Das Dossier über Suchmaschinen-Werbung

SEA bringt Besucher und Käufer auf den eigenen Onlineshop. Dieses Dossier zeigt den Weg zur erfolgreichen Nutzung.

Search-Engine-Advertising (SEA)

Junge eCommerce-Unternehmen und etablierte Onlineshops setzen auf SEA. Suchmaschinen-Werbung ist der kommerzielle Teil der Google-Suche. Auf jeder Such-Ergebnisseite sind Werbeplätze integriert. Auf diesen Werbeplätzen werden Textanzeigen angezeigt. Unternehmen können für Suchbegriffe auf die Ausspielung ihrer Text-Anzeige bieten. Mithilfe eines komplexen Mechanismus bestimmt Google dann, welche AdWords-Anzeige auf welcher der Suchergebnisseiten geschaltet wird. Anhand von Qualitätsfaktoren wird bestimmt, wer ganz oben oder unten steht. Auch die Kosten hängen von der Relevanz aus Suchbegriff, Anzeige und Zielseite ab. Dieses Dossier bietet Ihnen einen übersichtlichen Einstieg. Anhand einiger konkreter Praxisbeispiele zeigen wir die Anwendbarkeit im eCommerce auf. Wenn Sie Fragen haben, können Sie uns diese über die Kommentarfunktion stellen.

Suchmaschinen-Werbung – Eine Übersicht

Google bietet Unternehmen bezahlte Platzierungen auf den einzelnen Suchergebnisseiten an. Die Anzeigen werden mit Suchbegriffen verknüpft, und man bietet auf eine der bis zu 7 Positionen auf der Ergebnisseite, die für das jeweilige Schlüsselwort angezeigt wird. Seit Anfang 2016 hat Google die Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse platziert. Drei (bei stark kommerziellen Angeboten vier) Anzeigen werden oberhalb und drei unterhalb angezeigt. Search-Engine-Advertising – also die bezahlte Werbung auf den Suchergebnisseiten – nennt sich „Google AdWords“. Die Verwaltung erfolgt über ein Nutzerkonto. Dieses können Sie kostenlos anlegen. Für Einsteiger gibt es Gutscheine von Google, mit denen die ersten Schritte kostenlos getestet werden können.

SEA hat im Vergleich zur Suchmaschinen-Optimierung den Vorteil, dass es mit nur wenigen Vorbereitungen gestartet werden kann und dann sofort Besucher liefert. Bezahlt wird nur für den Klick auf die Anzeige. Sie bezahlen also ausschließlich für Besucher Ihres Shops. Die Kosten müssen natürlich letztendlich von den wenigen Nutzern getragen werden, die zu Kunden konvertieren. Aber das ist ganz am Anfang noch besser, als gar keine Kunden zu haben. Deshalb ist Suchmaschinen-Werbung optimal geeignet, um die ersten Suchmaschinen-Optimierungsmaßnahmen zu flankieren. Denn diese generieren erstmal nur wenige Besucher. Die ersten Besucher kaufen Sie sich über SEA ein. Eventuell entstehen daraus bereits Kundenbeziehungen oder Empfehlungen.

Über AdWords lernen Sie außerdem, welche Keywords gut konvertieren und welche nicht. Die Erkenntnisse lassen Sie anschließend in die Optimierung Ihres Shops einfließen. Denn – das werden wir Ihnen noch zeigen – die Kosten für Suchmaschinen-Werbung können durch gut vorbereitete, relevante Inhalte auf den Zielseiten gesenkt werden. Die Optimierung der Zielseite ist dann gleichzeitig eine perfekte Maßnahme für die Suchmaschinen-Optimierung. Beide Maßnahmen laufen also über lange Zeit parallel. Der Nachteil von Suchmaschinen-Werbung ist, dass jeder einzelne Besucher Geld kostet. Die Werbung kann nicht skalieren. Wie gesagt, jedes der beiden Werbeformate hat seine Existenzberechtigung, Aufgaben und Zeitpunkt. Zeit, sich im nächsten Teil dieses Dossiers mit der Funktionsweise von Suchmaschinen-Werbung zu beschäftigen.

