Social-Media-Marketing: Das Dossier

Der Baustein für eine erfolgreiche Digitalstrategie: 12.000 Wörter zeigen Ihnen den Weg zur erfolgreichen Anwendung von Social-Media-Marketing in Ihrem Unternehmen.

Social-Media-Marketing: Baustein einer erfolgreichen Digitalstrategie

Social-Media-Marketing ist ein bedeutender Baustein einer Digitalstrategie. Ohne die anderen Bausteine der Digitalstrategie kann Social-Media-Marketing sein gesamtes Potential nicht entfalten. Social-Media-Marketing erzeugt im Idealfall den Zugang zu Kunden, baut Expertise und Relevanz auf und erzeugt ein hohes Maß an Bindung und Loyalität. Außerdem wirkt Social-Media-Marketing als Marketing-Intelligence-Werkzeug und ermöglicht die Generierung von Erkenntnissen über die Kundengruppen. Diese Erkenntnisse lassen sich im gesamten digitalen Online-Marketing-System anwenden. Die Digitalstrategie wird dadurch effizienter und effektiver umsetzbar. Die strategische und operative Planung von Social-Media-Marketing bedarf einiger Vorbereitungen. In diesem Dossier gehen wir auf die Definition, die Strategie, die Erfolgsfaktoren und die Planung von Social-Media-Marketing als Bestandteil einer übergeordneten Digitalstrategie ein. Wir stellen außerdem ein KPI-System vor das sich von den marktführenden digitalen Ökosystemen ableitet. Die Erfüllung der Messwerte erzeugt automatisch Wirkung in den sozialen Netzwerken, als auch eine hohe Relevanz für den Nutzer.

Eine kleine, wichtige Geschichte vorab

In meinem Heimatdorf gab es einen kleinen Bücherladen. Einen von der liebenswerten und gemütlichen Sorte. Die Besitzer betrieben in dem Laden ein kleines Cafe. Die Besitzer waren jahrelang extrem erfolgreich – Aber eines Tages schloss der Laden. Jetzt könnte man denken, dass der Preisdruck durch digitale Buchhändler zu groß gewesen wäre, oder die Menschen nicht mehr lokal einkaufen wollten. Dem war leider nicht so. Fakt war, dass die Ladenbetreiber Ihr Geschäft gemietet hatten. Und als die Vermieter in der Stadt die Mieten anhoben, wurde der Laden von einem Tag auf den anderen unrentabel. Und genau das passiert Ihnen, wenn Sie ausschließlich auf die digitalen Plattformen fremder Unternehmen setzen. Sie investieren Ihr Budget kontinuierlich in diese Plattformen und stärken sie damit. Sobald die Plattform-Betreiber die Konditionen ändern, verlieren Sie Ihre gesamte Marketing-Investments. Deshalb ist es unglaublich wichtig, dass Ihre Inhalte zuerst auf der eigenen digitalen Plattform publiziert werden, und dann erst den Weg in die Plattformen finden. Deshalb ist Social-Media-Marketing für uns automatisch auch mit Content-Marketing verbunden. Denn nur so bauen Sie mit Ihren Marketing-Investitionen einen langfristigen Wert auf.

Social-Media-Marketing Definition und Entwicklung

Social-Media-Marketing und die Erwartung des Nutzers
Social-Media-Marketing beschreibt die Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen. Unternehmen können aus einer breiten Palette sozialer Plattformen passende Angebote auswählen. Zu den sozialen Plattformen gehören Netzwerke, Video- und Bildplattformen, Messanger-Dienste aber auch eigene Publishing-Angebote. Letztere bilden die Schnittstelle zu einigen anderen Online-Marketing-Disziplinen und sollten bestenfalls im Marketing-Mix nicht fehlen. Mit Social-Media-Marketing bauen Unternehmen Beziehungen und Bindung zu Nutzern auf, mit dem Ziel aus dieser Bindung heraus das eigene Angebot zu vermarkten. Die Vermarktung und der Vertrieb von Produkten tritt aber hinter den Beziehungsaufbau zurück. Seit 2005 steigt der Einfluss sozialer Medien kontinuierlich an – Unternehmen folgen zunehmend diesem Trend. Neben der Bindung erzeugt Social-Media-Marketing – im besten Fall – Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Wünsche und Ziele der Kunden. Somit dient Social-Media-Marketing als Quelle für Business- und Marketing-Intelligence. Systematisch eingesetzt, lassen sich Erkenntnisse für alle anderen Marketing- und Vertriebsdisziplinen generieren. Als unternehmensweit nutzbare Dokumentation der Erkenntnisse haben sich Personas bewährt. Die prototypischen Kundenarchetypen stammen aus dem User-Experience-Design und visualisieren die Kunden. Auf diese Weise wird das Denken und Handeln auf den Nutzer zentriert. Social-Media-Aktivitäten präzisieren die Annahmen über die Zielgruppen. Dazu aber später mehr.

Strategische Ziele im Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing: Ziele und Aufgaben in der Digitalstrategie
Kein Kanal bringt Sie und Ihr Unternehmen in einen so engen Austausch mit der Zielgruppe wie Social-Media-Marketing. Als Schnittstelle zu Interessierten und Kunden kommt dem Social-Media-Marketing eine besondere strategische Bedeutung zu. Neben dem Erkenntnisgewinn über die Kunden, unterscheidet man folgende strategische Zielsetzungen. Diese können und sollten miteinander kombiniert werden, um Ziele effizienter und effektiver zu erreichen.

  • SMO (Social-Media-Optimization): Mit SMO wird die Generierung von Reichweite und Sichtbarkeit der eigenen Web-Plattform in den Fokus genommen. Bei der Web-Plattform handelt es sich idealerweise immer um die Kombination aus Unternehmenspräsentation / Shop und Blog. Dafür setzt SMO an zwei Stellen an. Erstens werden Inhalte des eigenen Publishing-Angebotes durch Social-Sharing-Elemente teilbar gemacht – Das sind die Teilen-Buttons am Ende von Seiten. Zweitens werden Inhalte des Blogs direkt auf den sozialen Plattformen geteilt und verbreitet. Dazu lassen sich die eigene Unternehmensseite, Gruppen, Communities und Partnerseiten in den sozialen Plattformen nutzen. Auch über Werbeformate können Beiträge beispielsweise auf Facebook an potentielle Leser herangetragen werden. Allerdings gibt es diverse Besonderheiten zu beachten, wie wir in diesem Dossier zeigen werden.
  • Social-Media-Intelligence: Social-Media kann als Testlabor für Formate, Inhalte und Themen genutzt werden. Da alle sozialen Plattformen mehr oder weniger auf Relevanz und Interaktion angewiesen sind, bevorzugen sie Formate die diese Anforderungen bedienen. Unternehmen nutzen deshalb die sozialen Netzwerke, um Beiträge auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zu optimieren. Die Erkenntnisse werden in den Kundenarchetypen (Personas) dokumentiert und stehen für andere Marketing-Kanäle im Marketing-Mix zur Verfügung. So lässt sich beispielsweise das Content-Marketing mithilfe von Social-Media-Intelligence proaktiv beeinflussen. Zusätzliche Social-Media-Intelligence-Tools liefern Daten von Wettbewerbern und Unternehmen die sich an dieselbe Zielgruppe wenden. In diesem Insight lesen Sie dazu mehr.
  • sCRM (Social-Media-Customer-Relations-Management): In keinem anderen Marketing-Kanal können aus den Interaktionen des Nutzers mit Beiträgen so viele wertvolle Erkenntnisse gezogen werden, wie im Social-Media-Marketing. Neben der Auswertung der Beiträge, können Support-Anfragen oder Reklamationen, aber auch Pre-Sales-Fragen über soziale Kanäle geklärt werden. Zu beachten sind aber die ggf. entstehenden hohen Anforderungen an die personelle Besetzung. Nachteilig kann die Intensität des Austausches sein. Vor allem dann, wenn die Produkte und Dienstleistungen häufiger hinter den Erwartungen zurückbleiben.
  • Social-Media-Branding (Markenbildung über soziale Kanäle): Die Bedeutung von Werten, Positionen und Einstellungen nimmt immer mehr zu. Kunden suchen nach klar positionierten Unternehmen in einer Welt die immer dynamischer und spontaner wird. Soziale Netzwerke bieten sich für Unternehmen an, um die eigene Marke zu festigen. Dazu kommunizieren Sie Inhalte die Werte und Einstellungen vermitteln, sowie auf die Ziele der Kunden einzahlen. Die Ansprache von Menschen mit gleichen Interessen und Zielen ist über soziale Medien so einfach wie noch nie zuvor. Wichtig ist der Match mit den verhaltenspsychologischen Attributen der Zielgruppe. Mit EmotionalCommerce© liefern wir einen systematischen Ansatz. Unternehmen müssen demnach die Ziele, Normen und ästhetischen Präferenzen der Zielgruppe bestmöglich bedienen und außerdem Befähigung herstellen. Kommen diese Punkte zusammen, entsteht wirtschaftlich relevantes Verhalten. Social-Media-Marketing ist geeignet wertvolle Erkenntnisse über das verhaltenspsychologische Setup der Zielgruppe zu generieren. So erreicht man beispielsweise über Facebook weltweit 600 Millionen Nutzer, in Deutschland bis zu 22 Millionen – Tendenz eher steigend. Vor allem ältere Zielgruppen sind neuesten Studien nach immer stärker auf Facebook aktiv.

Verhaltenspsychologie und Social-Media-Marketing

Verhaltenspsychologie und Social-Media-Marketing
Interaktion, Relevanz und positives Verhalten bilden die Währung in sozialen Netzwerken. Ohne diese drei Komponenten würden soziale Netzwerke keine Nutzer binden können. Die sozialen Netzwerke beurteilen die Relevanz von Inhalten immer auf Basis von Verhalten. Deshalb ist Verhalten und dessen Entstehung von entscheidender Wichtigkeit im Online-Marketing. Wir haben auf Erkenntnissen renommierter Verhaltenspsychologen die Methodik entwickelt mit der Verhalten als Leitplanke im Unternehmen eingesetzt wird. Dabei ist es vollkommen egal, ob Marketing-Maßnahmen, Vertriebs-Aktivitäten oder Produkt-Entwicklung betrachtet werden. Letztendlich lösen alle Aktivitäten auf Kundenseite ein wirtschaftlich relevantes Verhalten aus. Verhalten kann immer in quantitativ messbare Hypothesen überführt werden. Damit bildet es die Grundlage für Aktivitäten im Marketing, in der Produktentwicklung und der Optimierung digitaler Produkte. Die Methodik ist mehrschichtig und fundiert, aber einfach in der Anwendung. An dieser Stelle können wir die Vorgehensweise nur kurz skizzieren. Sie ist aber fester Bestandteil unserer Seminare und hat bei renommierten Unternehmen das Denken und Handeln verändert (beispielsweise in der E-Plus-Gruppe). Verhalten entsteht, wenn drei Komponenten in positiver Ausprägung gemeinsam auftreten. Positive Motivation trifft auf vorhandene Befähigung und wird durch verkaufspsychologische Elemente ausgelöst.

  • Motivation: Motivation entsteht, wenn die mittel- bis langfristigen Ziele des Kunden optimal angesprochen, vorhandene Werte und Normen berücksichtigt und ästhetische Anforderungen berücksichtig werden. Aktivitäten in sozialen Netzwerken müssen diese Attribute reflektieren und bedienen. Die Einhaltung von Werten, Normen und Einstellungen verhindert die soziale Ausgrenzung und begünstigt die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen. Eine Nichtberücksichtigung von Werten und Normen kann sehr schnell zu negativen Reaktionen führen. Man erinnere sich nur an Nestle und das Palmöl in den KitKat-Riegeln. Hier passten normative Erwartungen an das Produkt und die Marke nicht zur gelebten Realität. Die Ästhetik ist letztendlich eine Sache der kognitiven Einfachheit (Muster, Assoziationen, Bekanntes), kombiniert mit prototypischen Erwartungen (Branchen-Codes, Design-Standards, digitale Exzellenz). Motivation erzeugt immer eine positive, neutrale oder negative emotionale Reaktion.
    Deshalb sind digitale Exzellenz in Gestaltung und Bedienbarkeit (User-Experience und Usability) existentiell wichtig für den Erfolg.
  • Befähigung und Hürden: Oft sind Menschen extrem motiviert – trotzdem entsteht kein Verhalten. Warum ist das so? Laut Erkenntnissen von ausgewiesenen Verhaltenspsychologen werden alle Menschen mehr oder weniger durch Hürden limitiert. Hürden entstehen, wenn in bestimmten Fähigkeitsbereichen kurzzeitig oder dauerhaft ein Mangel besteht. Mangel entsteht in den Dimensionen Zeit, Geld, mentale Fähigkeiten, physische Fähigkeiten, soziale Gruppenzugehörigkeit und letztendlich durch einschränkende, etablierte Routinen. Der stärkste Treiber in sozialen Netzwerken sind Hürden in der sozialen Zugehörigkeit, sowie Zeit und Geld. Als Unternehmen können Sie mit Ihren Dienstleistungen und Produkten Hürden abbauen – Aber auch das Marketing kann diese Elemente fokussieren, um den Kunden durch klar erkennbare Mehrwerte an das Unternehmen zu binden. Social-Media-Marketing ermöglicht beispielsweise durch informative und inspirierende Inhalte Menschen die Erreichung neuer, wichtiger Ziele.
  • Die Auslöser: Kommen Motivation und Auslöser zusammen, benötigen Sie in der Regel nur noch einen kleinen Anstoß, um sich in Verhalten zu äußern. Verkaufspsychologische Elemente liefern diese Impulse. Die bekanntesten verkaufspsychologischen Werkzeuge stammen von dem Psychologen Robert Cialdini. Oft werden verkaufspsychologische Elemente wie Verknappung, soziale Bewährtheit, Reziprozität angewendet, ohne, dass Motivation zum Handeln seitens des Nutzers besteht. Dann laufen verkaufspsychologische Optimierungen ins Leere. Deshalb sollten diese Elemente nur eingesetzt werden, wenn der Kunde ausreichend motiviert wurde und die Fähigkeit zum Handeln besitzt. Alle Marketing-Aktivitäten sollen am Ende des Tages Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Das können sie aber nur, wenn sie frühzeitig die Ziele, Wünsche und Interessen des Nutzers ansprechen, aufladen und mit der Marke verknüpfen. Emotionen sind der Schlüssel zum Verkauf – Sie finden aber weit vor der Konversion statt.

