Das Dossier zu User-Experience-Design

Wie Sie Ihr digitales Angebot optimal am Markt über emotionales User-Experience-Design differenzieren - Ein Leitfaden für Unternehmer, Manager und Fachkräfte im eBusiness und eCommerce. Auf Basis unseres psychologischen EmotionalCommerce-Frameworks.

User-Experience-Design & Usability auf einen Blick

Mehr als 15 Jahre Internet und digitaler Technologie haben zu neuen digitalen Märkten geführt. Standardisierte Technik hat die Hürden sehr niedrig gelegt. Die Märkte werden durchdrungen von Markteilnehmern jeder Größe. Oft agieren Sie am Markt mit vergleichbaren oder gleichen Produkten und Dienstleistungen. Der Wettbewerb steigt stetig an. Wer in diesem Umfeld keinen Wert auf Exzellenz legt, hat entweder ein exklusives Angebot, oder keine Chance mehr auf Erfolg. User-Experience-Design macht aus der Plattform selbst ein Produkt mit passenden Erlebnissen. Und Produkte verkaufen sich vor allem über den emotionalen Mehrwert – Der Nutzen wird quasi erwartet. Lassen Sie uns gemeinsam in diesem Dossier tiefer in das Thema User-Experience-Design und Usability für den eCommerce auf Basis von „EmotionalCommerce“ eintauchen.

Was ist User-Experience-Design und Usability?

Grundsätzlich geht es bei Interaktionen zwischen Menschen und digitalen Anwendungen immer um Verhalten. Egal, ob es sich um einen Klick, das Eintragen in eine Leadliste oder der Kauf eines Produktes handelt. Das Ziel von User-Experience-Design und Usability ist, Kunden zu einem Verhalten zu motivieren und Hürden abzubauen. In diesem Kapitel sehen wir uns User-Experience-Design und Usability genauer an und grenzen diese gegeneinander ab. Und wir zeigen auf, dass es in der bestehenden Methodik noch Potential zur Verbesserung gibt.

User-Experience-Design wurde ursprünglich entwickelt, um den Nutzer in digitalen Projekten stärker in den Fokus zu rücken. Man hatte nämlich in den letzten Jahren des vergangenen Jahrtausends die Erfahrung gemacht, dass eine rein zweckmäßige Betrachtung aus Sicht der beteiligten Personen meist zu nicht passenden Produkten führte. Kurzum, die meisten der digitalen Anwendungen floppten am Markt, weil der Programmierer, der Designer und der Manager zwar hoch zufrieden waren, der Kunde sich aber überhaupt nicht verstanden fühlte.

Über User-Experience-Design

„Die Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person, die aus der tatsächlichen und/oder der erwarteten Benutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung resultieren. ( Quelle: ISO-Norm 9241-210)“

Im User-Experience-Design geht es um ein tiefes Verständnis für den Nutzer und seine Bedürfnisse. Deshalb sind die Werkzeuge des User-Experience-Design auf die bestmögliche Erfassung und Dokumentation von Wissen über den Nutzer gekennzeichnet.  Kunden-Archetypen werden für alle beteiligten Personen im Unternehmen sichtbar gemacht. Über die enthaltenen Informationen wird es einfacher ein Verständnis für den Nutzer zu entwickeln und digitale Produkte besser auf ihn abzustimmen. Interessanterweise bleibt User-Experience-Design bei der Auswahl der Informationen sehr oberflächlich. Die Informationen werden ohne fundierte psychologische Ableitung zusammengestellt und sind entsprechend anfällig für die Wünsche von Projektbeteiligten.

Diese oberflächliche Betrachtung des Nutzers zieht sich durch die gesamte Methodik. Von der Messung, über die Analyse bis zu den Hypothesen. Deshalb haben wir für unsere Kunden das EmotionalCommerce-Framework entwickelt. Es liefert klare Leitplanken für User-Experience-Design und viele andere Aufgabenstellungen im Unternehmen. Es fokussiert psychologisch wirksame Eigenschaften des Nutzers aus denen sich systematisch taktische und konzeptionelle Ableitungen bilden lassen. Dazu aber im nächsten Abschnitt mehr.

Die Usability

Als zweiter Baustein begegnet uns sehr oft die Usability. Usability bezeichnet die Gebrauchstauglichkeit einer Anwendung. Die Gebrauchstauglichkeit entsteht aus der Anwendung prototypischen Designs (Assoziationen, geprägte Muster etc.) und der konsequenten Einhaltung kognitiver Regeln,uch um eine einfache mentale Verarbeitung zu ermöglichen. In der Regel betrachten Dienstleister Usability aus einer sehr starren Sicht, nämlich mit ISO-Normen und Heuristiken. Das ist gut und sicher besser als auf der grünen Wiese zu agieren.

Wir haben uns angewöhnt die Usability aus Sicht der Psychologie zu betrachten. Wir bemühen vor allem die Kognitionspsychologie und die Verhaltensökonomie, um Ableitungen für bessere Benutzbarkeit zu erzeugen. Aber auch dazu mehr im Kapitel über unsere psychologische Methodik. Wichtig an dieser Stelle ist, daß sowohl UX als auch Usability aus psychologischer Sicht betrachtet werden können und dadurch die Abgrenzung wesentlich leicher fällt. Dazu aber im nächsten Abschnitt mehr.

Definitionen von User-Experience-Design

Definition von User-Experience-Design nach Nielsen Norman Group

„User experience design“ encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.“ Zur Definition

Definition von User-Experience-Design nach manymize

„User-Experience-Design konzentriert sich auf die Erzeugung verhaltenspsychologisch wirksamer, auf den Nutzer abgestimmter Motivation. Positive Erlebnisse in den Schnittstellen zwischen Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen und dem Kunden zielen auf die Erzeugung wirtschaftlich relevanten Verhaltens ab. Usability erhöht durch maximale Gebrauchstauglichkeit die Wahrscheinlichkeit der Verhaltensäußerung.“

Unsere Definition zu User-Experience-Design im Detail

„User-Experience-Design“ hat die Aufgabe digitale Produkte (z.B. Webseiten, Onlineshops, Apps, Services) bestmöglich auf den Nutzer auszurichten. Durch positive Erlebnisse wird die Wahrscheinlichkeit für ein gewünschtes, wirtschaftlich relevantes Verhalten erhöht. Usability trägt dazu bei, dass sich dieses Verhalten äußern kann, weil Befähigung durch optimierte Gebrauchstauglichkeit hergestellt wurde. User-Experience-Design adressiert also eine Komponente des Verhaltens, Usability eine andere Komponente. Beide Komponenten zusammen sind hochgradig psychologisch wirksam und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für eine positive Verhaltensäußerung. Verhalten wird durch entsprechende psychologische Modelle verständlich gemacht und kann entsprechend durch strategische, taktische und konzeptionelle Lösungen beantwortet werden. Wir nutzen für diese Aufgabe unser „EmotionalCommerce“-Framework, welches sich an die User-Experience-Design-Methodik andockt und diese erweitert. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

