Social-Media-Advertising das Dossier

Werben in sozialen Medien: Wir zeigen, wie es geht, wo am besten geworben wird und welche Regeln einzuhalten sind. Der Einstieg für eCommerce-Unternehmer und Digital-Manager.

Social-Media-Advertising (SMA) auf einen Blick

Social-Media-Advertising ist eine Art der Online-Werbung. Die Werbung findet in sozialen Netzwerken statt und ist gekennzeichnet durch einen geringen Streuverlust. Der geringe Streuverlust entsteht durch ein sehr präzises Targeting auf Bedürfnisse und Interessen. Damit gehen die Targeting-Möglichkeiten deutlich weiter als bei klassischen Werbemöglichkeiten. Durch das hohe Targeting wird einerseits eine sehr hohe Relevanz erreicht, andererseits eine sehr präzise Durchdringung der genau passenden Zielgruppe erreicht. Mit bestimmten Werbeformaten können sogar zusätzlich sehr gute Erkenntnisse über die tatsächlichen Zielgruppen erzielt werden.

In diesem Dossier werden wir genauer in die bekanntesten und wichtigsten Netzwerke und deren Werbemöglichkeiten einsteigen. Das präzise Targeting der Zielgruppe stellt natürlich auch eine sehr hohe Anforderung an die Umsetzung und bedingt zwangsläufig, dass man sich lernend mit den Ergebnissen auseinandersetzt. Im Folgenden werden wir Social-Media-Advertising aus Sicht des eCommerce betrachten. Was im Speziellen für einen Onlineshop gilt, ist auch auf eine Webseite anwendbar.

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Social-Media-Advertising – Relevanz und Bedeutung

Mehr als drei Viertel aller Internet-Nutzer sind Mitglied in zumindest einem sozialen Netzwerk. Beinahe die Hälfte aller amerikanischen Frauen besucht Social-Media-Seiten mehrere Male am Tag. Das Engagement ist deutlich höher, als bei klassischen Webseiten. Die Nutzung durch Männer ist etwas niedriger. Interessanterweise sind es vor allem die älteren und damit auch zahlungskräftigeren Zielgruppen, die in die etablierten Netzwerke reindrängen. Die am schnellsten wachsende Gruppe auf Twitter in den US sind die 55- bis 64-Jährigen. Auf Google und Facebook ist es die Gruppe zwischen 45 und 54 Jahren, die am schnellsten wächst. Das Schöne daran ist, dass auch die Jüngeren immer noch gut über soziale Netzwerke erreicht werden. Mehr als 90% der 18 bis 29-Jährigen besucht täglich mindestens ein soziales Netzwerk. Damit sind soziale Netzwerke eine klare Alternative oder Ergänzung zu anderen reichweitenstarken, aber investitionsintensiven Werbeplattformen, wie zum Beispiel TV, Zeitungen aber auch Google AdWords und Co. – Diese haben wir in diesem Dossier näher betrachtet. Social-Media-Advertising hat sich in relativ kurzer Zeit schnell entwickelt.

Mittlerweile – im Jahr 2015 – erzielt Facebook mit SMA mehr als 8,4 Milliarden US-Dollar Umsatz. Durch das sehr präzise Targeting und die unterschiedlichen Formate ist Social-Media-Advertising die neue Alternative zu klassischen Online-Marketing-Werbeformaten. Aber auch für die Markenbildung und die Steigerung der Bekanntheit sind die Formate exzellent geeignet. Der Match mit dem Nutzer wird nicht durch die Sache (z.B. einen Suchbegriff, wie bei Google) bestimmt, sondern durch die Profile der Nutzer. Deren Interessen bestimmen über Erfolg oder Misserfolg. Dadurch ergeben sich neben dem Erreichen von Marketing-Zielen auch Lerneffekte über die Zielgruppen. Diese Lerneffekte können dann auf die Optimierung des eigenen Online-Marketings und sogar auf die Optimierung des Onlineshops in Sachen User-Experience einzahlen. Denn letztendlich entsteht eine positive User-Experience durch motivierende Inhalte und Themen. Motivation wird erzeugt, durch den Match von Zielen, Normen und ästhetischen Präferenzen. Und genau diese werden über längere Werbezeiträume ziemlich präzise ermittelt.

Denn die Tracking- und Analyse-Möglichkeiten sind extrem vielfältig. Und deshalb auch besonders wichtig und bedeutend für den Erfolg mit Social-Media-Advertising. Je mehr Relevanz Sie durch Targeting und passgenaue Inhalte erzeugen, umso stärker ist die Bindung zum Nutzer. Dann wird die Werbung in sozialen Netzwerken auch nicht mehr als solche empfunden. Die hohe Relevanz der Werbeanzeigen ist der große Vorteil der sozialen Netzwerke. Theoretisch ist es möglich, Anzeigen so weit auf Interessen und andere Daten maßzuschneidern, dass nur eine Person unter Millionen erreicht wird. Streuverluste können auf diese Weise extrem reduziert werden. Übrigens, für Onlineshops durchaus ein interessanter Gedanke – Auf emotionale Themen ausgerichtete Themenwelten werden nicht mehr über Suchmaschinen-Werbung beworben, sondern über Facebook und Co. direkt an interessierte Menschen vermarktet. Das Tracking der Konversion erfolgt auf Facebook über einen Tracking-Pixel, der auf die Danke-Seite gelegt wird. Das ist die Seite, die nach der Bestellung aufgerufen wird. Mit jedem Besuch aus Facebook und jeder Konversion lernen Sie als Shop-Betreiber dann, welche Interessen und Daten Ihre Kunden kennzeichnen. Damit ist Social-Media-Advertising durchaus auch als ernstzunehmendes Research-Tool zu verstehen.

Der Konsum von Inhalten verschiebt sich zunehmend vom Desktop auf mobile Endgeräte. Und hier vor allem auf das Smartphone. Soziale Netzwerke sind in der Regel über mobile Apps auf diesen Geräten nutzbar. Das bedeutet, dass mit Social-Media-Advertising die Chance steigt, den Kunden in einem geeigneten Moment adressieren zu können. Auch die Häufigkeit der Interaktion steigt. Denn in der Regel werden die sozialen Netzwerke mehrmals am Tag auf Aktualisierungen geprüft. Jeder Blick in die App ermöglicht einen hoch relevanten Kontakt mit interessierten Nutzern. Vor allem Unternehmen mit lokalen Niederlassungen können über die Werbeformate in sozialen Medien erfolgreich in ihrer Gegend sichtbar werden. Social-Media-Advertising sollte auf dem Testplan eines jeden eCommerce-Unternehmens stehen. Bereits mit sehr kleinen Budgets von 10,- EUR am Tag lassen sich hervorragende Ergebnisse erzielen. Das schnelle Feedback über erfolgreiche und nicht erfolgreiche Kampagnen ermöglicht eine rasche Verschiebung des Budgets und die Konzentration auf die Erfolgsfaktoren. Wir wollen uns als nächstes die verschiedenen sozialen Netzwerke ansehen. Einige richten sich an B2B-Kunden, andere an B2C und bei den meisten ist diese Unterscheidung dank der hohen Relevanz gar nicht mehr entscheidend.

Ziele und Anwendung von Social-Media-Advertising

Wir werden gleich in die einzelnen Netzwerke und Werbemöglichkeiten eintauchen. Zuvor betrachten wir 4 Ansätze zur Zielerreichung, die mit SMA möglich sind.