Als wir unsere Methodik entwickelten, stellten wir fest, dass sich eine Menge psychologischer Methoden und Erkenntnisse an das System andocken lassen. So hängt der Erfolg von Maßnahmen mitunter von der richtigen Ansprache ab. Diese richtet sich beispielsweise an Persönlichkeitsprofilen aus. Charaktereigenschaften bestimmen, ob Menschen zögerlich oder proaktiv handeln. In der Regel braucht man Inhalte und Themen gar nicht bis auf den einzelnen Nutzer zu personalisieren und zu individualisieren. Es reicht die psychologische Schärfung der Marke, die psychologische Strukturierung von Inhalten in alle psychologische Facetten und letztendlich die Berücksichtigung menschlicher Charaktereigenschaften der Zielgruppe, um Wirkung zu erzeugen. Diese Anforderungen gelten besonders für Content- und Social-Media-Marketing – Vor allem aber für das Social-Media-Marketing, denn hier dominiert und regiert der Kunde.

Social-Media-Marketing im Marketing-Mix

Social-Media-Marketing im Online-Marketing-Mix

Soziale Medien werden durch die Interaktion zwischen Menschen bestimmt. Deren Beziehungen zueinander werden bestimmt durch persönliche Ziele und Präferenzen, Persönlichkeit und Charakter. Aus diesen Komponenten formen sich Verhaltensweisen. Social-Media-Marketing stellt deshalb hohe Anforderungen an Unternehmen – Sie müssen diese Attribute (beispielsweise aus dem EmotionalCommerce©) durch eine eigene Markenpersönlichkeit und durch ihr Handeln reflektieren. Das Ziel einer übergeordneten Digitalstrategie – und damit auch des Social-Media-Marketings – ist die Aussendung verhaltenswirksamer Signale. Gelingt das, entsteht eine emotionale Marke und Bindung zwischen Unternehmen und Kunde. Im ersten Schritt ist deshalb die Frage nach den verhaltenswirksamen Einstellungen des potentiellen Kunden zu stellen. Was motiviert den Kunden? Was sind seine Fähigkeiten? Erst im zweiten Schritt entwickelt sich die Marke auf diese Einstellungen. In diesem Kontext kommt Social-Media eine besondere Bedeutung zu. Denn erstens können Inhalte direkt an den Kunden ausgeliefert werden. Zweitens sind seine Reaktionen messbar und können dokumentiert werden. Damit lässt sich aus den Aktivitäten des Social-Media-Marketings wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe generieren. Vorausgesetzt, dass man es systematisch angeht und nicht aktionistisch. Damit ein systematischer Ansatz überhaupt eine Chance hat, gilt es bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen.

  • Die digitale Strategie ist Chefsache: Unternehmensstrategie und digitale Strategie sind untrennbar miteinander verbunden. Deshalb müssen die Unternehmenslenker digitale Anforderungen der Gegenwart und Zukunft verstehen und in Strategien transformieren können. Digitale Bildung und Expertise muss in der Führungsetage fest etabliert sein. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen sollten die Chance nutzen. Kern der digitalen Strategie ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen, Wünschen und Einstellungen des Kunden. Der Kunde ist Scharfrichter und entscheidet über Erfolg oder Misserfolg von Produkten, Dienstleistungen und letztendlich auch Unternehmen.
  • Der Kunden steht im Mittelpunkt der Strategie: Der Kunde ist die wichtigste Komponente Ihres Unternehmens. Das Erlangen von detailliertem Wissen wird zur zentralen Aufgabe des Marketings und des Unternehmens in Gänze. Starten Sie mit dem Aufbau von Personas (Kundenarchetypen) und deren systematischer Aktualisierung und Pflege. Nutzen Sie diese Personas, um Ihr Unternehmen auf die Kunden auszurichten. Dazu gehört auch, dass alle Mitarbeiter Zugriff auf die Personas haben und in deren Anwendung geschult sind. Sorgen Sie dafür, dass die Kunden verstanden unternehmensweit einheitlich und fundiert verstanden werden. Das ist die Grundlage für eine einheitliche Digitalstrategie. Social-Media-Marketing liefert Ihnen die notwendigen Erkenntnisse zur Validierung der Kundenprofile. Damit ist Social-Media-Marketing ein wichtiger Baustein einer starken und positiven User-Experience.
  • Kundenbedürfnisse durch starke Marke reflektieren: Marken agieren in sozialen Netzwerken und digitalen Kontaktpunkten auf Augenhöhe mit Menschen. Der moderne Kunde erwartet, neben der Lösung seiner Bedürfnisse, klare Einstellungen und Haltungen von Unternehmen. Je klarer sich ein Unternehmen positioniert, desto erfolgreicher wird es sein. Dazu gehört die Vermittlung von Werten und Normen, Zielen und Ästhetik-Verständnis. Ein gutes Beispiel ist Teslamotors. Kaum ein anderes Unternehmen schafft es Kunden zum Kauf zu bewegen. Obwohl die Fahrzeuge noch nicht fertig entwickelt sind. Hier wirken Produkte, Ästhetik, Werte, Normen und visionäre Ziele aufeinander ein.
  • Aktivität des Unternehmens auf die Kunden ausrichten: Der Kunde und sein Verhalten ist das Benchmark erfolgreicher Unternehmen. Umsatz kann nur erzielt werden, wenn der Kunde kauft. So einfach ist das. Jede Aktivität des Unternehmens muss die Bedürfnisse des Kunden reflektieren. Dazu ist es notwendig die Bedürfnisse des Kunden verhaltenspsychologisch zu zerlegen und zu verstehen. Danach lassen sich die Erkenntnisse mithilfe gängiger Kennzahlen zu quantitativ messbaren Zielen formen. Optimieren Sie jede Abteilung auf die Erfüllung dieser Ziele, um eine ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden und bestmögliche Exzellenz zu erreichen. Wir empfehlen in diesem Kontext unseren Insight über „Objective-and-Key-Results“.
  • Aus dem Verhalten des Kunden lernen: Jede Interaktion zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden liefert Antworten bezüglich wirksamer Formate, Inhalte und Themen. Das sind die Antworten nach denen Sie suchen sollten. Stellen Sie Hypothesen auf, testen Sie diese in den sozialen Netzwerken und dokumentieren Sie die Ergebnisse. Nutzen Sie die Erkenntnisse, um die Personas zu verfeinern. Arbeiten Sie systematisch und lernorientiert. Denken Sie im Zyklus aus „Testen“, „Lernen“ und „Anpassen“. Nur so entwickeln Sie Ihr Marketing konsequent auf den Kunden und sichern sich klare Wettbewerbsvorteile. Führen Sie regelmäßige Workshops durch in denen die Erkenntnisse verdichtet und danach für das gesamte Unternehmen zur Verfügung gestellt werden.

Der schrittweise Start ins Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing erfolgreich starten - Die 5 Schritte.

Bevor Sie in das Social-Media-Marketing starten müssen Sie einige Vorarbeit leisten. Ohne ausreichende Positionierung und Vorstellung von Ihren Kunden werden Sie keinen Erfolg im digitalen Marketing erzielen. Wir empfehlen Ihnen die folgenden Schritte zur systematischen Erarbeitung einer Digitalstrategie bevor Sie in das Social-Media-Marketing starten. Je nach Größe des Unternehmens und Bedeutung am Markt können Sie die Schritte schneller durchlaufen. Vor allem kleinere Unternehmen sollten zügig aktiv werden. Je etablierter ein Unternehmen ist, desto wichtiger ist eine systematische, sorgfältige und umfassende Erarbeitung der Digitalstrategie.

  • Schritt 1: Was macht Ihre Marke, Ihr Angebot und Ihr Unternehmen einzigartig. Warum sollten die Kunden immer wieder zu Ihnen zurückkommen? Was ist so charakteristisch und prägnant, dass die Kunden nicht auf Ihr Angebot verzichten wollen. Starten Sie mit den Bedürfnissen, Wünschen und Zielen Ihrer Kunden. Ermitteln Sie, wie die Wettbewerber diese in den Dienstleistungen, Produkten und im Marketing beantworten. Definieren Sie Ihren Ansatz. Ermitteln Sie danach Normen und Werte-Vorstellungen, die für die Kunden von Wichtigkeit sind. Wie können Sie diese durch Ihre Positionierung beantworten? Auf welche Kundengruppe wollen Sie sich fokussieren? Was macht Ihr Angebot für den Kunden alternativlos? Welche ästhetischen Design-Präferenzen hat Ihr Kunde? Wie würde ein Mensch aussehen, der genau diese Ziele, Normen und ästhetischen Präferenzen lebt? Beschreiben Sie diesen Menschen und leiten Sie daraus die Ansätze zur Positionierung ab.
  • Schritt 2: Wie sieht die Unternehmenskultur Ihres Unternehmens aus? Passen die gelebten Werte und Normen zu den in Frage 1 definierten wichtigen Werte-Vorstellungen? Agieren Sie bereits auf dem ästhetisch hohen Niveau das Ihr Kunde erwartet? Sind Sie in der Lage die Ansichten Ihres Unternehmens als Botschaften in die einzelnen sozialen Kanäle zu transportieren? Sind Sie darauf vorbereitet aufkommende Diskussionen zu meistern und mit Feedback von Kunden umzugehen? Richten Sie im Unternehmen entsprechende Ressourcen ein. Definieren Sie, wie mit Kritik umgegangen wird und wie Diskussionen gesteuert und ausgewertet werden. Definieren Sie, welche Anforderungen der Kunde an die einzelnen Kanäle hat und liefern Sie entsprechende Inhalte. Arbeiten Sie mit kleinen Inhalten, lernen Sie schnell. Selektieren Sie funktionierende Inhalte von nicht funktionierenden Inhalten. Bauen Sie ein lernendes System im Unternehmen auf. Testen Sie unterhaltende, informative, inspirierende und motivierende Inhalte in den sozialen Kanälen. Fokussieren Sie zu Beginn wenige Kanäle, lernen Sie und bauen Sie Ihre Aktivitäten aus. Bleiben Sie dabei immer authentisch und bewahren Sie die zentralen Werte und visionären Ziele des Unternehmens im Fokus.
  • Schritt 3: Woher kommen die wertvollen Inhalte? Man muss ja das Rad nicht immer wieder neu erfinden. Suchen Sie mit geeigneten Werkzeugen nach Inhalten und Themen die von entscheidendem Interesse für die Zielgruppe sind. Werten Sie diese auf und nutzen Sie diese dann für Ihr eigenes Marketing. Kopieren Sie aber nicht. Achten Sie darauf, dass die Inhalte zu Ihrem Unternehmen und der Markenausrichtung passen. Konsultieren Sie im Zweifelsfall die Personas und bewerten Sie darauf basierend die Maßnahmen.
  • Schritt 4: Wie misst man eigentlich den Erfolg in sozialen Netzwerken? Sind Interaktionen ein strategisches Ziel? Nein! Setzen Sie klardefinierte Messwerte und Erwartungen an Social-Media-Marketing. Fragen Sie sich dann realistisch und ehrlich, ob diese Erwartungen zu erfüllen sind. Fragen Sie sich ebenfalls, ob die Erwartungen fokussiert und zielführend sind? Gibt es Alternativen? Nutzen Sie quantitative Bewertungsgrundlagen, um subjektiven Meinungen und Einstellungen entgegenzuwirken.
  • Schritt 5: Führen Sie regelmäßige Marktanalysen durch. Ermitteln Sie, wo sich die Kunden in sozialen Kanälen bewegen, welche Inhalte und Themen konsumiert werden. Leiten Sie ab, welche Formate und Inhalte funktionieren und welche nicht. Stellen Sie Hypothesen auf wie Sie sich vom existierenden Wettbewerb unterscheiden werden. Modifizieren Sie sowohl die Kommunikation ins den sozialen Medien, als auch die eigenen Dienstleistungen und Produkte. Stellen Sie Ihren Produkten und Dienstleistungen Komponenten zur Seite die innovativ und neu sind. Beispielsweise werden wir in Zukunft Online-Schulungen anbieten, die unsere Seminar-Teilnehmer kostenlos erhalten.

Social-Media-Marketing Wechselwirkung im Marketing-Mix

Social-Media-Marketing: Positive Wechselwirkungen mit anderen Online-Marketing-Disziplinen

Vielleicht haben Sie schon den einen oder anderen Artikel in der „eAkademie“ gelesen. Dann wird Ihnen aufgefallen sein, dass wir systematisch an Online-Marketing und die Digitalstrategie herangehen. Damit entsprechend wir einem aktuellen Trend – denn die harten Grenzen zwischen den einzelnen Digitalmaßnahmen verwischen zusehends. Die Wechselwirkungen zwischen Online-Marketing-Kanälen und werden immer stärker und wichtiger. Social-Media-Signale beeinflussen nachweislich die Leistung der Suchmaschinen-Optimierung, Content-Marketing erzeugt semantische Wolken, die von Suchmaschinen bevorzugt werden. Gleichzeitig liefert das Content-Marketing die Inhalte für die Vermarktung über soziale Netzwerke. Der kontinuierliche und konsequente Kontakt mit den Zielgruppen über soziale Netzwerke bereitet systematisch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen vor. Während Konzerne an diesen neuen Besonderheiten leiden – Sie organisieren ihre Aktivitäten in geschlossenen Abteilungen – bieten die starken Wechselwirkungen zwischen den Disziplinen für den Mittelstand und kleine Unternehmen neue Chancen. Deshalb stellen wir unseren Seminar-Teilnehmern auch immer das Gesamtsystem vor und liefern schrittweise Herangehensweisen. Wir werfen an dieser Stelle einen Blick auf die Wechselwirkungen zwischen Social-Media-Marketing und den anderen Marketing-Disziplinen. Dafür konzentrieren wir uns auf Marketing-Kanäle, die aus unserer Erfahrung bereits etabliert und erfolgreich nutzbar sind.

