Was Online-Marketing vom Lean-Startup lernen kann

Im Lean-Startup bewährt: Kleine Batch-Größen helfen schneller zu lernen. Ein Exkurs in den Single- oder One-Piece-Flow- Ansatz im Online-Marketing. Und die Vorteile für Content- und Social-Media-Marketing.

Wir haben in den letzten Monaten Artikel mit teilweise bis zu 12.000 Wörtern geschrieben. Damit ist nun Schluss. Warum? Weil wir mittlerweile der Überzeugung sind, dass wir aus der Publikation kleinerer Artikel in höherer Frequenz mehr lernen werden. Ich will in diesem kurzen Beitrag darauf näher eingehen. Vielleicht hilft das auch bei dem einen oder anderen Content-Angebot.

Fokussierung auf Reichweite und Sichtbarkeit

Der Aufbau von Sichtbarkeit und Reichweite ist im Moment unsere wichtigste Aufgabe. Dafür müssen wir einerseits Inhalte für die Suchmaschine bereitstellen, andererseits Inhalte in sozialen Netzwerken teilen und letztendlich aber auch für knackig relevante Inhalte und Themen sorgen. Der Erfolg in allen drei Bereichen hat eine Gemeinsamkeit. Richtig, es geht um Relevanz für den Leser. Also für Dich. Relevanz ist ebenso für Google wichtig. Denn wenn die Suchergebnisse nicht relevant sind, sucht der Nutzer woanders. Und, wenn in den sozialen Netzwerken keine relevanten Inhalte auftauchen, dann wechselt man das Netzwerk. Relevanz ist also der Knackpunkt.

Relevanz lässt sich in allen Fällen recht einfach messen. Primär ist für uns die Click-Through-Rate interessant. Gefolgt von der Absprungrate, der Besuchsdauer und der Interaktionen in den sozialen Medien. Hypothesen lassen sich aufgrund der beschränkten Kapazitäten nur schwer mit 12.000+ Wörter Artikeln testen. Es müssen ja eine Menge an Hypothesen getestet werden, bis man die richtigen Themen, die richtige Ansprache und die richtigen Inhalte gefunden hat. Deshalb fokussieren wir uns ganz systematisch erstmal darauf die richtigen Themen und Formate zu finden. Und das gelingt am besten mit kleinen Batch-Größen. Eine Batch-Größe beschreibt den Umfang eines Durchgangs. In unserem Fall also die Erstellung eines Beitrags mit Title-Tag, Meta-Description und Inhalt. Vor allem der Inhalt ist entscheidend für die Batch-Größe. Die Batch-Größe sinkt mit dem Umfang des Inhalts. Ein Grund in Zukunft keine 12.000 Wörter mehr zu schreiben.

Der Single- oder One-Piece-Flow

So weit so gut. James Womack und Daniel Jones, zwei Startup-Autoren, führten mit ihren Töchtern einen Test durch. Die Aufgabe war einfach: Einen Stapel Briefumschläge mit Adresse und Briefmarke versehen, mit Inhalt bestücken und kuvertieren. Die Töchter folgten der allgemeinen Ansicht immer eine Aufgabe zu fokussieren. Also erst alle Briefumschläge zu beschriften, dann alle Umschläge zu kuvertieren und danach alle Umschläge mit Inhalten zu bestücken. Der Vater führte für jeden Briefumschlag alle Teilaufgaben (Beschriften, mit Inhalt bestücken und kuvertieren) hintereinander aus, und wechselte erst dann zum nächsten Briefumschlag. Eine Methode die allgemein als eher langsam bewertet wird. Interessanterweise war der Vater, ungeachtet der Erfahrung, schneller als die Töchter. Studien bestätigten dieses Experiment später. Der Ansatz wird Single- oder One-Piece-Flow genannt. Warum ist dieser Ansatz nun schneller? Weil neue Erkenntnisse bereits nach einem Zyklus zur Verfügung stehen. Was ist beispielsweise, wenn sich herausstellt, dass die Frankierung zu gering gewählt wurde. Oder noch schlimmer, dass die Briefumschläge ein Stück zu klein für die Inhalte sind. Kleine Batch-Größen erzeugen schneller Feedback und Erkenntnisse, bei weniger Investment und einem geringeren Investitionsrisiko.