Die Funktionsweise von Google AdWords

AdWords sind kleine Textanzeigen, die aus einer Headline, einem Text und einem Link bestehen. Diese Anzeigen werden über das Google-Kundenkonto eingepflegt. Jeder kann ein kostenloses Konto anlegen. In der Regel gibt es für die Einrichtung eines AdWords-Kontos einen Gutschein von Google. Für Business-Kunden ist das natürlich erstmal egal. Im Konto legen Sie Anzeigen-Gruppen und Anzeigen an. Die Anzeigen verknüpfen Sie mit Suchbegriffen. Als nächstes definieren Sie Klick-Preise für Ihre Anzeigen, die Sie im Gebotsverfahren maximal bezahlen möchten. Diese sollten zu Beginn durchaus höher gewählt werden, um nicht direkt zu Anfang abgestraft zu werden.

Ihr Anzeigentext und die verlinkte Zielseite müssen inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Denn die Seite wird zuerst von einem Google-Crawler untersucht und aus Suchmaschinen-Sicht bewertet. Ist diese Bewertung abgeschlossen, wird sie zusätzlich von einem Google-Redakteur untersucht und bewertet. Diese Bewertung bestimmt letztendlich, wie viel sie maximal bieten müssen, um bevorzugt angezeigt zu werden. Bedeutet, dass eine höhere Bewertung der Seite zu niedrigeren Kosten für den Kunden führt. Mit diesem System belohnt Google Anbieter, deren AdWords-Werbung auf hochwertige, für den User relevante Zielseiten führt.

Dazu benutzt AdWords verschiedene Qualitätsfaktoren. Aus diesen Qualitätsfaktoren wird das Ranking unter den Bietern berechnet. Dieses Verfahren führt zwangsläufig dazu, dass ein hohes Ranking nicht über Geld eingekauft werden kann.

Element 1: Die Suchergebnisseite

Suchmaschinenwerbung in der organischen Suche

Auf der Ergebnisseite tauchen vier AdWords oberhalb der organischen Suchergebnisse auf. In diesem speziellen Beispiel werden zusätzlich Produkte aus Google-Shopping angezeigt. Produktdaten können vom Shop aus an Google übergeben werden. Der Dienst ist ebenfalls kostenpflichtig. Mehr Informationen dazu finden Sie hier.

Element 2: Die AdWords-Anzeige

AdWords-Anzeige 2016

Der Nutzer findet an oberster Stelle eine Anzeige, die direkt mit dem Marken-Account verknüpft ist. Nicht unbedingt das beste Beispiel. Deshalb betrachten wir die vierte Anzeige: eine Sales-Kampagne auf Produkte von Patagonia.

Element 3: Die Zielseite

Suchmaschinen-Werbung führt auf hochrelevante Zielseite

Die Zielseite ist in unserem Beispiel eine Kategorie im Shop. Über die Texte kann Relevanz aufgebaut werden. Trotzdem ist eine solche Kategorie als Zielseite aus Nutzersicht doch relativ langweilig. Eine Themenseite könnte beispielsweise deutlich mehr Relevanz erzeugen und dabei auch unterhaltender und motivierender sein. Themenseiten würden eine andere Art der Vermarktung ermöglichen: weniger stark auf den Verkauf des Produktes orientiert, sondern mehr unterhaltend und informativ. Dann bildet die Zielseite den Einstieg in die Produktwelt des Anbieters. Die Themenwelt liefert dem Kunden sorgfältig ausgewählte und arrangierte Produkte.

Die bekannten Qualitätsfaktoren

Google ist bei den AdWords – ähnlich wie bei organische Suche – darauf bedacht, seine Bewertungskriterien geheim zu halten. Aber Google muss auch für eine hohe Relevanz der Anzeigen sorgen, da ansonsten die Qualität der Suche sinkt. Deshalb werden bestimmte Kriterien offen kommuniziert. Diese Qualitätsfaktoren können Sie in der Gestaltung Ihrer AdWords-Kampagnen bedienen und dadurch die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen. Die Position im Ranking wird nach der folgenden Regel berechnet: Ranking-Position = Max CPC x Klickrate x Relevanzfaktor.