  • Targeting von Bedürfnissen und Interessen: Nutzer sozialer Netzwerke teilen viele Informationen mit der jeweiligen Plattform. Sie liefern auch Hinweise auf Wünsche, Bedürfnisse und Interessen. Je nach Plattform können Sie sehr spezifische und damit hochrelevante Anzeigen schalten. Vor allem Facebook bietet mittlerweile ein breites Spektrum an Attributen an. Mit diesen lassen sich Anzeigen sehr präzise auf individuelle Attribut-Kombinationen schalten. Sie können diese Tatsache ausnutzen, um Content auf Akzeptanz zu testen, bevor Sie in die Produktion von Inhalten für ein umfassendes Content-Marketing-Angebot im eCommerce einsteigen. Sie können damit auch sehr genaue Profile der Kunden erzeugen. Wie das geht, zeigen wir Ihnen später in diesem Dossier.
  • Targeting auf Basis des Verhaltens: Auf bestimmten Plattformen können Sie gezielt Menschen ansprechen, die ein bestimmtes Verhalten gezeigt haben. Das können vorherige Einkäufe sein, die Benutzung bestimmter Technologie oder andere Arten der Verhaltensäußerung. Aus dem zurückliegenden Verhalten lassen sich damit Ableitungen für zukünftiges Verhalten bilden.
  • Targeting von Zielgruppen mit Gemeinsamkeiten: Viele soziale Netzwerke ermöglichen die Ausrichtung von Werbung auf größere und kleinere Gruppen von Menschen. Diese Menschen haben eine oder mehrere Gemeinsamkeiten, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Damit ist es beispielsweise auf Facebook möglich, nach der Identifikation einer Zielgruppen-Persona, alle ähnlich „tickenden“ Personen einheitlich anzusprechen.
  • Targeting ähnlicher Zielgruppen: Sobald Sie die Zielgruppe über bestimmte Werbeformate identifiziert haben, können Sie die Reichweite auf andere, ähnliche Zielgruppen ausdehnen. Auf diese Weise können Unternehmen neue Käufer identifizieren. Damit wird das soziale Netzwerk zum Labor des Marketings. Datenbasiert lassen sich vielversprechende Käufergruppen fokussiert ansprechen. Die Analyse zeigt dann, ob sich neue Geschäftschancen erschließen.

Social-Media-Advertising auf Facebook

Social-Media-Advertising auf Facebook

Facebook ist einer der Pioniere des Social-Media-Advertisings. Mit weltweit mehr als 960 Millionen Mitgliedern ist Facebook das bekannteste und beliebteste Netzwerk der Welt. In Deutschland sind ca. 26 Millionen Menschen bei Facebook aktiv. Das ist etwa ein Drittel der Gesamt-Bevölkerung. Diese Reichweite steht Werbetreibenden zur Verfügung. Allerdings ist die Reichweite dank der hohen Filter-Kriterien gar nicht so wichtig. Anstatt auf eine möglichst breite Verbreitung von Werbeformaten zu setzen, legt Facebook den Fokus auf eine möglichst relevante und spitze Ausspielung. Damit werden Anbieter und Interessenten passgenau zusammengeführt. Und das ist auch der größte Vorteil von Facebook als Werbemedium.

Die Bezahlung erfolgt klassischerweise per Klick (CPC) oder Impression (TKP). Zu Beginn einer Kampagne sollten Sie mit der CPC-Abrechnung starten. Sobald Sie dann die richtig gut funktionierenden Anzeigen entdeckt haben (hohe CTR = Click-Through-Rate), wechseln Sie idealerweise auf die TKP-Abrechnung. Vorausgesetzt, dass dieser günstiger ist als ein Klick. Dazu müssen Sie die Kosten für einen Kontakt beim TKP ausrechnen. In der Regel dürfte dieser aber niedriger liegen als der CPC. Die Kosten liegen je nach Thema und Fokussierung (Targeting) zwischen wenigen Euro-Cents und höheren Euro-Beträgen. In einem Video-Interview der Online-Marketing-Rockstars berichtete der Geschäftsführer und Gründer von heftig.co von Klick-Preisen um einen Cent, bei Tages-Budgets um die 10 EUR pro Anzeige.

Erfolgsfaktor 1: Bindung statt Verkäufe fokussieren

Die Werbeformate in sozialen Netzwerken sind vielfältig. Manche erzeugen Wirkung innerhalb des Netzwerkes, andere führen den Nutzer auf Ihren Shop oder Ihre Webseite. Grundsätzlich empfehlen wir, die Besucher auf Ihre eigene Seite zu führen. Dort sollte abgewogen werden, ob eine Lead-Generierung nicht Vorrang vor dem direkten Sale bekommen sollte. Lead-Generierung bedeutet, dass Sie Nutzer in eine E-Mail-Liste ziehen, über die sie jederzeit wieder reaktiviert werden können. Viele erfolgreich auf Facebook werbende Unternehmen gehen genauso vor. Denn letztendlich bedeutet die Anmeldung zum Newsletter (Lead) eine deutlich geringere Hürde als ein Kauf. Die Verpflichtung ist geringer. Mit dem Lead besteht aber die Chance, den Nutzer später zu reaktivieren und zum Kauf im Shop zu bringen. Das gilt natürlich nicht für Kampagnen, die unmittelbar auf Verkäufe abzielen.

Die Nutzung von Facebook als Werbekanal zielt darauf ab, den Nutzer sukzessive über Bedürfnisse an den Anbieter zu binden. Social-Media-Advertising ist damit optimal geeignet, um ein Content-Marketing effizient und effektiv aufzubauen. Es geht nicht um den schnellen und unmittelbaren Sale, sondern um die längerfristige Bindung. Das Ausschöpfen des „Customer-Lifetime-Values“ steht im Fokus. Der Erfolg wird anteilig gemessen. So hat die eLearning-Plattform „Udemy“ 20% ROI am ersten Tag einer Kampagne definiert. 100% ROI sollen dann innerhalb von sechs Monaten drin sein. Kampagnen, die diese Werte schaffen, werden intensiviert.

Erfolgsfaktor 2: Präzise und konsequent das Targeting nutzen

Wie kein anderes soziales Netzwerk und keine andere Werbeplattform ermöglicht Facebook die präzise und hochrelevante Ansprache von Nutzern. Es stehen insgesamt sieben unterschiedliche Filterelemente zur Verfügung, mit denen Sie Kampagnen und Anzeigen auf bestimmte Personengruppen einschränken können. Die konsequente Einschränkung auf eine möglichst kleine Zielgruppe ist der wesentliche Erfolgsfaktor für Kampagnen auf Facebook. Legen Sie mehrere Personas an. Jede Persona symbolisiert eine Zielgruppe. Sammeln Sie zu jeder Zielgruppe Annahmen über die folgenden Datensätze. Danach erstellen Sie im ersten Schritt jeweils eine Anzeige für jede einzelne Zielgruppe. Nutzen Sie beispielsweise das Conversion-Tracking, um die wertvollsten Zielgruppen zu identifizieren. Analysieren Sie regelmäßig die Performance Ihrer Anzeigen, bilden Sie neuen Hypothesen über Ihre Zielgruppen und validieren Sie diese über Facebook-Anzeigen.Auf diese Weise erzeugen Sie Schritt für Schritt ein klareres Bild der Menschen, denen Sie Produkte und Dienstleistungen verkaufen wollen. Wir schauen uns jetzt die 7 Einstellmöglichkeiten an. Je mehr Sie filtern und einschränken, desto kleiner und relevanter wird die Zielgruppe.