Und damit wären wir wieder bei unseren Artikeln. Ein 12.000 Wörter Artikel benötigt etwa 3 Tage in der Produktion – Wir schreiben mittlerweile recht schnell. 3 Tage sind aber definitiv zu viel. Besser werden 3 Stunden. Denn im Moment geht es vor allem darum die wirkungsvollsten Themen zu identifizieren. Die Identifikation erfolgt aber über ganz andere Messwerte, die erstmal nichts mit der Inhaltsdichte zu tun haben. Wir haben für uns folgende Werte ermittelt, die wir zur Beurteilung heranziehen. Mit einer kleinen Batch-Größe erzeugen wir in drei Tagen deutlich schneller Erkenntnisse über Interessen und Ausgestaltung der Artikel. Die Reihenfolge der Messwerte folgt dabei der Wichtigkeit im Lernprozess.

  • Click-Through-Rate (Google/Facebook): Die CTR ist ein Zeichen für das initiale Interesse eines Lesers. Die CTR wird beeinflusst durch die Vorschau-Elemente in der Such-Ergebnisliste (Google) und der Beitragsvorschau im News-Stream (Facebook). Eine hohe CTR ist sowohl für Google, als auch für Facebook ein Zeichen von hoher Relevanz – Und führt erstmal zu einer Aufwertung im Vergleich zu anderen Einträgen. Ein guter Artikel muss thematisch also den Nutzer zum Klick bringen. Titel und Beschreibung müssen entsprechend sorgfältig und werbewirksam gestaltet werden.
  • Die Absprungrate (Google): Der Nutzer hat auf den Eintrag geklickt (Google) und landet auf der Webseite. Jetzt muss der Artikel inhaltlich und strukturell überzeugen. Wird der Nutzer nicht sofort und gut abgeholt, steigt die Absprungrate an. Eine hohe Absprungrate ist ein Indiz dafür, dass das Thema stimmt, bestimmte Erwartungen aber nicht erfüllt wurden. Wir würden entsprechend an der Einleitung und anderen Elementen arbeiten. Hier geht es darum das richtige, wirksame Format zu finden.
  • Die Interaktionsrate (Facebook): Wurde der Beitrag geteilt oder erfolgte irgendeine andere Interaktion? Haben die Empfänger den Artikel weggeklickt oder haben sie ihn angeklickt? Facebook legt sehr viel Wert darauf, dass die Beiträge relevant sind und zieht zur Bewertung vergangene Interaktionen und die aktuelle Interaktion heran. Der Beitrag wird auch an eine kleine Empfänger-Gruppe ausgespielt, die den Fans der eigenen Fanpage ähnlich sind. Erzeugt der Beitrag dort und bei den Fans hohe Interaktionen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Beitrag in den News-Streams von Nichtfans angezeigt wird.

Schnellere Tests für frühere Erkenntnisse

Im ersten Schritt reichen uns diese drei Elemente aus, um jeden einzelnen Beitrag auf Wirksamkeit zu prüfen. Manchmal ziehen wir auch noch die Aufrufe aus der organischen Suche mit in die Bewertung. Das ist aber eigentlich nur bei älteren Artikeln sinnvoll. Jetzt wird aber auch klar, warum wir auf kleinere Batch-Größen wechseln werden. Denn, je kleiner die Batch-Größe ist, desto mehr Tests können wir ansetzen. Je mehr Tests wir mit Inhalten fahren, desto eher erzeugen wir Erkenntnisse über wirksame Inhalte. Sobald wir gut funktionierende Inhalte entdecken, werden wir verstärkt in diese Richtung aktiv werden. Bestimmte Inhalte werden wir danach inhaltlich ausbauen. Dadurch werden Sie insgesamt wertvoller für die Suchmaschinen-Optimierung und natürlich für den Nutzer. Wichtiger ist aber, dass wir schrittweise mehr Erkenntnisse über den Nutzer und seine Bedürfnisse sammeln können.

Hypothesen aus Personas ableiten

Die Hypothesen entstehen übrigens aus unseren Kundenarchetypen, die wir extra für das Online-Marketing und den Vertrieb angefertigt haben. Wir gehen grundsätzlich davon aus, dass diese Annahmen falsch sind. Sie müssen erst am Markt validiert werden. Neue Erkenntnisse fließen sofort ein und verändern die Persona über einen längeren Zeitraum. Das ist aber gewollt. Denn je mehr wir über die potentiellen Kunden lernen, desto besser können wir Angebote und Leistungen anpassen. Viele kleine Testläufe sind dafür besser geeignet, als die großen Würfe. Übrigens ist dieser Beitrag mittlerweile auch knapp über 1000 Wörter lang. Ich hoffe, dass dieser Ansatz auch Dir bei Deinem Online-Marketing helfen kann. Mich würde interessieren, welche Erfahrungen und Erkenntnisse Ihr gesammelt habt und würde mich über Kommentare freuen.

mm

Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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