  • Content-Marketing: Content-Marketing funktioniert ohne Social-Media-Marketing nur eingeschränkt. Erst mit der Verteilung von Inhalten in sozialen Kanälen entfaltet Content-Marketing seine Wirkung. Und Social-Media-Marketing ohne Inhalte ist nur die halbe Miete – Es gäbe keinen Grund für den Nutzer aus der sozialen Plattform auf die Online-Präsenz des Unternehmens zu navigieren. Soziale Signale und Interaktionen werden in den häufigsten Fällen durch Inhalte des eigenen Publishing-Angebots erzeugt. Deshalb ist eine Publishing-Plattform inkl. Content-Marketing noch vor dem Social-Media-Marketing zu realisieren. Umfangreiche Inhalte erhöhen zudem die qualitative Bewertung der Seite durch Suchmaschinen. Das liegt vor allem an der hohen semantischen Durchdringung eines Themas in der Tiefe. Dieses Engagement wird von Google honoriert. Mehr dazu erfahren Sie im Dossier über Content-Marketing.
  • E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing ist das optimale Werkzeug, um Nutzer über Adresslisten zu binden. Über die E-Mail-Listen sind die Nutzer wiederkehrend erreichbar. Content-Marketing liefert attraktive und anziehende Inhalte. Social-Media-Marketing sorgt für Besucher aus sozialen Medien. E-Mail-Marketing bindet diese neuen Besucher für längere Zeit. Damit ist E-Mail-Marketing nachgelagert hinter Content- und Social-Media-Marketing. Die Reaktivierung von Empfängern durch Sendungen sorgt für einen hohen Anteil wiederkehrender Besucher. Das zahlt wiederum auf die Suchmaschinen-Optimierung ein. Vor allem die Werte von Onlineshops sind an der Stelle eher mau und werden durch E-Mail-Marketing aufgewertet. Mehr dazu erfahren Sie im Dossier über E-Mail-Marketing.
  • Suchmaschine-Werbung: Suchmaschinen-Werbung ist der erste Schritt in der Vermarktung von Produkten über digitale Kanäle. Es ist relativ kostengünstig, einfach einzurichten und liefert sofort Interessenten auf die eigene Online-Präsenz. Direkt im Anschluss an die Suchmaschinen-wWerbung wird die Suchmaschinen-Optimierung angegangen. Die Optimierung der Zielseiten senkt die Klick-Kosten und führt langfristig zu organischen Besuchern. Social-Media-Elemente auf der Zielseite generieren Weiterempfehlungen und dadurch noch mehr neue Besucher. Kostenlose, relevante Inhalte werden beispielsweise im Tausch gegen soziale Empfehlungen eingetauscht. Die so erzeugten Signale wirken auf die Suchmaschinen-Optimierung positiv ein. Als Alternative zur Vermarktung über produktbezogene Keywords lassen sich Suchanzeigen auf informierende Inhalte schalten. Beispielsweise können im eCommerce Themenwelten als Zielseiten genutzt werden. Diese bündeln eine Vielzahl an Produkten, sind also verkaufsorientiert, lassen sich aber trotzdem auf bedürfnisorientierte Suchbegriffe schalten. Mehr dazu finden Sie im Dossier über Suchmaschinen-Werbung.
  • Suchmaschinen-Optimierung: Moderne Suchmaschinen, wie Google, werten die Interaktionen in sozialen Netzwerken aus. Die Interaktionen haben ihren Ursprung auf einer Webseite oder in einem Onlineshop. Die sozialen Signale werden als Indikator für die der Online-Präsenz herangezogen. Für die Bewertung ist es unerheblich wie und wo die sozialen Interaktionen stattgefunden haben. Sind soziale Empfehlungen von Produktseiten eher die Ausnahme, werden inspirierendem, informierende und unterhaltende Inhalte regelmäßig geteilt. Die so generierten sozialen Signale wirken Domain übergreifend. Sprich ein in die Domain integriertes Publishing-Angebot wertet die gesamte Domain auf. Auch dann, wenn es in einem Unterordner der Domain liegt. Subdomains gehen auch, sollten aber vermieden werden.
    Mehr entdecken Sie in unserem Dossier über Suchmaschinen-Optimierung.
  • Social-Media-Advertising: Eigentlich ist die Werbung in sozialen Netzwerken eine Unterdisziplin des Social-Media-Marketings. Weil diese Art der Vermarktung aber noch relativ neu ist, und sich zu stark von Social-Media-Aktivitäten unterscheidet, betrachten wir SMA gesondert. Über SMA können Sie wirksame Inhaltsformate identifizieren. Wirksame Formate sind solche, die ein hohes Maß an Interaktion erzeugen. Die Erkenntnisse wenden Sie dann auf die Inhalte des Content-Marketings an und inszenieren diese entsprechend beim Teilen in sozialen Netzwerken. SMA ist auch eine Option, um ein bisher unbekanntes Content-Angebot ohne große Streuverluste in relevanten Zielgruppen bekannt zu machen. Mehr lesen Sie in unserem Dossier über Social-Media-Advertising.
  • Mobile-Marketing: Mobile-Marketing bezeichnet alle Maßnahmen zur Vermarktung von Inhalten im mobilen Kontext. Diese noch junge Marketing-Disziplin ist von hoher Bedeutung, da mit ihr der Kunde in seinem Alltag erreicht werden kann. Mobile-Marketing bezieht sich einerseits auf die optimierte Darstellung von Webseiten und Onlineshops auf Smartphones und Tablets, als auch auf die strategische Bindung des Nutzers über Apps. Social-Media-Marketing ist insofern eine Alternative, als dass über die Apps der sozialen Netzwerke eigene Inhalte auf dem Smartphone dargestellt werden können. Damit können Inhalte in Leerlaufzeiten platziert werden, beispielsweise während der Nutzer auf dem Weg zu Arbeit im Zug sitzt. Entscheidend ist, dass die über Social-Media geteilten Inhalte mobil optimiert dargestellt werden. Alternativ kann auch das neue Facebook-Instant-Article-Format genutzt werden. Dabei werden dem mobilen Nutzer optimierte Ansichten von Beiträgen angezeigt. Nachteilig ist, dass der Nutzer dafür Facebook nicht mehr verlassen muss. So werden keine Besuche auf der eigenen Webpräsenz generiert. Mehr zum dazu erfahren Sie im Dossier Mobile-Marketing.
  • User-Experience: Ein positives emotionales Erlebnis entsteht durch inspirierende Inhalte und einen verhaltenspsychologischen Match der Marke mit dem Kunden. Social-Media-Marketing hilft die Interessen, Bedürfnisse, Wünsche und Ziele des Kunden zu ermitteln. Ästhetische Präferenzen – Also das Design, die Bildsprache und die Story – lassen sich mit Social-Media-Marketing effizient und effektiv ermitteln. Die im Social-Media-Marketing genutzten Persona dienen ebenfalls im User-Experience-Design als Ausgangspunkt für strategische, taktische und konzeptionelle Überlegungen. Übergeordnet betrachtet erzeugen die Inhalte in Social-Media einen Teil der positiven User-Experience, die im Optimalfall auf der Online-Präsenz nahtlos
    weitergeführt und verstärkt wird. Mehr dazu erfahren Sie im Dossier User-Experience.
  • Konversion-Optimierung: Konversion-Optimierung beginnt sehr früh mit den ersten Kontakten zwischen Unternehmen und Kunden. Mithilfe unterschiedlichster Kontaktpunkte wird schrittweise Vertrauen und Expertise aufgebaut. Diese Aufgabe übernimmt Social-Media-Marketing, als wichtigster Kanal zum Kunden. Relevante Inhalte, Formate und Beiträge erzeugen ausreichend Motivation, die dann in Käufe konvertiert werden können. Social-Media-Marketing ist ein Weg, um schrittweise, konsequent und kontinuierlich Vertrauen und Bindung zu erzeugen, die am Ende in wirtschaftlich relevante Konversionen überführt wird.

Wir haben die Wechselwirkungen von Social-Media-Marketing mit den anderen Bausteinen eines digitalen Marketing-Ökosystems betrachtet. Heute ist Online-Marketing keine Kombination isolierter Kanäle mehr. Es entwickelt sich immer stärker zu einem System in dem Wechselwirkungen Mehrwert erzeugen. In diesem System übernimmt Social-Media-Marketing wichtige Funktionen. Es erzeugt Einstiege für Kunden, dient der Erhebung von Wissen und Expertise bezüglich der Kunden und baut eine langfristige Bindung zwischen Unternehmen und Kunde auf.

Social-Media-Marketing: Ziele und Aufgaben

Social-Media-Marketing: Ziele und Aufgaben im Unternehmenskontext
Social-Media-Marketing erfüllt eine große Zahl von Aufgaben und dient der Erreichung wichtiger Ziele in einem wechselwirksamen Online-Marketing-Ökosystem. Wir schauen uns deshalb die Aufgaben und Ziele im Detail an.

  • Image und Expertise: Kostenlose Inhalte, Hilfe und Ratgeber erzeugen ein hohes Maß an Bindung und Expertise. Diese Werte wirken auf das übergeordnete Image eines Unternehmens. Die Investition in Inhalte und deren Verteilung in sozialen Medien ist eine Investition in eine starke Marke. Mit für den Nutzer relevanten Inhalten und Formaten wird Bindung aufgebaut, Vertrauen und Expertise vermittelt.
  • Bekanntheit steigern: Unternehmen setzen mit Social-Media-Marketing eine Vielzahl an Kontaktpunkten. Und Kontaktpunkte sind für den Verkauf existentiell. Denn, wie eine Schweizer Studie zeigt, kommen Kunden bis zu 17-mal mit einem Unternehmen in Kontakt, bevor eine Kaufentscheidung gefällt wird. Social-Media-Marketing ist eine Möglichkeit um diese Kontaktmöglichkeiten zu erzeugen. Jede Interaktion erzeugt Vertrauen in das Angebot und die Expertise des Unternehmens. Voraussetzung sind ein einheitlicher Markenauftritt, eine eindeutige Positionierung und konsequente Nutzerfokussierung in den Themen, Formaten und Inhalten.
  • Lernen und entdecken: Soziale Medien bedeuten Austausch auf Augenhöhe. Aus diesem Austausch lassen sich wichtige Erkenntnisse für das Online-Marketing generell und im Social-Media-Marketing speziell generieren. Hypothesen lassen sich aus Personas (Zielgruppen-Archetypen) ableiten und direkt in der Interaktion mit echten Menschen testen. Die quantitativ bestätigten Tests führen zu neuen Erkenntnissen über wirksame Formate, Themen und Inhalte. Damit ist Social-Media-Marketing mehr als nur ein Marketing-Kanal. Es ist ebenfalls ein Mittel, um das gesamte Online-Marketing-System konsequent und konsistent auf den Nutzer auszurichten.
  • Kundenerlebnisse optimieren: Über soziale Medien können Sie schnell und unkompliziert Fragen von Kunden beantworten und diese verkaufsfördernd unterstützen. Diese Maßnahmen erzeugen Bindung und Nähe und sind ein wichtiger Wettbewerbsfaktor in Märkten die auf Neukunden ausgerichtet sind, und in denen die Kosten für die Neukunden-Gewinnung die Marge beträchtlich schmälern.
  • Traffic generieren: Wenn Sie Beiträge aus dem eigenen Online-Angebot auf Social-Media teilen, generieren Sie Einstiege und profitieren von der Reichweite in den sozialen Medien. Gleichzeitig unterstützen soziale Signale, wie das Teilen von Webseiten-Inhalten, die positive Bewertung der eigenen Online-Präsenz durch Google. In der Regel sind eine positivere Bewertung und ein besseres Ranking die Folge. Wichtig ist, dass Sie regelmäßig Inhalte der eigenen Digitalplattform in den sozialen Netzwerken teilen. Ansonsten können keinen Nutzer auf die eigenen Seite umgelenkt werden.
  • Personal-Gewinnung: Neben der Gewinnung neuer Kunden stellt auch die Mitarbeitergewinnung Unternehmen vor Herausforderungen. Hochwertige, qualitative Inhalte und Einsichten ins den Unternehmensalltag können Menschen motivieren und in Bewerber konvertieren. Natürlich nur dann, wenn das gezeigte Umfeld und die Arbeits-Atmosphäre der Realität entspricht und gelebt wird. Tatsächlich zeigen Analysen, dass unternehmensinterne Details von Nutzern in sozialen Netzwerken wertgeschätzt werden. Wir sind uns sicher – Transparente Außendarstellungen vermitteln Menschen Sicherheit und erzeugen Vertrauen.

Social-Media-Marketing: Vor- und Nachteile

Jeder Marketing-Baustein in einem Online-Marketing-Mix besitzt Vor- und Nachteile. Die Nachteile werden durch einen systematischen Ansatz oft reduziert, während sich die Vorteile verstärken. Studien zeigen, dass vor allem kleinere Unternehmen von der Implementierung von Social-Media-Marketing in den Marketing-Mix profitieren. Laut der Studie generierten die Unternehmen deutlich mehr Kundenkontakte (ca. 61 Prozent der Unternehmen). Sie steigerten die Bekanntheit des Unternehmens in der Branche deutlich (ca. 61 Prozent der Unternehmen). Und drittens generierten die Unternehmen mit Aktivität in Social-Media höhere Verkäufe (ca. 33 Prozent der Unternehmen). Man kann generell sagen, dass sich Social-Media-Marketing positiv auf Bekanntheit, Reichweite und Verkäufe auswirkt – Vorausgesetzt das Social-Media-Marketing erfolgt systematisch und strukturiert als Teil einer übergeordneten Online-Marketing-Strategie. Im Folgenden betrachten wir die Vor- und Nachteile durch Social-Media-Marketing.