User-Experience-Design – Die Psychologie

User-Experience-Design und Usability fokussiert den Nutzer. Seine Bedürfnisse, Wünsche und Ziele bestimmen über Strukturen, Funktionen, Inhalte und Tonalität. Sind beide Komponenten optimal aufeinander abgestimmt, ensteht wirtschaftlich relevantes Verhalten. Was aber ist Verhalten? Und aus welchen Komponenten setzt es sich zusammen? Welche Systematik ergibt sich daraus für User-Experience-Design und Usability, sowie die digitale Markenführung? Diesen Fragen gehen wir in diesem Abschnitt nach.

User-Experience-Design ist ein Prozess der Produktoptimierung der das Ziel verfolgt ein Angebot durch eine höhere Erlebnisqualität attraktiver zu machen. Usability verfolgt das Ziel eine Anwendung ingesamt benutzbar zu machen und dauerhaft Hürden in der Anwendung zu beseitigen. Zusammen haben User-Experience-Design und Usability das Ziel den Nutzer zu einem wirtschaftlich relevantem Verhalten zu bewegen. Dieses Verhalten kann sich in einem Kauf oder aber als Lead äußern. Mit Sicherheit gibt es viele weitere wirtschaftlich relevante Ziele – Welche angesprochen werden, muss im Einzelfall entschieden werden. Die Erzeugung von Verhalten ist der Dreh- und Angelpunkt, die Hauptaufgabe eines erfolgreichen digitalen Angebotes. Die Frage ist natürlich jetzt, wie ensteht Verhalten. An welchen Stellschrauben muss man drehen, um Verhalten zu beeinflussen und zu führen? Dazu gleich mehr. User-Experience-Design verwendet in der Regel Archetypen der Zielgruppe (Persona). Wenn wir Verhalten betrachten, dann immer für eine Persona und immer getrennt voneinander. Unser digitales Produkt, sei es ein Onlineshop, eine Webseite oder eine Landingpage, kommuniziert und interagiert dann in der Schnittstelle der verhaltensrelevanten Bedürfnisse aller angesprochenen Persona.

Verhalten erkennen, erzeugen und steuern mit „EmotionalCommerce“

Als nächstes betrachten wir den Aufbau von Verhalten. Dazu wollen wir einen Exkurs in das „EmotionalCommerce“ unternehmen. Unsere Methodik basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen renommierter psychologischer Wissenschaftler und integriert Psychologie in eine unternehmensweit nutzbare Methodik. Verhalten besteht demnach aus drei Komponenten: Motivation, Fähigkeiten und Auslöser. Motivation erzeugt immer eine emotionale Reaktion. Diese kann positiv, neutral oder negativ sein. Neutral bedeutet einfach, dass das Angebot den Kunden nicht berührt. Man kann also sagen, dass man nicht nicht emotionalisieren kann. Motivation lässt sich, ausgehend von einem Kognitionsmodell der Emotionen, in drei Wirkbereiche unterteilen: Ziele, Normen und Ästhetik. Wie diese Elemente genau funktionieren und wirken, lernen Sie in unserem eLearning zu unserer Methodik. An dieser Stelle wollen wir uns auf deren Wirkung konzentrieren. User-Experience-Design hat die Aufgabe mit Hilfe geeigneter Konzepte für Inhalte, Geschichten etc. diese drei Komponenten anzusprechen und einen Match herbeizuführen. Je größer die Übereinstimmung der gesendeten Reize mit dem Setup der Persona ist, desto eher wird eine positive emotionale Reaktion erzeugt.

User-Experience-Design und Psychologie

User-Experience-Design konzentriert sich damit vor allem auf die Inszenierung und die maßgeschneiderte Informationsaufbereitung über Inhalte, Geschichten und Tonalität, mit dem Ziel ausreichend, passende Motivation zu erzeugen. Damit ist User-Experience-Design auf eine gut abgestimmte, psychologisch optimierte digitale Markenführung angewiesen bzw. kann für diese neue Impulse liefern. Wir werden uns das für den eCommerce im nächsten Abschnitt genauer ansehen. Zuerst kommen aber noch die anderen beiden Komponenten und deren Zuordnung.

Usability und Psychologie

Fähigkeiten ermöglichen oder verhindern Verhalten. Im letzteren Fall treten sie als Hürden auf, die bremsend und verhindernd auf positive Motivation einwirken. Fähigkeiten prägen sich in sechs Kategorien aus und können chronisch (dauerhaft) oder im Kontext (situativ) auftreten. Dazu auch mehr in unserem kommenden eLearning. Usability zahlt auf die Fähigkeiten ein. Das Ziel von Usability ist die Herbeiführung von Befähigung und der Abbau von Hürden. Dafür werden Strukturen, Funktionen und Inhalte an allgemein gültige Erwartungen (Prototypisches Design), allgemein gültige kognitionspsychologische Regeln (Kognitive Einfachheit) angepasst. Für jedes der sechs Usability-Elemente wird dann regelmäßig geprüft, ob Hürden vorhanden sind uns abgebaut werden müssen. Auf die Messbarkeit gehen wir in einem späteren Abschnitt noch näher ein. Usability erzeugt also die Gebrauchstauglichkeit und stellt die Grundlage her, dass sich erzeugte Motivation in einem Verhalten äußert.

Verkaufspsychologie und andere Auslöser

Als dritte Komponente gesellen sich der Auslöser dazu. Auslöser geben den letzten Anstoß, der nötig ist, um ein Verhalten zu zeigen. Sie können auch Defizit in Motivation oder Fähigkeit ausgleichen aber nicht ersetzen. In diesem Sinne sind Auslöser als Konzepte zu verstehen die bestimmte Konstellationen von Motivation und Fähigkeit in ein Verhalten überführen. Als prominentestes Beispiel seien an dieser Stelle die 6 persuasiven Prinzipien von Cialdini genannt. Diese werden oft genutzt, um Webseiten und Shops verkaufspsychologisch zu optimieren. Was in diesem Kontext oft unbeachtet bleibt – Mir sind 2.312 andere Nutzer (Social-Proof) die das Produkt gekauft haben egal, solange ich selbst nicht motiviert bin das Produkt zu kaufen. Und wenn mir zum Beispiel die Fähigkeit fehlt das Produkt zu bezahlen, ist eine Verknappung des Angebotes auch ziemlich egal. Kurzum, ein verkaufspsychologisch wirksames System funktioniert nur im Dreiklang von Motivation, Fähigkeiten und Auslöser. Für jeden dieser drei Bereiche lassen sich über Research und Analyse konzeptionelle Antworten finden und in schlüssige und testbare User-Experience-Design- / Usability-Hypothesen übersetzen. Eine sorgfältig auf motivierende Elemente abgestimmte digitale Markenführung liefert dazu die Grundlage. Lassen Sie uns als nächstes die Anwendbarkeit und Bedeutung von User-Experience-Design für den eCommerce betrachten.