  • Der Relevanz-Faktor: Das gewählte Keyword muss zur Zielseite und Anzeige passen. Es darf keinen Bruch zwischen der aufgebauten Erwartungshaltung und den hinter dem Link der AdWords-Anzeige liegenden Informationen entstehen. Dieser Faktor wird erst durch einen AdWords-Crawler geprüft. Dieser versucht das Keyword auf der Zielseite zu identifizieren. Es ist anzunehmen, dass dieselbe Technologie wie bei der organischen Suche angewendet wird. Fehlt die thematische Relevanz, wird der maximale CPC-Wert angehoben. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mehr als der Wettbewerb zahlen müssen. Eine klassische Suchmaschinen-Optimierung führt übrigens nicht zum Ziel. Denn im Nachgang wird die AdWords-Anzeige durch einen Menschen überprüft. Dieser justiert den maximalen CPC nach oben oder unten. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielseite für die Zielgruppe hochrelevant ist. Bemühen Sie dazu die semantische Optimierung der Inhalte und optimieren Sie die Seite auf das erklärte Ziel (z.B. den Kauf). Legen Sie besonders viel Wert auf Usability und User-Experience. Übrigens optimieren Sie so die Zielseite gleichermaßen für die organische Suche.
  • Anforderungen an die Zielseite: Google erfasst mit dem Qualitätsfaktor die Relevanz von Keywords, Anzeigentexten und Landingpages. Landingpages können im Kontext eines Onlineshops auch Kategorien oder Themenwelten sein. Vor allem Themenwelten können mit hoher Relevanz auf bestimmte bedürfnisorientierte Schlüsselwörter optimiert werden. Achten Sie dabei auf relevanten, eigenständigen Content, Nutzerfreundlichkeit und Transparenz. Vor allem aber sollten Sie darauf achten, dass die Zielseite schnell lädt und frei von Werbeflächen ist. Letztere erzeugen eine schlechte User-Experience und senken die Relevanz ab. Unterm Strich sollte die Landingpage aber ein Ziel bedienen: Sie sollte die gewünschte Konversion herbeiführen. Denn je mehr Besucher in Käufer umgewandelt werden, desto effizienter und effektiver sind die AdWords-Anzeigen.
  • Anforderung an die Anzeige: Die Anzeige besteht aus einer Headline, einem Fließtext und dem Link. Die gesamte Anzeige muss zu dem gewählten Keyword passen bzw. das Keyword muss optimal zur Anzeige ausgewählt werden. In den meisten Fällen werden Sie ja zuerst die Anzeige für Ihr Angebot erstellen, dann ein Keyword auswählen und darauf die Zielseite optimieren. Beachten Sie außerdem, dass die Anzeige möglichst passgenau zu der organischen Suche gestaltet wird. Nichts ist für den Nutzer ärgerlicher, als wenn eine irrelevante Werbung erscheint. Relevanz ist immer und überall von entscheidender Bedeutung.
  • Klickrate der Anzeige: Google kann die Relevanz der Zielseite relativ einfach analysieren. Die Anzeige wiederum wird mit einer ganz anderen Systematik bewertet. Sobald Ihre Anzeigen laufen, werden diese ja geklickt oder nicht geklickt. Einen Klick wertet Google als Zeichen für hohe Relevanz. Steigt die Klickrate über die Zeit an, bewertet Google das als positives Zeichen. Die Klickrate flließt in die Bewertung ein und bestimmt maßgeblich das Ranking. Es werden die Klicks auf die Anzeigen zu einem Keyword gezählt. Außerdem wird protokolliert, wie viele Klicks die jeweilige Anzeigen-URL generiert hat. Und dann wird letztendlich für das gesamte Konto eine Statistik der Klicks geführt. Deshalb können über lange Zeiträume optimal gestaltete AdWords-Anzeigen in der Performance steigen. Die Folge sind deutlich niedrigere maximal benötigte Gebotspreise.
  • Historie des AdWords-Konto: Sie sollten mit dem AdWords-Konto sorgfältig umgehen und darauf achten, dass Sie die Erstellung von Anzeigen ernst nehmen. Wählen Sie Keywords sorgfältig aus und betreuen Sie die Anzeigen kontinuierlich und konsequent. Wenn das AdWords-Konto einmal verbrannt ist, bleibt nur die Eröffnung eines neuen Kontos.

Die Resultate der Bewertung durch Qualitätsfaktoren

Qualitätsfaktoren haben direkten Einfluss auf das Ranking der AdWords-Anzeigen und die damit verbundenen Kosten. Deshalb sollten Unternehmen, die in die AdWords-Werbung einsteigen, die Qualitätsfaktoren ernst nehmen und eine möglichst umfangreiche Erfüllung der Faktoren anstreben.