  • Vorteil 1 – Überschaubare Investitionen: Social-Media-Marketing ist mit überschaubaren Investitionen zu bewerkstelligen. Der personelle Aufwand wird durch den Einsatz digitaler Werkzeuge reduziert – Beiträge werden ggf. automatisch in die sozialen Plattformen verteilt. Konzentriert man sich auf teilbare Inhalte, die ebenfalls für die Suchmaschinen-Optimierung geeignet sind, wirken Investitionen in Content- und Social-Media-Marketing gleich an mehreren Punkten. Der Return-On-Invest steigt an.
  • Vorteil 2 – Setzen von Kontaktpunkten: Die Generierung von Traffic ist eine sehr aufwändige Aufgabe. Social-Media-Marketing erzeugt zusätzliche Reichweite und Sichtbarkeit jenseits der Suchmaschinen. Es schafft Einstiege in das digitale Publishing-Angebot. Diese wirken dauerhaft und führen konstant Nutzer auf die eigene Seite. Sind die Inhalte hochrelevant, können sie beachtliche Reichweite in den sozialen Netzwerken erzeugen.
  • Vorteil 3 – Wirkung im Marketing-Mix: Nutzer hinterlassen durch Interaktionen in den sozialen Netzwerken und mit interaktiven Elementen auf der Webseite (Sharing-Elemente) Verhaltensspuren und Signale. Diese Signale werden von anderen Ökosystem-Anbietern, beispielsweise Google, zur Bewertung von Domains herangezogen. Social-Media-Marketing liefert also wertvolle Impulse in Richtung Suchmaschinen-Optimierung und unterstützt Bemühungen in der Generierung von Traffic auf die eigene Webseite. Social-Media-Marketing ist ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix.
  • Vorteil 4 – Effizienz und Effektivität: Social-Media-Marketing ist sehr gut messbar und kontrollierbar. In der Regel stehen ausreichend viele Analyse-Möglichkeiten zur Verfügung mit denen Inhalte auf Relevanz untersucht werden können. Durch diese Analyse-Möglichkeiten lassen sich Inhalte konsequent und kontinuierlich auf den Nutzer entwickeln. Die Erkenntnisse aus diesen Vorgängen lassen sich in allen anderen Marketing-Disziplinen wertschöpfend anwenden. Damit ist Social-Media-Marketing neben einem Kundenzugang auch ein Tool zur Bedürfnisermittlung.
  • Nachteil 1 – Kontinuität und Relevanz: Social-Media-Marketing ist keine Adhoc-Maßnahme, sondern ein konstanter Prozess mit dem Nutzer und Kunden gebunden werden. Das bedeutet ebenfalls eine gewisse Investition, bevor Resultate erzeugt werden. Da es kaum noch Marketing-Disziplinen gibt die direkte Resultate erzeugen, kann man diesen Nachteil wohl verschmerzen. Unternehmen, die digitales Marketing ernsthaft betreiben wollen, werden an Social-Media-Marketing nicht vorbeikommen. Die Wechselwirkungen mit anderen Disziplinen sind einfach zu stark und bedeutend.

Chancen und Risiken im Social-Media-Marketing

Mit Social-Media-Marketing bauen Unternehmen starke Beziehungen zu Besuchern und Kunden auf. Kein anderer Marketing-Kanal ist so gut geeignet, um systematisch Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen. Darin liegen riesige Chancen für Unternehmen die sich aktiv auf Social-Media-Marketing einlassen. Es drohen natürlich immer Risiken im Sinne von Shitstorms oder Störenfrieden. Mit beidem kann man aber aktiv umgehen. Entsprechende Vorgehensweisen haben sich etabliert und können in Form von Richtlinien im Unternehmen für zusätzliche Sicherheit sorgen. Die riesige Chance liegt in der systematischen Erschließung von Erkenntnissen über Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Bei den erzeugten Daten handelt es sich nicht um aussagelose Big-Data-Berge, sondern um gut verwertbare Smart-Data-Nuggets.

  • Chance 1 – User- & Customer-Intelligence: Social-Media-Marketing ermöglicht Unternehmen Informationen über die Interessen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu generieren. Die Erzeugung dieser Erkenntnisse erfolgt über die Auswertung von geteilten Inhalten. Die Inhalte auf Basis verhaltenspsychologischer Hypothesen erstellt und in sozialen Medien getestet. Das Verhalten, beispielsweise die Klickrate, wird gemessen und die Reaktion ausgewertet. Die Ableitungen werden in den Kunden-Archetypen (Personas) dokumentiert. Damit stehen die Erkenntnisse dem Unternehmen umfassend zur Verfügung. Der Match mit den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer erzeugt wirtschaftlich nutzbare Chancen, die dem Wettbewerb nicht zur Verfügung stehen.
  • Chance 2 – Interaktion und Beziehungen: Soziale Netzwerke sind ideal geeignet, um über längere Zeiträume starke Beziehungen zu Nutzern und Kunden aufzubauen. Die direkte Kommunikation auf Augenhöhe kann zum Aufbau von Beziehungen genutzt werden. Das Unternehmen, die Marke, die Produkte werden durch diese Art der Kommunikation greifbarer und persönlicher. In der entstehenden Nähe und Loyalität zwischen Unternehmen und Kunde liegt hoher wirtschaftlicher Wert. Diese Art des Marketings ist Maßnahmen des klassischen Outbound-Marketings weit überlegen. Trotzdem sollten Outbound- und Inbound-Marketing-Maßnahmen genutzt werden, um den Kunden auch außerhalb der sozialen Netzwerke zu aktivieren.
  • Chance 3 – Segmentierung durch Inhalte: Das Unternehmen kann durch konsequente thematische Ausrichtung der Inhalte die Zielgruppen in sozialen Netzwerken segmentieren und fokussieren. Es ist möglich treue Kunden gezielt anzusprechen und zu belohnen. Die neuen Facebook-Beiträge und Werbeformate lassen ein detailliertes Targeting zu. Neue Facebook-Zielgruppen lassen sich aus den eigenen E-Mail-Listen ableiten – Genannt wird das Customer Audience / Lookalike Audience. Es entstehen Zielgruppen nach Interessen und Vorlieben. Gleichzeitig wird die mögliche Reichweite angezeigt. Durch Einschränkung nach Regionen, Städten, Alter oder anderen demografischen Daten, lassen sich Zielgruppen-Archetypen relativ leicht erstellen – Und später über Facebook-Ads ansprechen. Mehr dazu im Dossier über Social-Media-Advertising.
  • Chance 4 – Hohe relevante Reichweite: In der Regel ist die Ansprache potentieller Zielgruppen über soziale Netzwerke sehr effizient und effektiv. Durch Targeting-Techniken lassen sich Beiträge sehr präzise auf Zielgruppen zuschneiden. Die Reichweite ist dann nicht hoch, aber hoch relevant. Die Streuverluste sind gering. Vor kurzem hat Facebook auch für Beiträge der eigenen Facebook-Seite die Möglichkeit zur fokussierten Ausspielung (Targeting) eingeführt. Dadurch lässt sich die Relevanz und damit die organische Reichweite steigern.
  • Risiko 1 – Kontrollverlust: Soziale Netzwerke gehören den Nutzern. Unternehmen haben keine Kontrolle über die Diskussionen, Themen und Reaktionen der Nutzer. Die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit kann außer Kontrolle geraten. Steuern Sie deshalb frühzeitig entgegen, indem Sie Strategien zum Umgang mit Störenfrieden entwickeln und konsequent anwenden. Achten Sie ebenfalls darauf, dass Sie das Verhalten (Interaktion) der Nutzer mit Ihren Inhalten messen, analysieren und Ihre Aktivitäten qualitativ und quantitativ verbessern.

Voraussetzungen für Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing: Voraussetzungen vor dem Start
Technisch gesehen braucht es kaum Voraussetzungen für den Start in das Social-Media-Marketing. Unternehmen sollten Aktivitäten in den sozialen Medien aber nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn die verschiedenen Plattformen stellen zum Teil hohe zeitliche Anforderungen an die Implementierung, zweitens müssen Sie sich darauf einstellen, dass in Zukunft ein Mehr an Interaktionen zwischen dem Nutzer und dem Unternehmen verplant und organisiert werden müssen. Ein Regelwerk muss erstellt werden mit Leitplanken für das Verhalten der Mitarbeiter und Empfehlungen zum Umgang mit schwierigen Nutzern. Außerdem sollten Sie ein eigenes Content-Angebot planen, ansonsten wird es sehr schwer sich zu differenzieren.

  • Social-Media-Strategie: Starten Sie nicht ungezielt in das Social-Media-Marketing. Konzentrieren Sie sich auf 1-2 ausgewählte Netzwerke. Erarbeiten Sie sich in diesen Netzwerken ein ausreichend gutes Standing. Lernen Sie welche Inhalte und Themen funktionieren und welche nicht. Erst, wenn Sie mit einem sozialen Netzwerk sicher sind, fügen Sie neue Netzwerke hinzu.
  • Social-Media-Regelwerk: Ohne Vorgaben für den Umgang mit Störenfrieden, Leitplanken für Inhalte und Themen, sowie die geeignete Tonalität, wird der Erfolg in sozialen Medien nur schwer zu erreichen sein. Dokumentieren Sie die Regeln und Leitplanken in einem digitalen Format. Dieses digitale Format, beispielsweise ein geschlossener Blog, sollte für alle Abteilungen des Unternehmens zugänglich und nutzbar sein. Die Inhalte sollten regelmäßig mithilfe von Erkenntnissen auf den neuesten Stand gebracht werden.
  • Eigene Publishing-Plattform: Planen Sie auf Ihrer Domain ein Content-Angebot. Dies kann beispielsweise ein Blog oder ein digitales Magazin sein. Die dort publizierten Inhalte sind primär für das Teilen in den sozialen Netzwerken gedacht. Mit diesen Formaten experimentieren Sie dann solange, bis die richtigen Inhalte, Formate und Themen identifiziert wurden. Ausgangspunkt ist aber immer ein eigenes Publishing-Angebot. Dieses sollte auch immer Ziel von Verlinkungen aus den sozialen Netzwerken sein. Integrieren Sie außerdem „Sharing“-Elemente in das Publishing-Angebot. Nutzer können dann Inhalte mit Freunden teilen und weiterempfehlen. Auf diese Weise wird Traffic aus den sozialen Netzwerken auf die eigene Plattform gelenkt. Vor allem Onlineshops profitieren von einem Content-Angebot. Die Besuchszeiten sind höher, die Absprungraten niedriger und die Empfehlungen generieren soziale Signale.
  • Analytische Arbeitsweise mit psychologischer Hypothesenbasis: Kontrollieren Sie in regelmäßigen Intervallen, welche Formate besonders gut funktionieren. Bilden Sie für Ihre Inhalte klare Hypothesen und Messwerte. Kontrollieren Sie diese Messwerte regelmäßig und steuern Sie die Publikation neuer Inhalte entsprechend. Kombinieren Sie die Analysen mit Web-Tracking und identifizieren Sie die sozialen Netzwerke mit der größten Wirkung auf Ihr Unternehmen. Benutzen Sie zur Dokumentation und Erstellung von Hypothesen Kundenarchetypen (Personas). Diese Personas werden in allen Unternehmensaktivitäten als gedankliche Leitplanken angewendet. Personas sind der erste, wichtige und nachhaltige Schritt zur Kundenorientierung und zu emotionalen Erlebnissen.
  • Bewusste Nutzung der sozialen Medien: Soziale Medien bieten deutlich mehr Kommunikationsmöglichkeiten, als klassische Webseiten oder Einweg-Massenmedien. Über eine Vielzahl an sozialen Plattformen haben Kunden die Möglichkeit mit Unternehmen in Kontakt zu kommen. Damit ändern sich die Möglichkeiten für Unternehmen. Wenn Sie in den Austausch mit Nutzer treten, lassen Sie Meinungen und Diskussionen zu. Das erzeugt Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Informationen die Sie publizieren werden sich im besten Fall extrem schnell verbreiten. Und letztendlich spielt Größe keine Rolle mehr – Jeder kann Inhalte erstellen. Legen Sie besonders viel Wert auf Konstanz und Qualität. Und bauen Sie sich kontinuierlich und konsequent Reichweite und Relevanz auf.
  • Übergeordnete Rolle der sozialen Medien verstehen: Wie bereits angedeutet sind soziale Netzwerke keine Massenmedien. Unternehmen treten in Social-Media mit einzelnen Menschen in Kontakt. Diese Interaktion erzeugt nicht nur Nähe, Bindung und Loyalität, sondern auch Erkenntnisse über Interessen, Wünsche und Bedürfnisse. In der Gegenwart und nahen Zukunft wird die Analyse von Social-Media immer mehr zu einem Kernelement der Unternehmensstrategie werden. Denn die Erkenntnisse lassen Produktinnovationen planbarer und risikoärmer werden.
  • Reputation managen: Die eigene Reputation ist wichtig für die gesamte Marke. Deshalb sollten Unternehmen mit Aktivitäten in sozialen Medien einen Mitarbeiter abstellen der die Reputation des Unternehmens misst und steuert. Die Reputation muss auf die übergeordnete Digital- und Unternehmensstrategie einzahlen.

Die Social-Media-Strategie

Ohne Digitalstrategie keine Social-Media-Strategie. Die Strategie vereint alle Kanäle und Maßnahmen in einem systematischen Ansatz. Nur ein Online-Marketing-System beantwortet die steigenden Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Online-Marketing-Disziplinen. Die Social-Media-Strategie berührt unterschiedliche Bereiche des Unternehmens. Dazu gehören Marketing- und Kommunikation, Vertrieb, Support, Innovation und letztendlich die Human-Resources-Abteilung. In allen diesen Unternehmensbereichen wirkt sich Social-Media-Marketing im Idealfall positiv aus.

