Nutzt du in deinem Unternehmen Zielgruppen-Profile auf demographischer Basis? Dann ist dieser Beitrag extrem wichtig für dich. Denn diese Art von Persona führt in der Regel zu Unklarheit und inkonsistenter Kommunikation. Im schlimmsten Fall sendet dein Unternehmen falsche und nicht wirksame Signale und Botschaften in den Markt. Die Folge: Deine Wunschkunden verstehen dich nicht und werden abgeschreckt. Du verlierst Umsatz und Wirksamkeit am Markt.

Lass mich das erklären: Nehmen wir an, wir richten uns an folgende Zielgruppe: Zwei Männer, 1948 geboren, wohnhaft in England, zwei Kinder, einmal geschieden, beruflich erfolgreich, machen gerne Urlaub in den Alpen, sehr wohlhabend. Auf den ersten Blick eine einheitlich Zielgruppe. Aber, das Problem: Diese beiden Männer könnten nicht gegensätzlicher sein. Wir sprechen hier von Ozzy Osborne und Prinz Charles. Man nennt diese Personas statistische oder auch digitale Zwillinge. Diese Zwillinge sind von den demografischen Daten her nahezu identisch. Von den tatsächlichen Bedürfnissen jedoch komplett konträr. Ihre psychografischen Profile sind absolut gegensätzlich.

Warum ist das für dich interessant? Wenn du beispielsweise Kundenprofile auf Basis statistischer Daten entwickelst, mit denen du deine Positionierung, dein Branding, dein Marketing, dein Design etc. ausrichtest, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass falsche Botschaften und Signale gesendet werden. Du kommunizierst, vermarktest und verkaufst dich am Markt vorbei, weil du deine Kunden nur oberflächlich betrachtest. Deine primäre Aufgabe aber ist es, deinen Wunschkunden möglichst einfach den Wert deines Angebots zu kommunizieren.

Wir bei manymize® arbeiten entlang eines roten Fadens an der psychologischen Optimierung der Shops unserer Kunden. Dafür haben wir Methoden aus der Kognitionspsychologie, Persönlichkeitspsychologie und der Konsumentenpsychologie zu einem wirksamen Set an Werkzeugen kombiniert. Und unsere Arbeit mit neuen Kunden startet immer mit der Erstellung psychografischer Kundenprofile. Denn nur mit diesen vermeiden unsere Kunden Unklarheit und falsche bzw. teure Fehlentwicklungen und kommen fokussiert in die Wirkung. Ich gebe dir hier gerne einen groben Überblick, wie wir uns in unserer Beratung und im Training den Kundenprofilen nähern.

Kunden wollen emotional bedeutsame Ziele mithilfe von Produkten und Dienstleistungen realisieren

Kunden kaufen Produkte und Dienstleistungen, um eine Transformation, sprich: eine Veränderung, zu realisieren.  Transformation bedeutet, von einem Ausgangspunkt A zu einem besseren Punkt B zu kommen. Die Transformation findet auf funktionaler, persönlicher und sozialer Ebene statt. Je nach Angebot liegt dabei die Gewichtung stärker auf der funktionalen oder der persönlichen/sozialen Ebene. Angebote, die die persönliche/soziale Ebene bedienen, sind in der Regel deutlich emotionaler, weil sie durch das „Ideale Selbst“ bestimmt werden, das der Antrieb für Verhalten ist. Aber – Und das ist auch wichtig: Nahezu jedes Angebot bedient alle drei Ebenen. Es muss in der Kommunikation nur sichtbar gemacht werden, um das eigene Angebot aus der Unsichtbarkeit in die Sichtbarkeit und emotionale Wirksamkeit zu bringen. Ein Tipp: Jede Branche kommuniziert bewusst oder unbewusst auf allen drei Ebenen. Wenn du also wissen willst, welche funktionalen, persönlichen und sozialen Ziele der Kunde hat, analysiere die Kommunikation im Markt. Interviewe Kunden und generiere Informationen.

Kunden handeln entlang ihrer Werte und vermeiden Angebote, die die Werte verletzten

Kunden wollen in der Zielerreichung ihre emotionalen Werte umsetzen bzw. nicht gegen ihre Werte handeln. Deshalb ist es unbedingt notwendig, dass du die Werte-Welt der Kunden verstehst. Sie bilden die Leitplanken für sämtliche Botschaften und Signale. Oft werden bestimmte Angebote fest mit Werten verknüpft: Produkte für Kinder werden tendenziell eher mit Sicherheit, Geborgenheit und Nähe verbunden, als mit Prestige und Überlegenheit. Für die Ermittlung von Werten gibt es wirksame Werkzeuge, die sich direkt aus der Evolution des Gehirns ableiten lassen. Noch ein Wort zu den Werten: Die DEO-Marke AXE schaltete einen ihrer provokanten Spots im italienischen Fernsehen. Obwohl dieselbe Werbebotschaft in Zeitschriften optimale Wirkung in der Zielgruppe erzielte, blieb der TV-Spot hinter den Erwartungen zurück. Warum war das so? Nun – In Italien wohnen viele Kinder sehr lange bei ihren Eltern, und abends guckt die Familie gemeinsam Fernsehsendungen. In diesem Kontext wirken dann andere Werte verzerrend. Sprich: In diesem Kontext war das Abschleppen von Mädels ein No-Go. Die Werbung damit unwirksam. Die gesamte Kommunikation deines Unternehmens muss also die Werte deiner Kunden adäquat reflektieren. Die Werte dienen dann auch als Leitplanken, um dein Marketing deutlich effektiver und effizienter zu gestalten.

