte ebenfalls in der App angezeigt werden. Selbiges gilt auch für Inhalte aus dem eigenen Content-Marketing.

Mobile-Marketing Praxis-Beispiele

Wir haben Ihnen ein paar Beispiel ausgewählt, die von Bedeutung für Mobile-Marketing im eCommerce sind. Einige dieser Beispiele führen zu völlig neuen Geschäftsmodellen und Umsatzquellen. Andere bauen vereinfachte Zugänge zum Angebot des Unternehmens auf und übernehmen dafür sogar die Abwicklung von Zahlungen. Nutzen Sie diese Beispiele als Inspiration. Denken Sie immer daran, dass alle Maßnahmen grundsätzlich immer auf das Verhalten der Nutzer abziehen. Bauen Sie – verhaltenspsychologisch abgeleitet – Angebote auf, die sowohl Motivation aufbauen (Zielerreichung vereinfachen, Normen beachten, ästhetisches Aussehen) als auch Befähigung sicherstellen (Zeit, Geld, Physis, sozialer Status, Routinen, mentale Kapazität). Diese Leitplanken sollten beim richtigen Mobile-Marketing-Konzept helfen.

Beispiel 1: Tesco / Homeplus – Einkaufen per Smartphone in der U-Bahn

Das wohl bekannteste Beispiel für die Vernetzung von Onlineshops mit Smartphones. Hintergrund dieses Mobile-Marketing-Cases ist die Tatsache, dass Koreaner durch lange Pendelwege sehr viel Zeit in der U-Bahn verbringen. Oft geht der tägliche Einkauf deshalb auf Kosten der Freizeit. Tesco verfolgte die schlaue Strategie, Supermärkte in die U-Bahn-Stationen zu bringen, um die Wartezeit des Nutzers in Einkaufszeit zu verwandeln (Befähigung). Auf diese Weise kann der Nutzer verlorene Zeit sinnvoll nutzen und seine Freizeit entlasten (Ziel). Dafür wurden Plakatwände mit Ansichten realer Verkaufsregale plakatiert (Assoziationen zum realen Shop). Die Produkte sind durch QR-Codes mit dem mobilen Shop verbunden. Der Nutzer kann die gewünschten Produkte auswählen, kaufen und sich nach Hause liefern lassen. Durch dieses Konzept konnte Tesco seine Kundenbasis um 76% ausbauen und den Umsatz um 130% steigern. Mehr als 65.000 neue Nutzer registrierten sich für den Dienst und erzeugten einen zusätzlichen, vorher nicht verfügbaren Umsatz pro Woche von 28.000 US-Dollar. Tesco stieg damit auf Platz 2 der Supermarktketten in Süd-Korea auf.

Beispiel 2: Jetshop – Lokale Händler verkaufen Produkte über einen virtuellen Store

Mehr als 20 lokale Händler bauten im Stockholmer Hauptbahnhof einen QR-Code-Verkaufsraum auf. Der mobile Onlineshop und seine physische Repräsentanz wurden innerhalb der sechs Veranstaltungstage von mehr als 1,5 Millionen Menschen besucht. Durch das Scannen der QR-Codes wurden die Nutzer auf die mobilen Shop-Seiten geleitet, auf denen sie die Produkte der lokalen Händler online bestellen konnten. Es stellte sich heraus, dass manche Produkte besser für den Verkauf über QR-Code-Shops geeignet waren als andere. Die psychologische Preisgrenze lag dennoch bei erstaunlich hohen 150 EUR.

Beispiel 3: Budnikowsky (Marke Aliqua) – QR-Code-Shop auf Plakatwänden

Mehr als 55 Plakatwände wurden von Aliqua im Stil der stationären Verkaufsräume gestaltet. Die direkte Verknüpfung mit einem mobilen Angebot erhöhte die Bekanntheit der Marke. Die Aktion wurde zu einem Vorbild für die Nutzung von Werbeflächen als Verkaufsfläche. Innerhalb der ersten Tage wurden über 1.000 Scans an 55 unterschiedlichen Plätzen durchgeführt. Die Scans führten direkt auf die Produktseiten des Unternehmens. Die Wartezeit der Gäste wurde in Interaktionen mit den Produkten des Unternehmens verwandelt.

Beispiel 4: Starbucks Rewards System – Kundenbindung über eine App & eCRM

Das Starbucks-Kundenprogramm wurde in einer App gebündelt. Man kann sich für die Nutzung registrieren und erhält – neben diversen Vergünstigungen und speziellen Aktionen – den Zugang zum bargeldlosen Bezahl-Verfahren. Das Vorgehen dabei ist denkbar einfach: Der Kunde lädt sein Kundenkonto auf. Durch Scannen eines Produktcodes und Bestätigung des Kaufs auf dem Smartphone bezahlt er die Produkte bei Starbucks ohne Bargeld oder EC-Karte. Mittlerweile sind allein in den USA mehr als 10,4 Millionen Nutzer registriert. Mehr als 30% des Umsatzes läuft mittlerweile über die App. Und mehr als 20% der Einkäufe bei Starbucks werden mit der mobilen Bezahl-Methode umgesetzt. Die App wird mittlerweile um diverse weitere Zusatzdienste erweitert. So sind Artikel der New-York-Times und das Streaming von Musik über Spotify in Planung. Alles Dienste, die man im Kontext eines Besuches bei Starbucks durchaus schätzen lernt. Den Zugang zu seinen Kunden stellt Starbucks anderen Unternehmen gegen Bezahlung zur Verfügung und baut so neue Umsatzquellen auf.