  • Targetingfaktor „Ort“: Sie können die Aussteuerung der Anzeigen auf bestimmte Orte und deren Umkreis begrenzen. Das ist besonders nützlich für Unternehmen mit lokalem Bezug. Onlineshops können schrittweise Ballungsgebiete durchdringen. Fangen Sie mit einkommensstarken Metropolen an und bewegen Sie sich danach zu weniger eng besiedelten Gebieten. Starten Sie als Newcomer mit einer Metropole und arbeiten Sie sich dann die Rangliste der größten Städte herunter. Die Orte können anhand von Postleitzahl und Namen aufgerufen werden. Der Umkreis kann stufenlos bestimmt werden.
  • Targetingfaktor „Alter“: Ihre Zielgruppen sind mit Sicherheit unterschiedlich alt. Mit dem Alters-Filter grenzen Sie die Zielgruppe ein. Bedenken Sie auch, dass sich die meisten Menschen in bestimmten Altersspannen auch in vergleichbaren Lebenssituationen befinden. Diese Lebenssituationen können Sie adressieren und Vermutungen über die Anzeigen testen. Kleiner Tipp: Solange Sie keine Produkte für Jugendliche vertreiben, setzen Sie die untere Altersgrenze ruhig höher an. Vertreiben Sie Hochpreisprodukte, dann ist eventuell auch eine untere Altersgrenze um die 25 Jahre sinnvoll, da jüngere Nutzer als Studenten oder Berufsanfänger i.d.R. ein zu geringes Einkommen haben dürften.
  • Targetingfaktor „Geschlecht“: Dieser Punkt hängt stark von Ihrem Produkt und der Ausrichtung ab. Denken Sie am besten darüber nach, wer bezüglich des Produktes am ehesten Entscheidungen trifft oder Impulse zur Handlung liefert. Wenn Sie sich unsicher sind, richten Sie die Anzeigen an beide Geschlechter. Sie können ja jederzeit noch spezialisierte Anzeigen testen, um weitere Erkenntnisse zu erlangen. Das Geschlecht ist das vielleicht am wenigsten wichtigste Kriterium.
  • Targetingfaktor „Interessen“: Dieser Auswahlpunkt ist der wichtigste überhaupt. Nutzen Sie die spezifische Ausrichtung auf Interessen, um die Zielgruppe möglichst klein zu halten. Lernen Sie, welche Anzeigen funktionieren und welche nicht. Extrahieren Sie daraus Erkenntnisse bezüglich der Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse. Diese sind letztendlich nicht nur für die Vermarktung wichtig, sondern auch für die User-Experience und Usability des Shops. Denn positive Nutzererlebnisse entstehen dann, wenn Bedürfnisse motivierend adressiert und inszeniert werden. Das Verhalten auf Ihre Anzeigen liefert dafür Rückschlüsse. Je mehr Sie über die Interessen Ihrer Zielgruppen erfahren, umso besser können Sie die Inhalte des Shops ausrichten. Themenwelten können dann für bestimmte Interessen optimiert werden. Mehr dazu aber später in diesem Dossier.
  • Targetingfaktor „Kategorien“: Kategorien bündeln Menschen mit ähnlichen Interessen und machen es somit einfacher, diese anzusprechen. Die Auswahl der geeigneten Kategorien ist existentiell für den Erfolg Ihrer Facebook-Kampagne. Nehmen Sie sich Zeit und richten Sie die Auswahl der Kategorien an den Marketing-Personas aus. Ansonsten funktionieren Kategorien ähnlich wie die Interessen.
  • Targetingfaktor „Verbindung“: Sie können Ihre Kampagne explizit auf Nutzer ausrichten, die bereits Fan Ihrer Facebook-Seite sind. Oder genau auf solche, die es nicht sind. Selbstverständlich können Sie auch beide Nutzergruppen gemeinsam adressieren. Diese Entscheidung ist abhängig davon, was Sie mit der Anzeige erreichen wollen. Sie können spezielle Angebote nur an Ihre Fans ausspielen (z.B. ein besonderer Rabatt) oder versuchen, neue Kunden zu gewinnen, indem Sie die vorhandenen Kontakte ausblenden. Das bleibt tatsächlich Ihnen überlassen.
  • Targetingfaktor „Freunde von Fans“: Eine großartige Einstellung, um den Vertrauensvorschuss auszunutzen, den Ihre Fans in Richtung ihrer eigenen Freunde genießen. Diese Einstellung macht jedoch nur dann Sinn, wenn Sie bereits viele Fans auf Facebook haben. Ist dies nicht der Fall, haben Sie zwei Möglichkeiten: Spiel der Aufbau einer eigenen Fanpage in Ihrer Kommunikationsstrategie eine untergeordnete Rolle, dann deaktivieren Sie diese Targeting-Funktion. Andernfalls arbeiten Sie zunächst daran, über andere Werbeformate eine solide Fangemeinde aufzubauen.
  • Zielgruppen-Definition „Customer Audience“: Customer Audience sind Zielgruppen die aus unterschiedlichen Datenquellen stammen. Ausgehend von hochgeladenen Daten sucht Facebook nach den entsprechenden Nutzerprofilen. Wurden diese erkannt, bildet Facebook den Querschnitt aus Interessen, demographischen Daten und anderen Informationen. Damit sind die „Custom Audience“ ideal, wenn man bereits ausreichend Kontakte zu Kunden aufgebaut hat. Allerdings muss das Hochladen von persönlichen Daten des Kunden sehr kritische betrachtet werden – Stichpunkt „Datenschutz“. Facebook kennt vier Quellen zur Erhebung der Customer Audience. Erstens, eine Datendatei im CSV- oder Text-Format, wie sie beispielsweise durch Newsletter ausgegeben wird. Die Daten können E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Facebook User-IDs sein. Zweitens können Daten direkt aus einem Newsletter-Programm eingelesen werden. Beispielsweise gibt es bereits eine Schnittstelle zu MailChimp. Drittens können die Nutzer einer App ausgelesen werden. Die Daten werden durch Eintreten eines bestimmten Events generiert (z.B. Erreichen eines neuen Levels). Und zuletzt kann die Custom Audience durch die Integration eines Tracking-Pixels in die Webseite direkt auf der eigenen Seite generiert werden. Besucher werden über den Code automatisch in die „Custom Audience“ integriert.
  • Zielgruppen-Definition „Lookalike Audience“: Diese Art von Zielgruppen sind Zielgruppen die der „Custom Audience“ ähnlich sind. Facebook ermittelt diese Zielgruppe anhand der vorhandenen „Customer Audience“-Daten und andere Informationen (z.B. Likes von Seiten) auf Basis wiederkehrender Muster. Nutzer mit ähnlichen Mustern im Verhalten werden in der „Lookalike Audience“ gebündelt. Die Quellen zur Ermittlung dieser Art von Zielgruppe sind Informationen über die „Custom Audience“, Informationen aus dem Tracking-Pixel der eigenen Webseite und natürlich Informationen aus er eigenen und fremder Facebook-Seiten.