User-Experience-Design – Im eCommerce

Unternehmer und Manager im eCommerce sehen sich einer gigantischen Herausforderung konfrontiert. Sie müssen emotionalisieren und Mehrwerte jenseits des Preises aufbauen. Dabei bewegen sie sich im Spannungsfeld von niedrigen Margen und dem Wettrüsten der immer neuer Features. In diesem Abschnitt gehen wir auf diese besondere Problematik ein und zeigen, dass User-Experience-Design nur eingeschränkt durch Verkaufsangebote erzeugt werden kann. Als Option unternehmen wir einen Ausflug in das Content-Marketing und zeigen Wege der Vernetzung beider Systeme auf.

Von allen digitalen Geschäftsmodellen gehört der eCommerce zu den ältesten und bekanntesten Modellen. Der Marktzugang ist durch standardisierte und ausgereifte Technologie für Unternehmen beinahe jeder Größe möglich. Die Produkte sind in der Regel ähnlich oder sogar identisch. Lange Zeit hat sich der Wettbewerb im eCommerce vor allem über den Preis geäußert. Die steigende Anzahl der Mitbewerber erzeugt die Notwendigkeit von Differenzierung jenseits des Preises. Zudem steigern die stationären Händler die Qualität der Einkaufserlebnisse und setzen so dem eCommerce neue Angebote entgegen, indem sie selbst zum Angebot werden.

Zwischen Preisführer und emotionalem Stationärhandel

Der normale eCommerce-Unternehmer sieht sich also zur Zeit in einer Sandwich-Position zwischen preisorientierten und dominierenden Großunternehmen auf der einen Seite und emotional aufrüstenden stationären Händlern auf der anderen Seite. Letztere erweitern das emotionale Shopping-Erlebnis teilweise bis ins Digitale. Der Druck wird durch die Ähnlichkeit der strategischen Ansätze weiter verstärkt. Investiert man, wie jeder andere Marktteilnehmer in technische Erweiterungen und Komponenten, kann man im besten Fall gleichziehen, niemals jedoch den Marktführer überholen. Die meisten eCommerce-Strategien fokussieren zudem Komponenten die die Fähigkeit steigern oder Verhalten auslösen. Zahlungsmethoden beseitigen scheinbare Hürden, Siegel dienen als Aulöser für Verhalten, Verkaufspsychologie soll den Nutzer überzeugen. In diesem Wettlauf um die beste Befähigung geht eine Tatsache unter: Wenn ich als Nutzer nicht motiviert werde, dann ist mir die Zahlungsart herzlich egal. Auch die beste verkaufspsychologische Maßnahme kann mich dann nicht dazu bringen nicht auf den Preis zu achten. Denn, wenn alles vergleichbar ist und meine Motivation niedrig ist, dann suche ich nach dem besten Preis. Und den hat nur der Preisführer im Markt.

Emotionalisierung: Ja, aber rational

Onlineshops müssen deshalb ihr Defizit in der Motivation überwinden – Das Ziel ist Emotionalisierung! Und, weil Emotionen am Markt in der Regel nur unzureichend dekodiert und damit greifbar gemacht werden, betrachten wir Emotionen rational aus kognitionspsychologischer Sicht. Emotionalität ensteht durch Motivation. Und Motivation kann in Ziele, Normen und Ästhetik zerlegt werden. Drei Komponenten nach denen Zielgruppen analysiert, ausgewertet und Konzepte entwickeln werden können. Wir haben dieses System im vorherigen Absatz bereits ausführlicher beschrieben. Die entscheidende Frage ist, ob die notwendigen Inhalte zur Erzeugung von Motivation und Emotion im Shop stattfinden können. Denn Shops sind in der Regel auf den reibungslosen Verkauf ausgelegt, nicht aber darauf komplexe Inhalte darzustellen und zu inspirieren. Ein Hybrid aus Verkauf und Emotionalisierung würde wohl beide Bereiche nicht gut bedienen können. Wir würden deshalb die Gedanken konzeptionell auf folgende Aussage lenken: Stärken stärken. Zwei Systeme, eines zur Inszenierung, eines zum Verkauf. Beide miteinander vernetzt. Ein Content-Management-System (z.B. Digital Magazin) auf der einen Seite und der optimiert Shop auf der anderen Seite. Der Nutzer wird zwischen diesen beiden Systemen geführt und entweder motiviert oder befähigt.

Wie ein Mobilfunkkonzern zum Publisher wird

Ein gutes Beispiel für eine getrennte Lösung ist Curved.de – Eine Publishing-Angebot der E-Plus-Gruppe. Dieses ist an bestimmten Stellen mit dem eigenen Shop vernetzt, bietet aber auch die Möglichkeit Partner mit ins Boot zu holen. Das Publishing-Angebot erzeugt eigene Umsätze und ist profitabel. Seine Inhalte richten sich an Themen und Trends aus, die für die Zielgruppe relevant und motivierend sind. Deshalb ist aus unserer Sicht ein systemisches Content-Marketing die beste Lösung, um im eCommerce Motivation und Emotionen zu erzeugen. Sorgfältig geplant und aufgebaut reduziert es Kosten durch die Integration von Partnern und erzeugt Umsätze. Diese Umsätze entstehen aus Werbeplätzen, Affiliate-Links und anderen Möglichkeiten die Reichweite und den Zielgruppenzugang zu monetarisieren. Der Shop auf der anderen Seite sollte bestmöglich in Usability optimiert werden und auf Produktebene durch User-Experience-Design-Maßnahmen aufgewertet werden. Wir empfehlen Ihnen zum Querlesen unser Dossier zum Thema Content-Marketing. Demnächst werden wir an dieser Stelle noch ein paar Beispiel für Shops und Content-Marketing aufführen.