  • Teilnahme an Anzeigenauktionen wird wahrscheinlicher: Ein hoher Qualitätsfaktor erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen überhaupt an einer Auktion teilnehmen. Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto geringer ist der notwendige maximal zu bietende Betrag. Die Erfüllung der Qualitätsfaktoren senkt also die Preise für eine Ausspielung Ihrer AdWords-Anzeigen.
  • Höhere Qualitätsfaktoren senken den Cost-Per-Click: Niedrige CPCs erreichen Sie durch eine bestmögliche Qualität der Anzeigen und der Zielseite sowie durch die fokussierte Auswahl und präzise Nutzung der richtigen Keywords. Je relevanter die gesamte Einheit aus Keyword, AdWords-Anzeige und Zielseite ist, desto geringer werden die Kosten für einen Klick.
  • Ausspielung auf der ersten Seite: Die organische Suche liefert immer mehr als eine Seite als Ergebnis aus. Das Ziel der meisten Werbetreibenden dürfte eine Position auf der ersten Seite der Suchergebnisse sein. Die Wahrscheinlichkeit, auf der ersten Seite ausgespielt zu werden, steigt mit hochwertigen Qualitätsfaktoren.
  • Top-Page-Anzeigen & Position: Hat es die AdWords-Anzeige auf die erste Seite geschafft, wollen Sie unter Umständen auch über der organischen Suche platziert werden. Auch hier spielt der Qualitätsfaktor eine entscheidende Rolle. Je exzellenter der Qualitätsfaktor bedient wird, desto eher wird die Anzeige über der Suche angezeigt. Die Reihenfolge der AdWords wird ebenfalls über die Qualitätsfaktoren bestimmt.

Bedeutung des Qualitätsfaktors

Nehmen wir mal an, dass Sie jede Menge Energie und Geld in die Erfüllung der Qualitätsfaktoren gesteckt haben. Die ersten Anzeigen laufen und die ersten Bewertungen trudeln ein. Sie werden direkt an den Anzeigen sichtbar. Die goldene Frage ist die nach der Bedeutung. Denn nur, wenn Ihnen die Faktoren bekannt sind, können Sie die geeigneten Maßnahmen angehen.

  • Qualitätsfaktor 1 bis 4: Das gewählte Keyword ist mangelhaft. Autsch, das tut natürlich weh. Außerdem scheinen Probleme mit der Relevanz im Zusammenspiel von Anzeige, Zielseite und Keyword zu bestehen. Sie werden also jede Menge Arbeit in die Substanz stecken müssen. Eventuell müssen Sie die Keywords auch neu bewerten und präziser managen.
  • Qualitätsfaktor 5 bis 6: Das gewählte Keyword ist noch nicht optimal. Testen Sie mal unterschiedliche Varianten, um beispielsweise die Klickrate zu erhöhen. Analysieren Sie Ihre Landingpage auf Absprungrate und Verweildauer. Sorgen Sie dafür, dass die Landingpage und auch der Anzeigentext relevanter werden.
  • Qualitätsfaktor 7: Der Standard. Hier ist Ihre Leistung ganz gut. Es geht aber noch besser. Starten Sie jetzt erst recht durch und arbeiten Sie an den Feinheiten. Verbessern Sie die User-Experience, Usability und Konversion Ihrer Landingpage. Lassen Sie unterschiedliche Anzeigen-Varianten gegeneinander laufen. Optimieren, optimieren und optimieren Sie Anzeige, Keyword und Zielseite kontinuierlich und konsequent. Minimalziel ist das Halten der Position. Maximalziel ist natürlich die Erhöhung des Qualitätsfaktors über 7.
  • Qualitätsfaktor 8-10: Ihre AdWords-Kampagnen sind exzellent und überdurchschnittlich. Diese Werte sind bei generischen Schlüsselwörtern nur schwer zu erreichen. Einfacher wird es bei Marken-Keywords. Damit meinen wir Marken-Keywords, die zu Ihrer Marke gehören. Hier sollten Sie den Faktor 10 erreichen. Alles andere würde Ihrer Marke nicht gerecht werden.