Empfehlungen fürs Werben auf Facebook

Es gibt immer bestimmte Punkte, die für den Erfolg einer Maßnahme beachtet werden müssen. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren haben wir Ihnen an dieser Stelle zusammengetragen. Falls Ihnen weitere einfallen oder Sie Ihre Erfahrungen mit uns teilen wollen, schreiben Sie uns gerne einen Kommentar.

  • Präzises Targeting der Interessen: Sie erzielen den besten ROI, wenn Sie Ihre Zielgruppe über die Interessen möglichst weit eingrenzen. Je stärker die Zielgruppe eingegrenzt wird, desto höher ist die Relevanz. Nehmen Sie sich Zeit, um die richtigen Attribute auszuwählen. Die wahrscheinliche Zielgruppengröße zeigt Ihnen Facebook direkt an. Je größer die Zielgruppe, desto schlechter wird die Leistung sein. Hier gilt: Je relevanter, desto besser. Interessen der Zielgruppe lassen sich aus Blogs und anderen digitalen Publikationen ableiten.
  • Landingpages im Shop: Der Klick auf Ihre Anzeige erfolgt im besten Fall auf Basis einer sehr hohen Relevanz des Inhalts für den Nutzer. Das ist aber nur der erste Schritt. Nach dem Klick müssen Sie den Besucher in einen Lead oder einen Kunden konvertieren. Nutzen Sie das Wissen über seine Interessen, sein Alter, seine Ausbildung, um die Zielseite bestmöglich auszurichten. Vor allem Themenseiten können eine lohnende Zielseite sein. Richten Sie die Themenwelten Ihres Shops konsequent auf die Besucher aus. Erfassen und analysieren Sie mit Facebook die Konversion (Leads und Sales), um die wirtschaftlich relevanten Interessen zu identifizieren.
  • Anzeigen pflegen: Anzeigen mit niedrigen „Click-Through-Raten“ sind auf Dauer teuer oder werden recht schnell automatisiert gestoppt. Die CTR ist für Facebook ein Indikator für eine hohe Relevanz zwischen Anzeige und den Interessen des Nutzers. Relevanz ist in sozialen Netzwerken Gold wert. Deshalb kosten hochrelevante Anzeigen pro Klick dann auch weniger und generieren höhere Besucherzahlen bei gleichem Budget. Jede Anzeige wird sich über die Zeit abnutzen: Eine kleine Zielgruppe wird wiederkehrend mit derselben Botschaft konfrontiert. Sorgen Sie deshalb immer für Abwechslung und variieren Sie die Anzeigen. Erstellen Sie auch mal komplett neue Anzeigen. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, Ihre Anzeigen spätestens alle 2 Wochen zu überarbeiten. Duplizieren Sie dazu die laufenden Anzeigen, variieren Sie diese und schalten Sie nicht erfolgreiche Anzeigen direkt ab. Am nächsten Tag sehen Sie dann, ob die duplizierten und angepassten Versionen bessere Leistungen erbringen als die alten Anzeigen.

Die Facebook-Werbeformate

Bisher haben wir eher generell über die Werbemöglichkeiten auf Facebook gesprochen. Das Targeting und die generelle Herangehensweise ist für alle Werbeformate gleich. Trotzdem unterscheiden sich die Formate in den erreichbaren Zielen. Bevor Sie also eine Anzeige schalten, müssen Sie sich strategisch und konzeptionell einen Plan bereitlegen. Nutzen Sie die verschiedenen Anzeigenformate systematisch und passend zu Budget und Zielen. Vermeiden Sie Formate, die zu kompliziert und spezialisiert sind. Bedenken Sie, dass die Anzeigen zu den potentiellen Kunden passen müssen und auf Ihre Marketing- und Business-Ziele einzahlen müssen. Detaillierte Informationen zu den Formaten finden Sie hier. Das Format „Events“ haben wir bewusst hier nicht aufgeführt, da es sich vor allem für den stationären Handel lohnt, nicht aber im eCommerce.