Herausforderungen & Überlegungen

Soziale Netzwerke sind kein neues Phänomen – Bereits seit beinahe 10 Jahren binden Netzwerke Nutzer. Ehemalige Vorzeige-Netzwerke sind verschwunden, neue Marktführer entstanden. Einige der großen Player, wie beispielsweise Facebook, YouTube, Instagram und LinkedIn setzen die Marktdurchdringung weiter fort. Die große Herausforderung aller sozialen Netzwerke: Relevanz aus Sicht des Nutzers erzeugen und diesen so binden. Ohne Relevanz wandern Nutzer ab, das Netzwerk hört auf zu existieren. Es ist also kein Wunder, dass Relevanz die Währung in sozialen Netzwerken ist. Aber auch die Nutzergruppen verändern sich mit der Zeit – Soziale Netzwerke durchlaufen einen Reifeprozess. Gestartet wird meistens mit jungen Nutzern, denen dann die älteren kaufkräftigen Nutzer folgen. Einigen Netzwerken, wie Facebook, gelingt die Adaption auf neue Nutzer, andere verschwinden in der Bedeutungslosigkeit. Auch daraus ergeben sich zwangsläufig Herausforderungen für Unternehmen, die im Social-Media-Marketing aktiv werden wollen. Denn jede Investition in soziale Netzwerke ist der Gefahr des Totalverlustes ausgesetzt. Es ist daher sinnvoll auf bewährte Netzwerke zu setzen und sich zu fokussieren. Einige Ausnahmen von dieser Regel werden wir noch kennenlernen.

  • Qualität & Relevanz: Die Ansprüche an Relevanz und Qualität von Inhalten ist deutlich gestiegen. Das liegt vor allem daran, dass die großen digitalen Marktführer für die Relevanz der eigenen Ökosysteme sorgen müssen. Unternehmen die an diesen Ökosystemen, beispielsweise Google und Facebook, teilnehmen wollen, müssen in Qualität und Relevanz investieren. Wenn Sie im Social-Media-Marketing aktiv werden wollen, ist eine der Herausforderungen relevante Inhalte zu finden und zu fokussieren. Dies gelingt am besten mit schnellen Tests am Markt auf Basis fundierter Hypothesen. Von den Erkenntnissen profitiert nicht nur das Social-Media-Marketing. Der gesamte Online-Marketing-Mix lässt sich systematisch auf den Nutzer und Kunden ausrichten.
  • Organische Sichtbarkeit erzeugen: Der Anteil der organischen Reichweite für Unternehmensseiten auf Facebook ist von 16% in 2012 auf 2% in 2015 gesunken. Von 1.500 Beiträgen die nach dem Login im News-Stream eines Nutzers angezeigt werden könnten, schaffen nur 300 den Auswahlprozess. Von diesen 300 Beiträgen ist ein verschwindend geringer Teil für Unternehmen reserviert. Um diese wenigen Plätze konkurrieren Sie, sobald Sie mit Social-Media-Marketing beginnen. In anderen Netzwerken wird es nicht viel anders aussehen. Die Herausforderung besteht darin genau das Setup für Beiträge zu finden, welcher am meisten Interaktionen (Engagement) erzeugt.
  • Ziele sozialer Netzwerke verstehen: Interaktionen sind in Social-Media und im gesamten digitalen Marketing-Mix die Währung – Quasi die Weltwährung der digitalen Ökosysteme. Die Indikatoren für relevante Inhalte, Themen und Formate sind in den meisten Ökosystemen relativ ähnlich. Deshalb müssen Sie für Social-Media-Marketing im speziellen, und für den gesamten Marketing-Mix generell, verhaltensrelevante Messwerte (KPIs) implementieren. Die optimale Performance erlangen Sie durch Tests auf Basis verhaltenspsychologisch fundierter Hypothesen. Die Ansätze generieren Sie aus den Kundenarchetypen, die idealerweise im Unternehmen verwendet werden. Mit den Persona gelingt die konsequente und kontinuierliche Ausrichtung auf unterschiedliche, wirtschaftlich relevante Kundengruppen.
  • Absolute Kundenorientierung anstreben: Der Wettbewerb wird auch digital intensiver. Der digitale Kunde ist anspruchsvoller und verzeiht weniger Fehler. Gewinnen wird derjenige, der konsequent und konsistent den Kunden und seine Bedürfnisse fokussiert und Erwartungen übertrifft. Das gilt für Social-Media-Marketing und gleichermaßen für den digitalen Marketing-Mix. Techniken aus dem Lean-Startup und dem Human-Centered-Design helfen überschaubare, verständliche quantitative und qualitative Daten zu sammeln und anzuwenden. Die Werkzeuge sind verhaltensrelevante KPIs (Messwerte), die visuelle Dokumentation der Kundenarchetypen (Persona), sowie zyklische Testläufe direkt am Markt (Hypothesen testen). In diesem Fall natürlich mit Inhalten, Themen und Formaten direkt in Social-Media. Die Herausforderung besteht in konsequenten und kontinuierlichen Lernen und Aktualisieren der Kunden-Archetypen mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse.
  • Übergeordnete Digitalstrategie: Social-Media-Marketing ohne übergeordnete Digital-Strategie ist eine Beschäftigungstherapie für Ihr Marketing, hilft aber nicht bei der Erreichung übergeordneter Unternehmensziele. Social-Media-Marketing wirkt mit allen anderen Bausteinen eines Online-Marketing-Mix. Vor allem aber sollten Sie zuvor ein eigenes Content-Marketing implementieren. Nur in dieser Kombination entfaltet Social-Media-Marketing positive Wirkung. Teil der Digitalstrategie muss ebenfalls das lernorientierte Umsetzen sein. Gehen Sie davon aus, dass sowohl Sie als auch der betreuende Dienstleister wenig über die Zielgruppe weiß. Lernen Sie zuerst und sammeln Sie Erkenntnisse, bevor Sie umfangreich Investitionen und komplexe Projekte planen. Nutzen Sie dazu Werkzeuge digitaler Marktführer, wie beispielsweise OKRs (Link), Customer-Development, Innovationsmethoden oder den Human-Centered-Design-Ansatz – Bei letzterem vor allem die Visualisierung der Kundenarchetypen als Personas und deren Anwendung im gesamten Unternehmen. Das ist übrigens eines der Erfolgsgeheimnisse digitaler Marktführer, wie Google, Amazon, Facebook und Apple.

Die Ziele einer Social-Media-Strategie

Die Ziele einer Social-Media-Strategie leiten sich direkt aus der übergeordneten Digitalstrategie ab. Diese wiederum richtet sich an den Unternehmenszielen aus. Deshalb finden sich einige Ziele anderer Unternehmensbereiche wieder. Sie sollten deshalb Social-Media-Marketing immer mit der Identifikation und der Befragung von Stakeholder im Unternehmen beginnen. Wir schauen uns die Ziele einer Social-Media-Strategie im Detail an.

  • Reichweite steigern: Social-Media-Marketing kann zusätzliche Einstiege in Ihr Angebot aufbauen. Die Folge sind Besucherströme aus den sozialen Netzwerken in Richtung Ihrer Online-Präsenz. Mit einem eigenen Publishing-Angebot auf der Online-Präsenz (beispielsweise einem Blog oder digitalen Magazin) gelingt der Aufbau organischer Reichweite noch besser. Deshalb ist die Kombination mit Content-Marketing an dieser Stelle zielführend. Wir haben damit sehr gute Erfahrungen gemacht.
  • Reputation und Expertise steigern: Publizierende Unternehmen zeigen Kompetenz und Engagement. Werden die Inhalte dann über soziale Netzwerke an die Zielgruppen herangetragen, steigt die wahrgenommene Expertise und Relevanz. Damit grenzen sich Unternehmen mit strategischem Social-Media-Marketing erfolgreich vom Wettbewerb ab. Strategisch bedeutet in diesem Fall, dass Social-Media-Marketing Baustein eines übergeordneten Online-Marketing-Mix ist.
  • Branchenbekanntheit steigern: Social-Media-Marketing lässt sich hervorragend mit Public-Relations-Arbeit verknüpfen. Durch Aktivitäten in Social-Media-Marketing wird Ihr Unternehmen auch in der Branche bekannter, sichtbarer und relevanter. Die Kombination aus höherer Bekanntheit und gesteigerter Reputation erzeugen starke Wettbewerbsvorteile und damit auch Attraktivität aus Sicht des Kunden.
  • Kunden binden & betreuen: Social-Media-Marketing bietet sich hervorragend an, um Kunden zu binden. So kann beispielsweise der Support Fragen über soziale Kanäle erfassen und beantworten. Spezielle, zugangsbeschränkte Gruppen eignen sich optimal, um besondere Kundengruppen mit Mehrwert zu versorgen. Die Möglichkeiten sind vielseitig und werden immer mehr. Kundenanfragen können beispielsweise auch über WhatsApp kanalisiert werden. Hier wird derzeit an der Entwicklung von Chat-Bots gearbeitet, die Kunden automatisch antworten. Einige Unternehmen setzen diese Technologie bereits automatisiert ein.
  • Mitarbeiter gewinnen: Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter wird in den nächsten Jahren stark ansteigen. Genauso wie Kunden werden Mitarbeiter immer anspruchsvoller bezüglich der Konditionen und der Geisteshaltung von Unternehmen. Social-Media-Marketing unterstützt die Gewinnung von Mitarbeitern durch die transparente Darstellung des Unternehmens in den sozialen Kanälen. Es werden Zugänge gelegt, die sich für eigene Mitarbeiter-Gewinnungskampagnen erfolgreich nutzen lassen.
  • Innovation absichern: Die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen bindet in der Regel Ressourcen. Sei es Personal, Zeit und Geld. Es wird immer wichtiger frühzeitig Feedback vom Markt zu erlangen. Social-Media-Marketing kann auf vielfache Weise genutzt werden, um Erkenntnisse über die Kunden und deren Bedürfnisse zu sammeln. Die Interaktion mit der Produktvorschau und Dienstleistungen lassen sich messen. Es lassen sich geschlossene Gruppen anlegen mit deren Hilfe Kunden in den Entwicklungsprozess integriert werden. Social-Media-Marketing liefert als Intelligence-Werkzeug wertvolle Einsichten in die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen.

Social-Media-Marketing: Die Erfolgsfaktoren

Die Beispiele für erfolgreiches Social-Media-Marketing häufen sich. Auffallend ist die zunehmende Verknüpfung mit Content-Marketing und der insgesamt systematischere Ansatz. Aus diesen Erfolgsbeispielen lassen sich wesentliche Erfolgsfaktoren für das Social-Media-Marketing ableiten. Aus unserer Erfahrung haben sich die folgenden Faktoren als Grundlage für den Erfolg mit dem Social-Media-Marketing herauskristallisiert.

  • Konzentration auf Erkenntnisse: Digitaler Erfolg hängt stark von der Fähigkeit ab Erkenntnisse über die Zielgruppe zu sammeln. Arbeiten Sie mit Mechanismen des Lean-Startups (Build-Measure-Learn-Zyklus) und des Human-Centered-Designs (Personas). Halten Sie die Aufwände für Beiträge gering. Konzentrieren Sie sich auf Schnelligkeit und fundierte Hypothesen. Identifizieren Sie möglichst schnell funktionierende Formate, Themen und inhaltliche Strukturen. Führen Sie wöchentliche Experimente durch und dokumentieren Sie die Ergebnisse monatlich. Aktualisieren Sie die im Unternehmen genutzten Personas monatlich oder quartalsweise.
  • Konzentration auf ein Format: Konzentrieren Sie sich auf ein Format. Starten Sie mit der einfachsten Kombination aus Bildern und Texten. Erst danach wechseln Sie auf Video- und Audio-Formate. Texte und Bilder sind existentiell für die Suchmaschinen-Optimierung. Wenn Sie also diese Formate zuerst produzieren, können Sie Wert in mehreren Disziplinen schaffen. Teilen Sie diese Beiträge in sozialen Medien um Traffic aus den Netzwerken auf die eigene Onlinepräsenz zu bewegen. Starten Sie erst mit neuen Formaten, wenn Sie ausreichend Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden gesammelt haben. Denn Video und Audio sind anspruchsvoller und teurer in der Produktion.
  • Konzentration auf einen Kanal: Fokussieren Sie immer einen Kanal. Generieren Sie in diesem Kanal möglichst viele und umfangreiche Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden. Folgen Sie verhaltenspsychologischen Regeln, um fundierte Hypothesen für Tests zu entwickeln. Sobald Sie ausreichend Erkenntnisse zu Ihren Kunden gesammelt und in Personas dokumentiert haben, nehmen Sie einen neuen Kanal hinzu. Beginnen Sie mit dem Netzwerk mit der größten Reichweite.
  • Konzentration auf Kontinuität: Betreiben Sie Social-Media- und Content-Marketing immer kontinuierlich und langfristig. Berücksichtigen Sie, dass Ihre Zielgruppe in der Regel nur 1-2 Beiträge pro Tag konsumieren können. Begrenzen Sie die Menge an Publikationen und richten Sie die Frequenz an Ihren Ressourcen aus. Lieber nur einmal pro Woche publizieren – Dafür aber in hoher Qualität und mit hoher Relevanz. Sorgen Sie für Kontinuität indem Sie für Urlaub und andere Leerlauf-Phasen. Denken Sie daran, dass vor allem Social-Media-Marketing eine gewisse Vorlaufzeit benötigt.
  • Konzentration über längere Zeit: Ziel von Social-Media-Marketing ist der Aufbau von Vertrauen und langfristiger Beziehungen zwischen dem Unternehmen und Kunden. Beziehungen benötigen Zeit und Investitionen. Allerdings werden die Ausgaben für Werbung drastisch sinken, sobald die Beziehungen erstmal etabliert sind. Starke Beziehungen sind ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil. Sollten Sie parallel zum Digital-Marketing klassische Formate buchen, denken Sie darüber nach auf einige Buchungen zu verzichten und das Budget in den Beziehungsaufbau zu investieren.
  • Konzentration auf das Publikum: Denken Sie bei allem was Sie in Social-Media unternehmen: Es geht nur um die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Nur relevante Inhalte sind von Bedeutung. Verstehen Sie Ihr Social-Media- und Content-Marketing als professionelle Publikation. Diese muss die Kunden begeistern, um Erfolg zu haben. Arbeiten Sie immer mit Kundenarchetypen, um schrittweise Relevanz zu generieren. Liefern Sie Informationen, Orientierung und Unterhaltung. Bewegen Sie sich entlang der Customer-Journey. Konzentrieren Sie sich auf die Generierung von Interaktionen. Angefangen vom Teilen Ihrer Beiträge, Likes, bis hin zu Kommentaren und ähnlichem.
  • Kombination mit anderen Marketing-Disziplinen im Mix: Der Erfolg von Social-Media-Marketing, im Kontext übergeordneter Marketing- und Unternehmensziele, hängt stark von den Wechselwirkungen der Disziplinen ab. Vor allem die Kombination von Social-Media-Marketing mit Content-Marketing und E-Mail-Marketing hat sich vielfach bewährt. Wir empfehlen jedem Unternehmen mit Ambitionen in Social-Media-Marketing zuvor an einem eigenen Content-Marketing-Angebot zu arbeiten. Tatsächlich können Content-Marketing und Social-Media-Marketing parallel erfolgen. In diesem Zusammenhang dient Social-Media mit seinen vielfachen Analyse-Werkzeugen als frühzeitiges Aufklärungsinstrument über erfolgreiche und erfolglose Formate, Themen und Inhalte.