Anwendungsfälle für SEA

Wir haben es bereits in der Einleitung angedeutet: Suchmaschinen-Werbung kann vor allem in der frühen Phase einer Unternehmung genutzt werden, um Besucher auf die Seite zu bringen. Damit erhöht sich die Bekanntheit des Unternehmens und der Suchende lernt, Ihr Unternehmen mit bestimmten Produktgruppen und Themen in Verbindung zu bringen. Gleichzeitig lernen Sie, welche Suchbegriffe Ihnen Kunden und Umsatz bringen. Und wir haben ja bereits erwähnt, dass eine optimierte Zielseite die Klick-Preise senkt.

Mehr noch: Da die Zielseite inhaltlich rund um das Thema der Anzeige aufgebaut wird, wird sie damit letztendlich auch für die organische Suchmaschine optimiert. Wie das im Detail funktioniert, haben wir in diesem Dossier in aller Tiefe behandelt. Denken Sie daran: Die Zielseite wird in AdWords durch einen Crawler geprüft und durch einen Menschen validiert. Also auch nicht viel anders, als bei der organischen Suche. SEA ist sowohl für unbekannte Unternehmen sinnvoll als auch für Unternehmen, die gut laufende Produkte oder Dienstleistungen im Portfolio haben. Diese Unternehmen führen Bedarfsträger direkt auf das Angebot und konvertieren sie in zahlende Kunden.

  • Am Markt platzieren: Mit AdWords können unbekannte oder kleine Unternehmen relativ schnell im Kontext von Themen, Produkten und Dienstleistungen sichtbar werden. Wichtig ist nur, dass am Ende ausreichend Umsatz erzeugt wird, um den Kreislauf am Laufen zu halten.
  • Am Markt testen: Mit AdWords können Sie neue Produkte und Dienstleistungen direkt am Markt testen. Als eCommerce-Betreiber können Sie spezielle, bedürfnisorientierte Kategorien aufbauen und auf Relevanz testen. AdWords-Kampagnen helfen also, neue Märkte zu identifizieren.
  • Kontakte generieren: Mit AdWords können Nutzer auf Seiten gelenkt werden, um dann daraus Leads zu generieren. Das funktioniert vor allem dann, wenn es sich bei den wenigen validen Leads um hohe Umsatzbringer handelt.
  • Content-Marketing bekannt machen: Sie können mithilfe von AdWords auch ein neues Content-Angebot populär machen. Dann müssen Sie die Kosten für AdWords auf das Content-Marketing-Konto verrechnen. Wenn Sie dann noch Inhalte mit einer hohen Relevanz anbieten, kann ein Besucher gleich eine gesamte Empfehlungskette auslösen.

Vorteile & Nachteile von SEA

Jede Marketing-Maßnahme hat Vor- und Nachteile. In diesem Abschnitt wollen wir auf die spezifischen Eigenschaften der Suchmaschinen-Werbung eingehen. Wenn Ihnen noch weitere Vor- und Nachteile einfallen – Lassen Sie es uns wissen.

  • Die Vorteile: Suchmaschinen-Werbung mit AdWords kann relativ kurzfristig gestartet werden. Sobald Keyword, Anzeige und Zielseite eine passgenaue Einheit bilden, entsteht eine hohe Wahrscheinlichkeit für günstige Besucher. Je besser Sie sich vorbereiten, desto niedriger sind die Werbekosten. Außerdem profitieren Sie von der hohen Relevanz des Suchenden. Immerhin hat der Nutzer eine Intention, ein Bedürfnis oder ein Ziel, was er erfüllen will.
  • Die Nachteile: AdWords bestehen aus sehr wenig Text. Bilder sind nicht möglich. Damit ist die Inszenierung von Produkten oder Dienstleistungen nur eingeschränkt möglich. Man muss sich zwangsläufig fokussieren. Außerdem sind die Targeting-Möglichkeiten stark eingeschränkt. Ausschließlich Alter, Stadt, Land und Region stehen zur Verfügung. Hier ist Social-Media-Werbung besser geeignet. Zu diesen Werbearten gehören beispielsweise Facebook Ads.

Erfolgsfaktoren & Regeln

Wie bei allen Marketing-Maßnahmen gibt es bestimmte Regeln und Erfolgsfaktoren. Halten Sie diese Faktoren ein, um erfolgreiche Suchmaschinen-Werbung zu betreiben. Natürlich sind diese Empfehlungen nicht vollständig und sollten Ihnen nur als grobe Orientierung im SEA-Thema dienen.