  • Marketplace-Ads: Bis vor Kurzem waren die Marketplace Ads das wichtigste Werbeformat bei Facebook. Sie erscheinen rechts neben dem News-Stream. Die kleinen Anzeigen bestehen aus Headline, Bild und Text. Die Headline besteht aus bis zu 25 Zeichen, der Text aus bis zu 90 Zeichen. Das Bild wird im Format 99x72px eingepflegt. Die Marketplace-Ads werden über das Targeting auf die Zielgruppe ausgerichtet. Aufgrund der geringen Kosten sind sie besonders für kleine Unternehmen geeignet. Allerdings gilt auch, dass die Anzeigen etwas außerhalb des Aufmerksamkeitsfokus des Nutzers liegen. Man kann die Platzierung aber auch wählen. Wir empfehlen die Ausspielung im Newsfeed, kombiniert mit einem präzisen Targeting.
  • Page Post Engagement / Promoted Posts: Dieses Werbeformat basiert auf Posts der eigenen Fanpage. Mit diesem Werbeformat wird ein ausgewählter Post im Newsfeed der eigenen Fans hervorgehoben. Der Post kann aus Bildern, Videos und Texten bestehen. Dieses Werbeformat ist nur bei einer ausreichend großen Fan-Basis sinnvoll. Haben Sie bereits ausreichend Fans auf Ihrer Facebook-Fanpage gesammelt, können sie durch dieses Format sehr gut aktiviert werden. Nutzen Sie das Format zum Beispiel dazu, Inhalte aus dem Content-Marketing-Bereich Ihres Shops zu reaktivieren. Auf diese Weise lenken Sie Besucher auf Ihren Shop. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn immer wieder neue Fans auf Ihrer Facebook-Fanpage eintrudeln und auf besonders wertvolle Inhalte hingewiesen werden sollen.
    Wie gesagt, anders als die Sponsored Posts richten sich die Promoted Posts nur an Ihre Fans. Außerdem können sie nicht getargeted werden. Auch die Abrechnung unterscheidet dieses Format von den anderen Formaten. Promoted Posts können ausschließlich auf TKP-Basis (Impressionen) gebucht werden. Damit lohnt sich dieses Werbeformat erstens nur für Unternehmen mit ausreichend vielen Fans, einem hohen Zustrom an neuen Fans und mit besonders wirkungsvollen Beiträgen auf der eigenen Facebook-Seite. Glänzt ein Post durch eine konstant hohe Click-Through-Rate, kann sich dieses auf Impressionen basierende Werbeformat lohnen. Denn dann ist der anzunehmende ROI sehr hoch. Denkbar wäre auch, dass Sie für einen Beitrag unbedingt Sichtbarkeit erzielen wollen. Durch die Platzierung als Promoted Post können Sie verhindern, dass der Beitrag zwischen „organischen“ Inhalten verloren geht. Für alle anderen gilt erstmal, dass es bessere Werbeformen auf Facebook gibt. Alle Promoted Posts werden vor Freischaltung manuell von Facebook überprüft.
  • Page Likes: Dieses Format zielt auf eine Vergrößerung der Fan-Basis ab. Es kann als Vorstufe zu den Promoted Posts laufen oder aber flankierend eingesetzt werden. Entscheidend bei diesem Format ist, ob Ihre Facebook-Seite und die Generierung einer großen Fan-Basis eine große Rolle für Ihr Geschäft spielen. Das Werbeformat wird an Freunde von Fans ausgespielt. Damit macht es sich den Effekt des „Social Proof“ zunutze. Ein Vorteil dieses Formates sind die niedrigen Aufwände in der Einrichtung und die niedrigen Kosten. Wir empfehlen dieses Format erst dann zu nutzen, wenn Sie aus der eigenen Content-Marketing-Plattform regelmäßig Inhalte in die eigene Facebook-Seite posten. Denn dann steigt die Wahrscheinlichkeit für Click-Throughs auf den Onlineshop bzw. die Content-Plattform auf der Shop-Domain.
    Bei der Einrichtung des Werbeformates stehen Ihnen zwei Optionen zur Auswahl. Erstens die „Get More Likes“-Funktion für relativ junge Seiten ohne Fan-Basis. Zweitens, die „Build Audience“-Funktion für den Ausbau älterer, etablierter Seiten. Facebook bestimmt automatisch, welche Funktion zur Verfügung steht. Wir würden immer erst ein ausreichendes Content-Angebot schaffen, bevor wir in den Aufbau der Facebook-Fanpage investieren. Im ersten Schritt würden wir dafür Anzeigen mit Targeting nutzen und die Bedürfnisse identifizieren. Darauf folgt dann der Aufbau von Content auf der eigenen Domain. Sobald dieser steht, wird er in der Fanpage publiziert. Danach würden wir diese Anzeigen schalten.
  • Clicks to Website: Dieses Werbeformat leitet Besucher auf eine Zielseite in Ihrem Onlineshop. Das Anzeigenformat kann über Targeting auf die Bedürfnisse der Zielgruppe maßgeschneidert werden und erzeugt hohe Relevanz. Das funktioniert allerdings nur mit einer passend aufgebauten Zielseite. Die optimale Wahl sind sogenannte Themenwelten. Diese können auf die Bedürfnisse der Nutzer maßgeschneidert werden. Mithilfe dieses Anzeigenformates können Sie unterschiedliche Themenwelten über Anzeigen bewerben. Für mobile Endgeräte stehen zusätzliche Formate der Anzeigenart zur Verfügung. Facebook optimiert die Ausspielung auf eine optimale Click-Through-Rate der Anzeige. Benutzen Sie mehrere Anzeigen mit unterschiedlicher Tonalität, um die relevanten Themen zu identifizieren. Passen Sie dann Ihre Themenwelten oder anderen Zielseiten entsprechend an. Sobald die stärksten Anzeigen identifiziert wurden, sollten Sie auf das „Website Conversion“-Werbeformat wechseln. Denn dort werden Daten über die Besucher gesammelt, die von Facebook kommend eine Konversion erzeugt haben („Lead“ oder „Sale“). Dieses Werbeformat wird wahlweise auch auf Instagram ausgespielt.
  • Website Conversion: Dieses Format ähnelt dem „Clicks To Website“-Werbeformat. Anders als bei diesem wird beim „Website Conversion“-Werbeformat ein Tracking-Code in eine Seite implementiert, die der Kunde nach erfolgreicher Konversion ausgespielt bekommt. Das kann beispielsweise die „Danke“-Seite im Shop sein (Bestell-Abschluss) oder aber die „Newsletter-Danke“-Seite (Lead). Für jede erfolgte Konversion werden Daten über die Interessen und demographischen Eigenschaften des Nutzers gesammelt. Mit diesem Format lässt sich sehr schnell lernen, welche Targeting-Setups letztendlich zum Erfolg führen. Es entsteht ein klares Bild des Käufers. Dokumentieren Sie diese Daten in Form einer Persona, können Sie Inhalte im Shop auf die optimale User-Experience optimieren. Das gilt vor allem für bestimmte Kategorien oder Themenwelten. Außerdem entstehen Vorgaben für das Content-Marketing, sodass die Gefahr sinkt, an der Zielgruppe vorbei zu produzieren. Insgesamt ein sehr interessantes Format. Die Praxis zeigt, dass durch die Optimierung auf Konversion die Menge an Leads auf das 5-fache angehoben werden kann – bei einem Fünftel der Kosten anderer Werbeformate. Generiert mit zunehmender Laufzeit Daten über die richtige Zielgruppe. Diese Daten verbessern die Ausspielung der Anzeige. Die höhere Relevanz zwischen Anzeige und Angebot erzeugt höhere Konversion. Dadurch wird die Werbeanzeige auf Dauer erfolgreicher.
  • Sponsored Posts / Stories: Das Werbeformat „Sponsored Posts“ kann sehr präzise mit den Targeting-Funktionen auf eine kleine, hochrelevante Zielgruppe ausgespielt werden. Die Anzeigen erscheinen im Newsfeed von Personen, deren Freunde Fans der eigenen Facebook-Seite sind und mit der Seite in Interaktion standen. Die Interaktion des Freundes taucht an der Anzeige auf und erzeugt einen „Social Proof“. Dieses Format setzen Sie am besten erst ein, wenn Ihre Fan-Anzahl relativ hoch ist und Sie bereits Themen mit einer hohen Click-Through-Rate identifiziert haben (z.B. über das „Clicks to Website“-Format). Außerdem sollten ausreichend Inhalte auf der Fanpage und der eigenen Domain bereitgestellt werden. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, eignet sich das Format ideal dazu, Besucher auf die eigene Marke aufmerksam zu machen und daraus Traffic und Fans zu generieren.
  • App-Install: Mit diesem Werbeformat können Sie Nutzer zum Download Ihrer App (Desktop & Mobile) bewegen. Laut Facebook konnten bisher 145 Millionen Downloads von Apps (Apple & Google) in 2015 angestoßen werden. Die Anzeige für die App taucht in den Neuigkeiten der ausgewählten Zielgruppe auf. Es können unterschiedliche Zielseiten hinterlegt werden. Sie können dieses Format im eCommerce nutzen, wenn Sie eine Shopping-App anbieten. Mithilfe der App können Sie sich dauerhaft über das Smartphone mit Ihrer Zielgruppe verbinden. Haben Sie bereits ein starkes Content-Marketing auf der eigenen Shop-Domain aufgebaut, erstellen Sie ein digitales Magazin in Form einer App. Liefern Sie parallel neue Inhalte auf der Domain und der App aus. Integrieren Sie eine Shop-Funktionen in die App, um Verkäufe zu erzielen. Dieser Schritt gehört strategisch und taktisch aber ganz klar hintenangestellt. Denn ohne Wissen über Bedürfnisse, Motivation und Ziele gibt es keinen guten Content. Und ohne guten Content keinen Grund für den Nutzer, die App zu laden. Achten Sie außerdem darauf, dass die App einer Strategie und einem Konzept folgt. Für Unternehmen, die bereits in Content, UX und Usability ihre Hausaufgaben gemacht haben, ist eine App der perfekter Ausgangspunkt für eine Lockin-Strategie. Mit dieser werden Kunden langfristig thematisch gebunden.
  • App-Engagement: Dies sind Anzeigen, die ebenfalls im Newsfeed einer ausgewählten Zielgruppe auftauchen, die bereits Ihre App installiert haben. Ziel dieser Anzeigen ist es, die Nutzungsrate der Applikationen zu erhöhen. Folglich sollten die Anzeigen von Ihnen solange ignoriert werden, bis Sie Ihre erste App erfolgreich am Markt positioniert haben. Wie bereits erwähnt, empfehlen wir, dass Sie zuerst einige andere Aufgaben lösen, um Facebook in Kombination mit Ihrem Shop nutzen zu können.
  • Offer-Claim-Ads: Mit diesen Anzeigen lassen sich bestimmte zeitlich begrenzte Angebote an eine ausgewählte Zielgruppe promoten. Sie bestimmen darüber, wer wo und in welchem Umfang das Angebot nutzen kann. Damit eignet sich dieses Format ideal für Ausverkäufe von Produkten und Lagerbeständen. Durch die präzise Einschränkung können Sie verhindern, dass Ihre zahlungskräftige Klientel zu den Sonderangeboten abwandert. Das Angebot kann mengenmäßig begrenzt werden. Eigene Nutzungsbedingungen sichern die Maßnahme rechtlich ab. Nimmt eine Person das Angebot an, wird diese per E-Mail mit allen dazu notwendigen Informationen versorgt. Nutzen Sie die Zielgruppen-Auswahl nach Standort, um Kunden anzuziehen, die sich in der Nähe Ihres Unternehmens befinden. Spielen Sie die Angebote an ausgewählte Zielgruppen Ihres Onlineshops aus und erzeugen Sie z.B. durch Gutscheinaktionen zusätzliche Verkäufe, ohne dass die Verkaufsaktion kaufstarke Käufergruppen korrumpiert. Schönes Format, um Lagerbestände und Altware abzubauen. Kann ebenfalls genutzt werden, um exklusive Produkte in geringer Stückzahl als Testballon am Markt zu platzieren. So können beispielsweise Händler frühzeitig den Bedarf an bestimmten Produkten im Markt ermitteln, bevor sie in größere Chargen investieren.