User-Experience-Design – Die Markenführung

Digital starke Marken senden Impulse, um Motivation und Befähigung zu erzeugen. Marken helfen Menschen Ziele zu erreichen, Werte und Normen sowie ästhetisches Empfinden zu leben. Marken erzeugen Welten in denen wir uns als Kunden gerne bewegen. Die digitale Markenführung ist keine Ausnahme. Eine starke Markenführung liefert die Leitplanken für User-Experience und Usability und richtet die Marketing-Strategie an den Bedürfnissen der Menschen aus. Starke Marken müssen psychologisch konstruiert, aufgebaut und gepflegt werden. Starten Sie systematisch in die emotionale Vermarktung Ihres Unternehmens. In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein.

Die digitale Markenführung hat die Aufgabe die richtigen Impulse zu liefern. Richtige Impulse erzeugen Emotionalität und Bindung. Emotionalität ensteht aus der Motivation des potentiellen oder bestehenden Kunden. Um Ihn zu motivieren, muss die digitale Marke die Antworten auf die persönlichen, lang- und mittelfristigen Ziele, das persönliche Selbstverständnis, die Persönlichkeit, die Normen- und Werte-Welt, sowie das Ästhetik-Empfinden liefern. Erst, wenn alle drei Komponenten zusammen wirken, erzeugen Sie positive emotionale Reaktion.

Wenn Sie noch keine Marke aufgebaut haben die explizit diese Stellschraube bedient, erzeugen sie im besten Fall neutrale Emotionalität (Ihr Kunde ist gleichgültig und kauft wegen der Preise) oder sogar negative Emotionalität (Sie haben keinen Kunden, weil diese lieber beim Wettbewerb einkaufen). Klar ist das an dieser Stelle etwas überspitzt dargestellt. Im Kern trifft es aber zu. Sie können sich in den Köpfen und Herzen nur differenzieren, wenn Sie eine klare, fokussierte digitale Marke aufbauen, pflegen und systematisch entwickeln.

Systematisches, psychologisch fundiertes Digital-Marketing

Bunte Marketing-Bildchen und ein schlichtes Design reichen dafür nicht aus. Identifizieren Sie die psychologisch wirksamen Ziele, sprechen Sie diese über Geschichten und andere Inhalte an, liefern Sie Chancen für die Zielerreichung. Beachten Sie die Normen und Werte der Zielgruppe. Diese werden in der Regel durch die Erziehung, den Beruf und das soziale Umfeld geprägt. Und letztendlich bedienen Sie die Grundlagen der Ästhetik.

Sorgen sie dafür, dass Ihr Angebot prototypisches Design bedient – Sprich Muster, Erwartungen und Assoziationen nutzt, um schnell zuordbar zu werden. Menschen denken in Schubladen. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Angebot schnell und positiv eingeordnet wird. Variieren Sie innerhalb dieses Setups, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Angebot in bestimmten Punkten noch besser die Ziele, Normen und ästhetischen Anforderungen des Kunden reflektiert.

Von der Zielgruppe zur strategischen Markenführung

Aus den Fähigkeiten der Zielgruppe lässt sich auch der strategische Fokus der Markenführung und des Marketings bestimmen. Ihre Zielgruppe besitzt eine hohe Befähigung in Zeit, Geld, kann Ihr Angebot verstehen und ist auch körperlich in der Lage das Produkt zu nutzen? Konzentrieren Sie alle Aktivitäten auf die Inszenierung und den Aufbau von Motivation. Ihre Zielgruppe versteht Ihr Angebot noch nicht? Sie haben nicht die finanziellen Kapazitäten?

Konzentrieren Sie Ihre Marketing-Aktivitäten auf Maßnahmen die den Kunden befähigen. Unser EmotionalCommerce-Framework ist auch in der digitalen Markenführung und im strategischen Marketing einsetzbar. Aus der digitalen Markenführung leiten sich dann die Anforderungen an User-Experience-Design und Usability ab. Da beide Bereiche einem ständigen Lernen unterliegen, liefern sie wertvolle Rückläufe zur Optimierung der Marke und des Marketings.

User-Experience-Design – Die Research

User-Experience-Design erzeugt wahrgenommene Exzellenz und unterstützt die erfolgreich digitale Markenbildung. Dafür müssen alle Elemente des User-Experience-Design auf Basis valider Daten abgeleitet werden. Die User-Experience-Research erzeugt die Grundlage für eine effiziente und effektive User-Experience-Design-Strategie und damit letztendlich für den Erfolg der gesamten Unternehmung.

Wenn Sie in die Optimierung Ihres digitalen Produktes, wie einer Webseite, einem Onlineshop oder einer Landingpage, starten, besitzen sie wenige bis gar keine Informationen über Ihre Kunden. Oft sind vorhandene Informationen im Unternehmen fragmentiert vorhanden. Die Frage ist, wie bekommen Sie diese Information systematisch generiert? Nach welchen Kriterien erheben Sie Fragen? Welche Fragen müssen Sie beantwortet wissen, um ein schlüssiges Fundament für eine zielführende User-Experience-Design-Strategie zu legen? – Das sind die Aufgaben die an die UX-Research gestellt werden. Unabhängig von der Werkzeugen die danach tatsächlich Anwendung finden.

Mit der richtigen Systematik fundierte Grundlagen legen

Oft fehlt für diesen Prozess die richtige Systematik – Lücken werden dann mit Vermutungen und Annahmen gefüllt. Eine Verzerrung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse ist die Folge. Die Strategie und deren Umsetzung scheitert. Benötigt werden fundierte Vorgaben und Richtungen für die UX-Research. Unser „EmotionalCommerce“-Framework leitet diese Vorgaben verhaltenspsychologisch ab.

Durch die unternehmensweite Anwendbarkeit wird schrittweise ein Wandel vom unternehmenszentrierten zum kundenzentrierten Denken und Handel geschaffen. Und das beginnt mit der Erfassung der richtigen, weil wirksamen, Daten in der UX-Research-Phase. Wir wollen uns die User-Research aus Sicht des „EmotionalCommerce“ ansehen. Dieses betrachtet und zerlegt Verhalten. Verhalten entsteht aus Motivation, Fähigkeiten und Auslöser.

Motivation: Die Suche nach motivierenden Elementen

Die Motivation entsteht aus der Übereinstimmung der kommunizierten Inhalte mit den Zielen, den Normen, den ästhetischen Vorlieben und der Persönlichkeit des Nutzers. Wichtig ist, dass wir uns klar machen, dass wir uns immer nur an einem Nutzerarchetyp orientieren. Die Suche nach den oben genannten Informationen führt immer zu Persona, die eine Schnittstelle bilden.