  • Tracken & Analysieren: Überprüfen Sie, welche Anzeigen gut laufen. Identifizieren Sie die Keywords, die besonders leistungsstark sind. Richten Sie ein Conversion-Tracking ein, um Verkäufe den Anzeigen zuordnen zu können. Arbeiten Sie auf Datenbasis und setzen Sie sich effiziente und effektive Anzeigen als Ziel.
  • In der richtigen Reihenfolge vorgehen: Konzipieren Sie erst Ihre Zielseite. Bestimmen Sie, für welchen Zweck und welche Such-Intention des Nutzers Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten wollen. Erstellen Sie danach die AdWords-Anzeige passend zur Zielseite. Sobald Sie die AdWords-Anzeige fertig getextet haben, machen Sie sich auf die Suche nach einem Keyword, das zum Bedürfnis des Nutzers passt. Sobald Sie das Keyword gefunden haben, optimieren Sie die Texte der Zielseite semantisch auf dieses Keyword. Betreiben Sie aber keine Auflistung des Keywords, sondern investieren Sie in informative und unterhaltende Inhalte. Am Ende geht es darum, den Nutzer zum Kauf zu motivieren. Die Suchmaschine wird bei Ihnen nicht kaufen. Konzentrieren Sie sich bei den Anzeigen auf maximal 1-2 Keywords. Lassen Sie diese dann laufen und werten Sie die Keywords aus. Die leistungsstärksten überleben. Alle anderen werden gelöscht. Sobald Sie ein gutes Keyword identifiziert haben, das auch ordentlich Konversion auf der Zielseite (Conversion-Tracking notwendig) bringt, stellen Sie den Match auf „Passend“. Jetzt wird diese Anzeige nur noch auf diesen speziellen Suchbegriff ausgespielt.
  • Richtig bieten auf Keywords: Keywords ohne ein vernünftiges Qualitätsranking werden irgendwann von AdWords deaktiviert. Sie können dann nicht mehr genutzt werden. Bei zu geringen anfänglichen Biet-Preisen wird das Qualitätsranking extrem nach unten gezogen, da ja noch keine anderen Qualitätsfaktoren wirken. Bieten Sie deshalb zu Beginn ruhig etwas mehr. Letztendlich wird der Biet-Preis nicht der zu bezahlende Preis sein. Laufen Ihre Kampagnen bereits etwas länger und erzielen gute Qualitätsfaktoren, korrigieren Sie die Preise nach unten. Klickrate, Relevanz und Qualität der Zielseite wirken dann kompensierend. Richten Sie Ihre Keywords immer möglichst spezifisch aus. Bei allen Suchanfragen mit einem bestimmten Suchbegriff auftauchen zu wollen, bringt nichts. Die Relevanz ist dann verdammt niedrig, die Preise hoch und die Konversion auf der Zielseite wird unterirdisch sein.AdWords richtig einstellenAchten Sie darauf, dass Sie die Anzeigen gleichmäßig laufen lassen. Die Anzeigen werden dann im gleichen Rhythmus mindestens 90 Tage lang geschaltet. Saisonale oder regionale Ereignisse beeinflussen die Klicks auf diese Weise nicht. Am Ende können die besten AdWords-Anzeigen identifiziert und weiter genutzt werden. Wenn Sie die Einstellung so wählen, dass schlechtere Anzeigen sofort abgeschaltet werden, können bestimmte Einflüsse sich negativ auswirken. Unter Umständen verlieren Sie dann eine sonst gut laufende Anzeige.
  • Agieren Sie lokal: Klar, ein Onlineshop agiert normalerweise national oder sogar global. Nichts spricht aber dagegen, dass die AdWords-Anzeigen auf lokale Besonderheiten hin optimiert werden. Das Gute daran ist, dass der Wettbewerb um lokale Keywords deutlich geringer ist. Außerdem können Sie lokale Werbung einsetzen, um sich als Alternative zu lokalen, stationären Wettbewerbern zu platzieren. Wenn Sie selber einen stationären Handel besitzen, sollten Sie überlegen, ob die lokalen Kunden unterm Strich nicht sogar besser sind (z.B. keine oder geringere Versandgebühren). Übrigens: Lokale AdWords werden ebenfalls in Google Maps angezeigt – Ein weiterer Vorteil gegenüber nicht lokalisierten AdWords. Die Ausspielung kann auf Städte, Bundesländer und Staaten begrenzt werden. Wenn Sie ein noch stärkeres Targeting anstreben, sollten Sie Social-Media-Advertising als Option näher betrachten. Dazu erscheint bei uns demnächst ebenfalls ein Dossier.