Social-Media-Advertising auf LinkedIn

Social-Media-Advertising auf LinkedIn

LinkedIn ist eines der bekanntesten Netzwerke für B2B-Kontakte. Seit einigen Jahren entwickelt sich LinkedIn konsequent zu einer Content- und SMA-Plattform weiter. Mit LinkedIn-Pulse versucht LinkedIn, zukünftig Verlagen Konkurrenz zu machen. Ähnlich wie auf Facebook wird der Nutzer in einem Newsfeed über Ereignisse in seinem Netzwerk informiert. In diesen Newsfeed laufen geteilte Inhalte, Statusmeldungen, LinkedIn-Pulse-Artikel und die unterschiedlichen Werbeformate. LinkedIn eignet sich aufgrund der B2B-Ausrichtung gut zur Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten für Unternehmen. Das spiegelt sich auch in den Preisen der Anzeigen wieder. eCommerce-Unternehmen mit einer klaren B2B-Ausrichtung sollten LinkedIn als Kanal in Erwägung ziehen. Dann empfehlen wir eine Kombination aus bezahlten Platzierungen und Beiträgen über LinkedIn-Pulse. Bei letzterem fallen nur die Produktionskosten an. Das Publizieren ist kostenlos. Wir werden mit einem der nächsten Dossiers über Guest-Publishing näher darauf eingehen. Jetzt widmen wir uns gleich den LinkedIn-Werbeformaten. Banner-Schaltungen auf LinkedIn betrachten wir an dieser Stelle nicht. Vorher aber noch ein paar Worte zum Thema Targeting und Preise. Alle Informationen finden Sie auch hier auf LinkedIn.

Zielgruppen-Targeting & Preise auf LinkedIn

Auf LinkedIn dreht sich alles um die Vermarktung an Arbeitnehmer und / oder Mitglieder eines Unternehmens. Die Zielgruppe kann über die Branche, Position, Berufserfahrung, den Arbeitsort, die Größe des Arbeitgebers und andere Parameter gezielt adressiert werden. Deshalb ist LinkedIn ideal für Kampagnen geeignet, die sich an Unternehmen richten oder mit der Gewinnung neuer Mitarbeiter zu tun haben. Die Effizienz der Kampagnen hängt stark davon ab, ob ein Mittelweg zwischen zu großer und zu kleiner Zielgruppe gefunden wird. Eine stetige Überprüfung der Leistungswerte der Kampagnen ist erfolgsentscheidend. Gezahlt wird auf Linked wahlweise auf CPC- oder TKP-Basis. Das Minimum an Spendings liegt bei 10 US-Dollar pro Tag. Für das Direct-Sponsored-Updates-Format gilt ein dynamischer Klick-Preis. Dieser richtet sich nach der angesprochenen Zielgruppe. Aufgrund der hohen Preise (im Vergleich zu Facebook und Twitter) müssen die Anzeigen sehr fokussiert und professionell gestaltet sein, um wirksam zu werden. Am besten, Sie testen auf Facebook, Twitter und LinkedIn ähnliche Werbebotschaften. Kontrollieren Sie den Erfolg der einzelnen Kanäle und achten Sie auf die Qualität der Leads. Entscheiden Sie sich für den Kanal mit dem besten Verhältnis aus Kosten pro Lead.

  • Premium Display Ads: Dieses Werbeformat erscheint im Profil des Nutzers, an den Seiten am unteren Ende der Profilseite. Das Werbeformat kann aus Text, Bild und Video zusammengesetzt werden. Die Anwendung eines Bildes kann die CTR um 20% steigern. Das Bild hat allerdings nur eine Größe von 50×50 Pixel und ist deshalb nur als Unterstützung des Textes zu verstehen. Die Anzeige kann mit einem quadratischen Video von maximal 20 Sekunden Länge kombiniert werden. Dieses öffnet sich auf Klick in einem Layer. Die Headline besteht aus maximal 25 Zeichen. Fragen, die die Rolle der Zielgruppe ansprechen, haben sich als Headline besonders bewährt. Der Fließtext nimmt bis zu 75 Zeichen ein. Er sollte eine Angebotszusammenfassung beinhalten und eine Handlungsaufforderung.
  • E-Mail-Marketing (Sponsored InMail): Mit diesem Format können Sie Nachrichten direkt an die ca. 300 Millionen LinkedIn-Mitglieder senden. Auch hier grenzen Sie die Zielgruppe durch Targeting ein. Die Anzahl der maximalen Werbenachrichten, die ein Nutzer erhalten kann, ist auf eine in 60 Tagen begrenzt. Das Format wird zur Lead-Generierung empfohlen (z.B. Promotion von eBooks, Webinaren und anderen Inbound-Marketing-Maßnahmen). Dieses Werbeformat ist mit 10 US-Dollar pro Nachricht durchaus knackig. Meistens stecken hinter so gewonnen Leads durchaus viel größere Budgets, sodass die Kosten schnell wieder rein geholt sind.
  • Direct Sponsored Updates: Sobald Sie auf Ihrer Unternehmensseite ein Update einpflegen, können Sie diese Meldung kostenpflichtig im LinkedIn-Netzwerk an ausgewählte Personen verteilen lassen. Dieses Werbeformat taucht automatisch im News-Stream der adressierten Personen auf. Dadurch erhält es eine hohe Sichtbarkeit, welche sich ebenfalls in höheren CTRs (Klickraten) äußert. Um die Werbeanzeige zu platzieren, müssen Sie ein Gebot auf den Klickpreis bzw. Tausender-Kontakt-Preis abgeben.