Eine Adressierung auf individueller Ebene wäre technisch wohl zu aufwändig und komplex. Ziele stellen die erste Dimension der Motivation dar – Mit Zielen sind mittel- bis langfristige Zustände gemeint, die der Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erreichen will. Ziele sind nicht so rational, wie sie auf dem ersten Blick klingen. Sie äußern sich in persönlichen Projekten, dem angestrebten Selbstbild und alltäglichen Handlungen. Bestimmte Ziele hängen eng mit der Lebensphase und den Lebensumständen zusammen. Welchen Beruf übt die Zielgruppe aus? Welche Rolle übernehmen die Personen dort? Was ergibt sich daraus bezüglich der Ziele? Welchen Fokus haben sie – Wollen Sie ein Maximalziel erreichen oder ein Minimalziel verteidigen?

Außerdem kann die Zielgruppe in Persönlichkeitsprofile eingeordnet werden. Diese ermöglichen wiederum Aussagen bezüglich der Tonalität von Inhalten, Funktionen und Strukturen. Auch hier geht es nicht um eine individuelle Betrachtung, sondern um eine grobe Kategorisierung.

Normen – Die Suche nach der Werte-Welt des Kunden

Normen sind die zweite Dimension – Sie ergeben sich durch die Erziehung, den sozialen Status, den Beruf und andere gesellschaftliche Einflüsse. Dabei ähneln sich Normen, Werte und Glaubenssätze innerhalb einer Gruppe von Menschen. Diese generell gültigen Normen und Werte gilt es zu ermitteln. Berücksichtigen Sie dabei auf jeden Fall auch sich ändernde gesellschaftliche Sicht- und Lebensweisen.

Diese sogenannten Megatrends führen zu neuen Verhaltensweisen. Oftmals ein Grund, warum ein ehemals florierendes Unternehmen schleichend Kunden verliert und sich neu aufstellen muss. Analysieren sie zum Beispiel führende Marken und bilden Sie Ableitungen aus deren Kommunikation und Marketing bezüglich der Normen.

Ästhetik – Die Suche nach den prototypischen Erwartungen des Kunden

Ästhetik als Baustein ist der einfachste. Mit welchen anderen Marken, Angeboten, Anwendungen interagiert der Kunde. Welche Anwendung prägt durch häufige Interaktion die Erwartungen an andere Angebote? Was sind die allgemein etablierten und geprägten Elemente, die der Nutzer erwartet und die ihm die Nutzung eines Angebotes vereinfachen? Welche Muster erwartet der Nutzer in Bezug auf Ihre Branche? Welche Assoziationen kann der Nutzer bilden, um eine Einordnung Ihres Angebotes zu beschleunigen? Wie einfach ist Ihr Angebot zu konsumieren? Sind Inhalte leicht verständlich und gut strukturiert aufgebaut. Sind Interaktionen schlüssig und selbsterklärend? Wird der Nutzer ausreichend geführt oder muss er selber Energie aufwenden (was er nicht tun wird)?

Suchen Sie nach Mustern und beachten Sie kognitive Grundsätze. Bedenken Sie, dass das menschliche Gehirn analog arbeitet und vorhandenes Wissen (Muster, Erwartungen, Erinnerungen) nutzt, um neue Informationen einzuordnen. Je schneller dies gelingt, desto positiver wird die Quelle bewertet.

Fähigkeiten – Die Suche nach Hürden

Menschen besitzen Fähigkeiten. Manche davon sind statischer Natur und ändern sich in der Regel nicht, wie zum Beispiel Intelligenz. Vorhandene Fähigkeiten können je nach Situation und Kontext temporär verschwinden. Wenn wir im Stress sind, dann können wir noch so intelligent sein, einen komplizierten Text werden wir nicht verarbeiten können. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe nach vorhandenen chronischen Hürden, bewerten Sie das Verhalten der Zielgruppe in unterschiedlichen Situationen der Nutzung.

Analysieren Sie die Angebote der Mitbewerber und identifizieren Sie Optimierungspotentiale. Suchen Sie in Foren und anderen Internetquellen nach Fragen zu bestimmten Themen die Ihre Produkt berühren. Lassen sich aus diesen Fragen Ableitungen zur Vereinfachung des digitalen Produktes bilden? Beachten Sie die sechs Dimensionen der Fähigkeiten: Geld, Zeit, Mentale Kapazität, Situation & Normen, etablierte Routinen. Identifizieren Sie Hürden in diesen Dimensionen. Sorgen Sie dafür, dass Kunden Ihnen Feedback geben und Fragen stellen können. Halten Sie möglich Hürden in der Persona fest.

User-Experience-Design mit den richtigen Daten füttern

Richten Sie die UX-Research-Werkzeuge auf die oben aufgeführten Kriterien aus, um zielgerichtet Daten mit und von Ihren Kunden zu sammeln. Führen Sie diese Daten in umfangreiche Archetypen (Persona) zusammen. Vermeiden Sie unbedingt Vermutungen und exotische Beschreibungen. Bedenken Sie, dass Ihre Zielgruppe wahrscheinlich einen ähnlichen Alltag hat wie Sie oder Ihr Chef.
Starten Sie die Befragung mit Ihren besten und treusten Kunden. Identifizieren Sie deren Profil und richten Sie Ihre Angebote auf diese Zielgruppe aus. Wenn Sie mehrere Archetypen identifizieren und gleichermaßen an alle das Produkt / die Dienstleistungen vertreiben wollen, sorgen Sie dafür, dass gleichermaßen Informationen für alle Gruppen vorhanden sind.

Wenn es möglich ist, nutzen Sie Landingpages, um unterschiedliche Kundengruppen optimal zu motivieren. Leiten Sie sie danach erst in den Verkaufsprozess. Benutzen Sie aber in jedem Fall die innerhalb der UX-Research gefundenen Informationen, um zielführende und qualitative Konzepte auf Basis einer schlüssigen Strategie zu entwickeln. Die Strategie leitet sich aus dem psychologischen Status-Quo Ihrer Kunden ab. Je nachdem in welchem Bereich ein Mangel herrscht, fokussiert die User-Experience-Design-Strategie unterschiedliche Maßnahmen. Dazu aber mehr im nächsten Abschnitt.

User-Experience-Design – Die Strategie

Die richtige Strategie ist entscheidend für den Erfolg einer erfolgreichen Emotionalisierung. Das gilt vor allem im eCommerce. Wir zeigen in diesem Abschnitt, wie Sie die Daten aus der User-Experience-Design-Recherche auswerten und als Basis für die Herleitung strategischer Ziele für die Entwicklung und den Ausbau Ihres eBusiness- und eCommerce-Angebots nutzen. Diese Vorgehensweise ist Teil unseres „EmotionalCommerce“-Frameworks.