Social-Media-Strategie: Schritte zur Implementierung

Die Social-Media-Strategie unterteilt sich in zwei Bausteine. Mit dem ersten Baustein werden die Grundlagen für erfolgreiches Social-Media-Marketing gelegt. Mit dem zweiten Baustein werden systematisch und zyklisch neue Netzwerke etabliert. Wir werden Ihnen beide Bausteine im Detail vorstellen.

Vorbereitende Schritte

  • Definition der Zielgruppen: Erarbeiten Sie in Workshops mit allen Stakeholdern und Mitarbeitern beispielhafte Kundenprofile. Nutzen Sie dazu das Wissen aller Mitarbeiter und Führungskräfte. Dokumentieren Sie die Persona in digitaler Form. Drucken Sie die aktuellen Persona außerdem aus und stellen Sie diese sichtbar im Unternehmen auf. So ist Ihr Kunde immer präsent – Nutzerfokussiertes Denken und Handeln wird dadurch begünstigt.
  • Etablierung und Nutzung von Personas: Kundenarchetypen machen den Kunden real. Je genauer die Steckbriefe gestaltet werden, desto plastischer wird der Kunde für die Anwendung im Unternehmen. Wir empfehlen zudem die Personas in einem wiederkehrenden Zyklus zu aktualisieren. Eine monatliche oder quartalsweise Aktualisierung hat sich bewährt. Die Frequenz der Aktualisierung hängt stark von den eingesetzten Ressourcen und der Schnelligkeit der Arbeitsabläufe ab. Die aktuellen Versionen der Personas sollten dem gesamten Unternehmen zur Verfügung stehen. Optimal ist natürlich eine digitale Form, wie beispielsweise ein internes Wiki oder ein interner Blog.
  • Etablierung geeigneter verhaltensbasierter KPIs: KPIs bilden eine logische Kette bis zur Konversion und damit zum Umsatz. Die Optimierung dieser Schritte bildet letztendlich die Grundlage für mehr Umsatz. Umsatz wird als Messgröße abgelöst und durch messbare, objektive Ziele ausgetauscht. Mit diesen Zielen kann das Marketing (und das Unternehmen) fokussiert auf Ergebnisse geführt werden. Entscheidend ist, dass die Messwerte sich direkt aus den Interaktionen zwischen Unternehmen und Nutzer ableiten. Denn letztendlich geht es in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden darum Verhalten (Lead, Kauf, Empfehlung) wahrscheinlicher zu machen. Diese verhaltensbasierten KPIs sollten mit den Bewertungskriterien der großen Digitalunternehmen übereinstimmen, da digitales Marketing in der Regel über deren Ökosysteme läuft und sich folglich an deren Erfolgsfaktoren (Interaktion und Relevanz) orientieren muss.
  • Definition der Unternehmensziele (OKRs): Vereinbaren Sie mit Ihren Führungskräften und Mitarbeitern ambitionierte Ziele. Diese sollten trotzdem im Rahmen des Erreichbaren sein. Arbeiten Sie am besten nach dem OKRs-System, welches wir hier im Detail vorgestellt haben. Mit diesem System ist das ergebnisorientiertes Arbeiten und eine faire Bewertung der Ergebnisse auf quantitativer Basis möglich. Zu OKRs-Arbeitsweise gehört die Definition von Messwerten und die zu erwartenden quantitativen Ergebnisse mit denen der Erfolg belegt werden kann. Die Ziele werden aufgeteilt in operative und strategische Ziele. Als Vorbereitung müssen die übergeordneten Ziele definiert und mit quantitativen, messbaren Ergebnissen versehen werden. Beispielsweise könnte ein strategisches Ziel sein zusätzlich 12.000 Besucher auf der eigenen Plattform pro Jahr über soziale Plattformen zu generieren. Aus den strategischen Zielen werden dann im wiederkehrenden Zyklus (weiter unten) die objektiven Zielvereinbarungen getroffen. Dieses System wird sehr erfolgreich seit 1970 bei Intel, und seit der Gründung von Google auch dort eingesetzt.
  • Aufbau eigene Content-Marketing-Plattform: Ohne eigene Inhalte werden Sie die volle Wirkung von Social-Media-Marketing nicht nutzen können. Es empfiehlt sich daher der Aufbau einer Plattform zur Publikation von Inhalten. Eine solche Plattform kann als Blog oder ähnliches digitales Format realisiert werden. Es empfiehlt sich die Platzierung des Content-Angebots auf der Domain der Webseite oder des Shops. So wirken die positiven Effekte auch auf nicht optimierte Seiten.
  • Auswahl geeigneter Netzwerke & Priorisierung: Die Auswahl geeigneter Netzwerke richtet sich nach zwei Attributen. Nach der Fokussierung des Unternehmens (B2B oder B2C), sowie dem Alter des Netzwerkes und dessen Reifegrad. Jedes Netzwerk durchläuft einen Prozess, in dessen Verlauf sich die Nutzerzusammensetzung verändert. Es gibt „Emerging Channels“ und „Matured Channels“. Erstere sind junge Netzwerke, deren Nutzer vor allem Jugendliche sind. Diese Netzwerke sind erst vor kurzer Zeit am Markt aufgetaucht. Es ist unklar, wie diese Netzwerke für das Marketing genutzt werden und, ob die Netzwerke Bestand haben werden. Investitionen in „Emerging Channels“ sind deshalb immer mit einem hohen Risiko verbunden. Solange wie sich Ihr Unternehmen / Marke nicht an Jugendliche richtet, sollte die Nutzung der „Emerging Channels“ sorgfältig überdacht und ggf. vermieden werden. Ein besserer und sicherer Start gelingt mit den sogenannten „Matured Channels“. In diese Kategorie fallen alle sozialen Netzwerke die sich erfolgreich am Markt platziert haben und behaupten.

Zyklische Schritte pro Netzwerk

Die zyklischen Schritte wiederholen sich für jedes soziale Netzwerk in dem Sie aktiv werden wollen. Unsere Erfahrung zeigt, dass die Konzentration auf ein Netzwerk mehr Erfolg bringt, als das Bespielen mehrerer Netzwerke zur selben Zeit. Der Grundgedanke der zyklischen Schritte basiert auf dem „Build-Measure-Learn“-Zyklus. Die Idee dahinter ist einfach und zielführend. Solange, wie das Wissen über den Kunden noch nicht fundiert ist, wird zyklisch gelernt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in Personas dokumentiert und schrittweise präzisiert. Sobald funktionierende Formate und Themen identifiziert wurden, kann ein weiteres Netzwerk gleichermaßen bespielt werden.

  • 1. Schritt – Aufbau der Repräsentanz in einem sozialen Netzwerk: Wählen Sie das wichtigste soziale Netzwerk aus. Die Wichtigkeit lässt sich aus der Reife des Netzwerks und Ihrer Zielgruppe ableiten. In der Regel sollten Sie mit einem Netzwerk beginnen, welches eine große Reichweite ermöglicht und am Markt fest etabliert ist („Matured Channels“). Neue soziale Netzwerke entstehen entweder in einer Nische oder richten sich explizit an Jugendliche bzw. Trendsetter („Emerging Channels“). Zu Beginn Ihrer Social-Media-Aktivitäten sollten Sie diese Netzwerke meiden. Erstens ist nicht klar, ob die Zielgruppe bereits über das Netzwerk erreichbar ist. Zweitens müssen Sie alle Erkenntnisse selbst generieren, da es kaum Erfahrungswerte gibt. Drittens sind Investitionen in das Marketing in diesen neuen sozialen Netzwerken hochgradig gefährdet – Immerhin haben sich die Netzwerke in der Regel noch nicht konsolidiert und am Markt etabliert. Für Unternehmen mit B2C-Fokus bietet sich Facebook an. Für Unternehmen mit B2B-Fokus empfiehlt sich LinkedIn. Twitter kann parallel zu den Netzwerken eingesetzt werden, um Inhalte in der Breite zu verteilen. Der Nachrichtendienst sollte aber nicht im Hauptfokus der Aktivitäten stehen.
  • 2. Schritt – Messwerte und Dauer des Zyklus: Wir empfehlen die operativen Ziele einmal im Quartal gemeinsam im Team zu überprüfen und neue Ziele zu definieren. Erfolgreiche Maßnahmen werden ausgeweitet, erfolglose beendet. Neue Ziele werden gemeinsam für das kommende Quartal innerhalb der Leitplanken der strategischen Ziele vereinbart. Befindet sich das Social-Media-Marketing noch am Anfang, werden die ersten Zielvereinbarungen für das erste Quartal gemeinsam erarbeitet. Dafür werden operative Ziele definiert (abgeleitet aus der Unternehmensstrategie – Keine Umsatzziele) und mit quantitativen Messgrößen und Erwartungen versehen (Resultate). Beispielsweise könnten ein Ziel für das erste Quartal lauten: „Generieren von 1.200 Besuchern aus dem sozialen Netzwerk kommend auf der eigenen Webplattform. Indikator für den Erfolg sind die messbaren Verweise in den Traffic-Quellen von Google-Analytics.“ – Mehr zur Zielsetzung lesen Sie im Insight über „Objective-and-Key-Results“.
  • 3. Schritt – Festlegung spezifischer Ziele: Die Führungskräfte der Marketing-Abteilung leiten aus der übergeordneten Digital- und Social-Media-Strategie die notwendigen Unterziele mit den Mitarbeitern oder Dienstleistern ab. Die Zielerreichung wird an messbare, objektiv bewertbare, quantitative Indikatoren (KPIs) geknüpft. Nicht messbare Zielsetzung sollten immer vermieden werden. Der Zeitraum zur operativen Zielerreichung sollte maximal über ein Quartal oder ein Halbjahr erstrecken. Die strategischen Ziele werden einmal im Jahr auf Erfolg überprüft.
  • 4. Schritt – Ableiten vom Wettbewerb: Mithilfe von Social-Media-Intelligence lassen sich die Angebote von Wettbewerbern und anderen Anbietern analysieren. Suchen Sie nicht nur nach den direkten Wettbewerbern. Ihr Kunde holt sich notwendige Informationen und Hilfe zur Orientierung bei anderen Anbietern. Zu diesen Anbietern zählen beispielsweise Verlage. Stellen Sie eine Liste der Verlage auf, die in Ihrer Branche aktiv sind. Analysieren Sie mit Social-Media-Intelligence-Tools die Angebote dieser Unternehmen in den sozialen Medien. Das genaue Vorgehen haben wir in diesem Insight vorgestellt.
  • 5. Schritt – Zyklisches hypothesenbasiertes Lernen: Jeder Post in einem sozialen Netzwerk stellt eine Hypothese hinsichtlich des Themas, des Formats, des Zeitpunktes und der Zielgruppe generell dar. Mit jeder Veröffentlichung laden Sie die Zielgruppe zur Interaktion ein. Interaktion ist die Währung in sozialen Netzwerken – Sie führt zu einer hohen Relevanz und Kundenzufriedenheit. Jeder Beitrag mit einer hohen Interaktion ist ein Indiz für Relevanz. Bilden Sie im Zeitrahmen einer Woche Hypothesen und dazu passende Inhalte. Publizieren Sie diese und messen Sie die Interaktion bis in die Folgewoche. Wichtige Interaktionsmesswerte sind beispielsweise „Likes“, „Retweets“, „Comments“ und „Shares“. Richten Sie die nächsten wöchentlichen Zyklen an den Ergebnissen aus. Arbeiten Sie solange lernorientiert, bis die meisten Postings gute Interaktionsraten erzielen. Diese Vorgehensweise basiert auf dem Customer-Development-Ansatz (Build-Measure-Learn) und wird von digitalen Marktführern genutzt.
  • 6. Schritt – Präzisierung der Zielgruppen: Etablieren Sie in Ihrem Unternehmen Personas als allumfassendes Werkzeug. In der Regel gibt es innerhalb des Unternehmens sehr viele Sichtweisen auf die Kunden. Das steht einer Fokussierung und damit dem effizienten und effektiven Wirken entgegen. Personas sind ein visuelles Hilfsmittel mit dem die Zielgruppen allgemein verständlich im Unternehmen repräsentiert werden. Sammeln und werten Sie die Erkenntnisse aus den Hypothesen-Tests mindestens einmal im Quartal aus. Passen Sie die Zielgruppen-Archetypen sofort an. Dokumentieren Sie die wirksamen Formate direkt an der Persona damit diese Information allen Mitarbeitern zur Verfügung steht. Langfristig entsteht mit diesem Vorgehen ein nutzerfokussiertes Denken und Handeln im gesamten Unternehmen.
  • 7. Schritt – Fortlaufende Optimierung der Aktivitäten: Einmal im Jahr gilt es alle Ergebnisse der Quartale oder des Halbjahres zu protokollieren und gesammelt darzustellen. Dabei geht es weniger darum einzelne Personen oder Abteilungen zu bewerten, sondern vielmehr darum die Tendenz aufzuzeigen und wichtige Entscheidungen für den kommenden Jahreszyklus zu treffen. Erkenntnisse über die Zielgruppen werden mit anderen Abteilungen geteilt und den Vorgesetzten präsentiert. Diese können darauf basierend Ihre Strategien anpassen. Social-Media-Marketing ist ein hervorragendes Mittel, um Erkenntnisse über den Markt und Menschen zu gewinnen. Dieses Mittel gilt es systematisch auszunutzen.
  • 8. Schritt – Start des Zyklus im nächsten Netzwerk: Am Ende des Jahres-Zyklus wird überprüft, ob die strategischen und operativen Ziele zum Teil oder in Gänze erreicht wurden. Alle Ergebnisse werden zentral digital dokumentiert und stehen allen Mitarbeitern zur Verfügung. Aus den Vorgaben der Digitalstrategie werden neue operative Zielsetzungen für das folgende Jahr abgeleitet und mit den Teams vereinbart. Für das neue Jahr wird die Aktivität in dem etablierten sozialen Kanal gesteigert und systematisiert. Parallel kann der Aufbau der Aktivität in einem weiteren sozialen Netzwerk forciert werden. Dabei wird der zyklischen Vorgehensweise gefolgt.