Best-Practice für Social-Advertising auf LinkedIn

Bevor Sie auf LinkedIn mit Werbung starten, richten Sie eine Unternehmensseite ein. Auf der Unternehmensseite lassen sich Inhalte teilen und Interaktionen mit den Nutzern vollziehen. Mit einer Unternehmensseite erhalten Sie Zugriff auf das „Sponsored Content“-Werbeformat. Zusätzlich dazu ermöglicht Ihnen eine LinkedIn-Unternehmensseite die Einrichtung einer „Showcase“-Seite. Hier können Sie für unterschiedliche Dienstleistungen und Produkte einzelne Unterseiten anlegen. Außerdem sollten Sie je nach angestrebtem Werbeformat sehr genau wissen, was vermarktet werden soll. Im Fall der gesponserten Nachrichten sollten Sie vielleicht sogar erste Erfahrungen mit dem Aufsetzen erfolgreicher Lead-Botschaften haben. Sonst wird das ein teures Vergnügen.

Social-Media-Advertising auf Twitter

Social-Media-Advertising auf Twitter

Twitter ist wohl vor allem aufgrund seiner Zeichenbeschränkung so populär geworden. Twitter ist ein Micro-Blogging-Dienst mit angeschlossenen Profilseiten. Die Kommunikation erfolgt über Tweets, die durch „retweeten“ weiter verteilt werden. Seit neuestem kann auf Twitter auch geworben werden. Da es keine Budget- und Mindestlaufzeiten gibt, ist Twitter vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen von Bedeutung. Die Reichweite liegt mit 2 bis 6 Millionen deutschen Twitter-Accounts (exakte Zahlen gibt es nicht) deutlich unter der Reichweite von Facebook. Dazu kommt, dass Twitter eigentlich auch nicht viel zu bieten hat. 140 Zeichen sind einfach nicht viel. Wenn überhaupt macht die Nutzung von Twitter nur für B2B-Unternehmen richtig Sinn. Unternehmen, die sich an den Endkunden richten, sind mit Facebook besser bedient. Natürlich sollten Onlineshops Nachrichten und neue Inhalte auch über den eigenen Twitter-Account verteilen – von Werbe-Aktivitäten würden wir jedoch eher abraten. Denn hier ist Facebook mit deutlich mehr Reichweite und Möglichkeiten zur Interaktion eindeutig die Nummer 1. Außerdem kommt es vermehrt zu einer Abwanderung von Nutzern in Deutschland. Das äußert sich in brachliegenden Accounts. Und brachliegende Accounts braucht man erst gar nicht anzusprechen.

Zielgruppe und Targeting

Auf Twitter lassen sich Zielgruppen über mehrere Attribute eingrenzen. Auswählbare Attribute sind der Ort, das Geschlecht, die Sprache, Interessen und das genutzte Gerät. Außerdem können Sie auch externe E-Mail-Listen hochladen und Werbeanzeigen an damit verknüpfte Accounts senden. Die besondere Stärke von Twitter liegt aber darin, dass man sehr genau Werbung in Netzwerken platzieren kann. Mit Netzwerk sind Gruppen von Menschen gemeint, die gemeinsame Orte mögen oder Interessen teilen. Außerdem lassen sich Werbeformate an den vorhandenen Kontakten ausrichten. Wenn Sie also bis dato sehr präzise und fokussiert Einladungen verschickt haben, können Sie das Vorgehen durch Werbung verstärken. Aber nochmal: Wir halten Facebook für besser geeignet. Dessen Formate sind besser kombinierbar.

  • Promoted Accounts: Ist ein Anzeigenformat, das den Nutzer auffordert, Ihrer Marke zu folgen. Durch Targeting ist es möglich, die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit zu aktivieren und mit dem eigenen Unternehmen zu verknüpfen. Neben dem Nutzer-Targeting bieten Sie bei diesem Format auf einen Zeitpunkt zur Veröffentlichung.
  • Promoted Tweets: Sind ausgewählte Nachrichten, die im Newsfeed der angepeilten Zielgruppe erscheinen. Auch hier bieten Sie auf Zielgruppe und Zeitpunkt.
  • Promoted Trends: Twitter führt die am meisten diskutierten und geteilten Inhalte in einem separaten Bereich auf. Dieser Bereich befindet sich auf der linken Seite des News-Streams. Über das Werbeformat „Promoted Tweets“ können Sie dort eigene News für 24 Stunden platzieren.

Die Preise für Werbung auf Twitter

Promoted Tweets kosten zwischen 0,50 und 10,- EUR oder mehr. Entscheidend für den Preis sind der dargestellte Inhalt und die Targeting-Tiefe. Promoted Trends haben teilweise mehrere hunderttausend Euro pro Tag gekostet. Für die meisten Kunden sind das nicht stemmbare und unrealistische Preise. Und dafür scheint uns die Leistung auf Twitter auch nicht zu stimmen. Wir jedenfalls würden Twitter nur nachrangig in Betracht ziehen.

Experten-Tipps zu Social-Media-Advertising

Tipps und Tricks erleichtern das eCommerce- und Marketer-Leben. In diesem Abschnitt wollen wir Ihnen einige Praxiserfahrungen vermitteln. Ziehen Sie diese in Betracht, um im Social-Media-Advertising schneller und vor allem mit weniger Hürden Ihre Ziele zu erreichen.