Die richtige User-Experience-Design-Strategie bestimmt über Erfolg oder Misserfolg einer Emotionalisierung und Differenzierung am Markt. Einfach auf Vermutungen zu agieren bringt keinen Erfolg. Es verbrennt nur Budget und erzielt im besten Fall Schein-Erfolge. Eine effektive und effiziente User-Experience-Design-Strategie basiert auf den Daten, die im User-Experience-Research-Vorgang systematisch erhoben wurden.

Ergebnis der Research-Phase sind eindeutig ausformulierte Persona. Diese Persona beinhalten Informationen über den ermittelten Status-Quo und den Ziel-Zustand in den psychologisch wirksamen Bereichen Motivation und Fähigkeiten. Die notwendige User-Experience-Design-Strategie ergibt sich aus der Zusammensetzung von Motivation und Fähigkeiten.

Die „EmotionalCommerce“-Vier-Quadranten-Strategie-Matrix

Aus deren Kombination ergibt sich eine Vier-Quadranten-Matrix mit der die Strategie hergeleitet und taktische Schritte geplant werden können. Die Matrix ergibt sich aus hohen und schwachen Ausprägungen der Dimensionen Motivation und Fähigkeit. Im letzten Quadranten erfolgt erst die Optimierung auf Auslöser – Das was eCommerce-Unternehmen unter Conversion-Optimierung bekannt ist.

Conversion-Optimierung als Bestandteil der User-Experience-Design-Strategie

Für uns kann eine erfolgreiche Conversion-Optimierung im eCommerce nur mit einer konsequenten User-Experience-Design-Strategie erfolgreich sein. Außerdem darf die Optimierung nicht am Anfang stattfinden, da eventuell fehlende Motivation oder nicht vorhandene Fähigkeiten Hürden erzeugen, die durch persuasive Techniken nicht aufgelöst werden können.

Quadrant A

Niedrige Motivation / Niedrige Fähigkeit

Ausbau der Motivation, da Fähigkeiten später einfacher nachgezogen werden können. Die Ermittlung der motivierenden Elemente ist komplexer und langwieriger. Taktische Schritte müssen eine besser Kommunikation und Adressierung der Ziele, Normen und Ästhetik berücksichtigen. Erster Schritt ist die Optimierung und Restrukturierung der digitalen Anwendung in Bezug auf kognitive Einfachheit. Prototypische Design-Erwartungen werden durch ein Redesign integriert. Für motivierende Inhalte werden Leitfäden erstellt, deren Produktion eingeleitet.

Quick-View

  • Konzentration auf Motivation
  • Aufbau der richtigen Ästhetik
  • Integration gelernter Assoziationen
  • Kognitive Optimierung des Systems
  • Leitfäden für Inhalte und Tonalität
  • Vorbereitend für spätere Wirkung, da Befähigung niedrig.

Strategisches Ziel

Quadrant C erreichen

Quadrant B

Niedrige Motivation / Hohe Fähigkeit

Sie haben bisher wenig oder keine Versuche unternommen zielführend ein emotionalisierendes Angebot aufzubauen. Dieser Zustand entspricht der Regel im eCommerce. Mittelständische Onlineshops starten in der Regel in diesem Quadranten. Erstes Ziel ist die Optimierung des Shops im Bezug auf prototypisches Design (Branche, Markt, Nische) und Optimierung in Bezug auf die kognitive Belastung. Elemente werden minimiert oder eliminiert, die Inhalte restrukturiert und nach Relevanz geordnet. Danach folgen Leitfäden für motivierende Inhalte und deren Produktion.

Quick-View

  • Konzentration auf Motivation
  • Aufbau der Ästhetik
  • Integration gelernter Assoziationen
  • Kognitive Optimierung System
  • Leitfäden für Inhalte und Tonalität
  • Direkte Wirkung, da Befähigung vorhanden.

Strategisches Ziel

Quadrant D erreichen

Quadrant C

Hohe Motivation / Niedrige Fähigkeit

Wenn Sie in diesem Quadranten starten, haben Sie einen einfacheren Weg vor sich. Ihre Produkte und Dienstleistungen erzeugen ausreichend Motivation. Sie sprechen die schwer zu ermittelnden Ziele, Werte und ästhetischen Vorlieben an. Der Fokus der Aufgaben verschiebt sich auf die Fähigkeiten. Untersucht wird, in welcher der sechs möglichen Fähigkeiten bei den Kunden eine Hürde vorliegt. Für diese Hürden werden Lösungen gesucht. Parallel wird die kognitive Belastung durch die Nutzung reduziert und eine stärker fokussierte Ansprache der Ziele und Normen angestrebt. Beides hat eine niedrigere kognitive Belastung zur Folge.

Quick-View

  • Suche nach Hürden in der Anwendung.
  • Lösung durch entsprechende Konzepte.
  • Befähigung des Nutzers.
  • Parallel kognitive Optimierung.
  • Optimierung der Komponenten der Motivation.

Strategisches Ziel

Quadrant D erreichen

Quadrant D

Hohe Motivation / Hohe Fähigkeit

Der anzustrebende Idealzustand der Anwendung. Der Nutzer wird optimal motiviert und befähigt das Angebot zu nutzen. Da beide Komponenten optimal ausgepägt sind, wird der Aufwand auf reine Pflege und kleine Optimierungen begrenzt. Die bisherigen Maßnahmen werden in Leitfäden transparent gemacht. Schulungen vermittlen das notwendige Wissen an neue Mitarbeiter. Dies ist der ideale Zeitpunkt, um den Fokus auf die Auslöser zu lenken. Sprich an dieser Stelle geht es um die Optimierung der Konversion durch persuasive Elemente und andere auslösende Elemente. Ziel ist es unentschlossene, motivierte und befähigte Kunden zur Handlung zu bewegen.

Quick-View

  • Pflege und kleinere Verbesserungen im Bereich Motivation.
  • Eventuell Suche nach weiteren Kundenprofilen.
  • Fokussierung persuasiver Elemente, um aus motivierten und befähigten Nutzern Kunden zu machen.
  • Dokumentation des bisherigen Lernstandes.
  • Schulung und Einweisung neuer Mitarbeiter in die Kundenprofile.
  • Halten und schrittweises Ausbauen des Status-Quo.

Strategisches Ziel

Quadrant D ausbauen & Conversion steigern

User-Experience-Design – Der Prozess

UX-Design und Usability sind zwei wichtige Bausteine, um eine wirksame Markt- und Produktpositionierung zu erreichen. In wettbewerbsintensiven digitalen Märkten setzen sich Angebote durch, die ein hohes Maß an psychologischer Responsivität erzeugen. Responsivität bedeutet die Erzeugung von Motivation, die Befähigung und Aktivierung wirtschaftlich relevanten Verhaltens durch passende Inhalte, Strukturen und Funktionen. Die Erzeugung wirtschaflichen Verhaltens ist letztendlich immer das Ziel des User-Experience-Design-Prozesses. Dies gilt vor allem in intensiver werdenden Märkten des eCommerce.