Wichtige Tipps aus der Praxis zu Mobile-Marketing

An dieser Stelle präsentieren wir Ihnen wichtige Hinweise, wie Sie Ihr Mobile-Marketing erfolgreich auf- und ausbauen. Diese Liste ist nicht vollständig.

  • Android-Nutzer werden mehr & iPhone-Nutzer wertvoller: Die Anzahl der aktiven Android-Nutzer ist 2014 erstmals höher als die der iPhone-Nutzer. Daran wird Apple nichts ändern können, weil der Marktanteil einfach zu klein ist. Dafür sind die Apple-Nutzer für Unternehmen mit hochpreisigen Produkten wiederum interessanter. Die Bereitschaft, Geld auszugeben, ist ungleich höher und die Konversionsraten auf hohem Niveau. Reichweite erzielt man also mit Android-Nutzern, die bessern Verkäufe mit Apple-Jüngern.
  • Mobile-Marketing wird immer lokaler: Lokale Angebote sind für den Nutzer von großer emotionaler Bedeutung. Bisher nutzen vor allem lokale Anbieter die Möglichkeiten noch nicht aus. Mit persönlichen Daten und dem Zugriff auf GPS und andere Standort-Daten wird in Zukunft eine stark lokale Ansprache möglich sein. Onlineshops nutzen dies, um sich stärker als Alternative zu stationären Angeboten zu positionieren und sprechen den Nutzer beim Betreten bestimmter Gebiete gezielt an. Kundenbindung über Apps ermöglicht es stationären Unternehmen, Kunden verstärkt ins Ladengeschäft zu bringen oder aus der App Käufe auszulösen.
  • Native Werbeformate werden wichtiger: Mobile-Marketing ist geprägt von Nähe und Intimität. In diesem Umfang haben es klassische Werbeanzeigen schwer. Auf mobilen Endgeräten funktionieren nur Formate, die Mehrwert bieten und beispielsweise auf unterhaltende, informierende oder helfende Inhalte oder Angebote verweisen. Auf dem Weg zum Verkauf kommen damit einige Stationen hinzu. Ein eigenes Content-Marketing-Angebot ist deshalb auch im eCommerce Pflicht.
  • Nutzerzentriertes Denken: Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren immer wieder von einer auf mobile Anwendung zentrierten Strategie gesprochen (Mobil-First). Es kristallisiert sich immer mehr heraus, dass es sich generell um die Ausrichtung digitaler Angebote auf die psychischen, physischen und kognitiven Kapazitäten des Menschen handelt. In einem Überangebot digitaler Leistungen werden vor allem die Angebote auffallen und genutzt, die Einfachheit und Ästhetik mit Mehrwert verbinden. Dieser Trend entspricht unserer Beratungsmethodik, die auf einem tiefen Verständnis für die Psychologie des Menschen fußt.

Fazit zu Mobile-Marketing im eCommerce

Mehr als 6.000 Wörter ist dieser Artikel lang geworden. Länger als manches unserer anderen Dossiers. Alleine daraus sollte sich die Bedeutung von Mobile-Marketing ableiten lassen. Das Smartphone hat – wie keine andere Technologie – das Leben der Menschen geprägt. Es ist die Speerspitze der gesellschaftlichen digitalen Transformation. Mit ihm wirken digitale Angebote bis in die hintersten Ecken des Alltags. Dank des Smartphones sind Menschen immer und überall erreichbar. Die generierten Daten machen es zu einem wertvollen Sensor menschlichen Verhaltens. Mit der richtigen Strategie und den richtigen Konzepten binden und inspirieren eCommerce-Unternehmen Kunden nachweislich. Mobile Apps sind für bestimmte Geschäftsmodelle sogar als Alternative zum Onlineshop zu sehen. Außerdem haben wir gezeigt, dass auch Mobile-Marketing nicht alleine bestehen kann. Wie alle anderen Marketing-Disziplinen ist es im Marketing-Mix wechselwirksam verbunden. Umso wichtiger ist eine zielführende Digitalstrategie, die Mobile-Marketing integriert und durch andere wichtige Aufgabenbereiche, wie User-Experience-Design, Usability, Content-Marketing und Social-Media-Marketing unterstützt. Wir freuen uns über Ihre Anmerkungen, Ihre Erkenntnisse und Fragen zum Thema Mobile-Marketing.

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Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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