  • Kostenlose Zugänge nutzen, um Grundlage für bezahlte Werbung zu legen: Teilen Sie die Inhalte aus Ihrem Content-Marketing in den sozialen Medien. Beobachten Sie die Reaktionen auf diese Inhalte. Verstärken Sie, was funktioniert. Reduzieren Sie nicht laufende Formate. Arbeiten Sie erstmal daran, Formate mit hohen Likes, Shares und Kommentaren zu generieren. Sobald Sie Muster erkennen, haben Sie eine gute Grundlage, Social-Media-Advertising zu betreiben.
  • Nutzen Sie Targeting-Attribute zur Eingrenzung der Zielgruppe: Die größte Ursache für den Misserfolg klassischer Werbung ist fehlende Relevanz. Dank umfangreicher Targeting-Attribute können Sie Ihre Zielgruppe in sozialen Medien immer weiter eingrenzen und so maximale Relevanz erzielen. Dadurch ist es auch möglich, mehr über die Bedürfnisse und Wünsche kleinster Gruppen zu erfahren. Je besser Sie die Zielgruppen eingrenzen und maßgeschneidert bedienen, umso effektiver und effizienter wird Ihr Social-Media-Advertising.
  • Werbeanzeigen rotieren lassen: Die kleinen Zielgruppen haben einen entscheidenden Nachteil: Irgendwann haben alle Personen in der Gruppe Ihre Anzeige gesehen. Dann verliert diese an Kraft. Sorgen Sie deshalb für Abwechslung und verändern Sie alle 3-5 Tage die Schaltung von Anzeigen. Fertigen Sie dazu Duplikate der vorhandenen Anzeigen an und modifizieren Sie diese. So lernen Sie gleichzeitig auch sehr schnell, was am besten funktioniert.
  • A/B-Tests mit Werbeanzeigen: Sobald Sie neue Annahmen über Ihre Zielgruppe oder die Wirksamkeit von Anzeigen haben, setzen Sie diese um. Testen Sie Varianten gegeneinander. In der Regel benötigen Sie dafür gar nicht viel Zeit und Budget. 3 Tage Testlauf reichen aus, um wichtige Erkenntnisse zu generieren. Die Erkenntnisse helfen, um noch detailliertere Personas – also Zielgruppen-Archetypen – für das Marketing sowie die Entwicklung und Optimierung digitaler Produkte (z.B. Onlineshop) zu erzeugen. Damit begrenzen Sie dann das Risiko von Fehlinvestitionen und erhöhen die Chance, ein emotional bindendes Angebot aufzubauen.
  • Denken Sie an die mobile Nutzung: Die Nutzung digitaler Medien verschiebt sich immer mehr in Richtung Smartphone. Kleine Bildschirme und stressige Umgebungen verändern die Art und Weise, wie Informationen wahrgenommen und verarbeitet werden. Überlegen Sie immer, ob die Zielgruppe die Botschaft auch bei eingeschränkter Aufmerksamkeit begreifen kann.
  • Das Einzige, was wirklich zählt, ist Ihr Shop: Fans und Follower sind ja ganz schön, aber am Ende des Tages sollen diese Menschen gefälligst auch den Weg auf Ihre Seite finden. Und dort müssen sie durch ein ordentliches Content-Marketing gebunden werden. Das größte Ziel ist der Aufbau von stabilen Beziehungen zu den Nutzern. Wenn Ihnen das gelingt, werden aus Fans und Follower dann auch treue Kunden. Denken Sie immer daran, dass Ihre eigene Domain der einzige Ort ist, über den Sie Kontrolle haben. Es sollte der Ort sein, an dem sich alle Investitionen auszahlen.
  • Experimentieren Sie mit den Biet-Preisen: Verlassen Sie sich nicht auf die empfohlenen Preise. Seien Sie experimentierfreudig und arbeiten Sie mal mit hohen, mal mit niedrigen Preisen. Dokumentieren und analysieren Sie die Ergebnisse.
  • Richten Sie Ihr Targeting auf die Kultur der Nutzer aus: Benutzen Sie Magazine, die der Kunde liest, Fernseh-Sendungen, die er schaut und Bücher, die er besitzt, um Ihre Werbung auszuliefern. Menschen sind komplexe Wesen mit einer Vielzahl an Interessen. Manchmal sind diese widersprüchlich. Und sehr oft sind die Leser eines Magazins an vielen Themen interessiert. Versuchen Sie über die Vielzahl an Themen die Schnittmengen zu identifizieren.

Fazit & Ansätze zur Nutzung von SMA im eCommerce

Onlineshops sollen verkaufen. Und zum Verkaufen gehört nun mal das Klappern. Nun kann man nicht immer der Billigste sein und noch schneller als „Same-Day“ zu liefern, funktioniert auch nicht. Diese Differenzierungsversuche sind kopierbar und damit sehr schnell austauschbar. Stellen wir uns jetzt einfach mal vor, dass wir sehr zielgerichtet Nutzer auf unseren Shop bringen können. Vielleicht über themenbasierte Kategorien. Vielleicht auch für einen sehr kurzen Fire-Sale. Es ist anzunehmen, dass durch die hohe Relevanz und den perfekten Match auch die Konversion, die Zufriedenheit und letztendlich die Bindung zur Marke steigt. Wir werden an dieser Stelle ein paar Anwendungsfälle für Social-Media-Advertising im eCommerce skizzieren.

  • Identifikation von Themen: Einige der Facebook-Werbeformate können ideal genutzt werden, um Themen und Bedürfnisse zu identifizieren. Daraus kann die Grundlage für ein Content-Marketing auf der Shop-Domain entstehen. Die Inhalte des Content-Marketings werden dann in die Facebook-Fanpage publiziert. Stehen ausreichend Inhalte zur Verfügung, werden Anzeigen geschaltet, die neue Fans auf die Fanpage holen. Damit wird die Reichweite des Angebots erhöht und die Relevanz gestärkt.
  • Themenwelten & Content-Marketing: Immer mehr Onlineshops arbeiten mit emotionalen, motivierenden Inhalten. Besonders beliebt sind sogenannte Themenwelten. Themenwelten sind inszenierte Content-Angebote, die mit Produkten im Shop verknüpft sind. Themenwelten reflektieren Bedürfnisse. Um Themenwelten konzentriert aufzubauen, bietet es sich an, Website-Conversion-Ads für jede Themenwelt zu schalten. Einerseits wird so sehr relevanter Traffic auf die Seite geführt, andererseits entsteht mit jeder Konversion ein detailliertes Bild davon, was wirtschaftlich funktioniert und in welche Richtung sich das Content-Marketing entwickeln muss.
  • Spezielle Power-Sales: Mit Facebook haben Sie die Möglichkeit, spezielle, räumlich und zeitlich eingeschränkte Kampagnen zu starten. Reagieren Sie damit auf spezielle saisonale Ereignisse. Starten Sie zum Beispiel intensive Verkaufskampagnen, wenn die Ferien in einem bestimmten Bundesland einsetzen. Intensivieren Sie Sales-Kampagnen, wenn das Wetter schlecht ist. Nutzen Sie zeitlich Verknappung, um einen hohen Kaufdruck zu erzeugen. Adressieren Sie mit Ihren Sale-Aktivitäten Zielgruppen, die nicht primär zu Ihren Käufern gehören, sich aber noch dahin entwickeln können. Beispielsweise, wenn Sie hochwertige Produkte an ältere Zielgruppen verkaufen, können Sie mit Kampagnen an jüngere Zielgruppen Restbestände und Vorjahres-Editionen vermarkten. So erzeugen Sie den Zugang zur nächsten Kundengeneration. Über Facebook haben Sie die Möglichkeit, diese Zielgruppe – und nur diese Zielgruppe – anzusprechen.
  • Stationäre Läden stärken: Sie betreiben neben dem Onlineshop eigene Ladenlokale? Dann nutzen Sie das Geo-Targeting in Kombination mit den Event-Ads, um Menschen aus der Umgebung in Ihr Geschäft zu ziehen. Sorgen Sie dafür, dass die Menschen am Wochenende Ihre Geschäfte besuchen, anstatt zum lokalen Wettbewerber zu fahren. Veranstalten Sie unterschiedliche Events und richten Sie diese fokussiert auf bestimmte Zielgruppen aus. Laden Sie beispielsweise Personen mit einer bestimmten Bildung oder einem bestimmten Job-Profil ein. Mit dieser Anzeigen-Art bestimmen Sie, wer zum Event kommt und wer nicht.
mm

Kai Hebenstreit ist Chefredakteur und Berater bei www.manymize.com – Nach einem Auslandseinsatz als Soldat studierte er Design an der renommierten Ruhrakademie-Schwerte. Später dann Verhaltensökonomie an der Euro FH in Hamburg. Obwohl bereits im Studium Publishing das Haupthema war, arbeitete er zunächst als Art Director, und später als eCommerce-Design-Teamleiter in mehreren renommierten Digitalagenturen. Als Freiberufler betreute er in den vergangenen Jahren Agenturen wie Ogilvy und BBDO, sowie Kunden wir die METRO AG, Dr. Oettker, Porsche, Volkswagen und weitere Unternehmen. Er setzt sich täglich mit den Anforderungen und Aufgaben der Digitalisierung und der digitalen Zukunft von Unternehmen auseinander. Er ist Hauptansprechpartner für unsere Beratungskunden.

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