Social-Media-Intelligence & Monitoring

Social-Media-Intelligence ist der Oberbegriff für die gezielte Analyse der Wettbewerbsaktivitäten in den sozialen Medien. Mit entsprechenden Werkzeugen werden Daten erfasst und grafisch dargestellt. Aus den Darstellungen lassen sich Ableitungen und Erkenntnisse für die eigenen Social-Media-Aktivitäten ableiten. Social-Media-Monitoring beschreibt hingegen die Überwachung der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Ziel ist es frühzeitig Interaktionen zu identifizieren deren Gegenstand das eigenen Unternehmen, die eigenen Produkte oder die eigene Marke ist. Vor allem negative Diskussionen können so frühzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Außerdem dient das Monitoring dazu die Erfolgsfaktoren zu identifizieren. In diesem Kontext übernimmt Social-Media-Monitoring eine Tracking- und Analyse-Funktion analog zu Google Analytics. Social-Media-Intelligence und Social-Media-Monitioring sind wichtige Bausteine, um Social-Media-Marketing erfolgreich, effizient und effektiv zu machen.

  • Analyse aller Aktivitäten: Für Social-Media-Marketing gilt, was für alle digitalen Aktivitäten gilt – Ohne die Erhebung verhaltensrelevanter qualitativer und quantitativer Daten wird Social-Media-Marketing kein Erfolg generieren. Werkzeuge können die Mitarbeiter dabei unterstützen, sind aber nicht zwingend notwendig. In der Regel reicht bereits eine Dokumentation der Hypothesen und deren Ergebnisse aus. Wir haben diese Aktivität in den vorherigen Abschnitten bereits skizziert.
  • Trend- und Marktanalysen: Mithilfe von Social-Media-Intelligence lassen sich soziale Netzwerke gezielt nach neuen Trends und Themen untersuchen. Wettbewerber sind mithilfe der Tools identifizierbar, deren Aktivitäten lassen sich analysieren und auswerten. Aus den Analysen ergeben sich unter anderem die Ziele für das Marketing. Risiken werden durch die frühzeitige Analyse minimiert. Mit überschaubarem Einsatz lassen sich funktionierende Formate, Zeitpunkte und Versandfrequenzen für Beiträge identifizieren. Die Produktion und Verteilung von Inhalten im Marketing steht dadurch auf einem wesentlich stabileren Fundament.
  • Produkt- und Innovation: Kein anderer Kanal bietet sich so unmittelbar an, um neue Produktideen frühzeitig am Markt zu testen. Social-Media-Tools helfen dabei das Feedback zu produktbezogenen Beiträgen zu sammeln und auszuwerten. Aus dem Verhalten der Nutzer lassen sich so Rückschlüsse über die Erfolgsaussichten ableiten. Mit den Tools lassen sich außerdem auch Beiträge anderer Unternehmen analysieren. Auch aus deren Erfolg oder Misserfolg lassen sich Erkenntnisse ableiten und in die eigene Produkt- und Innovations-Strategie einflechten.
  • Analyse des Wettbewerbs und von Verlagspublikationen: Mithilfe der Social-Media-Intelligence-Tools identifizieren Sie funktionierende Inhalte und Formte von Verlagspublikationen und Wettbewerbern. Die Inhalte der Verlage sprechen den potentiellen Kunden sehr früh in der Customer-Journey an und erzeugen Bedürfnisse. In der Regel werden die Inhalte auch über soziale Kanäle verteilt. Diese Inhalte lassen sich erfassen und analysieren. Damit ist Social-Media-Intelligence das ideale Werkzeug, um Erkenntnisse für das Content-Marketing zu liefern – Der Einkauf bzw. die Produktion von Inhalten wird damit effektiver und effizienter. So können Sie beispielsweise die Social-Media-Unternehmensseiten von Verlagspublikationen analysieren und daraus eigenen Formate ableiten. Wie das funktioniert beschreibt dieser Insight über Social-Media-Intelligence.
  • Nutzerzentriert und verhaltensorientiert handeln: Dokumentieren Sie alle Erkenntnisse immer direkt mithilfe von Personas. Machen Sie die Personas digital im Unternehmen verfügbar. So lassen sich eine Vielzahl an Aktivitäten fokussiert aus den Kundenarchetypen ableiten. Mit zunehmender Zeit werden die Erkenntnisse über die Kunden immer präziser und detaillierter. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur optimalen User- und Customer-Experience in Marketing und Vertrieb.
  • Kombination mit Verhaltenspsychologie: Die Erfassung und Sammlung von Daten in sozialen Netzwerken basiert auf verhaltenspsychologischen Grundsätzen. Denn soziale Netzwerke versuchen über die Interaktionen Relevanz zu messen. Relevanz äußert sich im Verhalten. Deshalb empfehlen wir diese verhaltenspsychologischen Messwerte übergreifend im Marketing zu benutzen. Unsere EmotionalCommerce©-Methodik liefert Ihnen dazu den passenden Ansatz. Mit verhaltenspsychologischem Know-How und Social-Media-Intelligence / Social-Media-Monitoring lassen sich sehr präzise Hypothesen über wirkungsvolle Formate und Inhalte aufstellen.

Social-Media-Planung & Management

Social-Media-Marketing benötigt ähnliche Vorlaufzeiten wie die Suchmaschinen-Optimierung oder das Content-Marketing. Beides sind eher Marathon-Läufe, als kurze Sprints. Überhaupt gilt für das moderne Digitalmarketing, dass kurzfristige und außergewöhnliche Erfolge eher die Ausnahme sind. Bedenken Sie, dass sich modernes Online-Marketing, und vor allem Social-Media-Marketing, immer an digitale Ökosysteme (Google, Facebook, Amazon und Co.) richtet. Diese Ökosysteme leben von Relevanz und Exzellenz. Und sie schützen ihre Nutzer konsequent vor schlechten und nicht relevanten Inhalten. Deshalb beobachten die Systeme Entwicklungen immer mittel- bis langfristig. Übrigens ein Grund, warum Suchmaschinen-Optimierung, Content-Marketing und eben auch Social-Media-Marketing heute sehr präzise geplant und in einer langfristigen Digitalstrategie verankert sein müssen. Diese Digitalstrategie liefert ebenfalls Antworten auf den Umgang mit Krisen und natürlich die Reihenfolge in der die ausgewählten Netzwerke bespielt werden.

  • Generelles zur Planung: Erfolgreiches Social-Media-Marketing basiert auf Inhalten und Themen die Konversationen und Interaktionen anstoßen. Beides sind die Währung sozialer Netzwerke im Speziellen (Facebook…) und von digitalen Ökosystem-Anbietern im Generellen (Google, Amazon, Apple…). Teil der Planung sollte die Annahme sein, dass man noch nicht alles über seinen Kunden weiß. Aus diesem Fokus lässt die Planung Testzyklen zu aus denen sich neue Erkenntnisse generieren. Wesentlicher Teil der Planung ist der systematische Aufbau von Hypothesen und deren Tests direkt am Nutzer. Gemessen wird die ausgelöste Interaktion und Kommunikation. Die Erkenntnisse stehen im Idealfall danach dem gesamten Marketing zur Verfügung.
  • Ziele richtig definieren: Ob Sie es glauben oder nicht. Die Unternehmensziele sind im Online-Marketing nachrangig. Wichtiger als die eigenen Ziele ist das Verständnis für die Ziele der digitalen Ökosysteme – Denn das Marketing nutzt in der Regel immer eines der großen digitalen Ökosysteme als Plattform. Und damit gilt es primär die Anforderungen der Ökosysteme zu erfüllen. Diese Betrachtungsweise führt zu mehreren Vorteilen. Erstens ist das oberste Ziel der Ökosysteme Relevanz für die Nutzer bereitzustellen. Diese Relevanz wollen Sie mit Ihrem Marketing bestenfalls auch erzeugen. Ist man also in den sozialen Netzwerken bzw. digitalen Ökosystemen Relevanz, erzeugt man auch Relevanz für den Nutzer. Zweitens wird der Grad der Zielerreichung messbar. Denn die Ökosysteme nutzen eine Reihe ähnlicher Indikatoren (beispielsweise die Click-Through-Rate, Besuchsdauer, sozialen Signale, Kauf/Retouren-Verhältnis, usw.) zur Erfolgsmessung und Beurteilung. Damit stellen diese Messwerte idealerweise auch die KPIs zur Messung der eigenen Online-Marketing-Aktivitäten dar. Arbeiten Sie mit diesen Messwerten und richten Sie Ihr Marketing daran systematisch aus – Wir werden die Messwerte demnächst noch detaillierter betrachten.
  • Am Wettbewerb & Publikationen orientieren: Stellen Sie sich die Customer-Journey als sehr lange Wertschöpfung vor. An dieser Wertschöpfung sind in der Regel viele Unternehmen beteiligt. Verlage publizieren Inhalte die Bedürfnisse wecken, informieren und Orientierung ermöglichen. Wettbewerber agieren mit eigenen Inhalten, um den Nutzer von sich zu überzeugen. Sobald Sie Content- und Social-Media-Marketing kombinieren, verlängern Sie Ihre Wertschöpfung in Richtung von publizierenden Unternehmen. Analysieren Sie deshalb mithilfe von Social-Media-Intelligence nicht nur die Wettbewerber, sondern auch die digitalen Formate von publizierenden Unternehmen. Ermitteln Sie funktionierende Formate und nehmen Sie die Erkenntnisse mit in die Planung auf. Mehr dazu lesen Sie in unserem Insight zu Social-Media-Analysis ((https://www.manymize.com/social-analytics-praxis-guide).
  • Content-Marketing als Fundament: Das Marketing in sozialen Netzwerken sollte letztendlich den Nutzer immer auf die eigene Digital-Plattform führen. Dazu benötigen Sie attraktive Inhalte, die auf der digitalen Plattform publiziert und in sozialen Netzwerken geteilt werden. Reichweite, Sichtbarkeit und Expertise sind die wichtigsten Aufgaben des eigenen Content-Angebots. Relevanz ist der Gradmesser für den Erfolg von Inhalten. Relevanz wird in sozialen Netzwerken gemessen. Optimieren Sie das eigene Content-Angebot mithilfe Ihrer sozialen Kontakte. Unser Tipp – Planen Sie das Social-Media-Marketing-Angebot entlang der Customer-Journey. Bauen Sie Inhalte auf die Orientierung, Information und Unterhaltung liefern. Wie Sie einen Redaktionsplan erstellen, lesen Sie im Insight „Systematisches Content-Marketing“. Bedenken Sie in der Planung auch, dass Sie sich immer an einzelne Personen richten. Jeder einzelne Leser kann am Tag nur ein bestimmtes Maß an Informationen aufnehmen. Publizieren Sie maximal ein Beitrag pro Tag und legen Sie besonderen Wert auf Qualität und Relevanz auf die Qualität.
  • Lernorientiertes Denken und Handeln: Handeln Sie nach der „Build-Measure-Learn“-Methodik. Bilden Sie Hypothesen ausgehend von den Personas. Testen Sie diese in den sozialen Netzwerken. Je höher der Grad der positiven Interaktion, desto höher die anzunehmende Relevanz. Je höher die Relevanz, desto eher sollten diese Formate, Inhalte und Themen in Zukunft produziert werden. Die Erkenntnisse fließen in die Planung ein. Dokumentiert wird mit den Personas. Nutzen Sie am besten eine Dokumentation in digitaler Form.
  • Kleine Batch-Größen nutzen: Eine Batch-Größe beschreibt den notwendigen Durchlauf, bis eine Erkenntnis erzielt wurde. Je kleiner die Batch-Größe ist, desto eher werden Erkenntnisse generiert. Halten Sie den Umfang der Maßnahmen zu Beginn klein, um effektiv und effizient valide Erkenntnisse über die Zielgruppe zu sammeln. Je besser Ihr Informationsstand wird, desto umfangreicher können die Formate gestaltet werden. Das Risiko an der Zielgruppe vorbei zu planen sinkt, die Formate werden zielgerichtet ausgespielt und erzeugen ein Höchstmaß an Relevanz.

ROI und Erfolgsmessung von Social-Media-Marketing

Die Erfolgsmessung im Social-Media-Marketing ähnelt der Messung in anderen Online-Marketing-Disziplinen. In der Regel sind die Messwerte sogar recht ähnlich. Die meisten Anbieter digitaler Ökosysteme (Google, Amazon, Facebook, Apple und Co.) differenzieren sich über Relevanz. Relevanz kann gemessen und bewertet werden. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass die Bewertungsalgorithmen nach ähnliche Mustern funktionieren. Das macht die Bewertung einfacher, weil die Beurteilung der eigenen Maßnahmen ebenfalls auf Basis der KPIs erfolgen kann. Das Beste ist, dass diese Werte in den meisten sozialen Netzwerken einsehbar sind. So kann beispielsweise das Facebook-Dashboard genutzt werden, um leistungsstarke Beiträge zu identifizieren. Wir sehen uns die wichtigsten Messzahlen im Detail an, konzentrieren uns vorrangig auf Facebook. Im Detail haben wir das Vorgehen in diesem Insight beschrieben. Messen Sie alle Werte monatlich und erstellen Sie für jedes Quartal einen Bericht. In diesen Bericht gehören die Formate, Themen und Inhalte mit hoher Interaktion. Sie dienen als Orientierung für das nächste Quartal. Die Maßnahmen mit niedrigen Interaktionen sollten ebenfalls aufgeführt werden. Diese Formate gilt es zu vermeiden. Sie können die Facebook-Daten übrigens als Excel-File exportieren.