Kunden nehmen Angebote als besonders ansprechend wahr, die gelernten Mustern ähneln und einfach zu bedienen sind

Kunden erwarten, dass du eine bestimmte Ästhetik bedienst. Eine Studie von Google hat gezeigt, dass ästhetische Digitalangebote zwei Anforderungen erfüllen. Erstens können die Kunden sie eindeutig einer Angebotskategorie zuordnen – Man spricht hier vom prototypischen Design. Sprich: Es werden die Signale gesendet, die die Kunden mit dem jeweiligen Markt verbinden. Die Aufgabe ist es, die wiederkehrenden Muster zu finden und in der Kommunikation anzuwenden. Es kann also absolut tödlich sein, wenn sehr kreative, von bekannten Mustern abweichende Signale gesendet werden. Die Differenzierung sollte idealerweise im Detail erfolgen. Zweitens: Ein Digitalangebot muss kognitiv einfach aufgebaut sein. Sprich, es muss den grundsätzlichen Regeln der menschlichen Kognition folgen. Je besser ein digitales Angebot menschliche Denkprozesse berücksichtigt, desto geringer ist die Energie, die das Gehirn aufbringen muss (Cognitive Fluency). Nachweislich werden Informationsquellen, die einen geringen Energieaufwand erzeugen, deutlich positiver wahrgenommen und unterbewusst bevorzugt behandelt.

Kunden reagieren positiv auf Botschaften und Signale, die ihrer Persönlichkeit entsprechen

Das Verhalten von Menschen wird stark von der Persönlichkeit beeinflusst. Zur Analyse der Persönlichkeit stehen unterschiedliche Modelle zur Anwendung bereit. Ein in der Wirtschaft bewährtes Modell ist das HBDI-Modell bzw. das Vier-Quadranten-Modell des Gehirns. Je nach Persönlichkeitstyp reagieren Menschen auf unterschiedliche Signale stärker oder schwächer. Die Persönlichkeit unterscheidet sich in der Ausprägung in vier unterschiedlichen Facetten. Eine oder zwei Facetten sind in der Regel deutlich stärker ausgeprägt als die anderen. Menschen mit einer starken Ausprägung in der logischen Facette sind tendenziell eher Fakten und Daten orientiert, sie sind gleichermaßen auch mehr auf Überlegenheit und Leistung ausgerichtet. Ein experimentell geprägter Menschen sucht eher neue Impulse, innovative Ansätze und umfassende Methoden. Der strukturelle Typ präferiert hingegen Sicherheit, Qualität und Strukturen. Der zwischenmenschliche Typ reagiert auf Zusammenhalt, Mitgefühl und den Austausch mit Menschen. Deshalb ist es unbedingt wichtig, frühzeitig ein Psychogram für die Zielgruppen zu erstellen. Denn dieses gibt präzise Leitplanken für sämtliche Aktivitäten in deinem Shop vor. Die Persönlichkeit deiner Kunden bestimmt darüber, welche Bildsprache, Texte, Überzeugungsmittel und rhetorischen Elemente du einsetzen musst, um Wirkung zu erzielen. Oft sind niedrige Konversionsraten eine Folge falscher psychologischer Signale und Botschaften.

Scheiterst du immer wieder an bekannten Problemen? Bleibt die Leistung deines Shops hinter den Erwartungen zurück? Willst du bei gleichen Werbeausgaben deutlich mehr Umsatz machen? Wir realisieren mit unserer Beratung und unserem Training bei unseren Kunden teilweise Umsatzsprünge von 341%. Oft sind es die kleinen Details, die den Unterschied machen, und ein System, um den Kunden psychologisch zu fokussieren und mit den richtigen Botschaften, Signalen und Verhaltensauslösern zu versorgen. Wenn das für dich interessant klingt, vereinbare jetzt einen kostenfreien Beratungstermin.

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Über Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Geschäftsführer von manymize®. In mittlerweile über 15 Jahren Berufserfahrung hat er verkaufsorientierte Erlebniswelten für Kunden wie METRO Cash & Carry, Unitymedia, RWE AG, Christ Juweliere und viele weitere große Marken entwickelt. Kai ist ein Experte für digitale Geschäftsmodelle. Kai ist passionierter Segler und liebt es, bei Wind und auf dem Wasser die Gedanken schweifen und sich inspirieren zu lassen. Mit dabei: Die aktuellsten Studien, Methoden und Erkenntnisse aus der Psychologie und dem E-Commerce-Business.