User-Experience-Design erzeugt mit der passenden Ansprache nutzer-spezifischer Ziele, Normen und ästhetischen Erwartungen emotional wirkende, positive Motivation. Unternehmen die in User-Experience-Design investieren, heben sich damit von ähnlichen, verwechselbaren Mitbewerbern ab und vermeiden eine neutrale oder gar negative emotionale Reaktion des Kunden – Denn, digitale Produkte, wie Webseiten und Onlineshops, können nicht nicht Emotionen erzeugen. Mit der Usability wird die Grundlage für eine Entfaltung der Motivation in wirtschaftlich relevantes Verhalten gelegt. Kurzum, eine gute Usability beseitigt alle formalen Hürden und ermöglicht es dem Nutzer seine positive Motivation in, vom Unternehmen bevorzugtes, Verhalten zu überführen. Sei es der Kauf eines Produktes oder die Anmeldung in einer Lead-Liste.

Zusammen bilden User-Experience-Design und Usability die Grundlage des User-Experience-Design-Prozess. Die Aufgaben innerhalb des schrittweisen und sich wiederholenden Prozesses bewegen sich von strategischen Fragen (Zukünftiger Soll-Zustand, unscharf), über taktische Aufgaben (Schritte zum Erreichen des Soll-Zustands, umrissen) bis hin zu klaren konzeptionellen Ausformulierungen (Präzise formulierte Konzepte / Problemlösungen). Ein guter User-Experience-Design-Prozess bewegt sich immer entlang dieser drei Dimensionen und klärt zuerst den Ist- und Sollzustand aus Sicht des Nutzers, des Unternehmens und der Mitarbeiter. Danach überführt er den unscharfen, strategischen Soll-Zustand in taktische Schritte und äußert sich in schrittweise erarbeiteten konzeptionellen Lösungen. Wir stellen Ihnen an dieser Stelle unseren bewährten User-Experience-Design-Prozess vor.

  1. Research und Customer-Development: Alle zum Kunden im Unternehmen befindlichen fragmentierten Informationen werden gesammelt, verdichtet und ergänzt. Die Daten werden in leicht verständliche Archetypen (Persona) überführt. Dieser Vorgang wird systematisch auf Basis des EmotionalCommece-Frameworks durchgeführt. Sie können die Daten aber auch nach anderen Kriterien ordnen. Neue Erkenntnisse aus früheren Durchläufen des User-Experience-Design-Zyklus ergänzen oder verändern die Archetypen. Die Archetypen sind der Grundbaustein der User-Experience-Beratung. Das EmotionalCommerce-Framework dient uns in unseren Projekten als psychologische Leitplanke für die Erhebung von Daten und der Erstellung der Kundenarchetypen. Die Daten werden in der Regel in Workshops mit Mitarbeitern und Kunden erhoben und je nach Fall durch weitere Recherchen verfeinert. Dazu gehört ebenfalls die Erhebung des Status-Quo (Ist-Zustand) und die Definition eines Zielbereichs aus Sicht des Kunden/Nutzers (Soll-Zustand).
  2. Analyse und Hypothesen-Bildung: Informationen über die Problemstellung und deren Bestandteile werden in Workshops gesammelt. Die Probleme werden mit Hilfe des EmotionalCommerce-Frameworks oder anderer Methoden mit den Bedürfnissen des Nutzers oder der Kunden gemappt. Differenzen oder Veränderungen deuten auf Ansatzpunkte für die Lösung hin. Erfassung und Abgleich anderer am Markt befindlicher Lösungen etc. – Berücksichtung von Zielen, Normen und ästhetischen Anforderungen für UX-Aufgaben. Erfassung prototypischen Designs und Analyse der Anwendungen und des Branchenstandards im Bezug auf Usability, falls diese verbessert werden soll. Gemeinsame Ideengenerierung in Workshops mit Hilfe von Werkzeugen, z.B. dem EmotionalCommerce-Framework. Es werden auf Basis eines geeigneten Frameworks KPIs definiert an deren Werten der Erfolg oder Misserfolg der UX-Maßnahme nach der Realisierung gemessen und bewertet werden kann. Es geht nicht um die Kontrolle des Erfolgs, sondern vorrangig darum, dass bestmögliches Lernen ermöglicht wird und neues, präziseres Wissen für die folgenden User-Experience-Design-Zyklen erzeugt wird.
  3. Prototyping und Design: Die Hypothesen werden in erlebbare, klick- und bedienbare Prototypen übersetzt. Diese können mit Mitarbeitern und Kunden vorab getestet und schrittweise optimiert werden. In dieser Phase werden die Prototypen ggf. auch einem externen Testpanel zur Verfügung gestellt. Je nach Budget durchläuft der erste Prototyp unterschiedliche Phasen. Dabei entwickelt er sich von einem Low-Fidelity-Prototypen ( Struktur, grobe Funktionen, beispielhafte Inhalte) zu einem High-Fidelity-Prototpyen (Finale Struktur, ausformulierte Funktionen, konkrete Inhalte und Interface/Visual-Design der wichtigsten Seitentypen und Spezialfälle). Der High-Fidelity-Prototyp ist die Vorlage für die Dokumentation und vermittelt allen Projektbeteiligten ein einheitliches und interpretationsfreies Verständnis der zukünftigen Anwendung.
  4. Präsentation & Finalisierung: Der HF-Prototyp wird den Entscheidern in der Regel nicht in Gänze präsentiert. Um die zeitliche und inhaltliche Belastung zu verringern, werden die Kernaussagen der Problemlösung in eine Präsentation überführt. Die Präsentation bündelt alle Erkenntnisse und Ergebnisse des Prozesses und stellt diese auf einem Blick dar. Ziel ist eine umfassende, aber nicht zu tiefe und vor allem nicht belastende Weitergabe aller Ergebnisse an die Entscheider. Aus der Präsentation wird der HF-Prototyp verfügbar gemacht, so dass bei Bedarf das Konzept in der Tiefe erfahren werden kann. Nach Freigabe des HF-Prototypen wird dieser finalisiert und durch ein Konzeptdokument ergänzt. Zusammen bilden High-Fidelity-Prototyp und Konzeptdokument eine präzise Vorlage für die technische Realisierung der Maßnahme durch entsprechende Dienstleister oder interne Teams.
  5. Messen & Lernen: Nach der Implementierung der Lösung werden die Daten für die zu Beginn definierten KPIs gemessen. Dabei sollte beachtet werden, dass jede neue Anwendung eine bestimmte Startzeit benötigt, um valide Daten zu generieren. Deshalb sollte die Auswertung der Daten erst nach Wochen oder sogar Monaten erfolgen. Ein zu frühe und überhastete Auswertung erfasster Daten erzeugt die falschen Impulse und führt zu fehlerhaften und gefährlichen Schlussfolgerungen. Sobald die Daten sich normalisiert haben, werden diese ausgewertet und mit den zuvor definierten Erwartungen in Relation gesetzt. Mit Hilfe geeigneter Analyse-Werkzeuge lassen sich die Daten auswerten. Sie geben dann Rückschluss, ob Ziele erreicht wurden, Hypothesen sich bestätigt haben und, ob die strategischen und taktischen Schritte weiterhin Gültigkeit besitzen. Aus dieser Phase heraus startet der Prozess erneut. In der Regel ohne große Änderungen an Strategie und Taktik.