  • Ausspielung an Nichtfans: Facebook spielt jeden Beitrag zufallsbasiert in den News-Streams von Nichtfans aus. Die Profile der Nicht-Fans ähneln denen der Fans. Die Reaktionen der Nicht-Fans werden als Indikator für die Wertigkeit der Relevanz genutzt. Erzielt der Beitrag bei den Nicht-Fans hohe Interaktionswerte, steigt die Wahrscheinlichkeit zur Anzeige im organischen News-Feed. Analysieren Sie deshalb im Facebook-Dashboard wöchentlich die Interaktionen der Beiträge. Nicht funktionierende Beitragsformate sollten aus der Planung entfernt werden, die Produktion funktionierender Beiträge verstärkt werden. Ein Indiz für einen funktionierenden Beitrag sind hohe Werte in der organischen Reichweite.
  • Ausspielung an Fans: Die Interaktion der Fans mit einem Beitrag wird als Maßstab für dessen Relevanz herangezogen. Die Relevanz wird pro Beitrag und kontinuierlich für alle Beiträge bewertet – Es entsteht eine Historie der Beiträge. Damit bewertet Facebook, ob kontinuierlich an einer hohen Relevanz gearbeitet wird. Gemessen werden im Detail die Shares, Likes und Kommentare der Nutzer mit den Beiträgen. Eine hohe Interaktionsrate ist ein gutes Zeichen! Neuerdings lassen sich Inhalte auch mit einem Targeting – analog zu den Werbeanzeigen – versehen. Das ist vor allem für Facebook-Seiten mit einer hohen Anzahl an Fans wichtig. Der Beitrag wird nur an die relevante Zielgruppe ausgespielt und erhöht dort deutlich die Interaktionsrate.
  • Aktualität von Beiträgen: Facebook zieht zur Bewertung auch die Aktualität eines Beitrags heran. Allerdings hat das nur eingeschränkt Wirkung auf die Bewertung. In der Regel tauchen auch alte Beiträge regelmäßig wieder in den News-Streams auf. Vor allem dann, wenn diese in der Vergangenheit bereits hohe Interaktionswerte erzielt haben. Wenn ein News-Beitrag mit zeitlichem Bezug in der Vergangenheit hohe Interaktionsraten erzielte, werden diese bei erneuter Ausspielung sehr viel geringer ausfallen. Immerhin ist der Beitrag nicht mehr aktuell. Damit sinkt die Bewertung des Beitrags rapide und beeinflusst das Ranking schlimmsten Fall negativ. Deshalb können Beiträge mit einem Enddatum versehen werden. Wird dieses Datum erreicht, wird der Beitrag nicht mehr im News-Stream der Nutzer angezeigt.
  • Beitragshistorie: Facebook zieht die vergangenen Posts und deren Bewertung als Prognose für die neuen Beiträge heran. Ein systematisches Erschließen wirksamer Beitragsformen und Themen ist entscheidend für den Erfolg im Social-Media-Marketing. Die historische Entwicklung der eigenen Beiträge sollten Sie mindestens einmal im Halbjahr betrachten. Dazu können Sie die Quartalsberichte und monatlichen Bewertungen der Beiträge heranziehen. Arbeiten Sie daran, dass sich die Interaktionen („Likes“, „Shares“ und „Kommentare“) auf einem hohen Niveau einpendeln oder sogar noch steigern lassen.
  • Einkaufen von Fans: Facebook bietet die Möglichkeit neue Fans für die eigene Facebook-Unternehmensseite einzuladen. Reichweite auf diese Weise ist natürlich verlockend. Mit Sicherheit werden Sie auch einige Fans gewinnen, die danach mit Ihrer Seite interagieren. Leider nutzen aber immer mehr Klickfarmen die „Likes“, um ihren gefälschten Profilen ein menschliches Verhalten zu verleihen. Damit entziehen Sie sich der Gegenaktionen von Facebook. Solche Profile erzeugen auf der Unternehmens-Fanpage keine Interaktion. Sie ziehen durch ihre große Anzahl die Interaktionen der Unternehmens-Fanpage in den Keller. Die Folge ist gravierend – Sie werden systematisch an organischer Reichweite verlieren. Wenn Sie erst ein paar wenige, meistens ausländische, Profile ohne Interaktivität auf der Seite haben, können Sie diese händisch entfernen. Größere Mengen sind nicht mehr zu managen. Unser Tipp: Verzichten Sie auf den Einkauf von Besuchern für die Facebook-Unternehmensseite. Setzen Sie auf organische Reichweite und echte Fans. Verlinken Sie die Facebook-Fanpage von Ihrer Online-Präsenz (Webseite, Blog), um echte Menschen als Fans zu gewinnen. Setzen Sie auch das „Beitrag-bewerben-Werbeformat“ nicht ein. Auch diese Formate ziehen falsche Profile an.

Social-Networks und Zielgruppen

Die Auswahl des sozialen Netzwerks (Social-Networks) hängt von der Zielgruppe ab. Aus unserer Sicht wird man an Facebook bei B2B- und B2C-Zielgruppen nicht vorbeikommen. Im B2B-Bereich spielt LinkedIn eine zunehmend große Rolle. Flankierend kann in der Regel immer Twitter eingesetzt werden, um neue Beiträge zu verteilen. Die Übersicht der sozialen Netzwerke ist mit Sicherheit nicht vollständig. Täglich kommen neue Angebote hinzu. Wir orientieren uns an der Reife von Netzwerken. Neue Netzwerke richten sich oft an Jugendliche oder frühe Nutzer. Wenn diese zu Ihrer Zielgruppe gehören, werden Sie den jungen Menschen in die neuen Netzwerke folgen müssen. In der Regel bieten sich reifere soziale Netzwerke an. Zu den Netzwerken mit der höchsten Abdeckung gehört Facebook. Insofern wäre es sträflich auf dieser Plattform nicht aktiv zu werden. Natürlich auch, weil mittlerweile mit bezahlten Werbeformaten das Marketing deutlich vereinfacht wird. Wir wollen uns die aus unserer Sicht wichtigsten Netzwerke einfach ansehen.

  • Facebook: 28 Millionen Menschen nutzen laut offizieller Statistik Facebook in Deutschland. Davon sind 21 Millionen jeden Tag auf der Plattform aktiv. Das bedeutet, dass immerhin jeder vierte Bundesbürger erreicht werden kann. Immerhin die Hälfte aller deutschen Internetnutzer sind bei Facebook angemeldet. Damit ist Facebook ein extrem großer, bedeutender Zugang zur Zielgruppe. Unternehmen können über Facebook Kontakt und Bindung zu der Zielgruppe aufbauen. Dazu stehen unterschiedliche Formate zur Verfügung. Von den Unternehmensseiten bis hin zur Gründung von thematischen Gruppen stehen viele Werkzeuge bereit. Über die Facebook App ist das Unternehmen zudem automatisch auf dem Smartphone des Nutzers vertreten.

    Über die neuen Facebook-Instant-Articles können Beiträge der eigenen Webseite mobiloptimiert ausgespielt und zudem durch Werbung finanziert werden. Videos lassen sich mittlerweile über Facebook hochladen und in Webseiten integrieren. Über bezahlte Werbeformate lassen sich neue Fans generieren, Events bewerben und Beiträge hervorheben. Das Social-Media-Marketing auf Facebook ist extrem vielseitig und wir werden die unterschiedlichen Formate demnächst in der eAkademie detaillierter betrachten. Organische Reichweite können Unternehmen allerdings nur systematisch generieren – Wir haben die Vorgehensweise in diesem Dossier bereits detailliert vorgestellt. Facebook bevorzugt Formate mit einer hohen positiven Interaktionsrate. Wer systematisch seine Beiträge auf diesen Wert optimiert, wird mit der raren organischen Reichweite belohnt. Einige Unternehmen setzen Facebook für den Support oder zur Problemklärung ein. Zu diesen Unternehmen zählt beispielweise Unitymedia.

  • Twitter: Etwa 12 Millionen Bundesbürger nutzen Twitter als Nachrichtendienst. Kritische stimmen gehen eher von unter 4 Millionen aktiven Nutzern aus. Wir selber nutzen Twitter ausschließlich zur Verteilung unserer Inhalte an interessierte Follower. Vor allem wenn man sich mit Meinungsführern verbindet, kann eine extreme Reichweite entstehen. Twitter kann ebenfalls gut genutzt werden um aktuelle Meldungen von einem Event abzusetzen. In einer übergeordneten Digitalstrategie nimmt Twitter erstmal eine untergeordnete Rolle ein. Den Dienst kann man einrichten und parallel mitlaufen lassen. Aus unserer Sicht fehlt aber der wirkliche Mehrwert. Twitter bietet mittlerweile auch Werbeformate an, diese sind aber zumindest für kleinere Unternehmen erstmal nicht bedeutsam.
  • YouTube: In Deutschland nutzen etwa 6 Millionen Nutzer den Video-Dienst aktiv. Eine deutlich größere Menge an Nutzern wird sich Videos auf Webseiten über YouTube ansehen. YouTube bekommt zunehmend Konkurrenz von Facebook, die Ihren Nutzern mittlerweile auch das Hochladen und Einbinden von Videos in Webseiten anbieten. Trotzdem ist und bleibt YouTube eine wichtige Suchmaschine und Plattform für Videos. Wir werden YouTube eventuell nutzen, um eigene Videos zu hosten oder aber Videos anderer Urheber in unsere Artikel einzubinden. Mit Videos auf der eigenen Webseite lassen sich die Besuchszeiten deutlich steigern, was sich wiederum positiv auf die Suchmaschinen-Optimierung auswirkt. Außerdem sind Videos extrem gut geeignet die Werte und Visionen der eigenen Marke zu transportieren. Kleinere Unternehmen sollten sich aber vorher auf andere Formate konzentrieren die einfacher zu realisieren sind. Erst danach können im zweiten Schritt Videos das eigene Content-Angebot erweitern.
  • LinkedIn (B2B): LinkedIn ist neben XING eines der bekanntesten Business-Netzwerke. Mit mittlerweile ca.6 Millionen Nutzern in Deutschland ist LinkedIn durchaus für das B2B-Marketing und die Mitarbeitergewinnung relevant. Seit kurzer Zeit entwickelt LinkedIn zudem ein eigenes Publishing-Angebot. Jedes Mitglied kann ohne Kontrolle durch LinkedIn Inhalte auf LinkedIn-Pulse publizieren. Sind diese Artikel relevant und interessant für die Zielgruppe kann eine beachtliche Reichweite erzielt werden. Wir nutzen selber LinkedIn nur im Rahmen einer Unternehmensseite und unserer eigenen persönlichen Profile. Allerdings wird LinkedIn nach Facebook die zweite größere Plattform werden auf der wir aktiv werden. LinkedIn bietet zudem einige Werbeformate an, die aber gerade für kleine Unternehmen eher ungeeignet sind.
  • Blog / Digital Publishing: In der aktuellen, rasanten Entwicklung sozialer Netzwerke geht das eigene Publishing-Angebot in der Regel unter. Vor allem viele Onlineshop-Betreiber nutzen dieses klassische Format nicht. Aus unserer Sicht ziemlich fahrlässig. Denn das eigene Publishing-Angebot kann systematisch genutzt werden, um für eine Vielzahl an Online-Marketing-Disziplinen ein solides Fundament zu legen. Die Suchmaschinen-Optimierung profitiert von semantisch optimierten Inhalten, soziale Medien können mit den Inhalten bespielt werden und letztendlich baut man sich als Publisher auch Expertise und Autorität auf. Letztendlich ist bei einem Blog, wie bei allen anderen Social-Media-Marketing-Maßnahmen, der systematische Ansatz wichtig. Oft werden Blogs unsystematisch geführt. Wir schlagen einen anderen Ansatz vor. In erster Linie sollten Inhalte des Blogs auf die Suchbegriffe von Nutzern ausgerichtet werden. Vor allem die semantische Optimierung ist im ersten Schritt wichtig. Wir haben in diesem Insight bereits aus Sicht des eCommerce darüber geschrieben. Parallel können mit weniger umfangreichen Inhalten Themen und Formate in sozialen Netzwerken getestet werden. Hier bietet sich Facebook an. Publizieren Sie die Links auf die Beiträge auf Ihrer Unternehmensseite auf Facebook. Analysieren Sie die organische Reichweite die erzielt wird, sowie die Interaktionen. Justieren Sie danach die Blog-Beiträge entsprechend nach. Unterscheiden Sie aber zwischen Inhalten für die Suchmaschinen-Optimierung (detaillierter und tiefer) und Inhalten für Social-Media (kompakt und übersichtlich). Gehen Sie erst zu Formaten wir Videos über, wenn Sie die entsprechenden Ressourcen bereitstellen können und die Bedürfnisse der Nutzer und Kunden im Detail identifiziert haben. Ein digitales Publishing muss nicht zwangsläufig immer in Form eines Blogs umgesetzt werden. Sie können auch ein monatliches digitales Magazin veröffentlichen, dessen Beiträge öffentlich lesbar sind. So macht es beispielsweise Net-a-Porter mit The-Edit. Ein anderes gelungenes Beispiel ist Patagonia.com – Hier werden thematisch tiefe Content-Seiten zur Bindung der Zielgruppe aufgebaut. Gleichzeitig erzeugen diese Seitentypen hoher Werte in Besuchsdauer und der Anzahl der angesehenen Seiten.
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Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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