  • Optimieren Sie die Zielseiten: Ein entscheidender Faktor bei der Relevanzbewertung ist die Qualität der Zielseite. Diese wird technisch und manuell geprüft. Stimmen Keyword, Anzeige und Zielseite inhaltlich überein, sinkt der maximal nötige Bietpreis. Bei der Optimierung geht es nicht nur um die textliche Optimierung. Legen Sie sehr viel Wert auf User-Experience und Usability. Unterstützen Sie den Nutzer in der Erreichung seines Ziels. Denn immerhin hat er ja nach Lösungen gesucht. Nutzen Sie auch moderne Themenwelten im Onlineshop, um Produkt-Sammlungen aufzubauen und den Nutzer aktiv zu führen. Sorgen Sie dafür, dass die Texte der Zielseite semantisch auf das Keyword optimiert sind. Damit lösen Sie dann gleich zwei positive Effekte aus. Erstens steigt der Qualitätsfaktor für die Zielseite, und die Klickpreise in AdWords sinken. Zweitens ist Ihre Seite direkt für die Suchmaschine optimiert und wird dadurch auch in der organischen Suche auffindbar. Diese Platzierung kostet Sie dann dauerhaft pro Klick erstmal nichts mehr.
  • Optimieren Sie die Anzeigentexte: Lassen Sie immer mehrere Anzeigentexte gegeneinander antreten. Integrieren Sie das Haupt-Keyword immer in den AdWords-Titel (geht auch dynamisch). Lassen Sie gute und schlechte Anzeigen immer gleichstark schalten. Sortieren Sie erst nach 90 Tagen aus. Nehmen Sie die Gewinnerversion und erstellen Sie aus dieser neue Varianten. Starten Sie den Zyklus danach neu. Deaktivieren Sie das Werbenetzwerk (AdSense), und lassen Sie die AdWords-Anzeigen nur auf der Google-Ergebnisseite schalten. Wenn Sie in kurzer Zeit einen spürbaren Uplift im Qualitätsfaktor bewirken wollen, identifizieren Sie die Keywords, die in Ihrer Kampagne die meisten Impressionen erzielen, aber schlecht geklickt werden. Optimieren Sie dann deren Texte, bis Klickrate und Impressionen in einem gesunden Verhältnis stehen.
  • Konversion durch dynamische Keywords steigern: Sie können über einen Shortcode das Keyword der Suchanfrage in den Titel der AdWords-Anzeige aufnehmen. Dieses Vorgehen nennt man „Dynamic Keyword Insertion“. Dazu fügt man einfach den Text „{KeyWord:}“ in die Headline ein. Mehrere Versuche haben gezeigt, dass durch den Einsatz der DKI die Konversion auf der Zielseite steigt. Gleiches gilt für die Klickrate der Anzeige. Mehr dazu auf dieser englischsprachigen Seite .

Fazit zu Suchmaschinen-Werbung

Suchmaschinen-Werbung über Google AdWords ist ein guter und effizienter Weg, um Besucher und potentielle Kunden auf den eigenen Shop zu führen. Richtig ausgeführt und von Beginn an ernsthaft durchgeführt, erzeugt SEA Sichtbarkeit für Themen und Produkte. Fachlich richtig durchgeführt, entstehen erste Käufe und schrittweise eine optimale Ausrichtung von Kategorien und Produkten auf die Suchmaschine. Das führt dann wiederum dazu, dass Sie in der organischen Suche auftauchen. Für unbekannte Unternehmen und solche, die gerade erst in die digitale Vermarktung starten, gehört die Suchmaschinen-Werbung zu den ersten Werkzeugen. Entscheidend ist, dass die Keywords, Anzeigen und Zielseiten möglichst relevant und einheitlich gestaltet werden. Wie immer erwartet Google vom Werbetreibenden Relevanz, Qualität und Exzellenz.

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Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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