User-Experience-Design – Die Messung

User-Experience-Design und Usability sind Aufgabenbereiche die nicht einfach mal nebenher erledigt werden. Sie bedingen einer Systematik aus richtigen Hypothesen, passenden Konzepten, nachträglicher Erfolgsmessung und richtigen Ableitungen für die nächste Optimierungsrunde. User-Experience-Design ist keine einmalige Aufgabe, sondern eine Geisteshaltung und Arbeitsweise. Dieser Abschnitt bietet einen Einstieg in diese Arbeitsweise und skizziert die richtigen Messwerte und Mechanismen.

UX-Research liefert die Grundlage für initiale Konzepte und Ansätze. Aus diesen heraus entstehen Hypothesen und Konzepte. Einmal umgesetzt müssen sie sich in der Interaktion mit dem Nutzer beweisen. Und dieser Beweis wird auf Basis qualitativer und quantitativer Daten erbracht. Denn nur wer richtig misst und die Messung in Einklang mit der Hypothese bringt, kann systematisch lernen und besser werden.

Was muss im User-Experience-Design eigentlich gemessen werden?

Letztendlich geht es bei allen Hypothesen und Zielsetzungen darum Verhalten zu erzeugen. Und Verhalten hinterlässt Spuren. Spuren die in Form von Daten erfasst, ausgewertet und in neue Hypothesen übersetzt werden. Je höher die Qualität der Hypothese ist, desto einfacher wird die Messsung. Wenn die Hypothese auf Basis unseres „EmotionalCommerce“ aufgebaut wird, können daraus direkt die passenden Messwerte abgeleitet werden. Gemessen wird die Anwesenheit oder Abwesenheit der passenden Indikatoren. Wird das gewünschte Verhalten ausgelöst oder bleibt es aus?

Die Messung von User-Experience im Detail

Wir wollen uns die Zielbildung und Messmechanik auf Basis des „EmotionalCommerce“ genauer ansehen. Wir hatten Verhalten als Kombination aus Motivation, Fähigkeiten und Auslöser definiert. Die Schlüsselwerte (KPIs) die wir erfassen und analysieren müssen sich in die drei Bereiche einordnen. Im Vorfeld können wir bestimmen, ob eine bestimmte Maßnahme auf die Motivation (Ziele, Normen, Ästhetik), die Fähigkeiten (Geld, Zeit, Physis, Mental, Situation, Routinen) oder die Auslöser (Verkaufspsychologie, unterstützende Elemente) einzahlt. Die Zuordnung bestimmt über die Messwerte die erfasst werden.

KPIs im Bereich der Motivation:

Anzahl der Nutzer die zu Leads konvertiert sind (z.B. Newsletter), Anzahl der Nutzer die einen motivierenden Inhalt aufgerufen haben im Verhältnis zu allen Nutzern.
Wie hoch ist die Empfehlungsrate in soziale Netzwerke? Welche Qualität hat das Feedback zu unserem Angebot? WIe hoch ist der Anteil der wiederkehrenden Besucher? Wie hoch ist die Besuchsdauer und Anzahl der angesehenen Inhalte (ein Indiz für interessante Inhalte)?

KPIs im Bereich der Fähigkeiten:

Wie viele Verkäufe wurden erreicht? Wie viele Anfragen wurden generiert? Wie hoch ist die Abbruchrate auf den Seiten? Lesen die Nutzer die gesamte Seite? Benutzen die Nutzer Funktionen bis zum Ende oder brechen Sie zwischenzeitlich ab? Tauchen in Usability-Tests Hürden auf?

KPIs im Bereich der Auslöser:

Wurde der Verkauf durch den Einsatz verkaufspsychologischer Elemente stark gesteigert? Wurde der Verkauf durch den Einsatz neuer Finanzierungsmaßnahmen situativ verbessert? Wurde durch neue Lieferanten die Lieferzeit verkürzt und dadurch mehr Käufe initiiert? Wurden ein neues Incentive angeboten, um mehr Leads zu generieren? Wurden die Leads generiert?

Umgang mit A/B-Tests und Multivariatentests

Die Liste der messbaren Werte ist mit Sicherheit noch nicht vollständig. Wir werden dazu später einen detaillierteren Artikel verfassen. Im Moment reicht aus, dass wir festhalten können, dass KPIs sich in das EmotionalCommerce-System integrieren lassen. Durch deren Messung lässt sich die Qualität der User-Experience und Usability bewerten und damit der Status-Quo gut einordnen. An dieser Stelle sei erwähnt, dass kleinere Veränderungen jederzeit als A/B-Tests in Seiten vorgetestet werden können. Für A/B-Tests und Multivariaten-Tests ist eine sorgfältige psychologisch fundierte Hypothese wichtig. Erst, wenn die Hypothese die drei Bausteine des Verhaltens berücksichtigt, können entsprechende Kennzahlen ausgewählt werden.

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Kai Hebenstreit war als Soldat im Auslandseinsatz, ehe er sich für digitales Produkt-Design interessierte. Nach einem Design-Studium an der renommierten Ruhrakademie in Schwerte wechselte er zu bekannten deutschen Digitalagenturen, wo er Design-Teams auf Kundenprojekten für die METRO AG, Kraft Foods, RWE, Porsche und viele weitere führte. Seit 2012 berät er freiberuflich und über manymize Unternehmen in der digitalen Transformation. Bei manymize ist Kai in der Geschäftsführung und verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Entwicklung der Angebote, den Reichweiten-Aufbau sowie die Neukunden-Betreuung. Außerdem steuert er regelmäßig Artikel für das Magazin manymize Q bei.

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